Wie Sie den ROI Ihrer Sales Technologien berechnen können

Vertriebsdigitalisierung und vertriebsnahes Marketing geht nicht ohne die Nutzung moderner Software-Technologien. Nicht umsonst weisen die Bereiche Marketing und Vertrieb mit die höchsten Wachstumszahlen im Softwaresegment auf.

Software für Marketing und Vertrieb – ein nicht enden wollender Boom

Die MarTech Landscape 2020 von Scott Brinker zeigt dies eindrucksvoll, binnen 8 Jahren hat sich der Markt für Softwarelösungen von ca. 150 auf mehr als 8.000 Lösungen entwickelt:

Quelle: https://chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/

Ähnlich verhält es sich im Bereich der Software-Lösungen, die speziell für den Vertrieb ausgelegt sind, Nicola Kouchkovsky weist in der Sales Tech Landscape 2019 ca. 950 Lösungen auf, was einem Wachstum von ca. 20% binnen 12 Monaten darstellt:

Quelle: https://www.saleshacker.com/salestech-landscape-2019/

Um die Digitalisierung im Vertrieb voranzubringen, sind neben der Existenz eines CRM, was Grundvoraussetzung ist, heute einige weitere Technologien schon gesetzt, hierzu zählen beispielsweise folgende Kategorien:

• Website-Besucher-Analyse-Software
• Sales-Enablement-Software
• Software für Video-Messaging
• Lösungen für digitale bzw. Online-Meetings
• Sales Intelligence
• Predictive Analytics
• Livechat-Software
• Automatische Terminvereinbarung

Darüber hinaus sind auch Lösungen für die automatisierte Angebotserstellung und Auftragserteilung inkl. E-Signature, Tools für die Unterstützung des Social Selling und Account Based Selling heute schon fast State-of-the-art. Addiert man dann noch Lösungen für Aspekte wie Gebietsmanagement, Training, Vertriebscoaching und Gamification hinzu, dann kommen modern aufgestellte Vertriebsorganisationen schnell auf mehr als 10 Software-Tools, die heute für den Vertrieb verwendet werden. Gestattet mir den Hinweis, dass diese Aufzählung sicherlich nicht den Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, sie soll lediglich aufzeigen, wie vielfältig die Tool-Landschaft heute bereits ist.

Berücksichtigt man dann noch das CRM so kommen moderne Vertriebsorganisationen schnell auf eine Investition pro Vertriebsmitarbeiter, die sich oftmals zwischen 4.000 bis 7.000 € p.a. bewegt, Abweichungen nach unten und oben sind natürlich möglich. Bedeutet, dass eine Vertriebsorganisation mit 10 Vertriebsmitarbeitern schnell auf Budget von ca. 50.000 bis 90.000 € p.a. für diese Technologien aufwendet – Geld, das erst einmal verdient werden muss.

Insofern ist es völlig legitim, dass Geschäftsführer, CFOs, kaufmännische Leiter oder auch Einkäufer den ROI dieser Investitionen einfordern. Typische Fragen, die kaufmännisch Verantwortliche in dem Kontext stellen sind:

• Wie messt Ihr den ROI dieser Tools über welchen Zeitraum?
• Wie schnell wird das jeweilige Tool einen ROI sichern?
• Warum habt Ihr euch für diese Tools und nicht für andere entschieden?
• Wie stellt Ihr sicher, dass die Tools vom Vertrieb akzeptiert und genutzt werden?

Ist es euch nicht möglich, den ROI zu belegen, so ist es früher oder später schon fast die Regel, dass keine weiteren Lösungen implementiert oder Erweiterungen oder Lizenzverlängerungen einfach gestrichen werden.

Der nachstehende Artikel beschäftigt sich genau mit diesen Fragen und gibt euch eine Idee, wie man mit einer pragmatischen und praxisnahen Vorgehensweise den ROI einzelner Technologien zumindest ansatzweise belegen kann - oder eben nicht.

Ohne CRM geht gar nichts

Ohne CRM geht gar nichts und daher ist die von Statista erhobene Quote, dass bis dato 43% der deutschen Unternehmen ein CRM im Einsatz haben, natürlich recht kritisch zu betrachten, mich persönlich macht dies auch mehr als nachdenklich. Warum liegt die Quote nach wie vor so niedrig? Es gibt heute wirklich für alle Unternehmen passende CRM-Lösungen, selbst das kostenlose FreeCRM von HubSpot bringt schon einige Features mit, welches Unternehmen, die bis dato ein CRM mit Excel oder Outlook praktizieren, auf ein komplett neues Niveau hebt. Lizenzkosten fallen nicht an, die Implementierungs- und Schulungsaufwendungen für das FreeCRM bewegen sich im niedrigen vierstelligen Bereich, eine Implementierungsdauer von wenigen Tagen ist garantiert. 

