Die Bedeutung der Gen Z für das B2B Marketing

Kein Tag, an dem auf LinkedIn oder auch in Meetings mit Kunden nicht über die teils disruptiven Entwicklungen diskutiert wird, die mit der Gen Z in Zusammenhang stehen – Geschäftsführer, Personaler, Führungskräfte in Marketing und Vertrieb setzen sich immer intensiver mit Facetten und Attributen dieser Generation auseinander - und das ist gut so.

Denn zu verstehen, wer diese Generation ist, wie sie tickt, ist der Schlüssel für ein erfolgreiches B2B Marketing in der Zukunft UND im Heute. Im Heute? Definitiv, dieser Blogartikel wird Ihnen aufzeigen, dass die Gen Z bereits heute maßgeblich in Beschaffungsprozessen im B2B involviert ist, auch wenn es auf den ersten Blick gar nicht so aussehen mag. Umso wichtiger ist es, diese Generation besser heute als morgen zu verstehen.

Wer ist die Gen Z und was erwartet Sie von Ihnen?
In der Literatur und in den Statistiken werden die Jahrgänge zwischen 1995 und 2012 der Gen Z zugeordnet. Aktuell stammen also ca. 14%, was in etwa 12 Millionen Menschen entspricht, aus dieser Generation.
Somit wird schnell klar, dass die Gen Z in naher Zukunft maßgeblich das (Wirtschafts-)Leben prägen wird. Bereits in 2025 wird sie ca. 30% des Bruttoeinkommens in Deutschland erwirtschaften und wird damit die bedeutendste Käufergeneration repräsentieren.

Unabhängig davon, welche Ausbildung sie durchlaufen haben, sind Zoomer (Rufname der Gen Z) technisch extrem versiert, da sie mit Technologien und jederzeitigem Zugang zu Informationen aufgewachsen sind. Während die Gen X das Internet „gebaut hat“ und die Gen Y/Millennials tragfähige Geschäftsmodelle für das Internet entwickelt haben, ist die Gen Z, die Generation, die quasi im Internet aufgewachsen ist. Sie sind der Inbegriff des informierten Käufers, denn sie wissen nicht, wie aufwendig es früher war, Informationen zu recherchieren. Für sie ist es selbstverständlich, sich binnen Sekunden auf Google und Social Media zu informieren und die für sie relevanten Informationen zu haben. Und sie recherchieren viel, sehr viel, bevor sie ein Produkt kaufen, und gelten als eine der pragmatischeren Generationen.

Doch trotz ihrer Technologieabhängigkeit und ihrer schon fast analytisch anmutenden Art, sind der Generation Z Beziehungen und Authentizität sehr wichtig. Die Marken, bei denen sie einkaufen, sind ihnen wichtig, und oft bleiben sie diesen Marken über Jahre hinweg treu. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie sich mit den Werten, für die die Marke steht und wirbt, verbunden fühlen. So werden Marken, die mit Attributen wie Nachhaltigkeit, Exklusivität und sozialem Engagement in Verbindung gebracht werden, mit größerer Wahrscheinlichkeit die Aufmerksamkeit und Loyalität der Käufer der Generation Z gewinnen und behalten. Kein Wunder, dass das Thema CSR so massiv an Bedeutung zunimmt und zwischenzeitlich in vielen Unternehmen fest verankert ist.

Umgekehrt gilt aber eben auch, dass Unternehmen, die von der Generation Z als unethisch, nicht authentisch oder exklusiv angesehen werden, es sehr schwer haben, bei dieser Generation Fuß zu fassen. Mit anderen Worten: Mit den Zoomern sollte man sich nicht „anlegen“, wenn es darum geht, ihr verdientes Geld auszugeben. Sie vertrauen Unternehmen nicht so leicht wie andere Generationen und haben eine ausgeprägte Skepsis, wenn es um Marketing geht und das auch im B2B.

Die Rolle der Gen Z im B2B und warum sie heute schon mitentscheidet – ohne, dass Sie es wissen.
In jedem Buyer Persona Workshop mit unseren Kunden kommen wir früher oder später an den Punkt, an dem unsere Kunden feststellen, dass die Zoomer bereits heute ein fester Bestandteil des Buying Centers sind und dies gilt für alle Branchen und Industrien.

Es ist zwar richtig, dass die meisten Entscheidungsträger im B2B-Bereich noch durch Millennials (ca. 40-60 %) und der Generation X (25-35%) repräsentiert werden, die Generation Z darf aber keinesfalls übersehen werden. Zwar sind aktuell nur 2-5% der B2B-Käufer der Generation Z zuzuordnen, doch diese Zahl wird in den nächsten zehn Jahren rapide ansteigen. Und bereits heute sind die Zoomer ein entscheidender Faktor im Rahmen von Beschaffungsprozessen im B2B.

Es ist heute alles andere als selbstverständlich, dass die eigentlichen Entscheidenden mit Budgetverantwortung, selbst in die Recherche gehen, nach Informationen, neuen Lösungen und potenziellen Anbietern gehen. Vielmehr ist es häufig der Fall, dass die Entscheidenden diesen ersten Schritt in der frühen Phase eines Beschaffungsprozesses, diese Aufgabe an einen Werkstudenten, Praktikanten oder „junioren“ Mitarbeitenden übergeben. Daraus resultiert, dass es gilt, die Präferenzen wie und nach was die Zoomer suchen, auf welche Content-Formate diese reagieren, zu kennen. Es ist geradezu essentiell die Präsenz auf Social Media und die Informationsarchitektur auf der Website auf das Rechercheverhalten der Zoomer abzustellen.
Gestatten Sie mir eine Anmerkung: die Gen Z ist die Generation mit den höchsten Mitglieder-Zuwachsraten auf LinkedIn, wussten Sie das?

