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Dark Social ist die moderne Form der Weiterempfehlung

Dark Social ist die moderne Form der Weiterempfehlung

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Ein neues „Buzzword“ hört und liest man seit Kurzem an jeder Ecke und es ist so etwas wie das Schreckgespenst des modernen Marketiers: „Dark Social“.

Wir alle im modernen Marketing lassen nichts unversucht, um endlich die Messbarkeit unserer Aktivitäten sicherzustellen und Plattformen wie HubSpot sind mächtige Tools, die uns dabei helfen möglichst lückenlos zu belegen, wie es sich mit dem ROMI (Return on Marketing Invest) verhält.

Für mich ist Dark Social die moderne Form der Weiterempfehlung und damit ein mächtiges Instrument, denn wir alle kennen und wissen es: Empfehlungen sind die erfolgreichste Leadquelle, die es gibt. Kurze Sales Cycles und überdurchschnittlich hohe Conversion Rates machen Empfehlungen zu der wertvollsten Leadquelle, die wir alle im Vertrieb lieben.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie, schon einmal über den Begriff „Dark Social“ gestolpert sind, ist sehr hoch – und keine Angst, „Dark Social“ hat nichts mit dem „Dark Web“ zu tun. Nur zur Erinnerung: Das „Dark Web“ ist ein Raum mit maximaler Anonymität und speziellen Zugangsbeschränkungen, der vor allem mit halbseidenen Machenschaften in Verbindung gebracht wird.

Dark Social_Blogbild

Bei Investitionsgütern ist die Anzahl der Mitglieder im Buying Center auf historischem Nivea – bis 10 oder gar 12 Personen sind im Unternehmen, in die Entscheidungsfindung involviert. Und eine Studie von McKinsey aus dem letzten Jahr zeigt, dass sich die Anzahl der Kanäle, die Entscheider nutzen, um sich zu informieren, sich binnen der letzten Jahre verdoppelt hat – waren es 2016 noch durchschnittlich 5 Kanäle, so sind es heute durchschnittlich 10 Kanäle – und Social ist hier definitiv dabei.

Was genau ist also dieses „Dark Social“, welches viele Marketingverantwortliche, Vordenker und Innovatoren derzeit so fasziniert? Warum ist es wichtig? Und wie kann man es messen?

Die Idee des Dark Social ist dabei gar nicht so neu, den Begriff gibt es bereits seit mehreren Jahren. Wenn ich richtig recherchiert habe, so wurde er erstmalig im Jahr 2012 von Alexis C. Madrigal in dem Artikel „Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong“ für „The Atlantic“ verwendet. Heute sprechen viel mehr Menschen über Dark Social, Googlen Sie den Begriff und Sie werden mehr als 2,5 Mrd. Suchergebnisse finden.

Definition von Dark Social

Dark Social ist der Web-Traffic, der von modernen Kommunikationskanälen kommt, die nicht oder nur sehr schwer genau zu verfolgen und dementsprechend schlecht messbar sind.

Dies sind digitale Orte und Netzwerke, an denen Ihre B2B-Käufer aktiv sind, ohne dass Sie die Auswirkungen direkt sehen oder messen können. Andere ähnliche Begriffe, die Sie zur Beschreibung dieses Phänomens hören, sind z.B.  Dark Traffic, Dark Social Media oder Dark Funnel. Alle diese Begriffe beschreiben sehr ähnliche Dinge.

Beispiele für Dark Social

Also konkret, welche Kanäle werden heute „Dark Social“ zugeordnet?

Nachstehend finden Sie eine Liste von Beispielen für Dark Social, die Sie im Hinterkopf behalten sollten:

- Soziale Netzwerke (LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.)
- Content Plattformen (YouTube, Podcast-Plattformen wie iTunes, Spotify etc.)
- Gruppen und Communities (Slack-Gruppen, Facebook-Gruppen, LinkedIn-Gruppen etc.)
- Channels für die Mitarbeiterkommunikation (Zoom, Slack Channels, Teams etc.)
- Mundpropaganda/Weiterempfehlungen (E-Mails, Anrufe, persönliche Gespräche, WhatsApp, usw.)
- Messen & Events (offline als auch virtuelle Veranstaltungen)
- Messaging-Apps (WhatsApp, Facebook Messenger, usw.)

Wenn also jemand über auf einen LinkedIn-Beitrag von Ihnen aufmerksam wird, diesen Beitrag weder mit „Like“ versieht und auch nicht kommentiert, aber den Link zu dem Beitrag per Mail an Kollegen weiterleitet, in einem Slack-Channel oder einem Teams-Meeting posted, dann sprechen wir von Dark Social.

Wenn jemand ein YouTube Video von Ihnen gesehen hat und dies dem Kollegenkreis via WhatsApp oder einer LinkedIn-Nachricht weiterleitet, ist dies ein weiteres Beispiel für Dark Social.