Sollten Sie kein CRM haben, dann greift selbst der von uns vorgestellte pragmatische Ansatz nicht mehr, solltet Ihr zu diesen Unternehmen gehören, dürft Ihr aber trotzdem gerne weiterlesen.

Ein gut konfiguriertes und leicht anpassbares CRM ist die Basis um den ROI berechnen zu können, denn darin sind alle relevanten Schritte und Phasen eines Vertriebsprozesses abgebildet und dokumentiert. Leadquelle, relevante Meetings, Telefonate, Angebote, E-Mails, Demos, Teststellungen u.ä. – alles an einem zentralen Platz. Wenn Ihr all diese Informationen in eurem CRM habt und den Phasen eures Vertriebsprozesses zugeordnet sind, ist es nicht mehr weit, um den ROI eurer Tools belegen zu können. Hierbei ist es völlig egal, ob euer Vertriebsprozess drei, fünf, sieben oder neun „Stages“ ausweist, es funktioniert für alle Vertriebsprozesse.

Wenn es euch nun gelingt aufzuzeigen, welche Tools die erfolgreichsten Vertriebsmitarbeiter in welcher Phase des Vertriebsprozesses verwenden, dann belegt Ihr nicht nur den ROI dieser Tools, vielmehr habt Ihr damit auch die Option die Arbeit der erfolgreichsten Vertriebsmitarbeiter reproduzierbar zu machen – der Traum eines jeden Vertriebsleiters wird wahr.

Die 3 W´s - wer nutzt wann was?

Es ist eigentlich ganz einfach, stellt euch doch mal folgende Fragen:

• Welche Tools nutzen die Vertriebsmitarbeiter, um neue Leads zu generieren oder diese hinsichtlich ihrer Qualität zu prüfen? Hier sind wir also in der sehr frühen Phase des Vertriebsprozesses.
• Welche Tools nutzen die Vertriebsmitarbeiter, um Meetings zu vereinbaren? Hier sind wir also schon einen Schritt weiter, denn Termine sollten nur mit potenziellen Bedarfsträgern vereinbart werden.
• Welches Tool nutzen eure Vertriebsmitarbeiter, um Angebote und Lösungsvorschläge zu erstellen? Strike, hier bewegen wir uns also schon fast auf der Zielgeraden.

Welche Tools nutzen eure Vertriebsmitarbeiter während des Prozesses des Closings?

Gelingt es euch diese Informationen in eurem CRM zu hinterlegen, dann habt Ihr es schon fast geschafft. Seht Ihr beispielsweise, dass einer eurer High-Performer viele Leads über LinkedIn generiert, zur Terminvereinbarung gerne mit Video-Messages arbeitet, die Präsentation mit einer Sales-Enablement-Plattform unterstützt und das Angebot mit einer speziellen Angebotssoftware erstellt und die damit verbundene Analytik auch im Closing-Prozess verwendet, dann ist dies ein starker Indikator, dass diese Tools maßgeblich zum Erfolg der Kollegin bzw. des Kollegen beitragen.

Dies gilt analog für Vertriebsmitarbeiter, die in der frühen Phase zur Identifizierung von Leads mit einer Website-Besucher-Analyse-Software arbeiten, im Vorfeld der telefonischen Ansprache ein Sales Intelligence Tool verwenden und im Vorfeld der Terminvereinbarung für einen ersten Austausch Content aus der Sales Enablement Plattform verwenden.

Ihr könnt diese Analytik aber auch umgekehrt einsetzen. Stellt Ihr beispielsweise fest, dass ein „Underperformer“ immer in der frühen Phase immer nur auf LinkedIn und XING unterwegs, ohne einmal den Hörer in die Hand zu nehmen, um einen Termin zu vereinbaren, erlaubt dies ebenfalls sehr wertvolle Rückschlüsse.

