Buyer-Personas erstellen fürs Marketing: Leitfaden und Vorlage

Marketing – für wen machen Sie das eigentlich? Na klar, für Ihre Kunden. Wenn Sie Ihre Ziele und die Ihres Unternehmens erreichen wollen, müssen Sie Ihre Zielgruppen von Ihren Angeboten überzeugen.

Ihre Kunden und Kundinnen sind also die wichtigsten Menschen bei allem, was Sie tun: in Ihrer Marketing-Strategie, wenn Sie Ideen entwickeln, wenn Sie Kampagnen durchführen.

Doch da Ihre Kunden selten mit Ihnen am Tisch sitzen und Ihnen sagen, was Sie tun müssen, brauchen Sie einen Ersatz: nämlich Customer-Personas (Kunden-Personas).

Für mich sind sie das absolut wichtigste, strategische Tool im Marketing und das Erste, wonach ich Unternehmen frage, mit denen ich arbeite.

Was sind Personas genau und wie sehen sie aus? Welche Vorteile und Funktionen haben sie? Und vor allem: Wie können Sie Ihre Personas erstellen? Das alles erfahren Sie, wenn Sie weiterlesen.

Überblick: Was sind Personas?

Personas sind repräsentative Vertreter oder Abbilder Ihrer Kunden. Sie stehen stellvertretend für eine Kundengruppe mit gemeinsamen Merkmalen. Es sind zwar fiktive Personen, sie basieren jedoch auf Tatsachen (Wissen, Daten). Diese kennen Sie aus der Beobachtung von und Gesprächen mit echten Kunden.

Bildlich ausgedrückt: Wenn Sie die Gehirne von zehn oder hundert ähnlichen Kunden durch ein bisher noch unentdecktes Verfahren fusionieren könnten, wäre das Resultat eine Customer-Persona.

Personas werden als komplette Charaktere mit einer Persönlichkeit dargestellt und meist visuell in Form eines Steckbriefs aufbereitet. Personas helfen Ihnen, die Lebensumstände, Interessen, Gefühle, Motivationen, Sorgen, Probleme, Wünsche, Aufgaben und Ziele Ihrer Kundengruppen zu verstehen.

Sie erstellen Personas nicht für jeden möglichen Typ Kunde oder Kundin. Sie bilden damit Ihre typischen Käufergruppen ab: die, die am häufigsten vorkommen und/oder die, die für Sie am attraktivsten sind. Haben Sie unterschiedliche Angebote, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten, brauchen Sie jeweils eigene Personas

Da im B2B in der Regel mehrere Personen an Kaufentscheidungen beteiligt sind, brauchen Sie dort oft viele Personas; vor allem, wenn SIe ein breites Angebot haben und auf mehreren Märkten aktiv sind.

Warum sind Personas besser als Marketing-Zielgruppen?

Marketingabteilungen arbeiten typischerweise mit Zielgruppen: 

Im B2C basieren diese hauptsächlich auf soziodemografischen Daten: Mutter, 30-40 Jahre, Realschulabschluss, Teilzeitjob, wohnt in einer Kleinstadt. Im B2B bestehen sie aus Branche, Unternehmensgröße und manchmal Abteilung: Mittelständischer Maschinenbauer, 1.000 Mitarbeiter, IT-Abteilung.

Solche Zielgruppendefinitionen sind fürs Marketing mehr oder weniger unbrauchbar, denn:

• Zielgruppen sind abstrakt und gesichtslos. Sie geben Ihnen nicht wirklich eine Vorstellung davon, wen Sie ansprechen wollen.
• Zielgruppen verraten Ihnen nur, wer Ihre Kunden sind; aber nicht, warum. Als Marketer müssen Sie jedoch die Probleme und Motivationen Ihrer Kunden kennen, damit Sie sie emotional ansprechen können.
• Zielgruppen sind meist weit gefasst und verleiten Sie dazu, mit Ihren Maßnahmen ein möglichst breites Publikum anzusprechen. Dadurch haben Sie hohe Streuverluste, Ihre Maßnahmen werden teuer und ineffektiv.
• Wahrscheinlich hat im Unternehmen jeder eine andere Vorstellung von Ihren Zielgruppen und Sie reden leicht aneinander vorbei.
• Dazu kommt eine Besonderheit im B2B: Nicht Unternehmen entscheiden, auch nicht Abteilungen. Es sind einzelne Menschen, die teils ganz unterschiedlich ticken. Sie lassen sich nicht in Zielgruppen abbilden – nur in Personas.

