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Die Bedeutung von Sales Enablement im modernen B2B Vertrieb

Die Bedeutung von Sales Enablement im modernen B2B Vertrieb

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 Wussten Sie, dass die Ursprünge des Sales Enablement bis ins Jahr 1999 zurückreichen?  Die „Erfinder“ des Sales Enablements waren John Aiello, ein ehemaliger Brand Manager der Miller Brewing Company, und Drew Larsen, ein Telekommunikationsberater, welche einen neuen Ansatz für Vertriebsabläufe und -management entwickelten.

Aiello und Larsen Intention war es, die Probleme zu lösen, mit denen Vertriebsorganisationen seit Jahrzehnten zu kämpfen haben:

  • Unvollständiges, inkonsistentes Brand Messaging, insbesondere zwischen Vertrieb und Marketing
  • Mangel an genauen Informationen über Produkte und Kunden
  • Nicht wiederholbare Verkaufsprozesse

Ca. 10 Jahre später begann dann in den USA die Erfolgsgeschichte des Sales Enablements und es kamen die Gründungsjahre der Software-Pioniere wie Seismic, Highspot und Showpad – zwischenzeitlich gibt es auch für diesen Bereich eine nahezu unüberschaubare Anzahl von Anbietern – aber ist Sales Enablement wirklich nur eine weitere Software? Eine weitere Technologie? Oder steckt doch mehr dahinter?


1. Definition Sales Enablement

Viele Vertriebs- und Marketingverantwortliche haben ein grobes, teils auch sehr unterschiedliches Verständnis davon, was Sales Enablement eigentlich ist.

Forrester definiert Sales Enablement als „einen strategischen, kontinuierlichen Prozess, der Mitarbeitenden mit Kundenkontakt dazu befähigt, in jeder Phase der Customer Journey konsequent und systematisch relevante Konversationen mit den richtigen Stakeholdern zu führen.“

Die Sales Enablement Society, kurz SES, definiert Sales Enablement wie folgt: "Sales Enablement stellt sicher, dass Käufer zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit den richtigen Ressourcen von gut ausgebildeten Mitarbeitern angesprochen werden, um ein erstklassiges Erlebnis entlang der Customer Journey zu bieten."

Wir von der PHOCUS DC verstehen Sales Enablement als einen Prozess, der Vertriebsteams in die Lage versetzt, (potenzielle) Kunden effizient durch den Verkaufsprozess zu führen, bis zu dem Punkt, an dem der Kunde eine Kaufentscheidung treffen kann."

Unabhängig von der Definition zielt Sales Enablement also darauf ab, Ihr Vertriebsteam zu befähigen erfolgreicher zu sein. Hierfür werden den Teams die Tools, Content und Schulungen zur Verfügung gestellt, die es benötigt, um besser zu werden. Dazu gehört auch der Zugang zu Inhalten und Informationen, die Vertriebsteams nutzen können, um den Kunden auf ihrem Weg durch den Verkaufsprozess ein besseres Erlebnis zu bieten - sei es durch zielgerichtete Inhalte oder eine AR-Präsentation, die ein komplexes Produkt in Aktion zeigt. Oder wie es Marc Grewenig, der Gründer der von uns empfohlenen Lösung emlin, so schön formuliert: Es geht darum eine Buyers Experience zu kreieren.

Und somit wird auch klar, dass Sales Enablement nicht nur eine weitere Software-Lösung ist, sondern ein Prozess, der natürlich auch einer Software bedarf.

2. Warum ist Sales Enablement wichtig?

Beim Sales Enablement geht es darum, Ihren Kunden eine echte Buying Experience zu verschaffen und dadurch schneller zu verkaufen und mehr Abschlüsse zu erzielen - was könnte also schon wichtiger sein?

Wenn Ihr Vertriebsteam gut geschult ist, Zugang zu den besten Tools und Inhalten hat, wird die Akquise viel einfacher.