Die Analyse des Nutzungsverhaltens, also welcher Vertriebsmitarbeiter, wann welches Tool nutzt, führt zu folgenden Resultaten:

• Ihr findet heraus, welche Tools der Vertrieb in welcher Phase des Vertriebsprozesses nutzt und welchen Beitrag sie zum Vertriebserfolg leisten
• Ihr findet aber auch heraus, welche Tools nicht oder nur teilweise genutzt werden, so identifiziert Ihr gegebenenfalls noch Optimierungspotenziale für höhere Erfolge im Vertrieb

Wie kann der ROI nun konkret berechnet werden?

Hierfür müsst Ihr für euch die kritischen Phasen im Vertriebsprozess definieren. Wir kennen es aus HubSpot-Implementierungen bei Kunden, dass vor allem folgende Phasen von besonderem Interesse sind:

• Was ist die Leadquelle, also woher stammt das Lead bzw. wie wurde dieses Lead generiert?
• Terminvereinbarungen
• Opportunity/Angebotslegung
• Closing/Abschluss der ersten Opportunity
• Opportunity für Up-/Cross-Selling

Diese Phasen können natürlich von Fall zu Fall abweichen, seid Ihr beispielsweise im Investitionsgüter- oder Lösungsvertrieb aktiv, kann es beispielsweise auch Phasen wie „Proof of Concept“, Lösungs-/Konzeptpräsentation u.ä. geben.

Um die oben genannten beispielhaften Phasen zu analysieren, reicht es aus, wenn Ihr im CRM für jede Phase ein Mehrfachauswahlfeld hinzufügt, welches der jeweilige Vertriebsmitarbeiter ausfüllt.

Feld 1: Wie wurde das Lead identifiziert? Was ist die Leadquelle?

Hier kann es nun viele unterschiedliche Antworten geben, beispielsweise können diese wie folgt lauten:

• Telefonische Kaltakquise auf Basis der Website-Besucher-Analyse
• LinkedIn (Sales Navigator)
• XING (ProBusiness)
• Digitaler Trigger über Sales Intelligence Tool
• Livechat
• Inbound Lead
• u.ä.

Wichtig: mit hoher Wahrscheinlichkeit gibt es in eurem CRM-System bereits ein Feld „Leadquelle“, welches typischerweise vom Marketing verwendet wird. Ihr solltet diese Felder keinesfalls zusammenführen, hier liegen unterschiedliche Werte und Analysen zugrunde, es ist legitim dieses Feld zwei Mal im CRM zu führen.

Feld 2: Welche Tools haben dir geholfen den Ersttermin zu vereinbaren?

Analog zu Feld 1 kann es hier ebenfalls viele unterschiedliche Ausprägungen geben, die sich gegebenenfalls auch mit den Werten aus Feld 1 überschneiden:

• Terminvereinbarung durch telefonische Akquise
• Terminvereinbarung über LinkedIn
• Terminvereinbarung über XING
• Terminvereinbarung durch Video-Message
• Automatisiertes Terminvereinbarungstool
• Inbound Terminvereinbarung
• u.ä.

Feld 3: Welche Tools haben dir geholfen die Opportunity zu eröffnen?

Beispielhafte Tools für diesen Schritt könnten sein:

• Infos aus LinkedIN
• Infos aus XING
• Content aus der  Sales Enablement Plattform
• Sales Intelligence Tool
• Tool für Online Meeting
• u.ä.

Feld 4: Welche Tools hast du während der Closing-Phase genutzt?

Erfahrungsgemäß werden in dieser Phase die meisten Tools genutzt, diese können beispielweise folgende sein:

• Analyse aus dem automatisierten Angebotstool
• Tool für Online Meetings
• Video-Messaging
• Website-Besucher-Analyse
• LinkedIn
• XING
• Sales Enablement
• Sales Intelligence
• u.ä.

Feld 5: Welche Tools haben dir geholfen Up-/Cross-Selling-Potenzial zu identifizieren?

Analog zu Feld 1 kann es hier ebenfalls viele unterschiedliche Ausprägungen geben, die sich gegebenenfalls auch mit den Werten aus Feld 1 überschneiden:

• Website-Besucher-Analyse
• Sales Enablement
• LinkedIn
• XING
• Video-Messaging
• Online Meetings
• Sales Intelligence
• u.ä.

Und wie steht es mit der Akzeptanz im Vertriebsteam?

