Dark Social ist die moderne Form der Weiterempfehlung

Dark Social - das neue Buzzword im Marketing, das Empfehlungen und Weiterleitungen über schwer messbare Kanäle wie soziale Netzwerke, Messaging-Apps und persönliche Gespräche beschreibt. Erfahre, warum Dark Social so wichtig ist, welche Kanäle dazugehören und wie Du trotz Herausforderungen bei der Messbarkeit die Vorteile dieser modernen Form der Weiterempfehlung für Dein Unternehmen nutzen kannst.

Ein neues „Buzzword“ hört und liest man seit Kurzem an jeder Ecke, und es ist so etwas wie das Schreckgespenst des modernen Marketers: „Dark Social“.

Wir alle im modernen Marketing lassen nichts unversucht, um endlich die Messbarkeit unserer Aktivitäten sicherzustellen, und Plattformen wie HubSpot sind mächtige Tools, die uns dabei helfen, möglichst lückenlos zu belegen, wie es sich mit dem ROMI (Return on Marketing Invest) verhält.

Für mich ist Dark Social die moderne Form der Weiterempfehlung und damit ein mächtiges Instrument, denn wir alle kennen und wissen es: Empfehlungen sind die erfolgreichste Leadquelle, die es gibt. Kurze Sales Cycles und überdurchschnittlich hohe Conversion Rates machen Empfehlungen zu der wertvollsten Leadquelle, die wir alle im Vertrieb lieben.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Du schon einmal über den Begriff „Dark Social“ gestolpert bist, ist sehr hoch – und keine Angst, „Dark Social“ hat nichts mit dem „Dark Web“ zu tun. Nur zur Erinnerung: Das „Dark Web“ ist ein Raum mit maximaler Anonymität und speziellen Zugangsbeschränkungen, der vor allem mit halbseidenen Machenschaften in Verbindung gebracht wird.

Bei Investitionsgütern ist die Anzahl der Mitglieder im Buying Center auf historischem Niveau – bis 10 oder gar 12 Personen sind im Unternehmen in die Entscheidungsfindung involviert. Und eine Studie von McKinsey aus dem letzten Jahr zeigt, dass sich die Anzahl der Kanäle, die Entscheider nutzen, um sich zu informieren, binnen der letzten Jahre verdoppelt hat – waren es 2016 noch durchschnittlich 5 Kanäle, so sind es heute durchschnittlich 10 Kanäle – und Social ist hier definitiv dabei.

Was genau ist also dieses „Dark Social“, welches viele Marketingverantwortliche, Vordenker und Innovatoren derzeit so fasziniert? Warum ist es wichtig? Und wie kann man es messen?

Die Idee des Dark Social ist dabei gar nicht so neu, den Begriff gibt es bereits seit mehreren Jahren. Wenn ich richtig recherchiert habe, so wurde er erstmalig im Jahr 2012 von Alexis C. Madrigal in dem Artikel „Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong“ für „The Atlantic“ verwendet. Heute sprechen viel mehr Menschen über Dark Social, google den Begriff und Du wirst mehr als 2,5 Mrd. Suchergebnisse finden.

Definition von Dark Social

Dark Social ist der Web-Traffic, der von modernen Kommunikationskanälen kommt, die nicht oder nur sehr schwer genau zu verfolgen und dementsprechend schlecht messbar sind.

Dies sind digitale Orte und Netzwerke, an denen Deine B2B-Käufer aktiv sind, ohne dass Du die Auswirkungen direkt sehen oder messen kannst. Andere ähnliche Begriffe, die Du zur Beschreibung dieses Phänomens hörst, sind z.B.  Dark Traffic, Dark Social Media oder Dark Funnel. Alle diese Begriffe beschreiben sehr ähnliche Dinge.

Beispiele für Dark Social

Also konkret, welche Kanäle werden heute „Dark Social“ zugeordnet?

Nachstehend findest Du eine Liste von Beispielen für Dark Social, die Du im Hinterkopf behalten solltest:

- Soziale Netzwerke (LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.)
- Content Plattformen (YouTube, Podcast-Plattformen wie iTunes, Spotify etc.)
- Gruppen und Communities (Slack-Gruppen, Facebook-Gruppen, LinkedIn-Gruppen etc.)
- Channels für die Mitarbeiterkommunikation (Zoom, Slack Channels, Teams etc.)
- Mundpropaganda/Weiterempfehlungen (E-Mails, Anrufe, persönliche Gespräche, WhatsApp usw.)
- Messen & Events (offline als auch virtuelle Veranstaltungen)
- Messaging-Apps (WhatsApp, Facebook Messenger usw.)

Wenn also jemand auf einen LinkedIn-Beitrag von Dir aufmerksam wird, diesen Beitrag weder mit „Like“ versieht und auch nicht kommentiert, aber den Link zu dem Beitrag per Mail an Kollegen weiterleitet, in einem Slack-Channel oder einem Teams-Meeting postet, dann sprechen wir von Dark Social.