Stellen Sie sich ein Verkaufsgespräch vor, in dem ein Vertriebsmitarbeitender eines Maschinenbauers oder Softwareunternehmen einem potenziellen Kunden eine komplexe Lösung erklären soll, indem sie/er einfach nur spricht und keine sonstige Unterstützung hat. Stellen Sie sich nun alternativ vor, dass dem Vertrieb ein gut gestaltetes Slide Deck mit Videos, ein ROI-Kalkulator und weitere unterstützenden Materialien zur Verfügung stehen – Wer wird mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreicher sein? Ich weiß, es ist eine rhetorische Frage.

Auch hier hat die Pandemie ihren Beitrag geleistet, denn je technischer und beratungsintensiver das Produkt, die Lösung oder der Service ist, desto herausfordernder ist es für Vertriebsteams geworden über einen Remote-Ansatz Lösungen vorzustellen und zu platzieren, genau darauf zahlt Sales Enablement ein.

Sales Enablement hat nur ein Ziel: jedes einzelne Mitglied Ihres Vertriebsteams erfolgreicher zu machen, nicht mehr und nicht weniger.


3. Sales Enablement vs. Sales Operations

Unter Sales Operations werden die täglichen Aufgaben im Vertrieb zusammengefasst - dazu gehören Aktivitäten wie die Kaltakquise, Angebotsausarbeitung, Follow-Up-Termine, die CRM-Pflege, Meetings mit Kunden u.v.a. - mit anderen Worten, sind dies die Dinge, die Vertriebsmitarbeitende tagein tagaus erledigen. Sales Operations konzentriert sich also auf das Management von Vertriebsaktivitäten wie die Festlegung von Quoten, die Suche und Einrichtung eines CRM, die Verfolgung von Vertriebskennzahlen und vieles mehr.

Sales Enablement hingegen stellt die übergreifende Strategie dar, die definiert, wie Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten können, um gemeinsam mehr Aufträge abzuschließen.

Sales Enablement umfasst Aktivitäten auf beiden Seiten, einschließlich Strategien zur gemeinsamen Erstellung und Verwaltung von Content, Analysen und dem Aufbau des Verständnisses für das Käuferverhalten und den Schmerzpunkten und Zielen potenzieller Kunden. 

Sales Enablement stellt also konsequent darauf ab Ihren Kunden eine echte Buyer Experience zu verschaffen und damit den Vertrieb hinsichtlich Effektivität und Effizienz auf ein neues Niveau zu heben.

4. Organisatorische Verankerung des Sales Enablement

Größere Organisationen haben zwischenzeitlich eigene Sales Enablement Teams implementiert, die sich dem Thema annehmen und es ganzheitlich verantworten.

In kleineren und mittelständisch geprägten Unternehmen, wird die Rolle des Sales Enablements aber durchaus auch dem Marketing oder dem Business Development zugesprochen.

Am Ende des Tages ist es auch egal, wo dieses Thema aufgehangen ist – Fakt ist, dass es einer interdisziplinären Kompetenz bedarf, um diese Rolle erfolgreich mit Leben zu füllen und die drei Säulen Coaching, Content und Technologie in Einklang zu bringen.

5. Die 3 Säulen des Sales Enablement:

5.1 Sales Enablement Coaching

Klassische Verkaufstraining dürfen nicht mit Sales Enablament Coachings verwechselt werden. Verkaufstrainings beziehen sich auf die Vermittlung von Wissen und Know-how über Methoden und Verhaltensweisen an Vertriebsteams, damit sie in den verschiedenen Verkaufsprozessen bessere Leistungen erbringen können. Das Verkaufstraining entwickelt Fähigkeiten wie Überzeugungskraft, Ehrlichkeit, Konsequenz, Verbindlichkeit, Nutzenargumentation, Einwandbehandlung und andere Aspekte der Verkaufstätigkeit. Diese Schulungen sind ein wesentlicher Bestandteil auf dem Weg zu einem Vertriebsprofi.