Warum ist Dark Social so wichtig?

Wenn Sie sich heute bereits mit Dark Social auseinandersetzen, dann wissen Sie, wie wichtig es für Ihre Marke ist, dieses Phänomen zu verfolgen. Laut RadiumOne werden 84% von mit Kollegen und Bekannten geteilten Informationen/Inhalten/Content/Websites via Emails, soziale Netzwerke und Instant Messaging übermittelt.
Seit der Veröffentlichung dieses Berichts haben die Kanäle, in denen Dark Social stattfindet, weiter zugenommen und sind relevanter denn je.

Dies sind alles Orte, an denen Unternehmen aktiv sein, um ihre Wunschkunden (Ideal Customer Profiles) und die Buyer Personas heute zu erreichen, insbesondere im B2B-Bereich.  Und warum? Weil auf diese Weise Kaufentscheidungen getroffen werden.
So schaffen Sie eine Nachfrage für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen. Es ist der Ort, an dem Entscheider sich informieren, lernen und sich mit Kollegen austauschen.
Diese Art und Weise der Informationsgenerierung hat aus meiner Wahrnehmung einen höheren Einfluss als etwa Suchergebnisse auf Google, Research-Ergebnisse von Marktforschern wie Gartner, Forrester u.ä., denn hier kommt der Faktor Mensch zum Tragen. Menschen vertrauen Menschen und im B2B-Segment, kaufen auch nach wie vor Menschen von Menschen.

Messbarkeit von Dark Social

Wenn Sie glauben, dass Social-Media-Kanäle mit Hilfe einer Attributionssoftware messbar gemacht werden, dann ist dies nur die halbe Wahrheit.
Wenn Sie beispielsweise einen Blogbeitrag Ihres Unternehmens auf LinkedIn teilen und jemand daraufklickt, kann dies mit UTM-Tracking Ihren Analysen und Ihrem CRM oder Ihrer Marketingautomation zugerechnet werden, Tools wie HubSpot sind hierfür hervorragend geeignet.

Aber was ist, wenn Sie textbasierte Inhalte ohne Links teilen? Was passiert, wenn Sie ein natives Video auf LinkedIn teilen? Oder vielleicht ein statisches Bild, ein GIF oder ein Slider-Karussell auf LinkedIn verwenden?  
Was passiert, wenn jemand, der diesen Beitrag gelesen hat, interessant findet, den Link kopiert und in einen anderen Dark Social Kanal einfügt und damit die Wirkung dieser UTMs verändert?
In diesen Beispielen erreicht der Content Ihre Zielkunden, diese finden ihn interessant und bringt sie gegebenenfalls mit einigen Wochen oder Monaten Verzögerung dazu, zu handeln. Diese Handlung kann ein Besuch Ihrer Website oder eine direkte Anfrage sein. Ihre Analytik zeigt nun an, dass der Lead aus direktem Traffic stammt, ohne dass etwas anderes vermerkt wurde. Auch wenn diese Person Ihre URL direkt in den Browser eingegeben hat, stammt der Impuls doch von Dark Social.

Das Gleiche kann passieren, wenn jemand Ihr Unternehmen bei Google eingibt und über eine bezahlte Suchanzeige oder organisch konvertiert. Auch hier erkennt der Attribution-Report, dass die Konvertierung über die organische oder bezahlte Suche erfolgte - erkennt aber nicht, dass es Ihre Social-Media-Aktivitäten darin involviert waren.

Der Einsatz von URL-Shortener kann helfen und sicherlich liefert auch Google Analytics wertvolle Hilfe.

Google Analytics ist das einfachste und auch kostengünstigste Tool zur Messung von Dark Social, Sie müssen sich aber immer bewusst sein, dass es keinesfalls zu 100% die Realität spiegelt. Google Analytics ordnet nur den Großteil des Dark Social Traffics automatisch dem “Direct Channel” zu. Es ist also nicht mehr als ein Sammelbegriff, der nicht nur den Traffic aus Dark Social, sondern auch URLs, die direkt in den Browser eingegeben werden, sowie weitere nicht zuordenbare Quellen umfasst.
Durch die Nutzung der Akquisitions-Reports von Google Analytics kommen Sie der Wahrheit durchaus ein Stück näher, aber auch hier ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Daher ist meine persönliche Empfehlung diesem Schreckgespenst entgegenzutreten ganz old-school: Fragen Sie Ihren Neukunden bei der Kontaktaufnahme einfach, wie er auf Sie aufmerksam geworden ist.

Grundlage für ein erfolgreiches Dark Social ist aber am Ende des Tages relevanter Content, sogenannter Educational Content, der Ihren Kunden echten Mehrwert liefert und Antworten auf Ihre Fragen gibt.

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Happy Social wünscht
Philipp & Team

 

Weiterführendes Material:

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