Ok, ich höre euch schon sagen: „Was, das sollen unsere Vertriebsmitarbeiter jetzt auch noch pflegen?“. Und es ist auch eine absolut berechtigte Frage, denn eine der größten Herausforderungen bei CRM-Implementierungen ist die Akzeptanz der CRM-Lösung beim Vertriebsteam herzustellen. Leider betrachten nach wie vor viele Vertriebsmitarbeiter ein CRM als ein Tool der Kontrolle durch die Vorgesetzten, nur Wenige verstehen, wie wertvoll ein CRM ist und wie es das Leben im Vertriebsalltag erleichtern und den Verkauf erfolgreicher machen kann.

Ich kann euch versichern, es gilt hier das Gleiche wie bei der CRM-Implementierung. Wenn Ihr es richtig „positioniert“ und kommuniziert, wird dies eine hohe Akzeptanz finden.

Es geht schlichtweg um zwei Themen:

1. wie können wir uns im Vertrieb Budget für bestehende Tools und gewünschte Tools sichern und
2. wie schaffen wir es die Performance des gesamten Teams zu erhöhen und Erfolge reproduzierbar zu machen. Daran wird ein Großteil Ihres Vertriebsteams ein legitimes Eigeninteresse haben.

Und wir haben es bei verschiedenen Kunden durchexerziert – es dauert zwischen 10 bis 20 Sekunden, diese Fragen im System zu beantworten. Die Vertriebsteams müssen ja wirklich nur diese geschlossenen Fragen mit einem Klick beantworten, keine offenen Fragen und Felder.

Was sagt euer Marketing-Team dazu?

Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden nicht nur eure Vertriebsmitarbeiter Fragen stellen, sondern auch das Marketing. Das Marketing-Team will zu recht wissen, warum diese neuen Felder notwendig sind, worin sie sich zu bestehenden Feldern im CRM unterscheiden und ob dies Einfluss auf das Kampagnen-Tracking hat. Wie oben schon kurz erwähnt, stellen wir mit diesen Feldern auf das ROI-Tracking der Technologien ab. Das Feld Leadquelle wird vom Marketing typischerweise mit Werten wie Social Media, PaidAds, Empfehlung, Netzwerk, Events/Veranstaltungen u.ä. befüllt, es gibt hier also kaum bzw. keine Überschneidungen, das Marketing kann nach wie vor seiner Pflicht nachkommen, ohne Verluste oder Verwässerungen in der Analytik hinnehmen zu müssen.

Bitte bedenkt: „A fool with a tool, is still a fool“!

Wie Ihr sehen könnt, offeriert euch diese Vorgehensweise nicht nur die Option den ROI zu belegen, vielmehr hilft es euch Coaching-Optionen für euer Team zu identifizieren. Gezielte Personalentwicklung ist für Vertriebsorganisationen im Rahmen der Vertriebsdigitalisierung essentiell. Es ist beispielsweise schön zu sehen, dass immer mehr Unternehmen das Social Selling für sich als Chance erkennen, es bringt jedoch nichts Vertriebsteams ungeschult und ungesteuert auf potenzielle Neukunden in LinkedIn und XING „loszulassen“. Erfolgreiches Social Selling bedarf eines Prozesses und einer Systematik, nicht umsonst gibt es verschiedene Social Selling Trainings. Dies gilt analog für den Einsatz von Video-Messaging u.v.a. Komponenten, die einen modernen Vertrieb charakterisieren.

Ich persönlich kenne zu viele Organisationen, die beispielsweise in den LinkedIn Sales Navigator investiert haben und die Vertriebsteams nicht oder nur stellenweise damit arbeiten, ein teurer Spaß. Wenn ich mich recht erinnere, habe ich irgendwo gelesen, dass SAP eine „interne Studie“ durchgeführt hat. SAP hat demnach zwei Vertriebsteams gebildet, die die identischen Produkte und Lösungen verkaufen. Beiden Teams wurde der Sales Navigator zur Verfügung gestellt, die eine Hälfte des Teams wurde auf Social Selling und den Navigator geschult, die andere Hälfte nutzte das Tool ohne Schulung. Das Ergebnis spricht Bände: das Team mit Schulung verzeichnete eine Pipeline, die um den Faktor 7 höher war, als bei dem Team ohne Training und Coaching.

Nur die Tools zur Verfügung zu stellen, ist die halbe Wahrheit. Daher zitiere ich an dieser Stelle gerne Ron Weinstein und/oder Grady Booch, ich konnte nicht mit 100%iger Wahrscheinlichkeit identifizieren, wer die legendäre Aussage

„A fool with a tool ist still a fool“ getätigt hat.

Wie immer freue ich mich auf euer Feedback.

Happy selling

Philipp