Die nachstehenden Grafiken (Quelle LinkedIn) sprechen eine deutliche Sprache: 

Es ist also kein Wunder, dass Ryan Roslansky (CEO LinkedIn) bereits im Oktober 2021 in einem Interview folgende Aussage getroffen hat: „Gen Z is leading a Great Reshuffle“. Für LinkedIn bedeutet dieser „Reshuffle“, dass sich die Plattform zukünftig noch konsequenter an dem „Konsumverhalten“ der Gen Z orientieren wird, was letztendlich eine noch stärkere Fokussierung auf Videos und Bewegtbild bedeutet.

Aber zurück zu unserem Thema, konkret passiert heute in der Industrie Folgendes: CEOs, CFOs, CMOs, CSOs, Produktionsleiter, Entwicklungsleiter, Logistikleiter, Einkaufsleiter, Verantwortliche für das Qualitätsmanagement und viele andere „maßgeblichen“ Entscheider beauftragen oft etwas „juniorere“ Mitarbeitende wie Werkstudenten, Praktikanten und Auszubildende mit der Recherche zu gewissen Themen.

Ich wiederhole mich gerne: finden uns diese „Recherchierenden“ nicht im Rahmen Ihres Suchprozesses oder sind die gefundenen Informationen nicht hilfreich oder im Sinne der Suchenden, dann fallen Sie hinten runter, die Reise zu einem potenziellen Neukunden nimmt ein abruptes Ende.Was nicht heißt, dass die „eigentlichen Entscheider“ nichts tun, aber sie verlassen sich oft auf andere Kanäle wie Empfehlungen o.ä. und übergeben diese dann auch wiederum an die Recherchierenden.

So wie die Baby-Boomer in den frühen 2000er Jahren dem Beispiel der Millennials folgend zu Facebook wechselten, folgen die Millennials heute dem Beispiel der Gen Z, wenn es um neue Social-Media-Plattformen geht - hallo, TikTok & LinkedIn - und da das Social-Media-Verhalten aufgrund des Aufkommens von Dark Social und Online-Shopping immer stärker mit dem Kaufverhalten verknüpft wird, werden die Verhaltensweisen, die wir bei der Gen Z beobachten, bis zu einem gewissen Grad sich auch im B2B-Bereich niederschlagen.
In dem Maße, wie sich diese Generation ihren Weg in die Arbeitswelt bahnt und beginnt, Führungs- und Entscheidungsfunktionen zu übernehmen, müssen auch Sie Ihre Strategien anpassen, um die Generation Z anzusprechen.

Was unterscheidet die Gen Z von anderen Generationen?
Die Gen Z ist mit dem ständigen Zugang zum Internet über eine ständig wachsende Zahl von Geräten aufgewachsen. Sie sind es gewohnt, alles zu finden, was sie wollen, wann immer sie es wollen. Daher fühlen sich traditionelle Marketingtaktiken für die Zoomer oft zu langsam oder unpersönlich an. Die Generation Z steht auf soziale Medien, Videos und Influencer-Marketing. Sie wollen, dass Marken mit ihnen zu ihren Bedingungen und in ihrer Sprache kommunizieren. Außerdem erwarten sie ein hohes Maß an Personalisierung.

Während E-Mail immer noch die Nummer eins ist, wenn es darum geht, ältere Generationen zu erreichen, sehnt sich die Generation Z nach etwas Neuem - 63 % der Zoomer bevorzugen Social Media Marketing, während nur 56 % angaben, dass sie E-Mail bevorzugen (Quelle: data axle). Um die Generation Z zu erreichen, müssen Sie also in den sozialen Medien aktiv sein und dafür sorgen, dass Ihre Marke sichtbar wird und eine gute Reputation Ruf genießt.
Die gute Nachricht ist, dass viele der Taktiken, die für das Marketing für Millenials entwickelt haben, auch für die Zoomer funktionieren. Da die beiden Generationen ihre beruflichen Vorlieben weiterentwickeln, werden sie stark voneinander beeinflusst und somit werden sukzessive auch gewisse Verhaltensweisen adaptiert.

Der größte Wert der Generation Z liegt jedoch auf Authentizität. Obwohl sich die meisten Untersuchungen zu den Kaufgewohnheiten der Gen Z auf den B2C-Bereich konzentrieren, können wir davon ausgehen, dass viele dieser Vorlieben auch in den B2B-Bereich einfließen werden, es handelt sich um ein gelerntes Verhalten. Das bedeutet, dass die Gen Z „halbherzige Versuche“, „Greenwashing“ u.ä. sehr schnell erkennen wird. In dem Maße, in dem sie in die Rolle von B2B-Käufern schlüpfen, könnten sie sogar Unternehmen auf eine Art und Weise recherchieren, die viele zuvor nicht kannten. Es ist heute nicht mehr ungewöhnlich, dass sich die Gen Z auf kununu oder Glassdoor darüber informiert, welches Klima und welche Kultur in der Organisation des potenziellen Anbieters anzutreffen ist, bevor sie sich für eine Geschäftsbeziehung mit ihm entscheiden. Diese Art der Recherche und die hohen ethischen Standards werden die "Es ist nicht persönlich, es ist geschäftlich"-Mentalität verändern, die bei früheren Generationen vorherrschte.

Wenn Sie über Buyer Personas, eine neue Website oder die Intensivierung Ihrer Social Media Aktivitäten nachdenken, stehen wir Ihnen gerne für einen ersten unverbindlichen Gedankenaustausch zur Verfügung