Kleines Beispiel:

Wen stellen Sie sich vor, wenn Sie folgende Beschreibung hören: „Männliche Führungskraft der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen in einem technologieorientierten Unternehmen in einer deutschen Großstadt"?

Und wen bei „Christian, den 39-jährigen IT-Leiter einer Münchener Softwareschmiede"?

Sie merken den Unterschied – obwohl dieses Beispiel den Nutzen von Personas nur ansatzweise verdeutlicht.

In meinem ultimativen Guide zur B2B-Customer-Journey erfahren Sie mehr darüber, wie Sie B2B-Entscheider richtig ansprechen.

Welche Persona-Typen gibt es?

Sie haben vielleicht verschiedene Bezeichnungen von Personas gehört Eine Customer-Persona (Kunden-Persona) repräsentiert allgemein einen Typ Kunde oder Kundin: sowohl vor einem Kauf (Interessenten) als auch danach (Bestandskunden).

Im B2B wird oft zwischen Buyer-Personas (Käufer-Personas) und User-Personas (Nutzer-Personas) unterschieden: die Buyer stehen für Entscheider im Unternehmen, die bei Käufen oder Investitionen mitreden; die User sind die Anwender, die die Produkte oder Dienstleistungen nutzen.

User-Personas sind eher für die Produktentwicklung interessant; im Marketing spielen sie eine untergeordnete Rolle. Wenn ich daher allgemein von Customer-Personas oder Personas spreche, meine ich immer die Kaufentscheider. 

Wie sind Personas aufgebaut?

Sie können Ihre Persona-Vorlage anhand der folgenden Bereiche aufbauen. Wenn Sie feststellen, dass Sie mehr/weniger/andere Bereiche brauchen: Passen Sie die Vorlage einfach für sich an.

Die Eckdaten

• Mein Angebot: Wenn Sie unterschiedliche Geschäftsbereiche oder Angebote haben, die sich an unterschiedliche Personas richten, tragen Sie hier das betreffende Angebot ein.
• Steckbrief der Persona: Die soziodemografischen Daten der Persona, wie: Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Position, Ausbildung, Wohnort, usw. Geben Sie der Persona am besten einen passenden Namen und suchen Sie ein Porträtbild für sie aus.
• Unternehmen: Wo die Persona arbeitet.
• Marktsegment (des Unternehmens): Wenn Sie Ihre Zielmärkte in Marktsegmente eingeteilt haben.

Persönlichkeit und Umfeld

• Lebenswelt: Wie sieht das Leben und Umfeld der Persona aus? Welche Werte vertritt sie? Was tut sie gerne? Wie ist sie eingestellt? Visualisieren Sie die Lebenswelt auch durch Fotos oder Zitate.
• Arbeitstag: Wie verläuft ein typischer Arbeitstag der Persona?

Sie können einige Attribute der Persona auf Skalen bewerten. Hier müssen Sie am ehesten etwas ändern: Wenn Sie keine technischen Lösungen anbieten, ist der Bereich „Technologie" wahrscheinlich nicht sinnvoll.

• Verfügbarkeit von Zeit und Geld: wenig oder viel
• Persönlichkeit: konservativ oder progressiv; analytisch oder kreativ
• Einstellung zu Technologien: niedriges oder hohes Know-how, eher zurückhaltend oder offen

Interne und externe Faktoren, die die Entscheidungen der Persona und ihre Einstellung gegenüber Ihrem Angebot beeinflussen:

• Medien und Informationsquellen: Wo und wie informiert sich die Persona (über Themen im Umfeld Ihres Angebots)?
• Tägliche Aufgaben und Ziele (jobs to be done): Was sind die Hauptaufgaben, die kurz- und langfristigen Ziele der Persona (in Verbindung mit unserem Angebot)? Welche Erwartungen werden an sie gestellt?
• Beeinflusser und Stakeholder: Wer beeinflusst die Entscheidungen der Persona, und wie? Wer unterstützt oder bremst sie eher? Woher kommen die Budgets?
• Erfolgserlebnisse (gains): Was macht Persona glücklich, was macht ihr Spaß? Welche Erfolgserlebnisse wünscht sie sich?
• Frustfaktoren und Probleme (pains): Was sind unangenehme Situationen für die Persona? Was frustet sie? Welche Risiken fürchtet sie? Was raubt ihr am meisten Zeit und Kraft?
• Mögliche Einwände: Was sind typische Vorbehalte oder Einwände der Persona gegenüber unserem Angebot?