Wenn jemand ein YouTube Video von Dir gesehen hat und dies dem Kollegenkreis via WhatsApp oder einer LinkedIn-Nachricht weiterleitet, ist dies ein weiteres Beispiel für Dark Social.

Warum ist Dark Social so wichtig?

Wenn Sie sich heute bereits mit Dark Social auseinandersetzen, dann wissen Sie, wie wichtig es für Ihre Marke ist, dieses Phänomen zu verfolgen. Laut RadiumOne werden 84 % von mit Kollegen und Bekannten geteilten Informationen/Inhalten/Content/Websites via Emails, soziale Netzwerke und Instant Messaging übermittelt.
Seit der Veröffentlichung dieses Berichts haben die Kanäle, in denen Dark Social stattfindet, weiter zugenommen und sind relevanter denn je.

Dies sind alles Orte, an denen Unternehmen aktiv sein müssen, um ihre Wunschkunden (Ideal Customer Profiles) und die Buyer Personas heute zu erreichen, insbesondere im B2B-Bereich. Und warum? Weil auf diese Weise Kaufentscheidungen getroffen werden.
So schaffst Du eine Nachfrage für Dein Produkt oder Deine Dienstleistungen. Es ist der Ort, an dem Entscheider sich informieren, lernen und sich mit Kollegen austauschen.
Diese Art und Weise der Informationsgenerierung hat aus meiner Wahrnehmung einen höheren Einfluss als etwa Suchergebnisse auf Google, Research-Ergebnisse von Marktforschern wie Gartner, Forrester u.ä., denn hier kommt der Faktor Mensch zum Tragen. Menschen vertrauen Menschen und im B2B-Segment kaufen auch nach wie vor Menschen von Menschen.

Messbarkeit von Dark Social

Wenn Du glaubst, dass Social-Media-Kanäle mit Hilfe einer Attributionssoftware messbar gemacht werden, dann ist dies nur die halbe Wahrheit.
Wenn Du beispielsweise einen Blogbeitrag Deines Unternehmens auf LinkedIn teilst und jemand daraufklickt, kann dies mit UTM-Tracking Deinen Analysen und Deinem CRM oder Deiner Marketingautomation zugerechnet werden, Tools wie HubSpot sind hierfür hervorragend geeignet.

Aber was ist, wenn Du textbasierte Inhalte ohne Links teilst? Was passiert, wenn Du ein natives Video auf LinkedIn teilst? Oder vielleicht ein statisches Bild, ein GIF oder ein Slider-Karussell auf LinkedIn verwendest?  
Was passiert, wenn jemand, der diesen Beitrag gelesen hat, ihn interessant findet, den Link kopiert und in einen anderen Dark Social Kanal einfügt und damit die Wirkung dieser UTMs verändert?
In diesen Beispielen erreicht der Content Deine Zielkunden, diese finden ihn interessant und bringt sie gegebenenfalls mit einigen Wochen oder Monaten Verzögerung dazu, zu handeln. Diese Handlung kann ein Besuch Deiner Website oder eine direkte Anfrage sein. Deine Analytik zeigt nun an, dass der Lead aus direktem Traffic stammt, ohne dass etwas anderes vermerkt wurde. Auch wenn diese Person Deine URL direkt in den Browser eingegeben hat, stammt der Impuls doch von Dark Social.

Das Gleiche kann passieren, wenn jemand Dein Unternehmen bei Google eingibt und über eine bezahlte Suchanzeige oder organisch konvertiert. Auch hier erkennt der Attribution-Report, dass die Konvertierung über die organische oder bezahlte Suche erfolgte - erkennt aber nicht, dass Deine Social-Media-Aktivitäten darin involviert waren.

Der Einsatz von URL-Shortener kann helfen und sicherlich liefert auch Google Analytics wertvolle Hilfe.

Google Analytics ist das einfachste und auch kostengünstigste Tool zur Messung von Dark Social, Du musst Dir aber immer bewusst sein, dass es keinesfalls zu 100 % die Realität spiegelt. Google Analytics ordnet nur den Großteil des Dark Social Traffics automatisch dem “Direct Channel” zu. Es ist also nicht mehr als ein Sammelbegriff, der nicht nur den Traffic aus Dark Social, sondern auch URLs, die direkt in den Browser eingegeben werden, sowie weitere nicht zuordenbare Quellen umfasst.
Durch die Nutzung der Akquisitions-Reports von Google Analytics kommst Du der Wahrheit durchaus ein Stück näher, aber auch hier ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Daher ist meine persönliche Empfehlung, diesem Schreckgespenst ganz old-school entgegenzutreten : Frage Deine Neukunden bei der Kontaktaufnahme einfach, wie er auf Dich aufmerksam geworden ist.

Grundlage für ein erfolgreiches Dark Social ist aber am Ende des Tages relevanter Content, sogenannter Educational Content, der Deinen Kunden echten Mehrwert liefert und Antworten auf ihre Fragen gibt.

Hier geht es zum Expertengespräch für einen unverbindlichen Gedankenaustausch 

 

Happy Social wünscht
Philipp & Team

 

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