Während sich das Verkaufstraining auf die Schritte konzentriert, die man unternehmen muss, um ein Verkäufer oder ein Verkaufsprofi zu werden, befasst sich das Sales Enablement Coaching mit den Vertriebstipps, Techniken, Technologien, Ressourcen und Ansätzen in der die Fähigkeiten eines Verkaufsprofis weiter gedeihen können.

5.2. Content 

Sales Enablement ist gemeinsam mit dem Inbound Marketing und der Buyer Persona Erstellung zweifellos am besten geeignet, um das Alignment zwischen Marketing & Sales herzustellen, denn ohne geht es nicht.

Die besten Impulse für die Contenterstellung kommen immer aus den Vertriebsteams, den diese stehen im täglichen Dialog mit den verschiedenen Ansprechpartnern aus dem Buying Center auf der Kundenseite. Keiner weiß besser, was die Entscheider treibt, beschäftigt, hemmt und ihnen schlaflose Nächte beschert. Der Vertrieb ist aufgefordert das Marketing regelmäßig über diese Themen in Kenntnis zu setzen, damit das Marketing entsprechenden Content produzieren kann, welcher vom Vertrieb wieder eingesetzt werden kann. Ohne diesen Regelkreis wird Sales Enablement nicht funktionieren, denn Content im Sinne von Sales Enablement Content heißt nicht mit Unternehmenspräsentationen, Produktbeschreibungen und technischen Datenblättern um sich zu werfen – es bedeutet vielmehr Content zu produzieren, der Antworten auf die Fragen Ihrer Kunden liefert. Content, der demonstriert, dass Sie die Herausforderungen Ihrer Kunden kennen und verstehen.

Genau auf diese Weise entstehen wertvolle Formate wie Videos, Checklisten, Whitepaper, Kalkulatoren u.v.a. Contentformate, die Ihren Ansprechpartnern helfen, die richtige Entscheidung zu treffen.

5.3. Technologie – Sales Enablement Software

Wissen Sie ob Ihre Vertriebsteams immer den passenden Content schnell zur Hand haben und einsetzen? Oder müssen Ihre Teams jedes Mal aufs Neue nach den relevanten Content-Formaten suchen?

Ist sichergestellt, dass Ihre Vertriebsteams immer die aktuellsten Content-Formate einsetzen?

Können Sie Ihre Hand dafür ins Feuer legen, dass wirklich nur der „freigegebene“ und geprüfte Content eingesetzt wird oder gibt es ein Schatten-Archiv, welches Ihre Vertriebsmitarbeitenden parallel pflegen und mit manchmal erschreckender Kreativität weiterentwickeln?

Wissen Sie, welche Entscheider auf Kundenseite, welches Format wie oft und wie lange konsumiert wurde?

Steht die Analytik bezüglich der Content-Usage auf Kundenseite automatisch in Ihrem CRM? Können daraus automatisiert Folgeaufgaben für die zuständige Person im Vertrieb kreiert werden?

Wünschen Sie sich eine höhere Produktivität im Vertrieb?

Genau aus diesen Gründen, bedarf ein erfolgreiches Sales Enablement auch einer entsprechenden Technologie. Die Auswahl an Technologien ist zwischenzeitlich sehr hoch, im Jahr 2021 erzielten die Softwareanbieter weltweit einen Umsatz von mehr als 3,6 Milliarden Euro, die nächsten 8 Jahre wird ein jährliches Wachstum i.H.v. mindestens 16% erwartet. Dementsprechend gibt es zwischenzeitlich viele verschiedene Software-Anbieter, auch für kleinere und mittelständische Unternehmen mit einem entsprechend verträglichen Budget.

Konnten wir Ihnen zu etwas mehr Klarheit zum Thema Sales Development verhelfen?

Gerne stehen wir für einen unverbindlichen Austausch zur Verfügung, wie Sie mit einem professionellen Sales Enablement in Ihrer Organisation bisher ungenutzte Vertriebs- und Umsatzpotenziale heben können.

 

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Philipp Moder & Team

 

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