In meiner Persona-Vorlage habe ich bereits einen Bereich eingebaut, in dem Sie Ihren Nutzen- oder Wertversprechen (value proposition) für die Persona ableiten können:

• Was muss ich tun, um Persona von unserem Angebot zu überzeugen?
• Was darf ich auf keinen Fall tun, wenn ich Persona nicht abschrecken will?
• Welches Lösungsangebot und Nutzenversprechen muss ich Persona machen?

Woher kommen die Daten für Personas?

Personas beruhen auf Wissen, Daten, Erfahrungen und Beobachtungen. Dafür nutzen Sie hauptsächlich diese Quellen:

• Systematische, strukturierte Zielgruppen-Interviews (auch Discovery-Interviews genannt): Sie sprechen regelmäßig persönlich mit Vertretern Ihrer Kundengruppen und untersuchen gezielt die Bereiche, die Sie für die Entwicklung Ihrer Personas brauchen.
• Sie sammeln und dokumentieren das Wissen aus den alltäglichen Kontakten und Erfahrungen mit Kunden, die Sie, Vertrieb und Kundenservice und andere Abteilungen machen.
• Dieses Wissen können Sie durch Daten aus der Auswertung von Umfragen, Marktstudien und -analysen ergänzen. Diese letzte Quelle darf jedoch nicht die Basis Ihrer Personas sein.

Lesen Sie meinen Leitfaden, wie Sie Kundeninterviews führen sollten.

Wie entwickeln Sie Personas im Team?

Die Überschrift sagt es schon: Sie entwickeln Personas nie alleine: Egal, wie toll und schlau Sie sind, oder wie gut Sie Ihre Kunden zu kennen meinen. Idealerweise sind Sie ein interdisziplinäres Team, mindestens mit Personen aus Marketing und Vertrieb.

Die Persona-Entwicklung ist eine längere (und prinzipiell dauerhafte) Aufgabe, die Sie in mehreren Phasen durchführen:

Grundgerüst im Workshop erarbeiten

Startschuss ist in der Regel ein moderierter Team-Tages-Workshop, in dem Sie Ihr aktuelles Wissen über Ihre Personas zusammentragen. Sie entscheiden, welche Personas Sie überhaupt brauchen und ansprechen wollen, und erarbeiten ein Grundgerüst für die wichtigsten.

Achtung: Das Wissen über Ihre Personas müssen Sie bereits besitzen, auch wenn Sie es bisher nicht dokumentiert und strukturiert haben. Am Workshop dürfen nur Leute teilnehmen, die öfteren Kundenkontakt haben. Sonst wird es eine reine Wünsch-dir-was- und Wer-hat-recht-Runde. Nutzen Sie die Zeit vor dem Workshop gegebenenfalls intensiv, um mit Kunden zu sprechen und Erfahrungen zu sammeln.

Im Tages-Workshop werden Sie maximal zwei oder drei Personas ausarbeiten können. Selbst bei diesen werden Sie feststellen, dass Sie einiges nicht wissen, oder unterschiedliche Sichtweisen im Team bestehen. Das ist Ihr Auftrag für die nächste Phase:

Verfeinern und erweitern

Sie füllen gezielt Ihre Wissenslücken, verfeinern die Personas in Schleifen, und arbeiten weitere aus. Dazu können Sie sich in weiteren Workshops mit dem ganzen Team oder in kleineren Gruppen treffen. Irgendwann, nach ein paar Wochen oder Monaten, sind Sie mit Ihren Personas zufrieden und können die (vorerst) finale Version erstellen.

Regelmäßig prüfen und aktualisieren

Personas sind zwar langfristig angelegt: Menschen ändern sich nicht über Nacht. Doch sie ändern sich. Allmählich, und manchmal auch schnell; Stichworte: Corona-Pandemie, Lockdowns und Digitalisierungsschub. Prüfen Sie deshalb Ihre Personas in regelmäßigen Abständen und arbeiten Sie Ihre neuen Erfahrungen ein. Einmal jährlich ist ein sinnvoller Rhythmus.

Legen Sie los!

Auch wenn es ein langer Weg ist: Fangen Sie einfach an und sterben Sie nicht in Schönheit. Der Prozess ist das Ziel. Solange die Merkmale Ihrer Personas auf der Realität basieren, sind wenige oder rudimentäre Personas immer noch besser als gar keine.

Wie gestalten Sie Ihre Personas?

Die Gestaltung bleibt natürlich Ihnen überlassen: Am Anfang nutzen Sie eine einfache Arbeitsvorlage, später können Sie ein paar Folien zu Ihren Personas bauen. Oder Sie lassen Ihr Design-Team die Personas richtig schick machen. 

Mein Tipp: Wenn Sie beispielsweise kleine Marketing- und Vertriebs-Teams sind und alle an der Persona mitentwickelt haben, können Sie es bei einer einfachen Gestaltung belassen. Aus meiner Erfahrung heraus werden Sie das Dokument nicht allzu oft verwenden – Sie kennen Ihre Personas in- und auswendig.

Wenn Sie die Personas jedoch im ganzen Unternehmen einführen wollen, geben Sie sich mehr Mühe. Viele kennen die Personas noch nicht oder sind „solchen Marketing-Gags" gegenüber skeptisch. Sie können dann zum Beispiel Persona-Poster im Corporate Design erstellen lassen und diese gut sichtbar aufhängen, damit sich alle daran gewöhnen.

Extra-Tipp: Ein hilfreiches Tool für den Einstieg ist das kostenlose Make My Persona Tool von HubSpot. Es führt Sie Schritt für Schritt durch die wichtigsten Fragen und erstellt am Ende eine ansprechend gestaltete Persona-Vorlage.

Häufige Fehler bei der Persona-Erstellung

Viele „Personas", die in Marketingabteilungen zum Einsatz kommen – oder meist in der Schublade liegen – sind in Wahrheit gar keine Personas. Wenn Ihre Personas folgendes sind, sind sie leider nutzlos:

• Rollen oder Jobtitel: Zwar ist die Rolle im Unternehmen meist Teil der Persona – sie allein macht jedoch nicht die Persona aus.
• Use-Cases oder Aufgaben: „Anwenderin einer Office-Software" ist keine Persona. Bei Personas geht es um Persönlichkeiten, nicht um einzelne Aufgaben.
• Durchschnittskunden: Wenn Sie einen Querschnitt unterschiedlicher Zielgruppen in einer Persona darstellen.
• Wunschkunden: Wenn Ihre Personas nur Ihre Idealvorstellungen repräsentieren („innovative Branchen-Leader"), aber diese Kundengruppen in der Realität gar nicht vorkommen, oder Ihre Angebote sie gar nicht ansprechen.
• Reine Vermutungen: Wenn Sie Ihre Kundengruppen nicht richtig kennen, und deshalb die Personas mit ausgedachten Merkmalen füllen.
• Gekaufte Templates: Schick gestaltete und vorausgefüllte Persona-Templates sind vielleicht Personas – auf jeden Fall nicht Ihre.

Was können Sie mit Personas im Content-Marketing machen?

Personas sind für fast alles gut: Schließlich repräsentieren sie Ihre (potenziellen) Kunden – und alles, was Sie machen, sollten Sie für sie machen. Bei folgenden Aufgaben gehen Sie von Ihren Personas aus:

• Langfristige Content-Strategie entwickeln und mit anderen Abteilungen abstimmen
• Nutzenversprechen und Positionierung entwickeln
• Themen für Ihr Content-Marketing finden
• Formate und Kanäle für Ihr Content-Marketing auswählen
• Call-to-actions für Ihren Content entwickeln
• Die richtige Sprache, Tonalität, Argumente und Emotionen in Ihrem Content wählen
• Maßnahmen priorisieren
• einfache Tests von Ideen oder Prototypen durchführen 
  
  Ein weiteres wichtiges Tool im Marketing, die Customer-Journey, basiert auf Ihren Customer-Personas. Hier finden Sie eine Anleitung, wie Sie ein Content-Mapping für Ihre Customer-Journeys durchführen.