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Intent Data vs. Sales Trigger im B2B: Welche Daten sind wertvoller?

Intent Data vs. Sales Trigger im B2B: Welche Daten sind wertvoller?

Es war schon immer herausfordernd, den besten Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden zu erkennen, doch während in der Pre-Corona-Phase durch mehr Fleiß auch mehr erreicht werden konnte, hat sich auch im B2B Vertrieb eine derart dynamische Entwicklung ergeben, dass ein moderner Outbound-Prozess, also die proaktive Akquise von Neukunden, nichts mehr mit dem zu tun hat, wie es einmal war.

Wir von der PHOCUS DC lassen nichts unversucht, klassische Outbound-Ansätze, die oftmals darin bestehen „eine Liste zu kaufen und diese stupide runter zu telefonieren“, nicht mehr anzuwenden und dies gelingt uns bereits in ca. 90% unserer Projekte.

Der Schlüssel zu diesem Ansatz besteht darin, die klassische Adressliste durch Intent-Daten & Sales-Trigger-Daten zu ersetzen – aber was ist das eigentlich genau? Genau dieses Geheimnis lüften wir mit diesem Beitrag.

Letztendlich geht es immer darum, alle gesetzeskonformen Optionen und Daten zu nutzen, um den Zeitpunkt und gegebenenfalls auch den Kanal zur Kontaktaufnahme, zu optimieren. Das Ergebnis sind höhere Lead- und Wandlungsquoten.

Die Ermittlung des richtigen Zeitpunkts für die Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Käufer oder auch Bestandskunden und das Verstehen seiner Bedürfnisse hat sich zu einem „informationsgesteuerten Spiel“ entwickelt und genau da kommen Intent-Daten und Sales-Trigger-Daten ins Spiel, denn sie erhöhen die Intelligenz in Vertriebsprozessen.

Noch heute agieren viele Vertriebsorganisationen mit der "Spray & Pray"-Technik. „Spray & Pray“ bedeutet übersetzt „sprühen und beten“ und trifft den Kern sehr gut, denn diese veraltete Vorgehensweise basiert auf einem in jeglicher Hinsicht quantitativen Vertriebsansatz. Es werden sehr viele potenzielle Kunden mit möglichst vielen Argumenten „angesprüht“, in der Hoffnung, dass schon irgendeiner anbeißen wird – noch Fragen? Das Einzige, was daraus resultiert ist eine völlig menschliche Reaktion, denn Entscheider auf der Kundenseite denken sich einfach nur: „Das ist ja alles schön und gut, brauche ich aber alles nicht. Ich will doch nur meine individuelle Herausforderung gelöst haben.“

Ich tituliere diese Art von Vertriebsteams auch gerne als „vertriebliche Planierraupen“, die ohne individuell auf die Kundenbedürfnisse einzugehen, potenzielle Kunden mit Fakten und Features erschlagen, aktives Zuhören und die gezielte Arbeit mit relevanten Daten kennen diese Herrschaften nicht.

Daten bieten eurem Vertriebsteam einen viel klareren Überblick darüber, worauf es sich konzentrieren sollte, um sicherzustellen, dass es sich an die richtigen Unternehmen wendet, die eurem ICP (Ideal Customer Profile/Zielkundenprofil) entsprechen und die gerade neue Produkte oder Lösungen benötigen. Wir alle kennen es im Vertrieb - wenn wir die Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Kunden verstanden haben, ist es viel einfacher, ein erfolgreiches Gespräch zu führen. Wenn Ihr wisst, woran eure Kunden interessiert sind, welche Lösungen sie benötigen und welche Pläne sie für die Zukunft haben, habt Ihr eine viel klarere Vorstellung davon, ob Ihr mit der Ansprache erfolgreich sein werdet.

Aber wie erreicht Ihr dieses Stadium? Durch die Nutzung Intent-Daten und Sales-Trigger-Daten.

Der Unterschied zwischen „Intent-Daten“ und „Sales-Trigger-Daten“

Nachfolgen erklären wir was eignetlich der Unterschied der beiden Punkte ist.

Definition „Intent-Daten“

Übersetzt man Intent-Daten dann trifft die Bezeichnung „Absichtsdaten“ es wohl am besten. Es handelt sich also um Daten, die Signale aus dem Verhalten einer Person oder eines Unternehmens erfassen, die auf ein potenzielles Interesse am Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung hindeuten. Diese Daten werden durch die Analyse der digitalen Fußabdrücke generiert, die Menschen und Organisationen bei der Interaktion mit verschiedenen digitalen Kanälen und Ressourcen wie Suchmaschinen, E-Mail-Kampagnen, sozialen Medien und Websites, aber auch auf Sales Enablement und Videomessaging-Plattformen u.ä. hinterlassen.

Der Nutzen von Intent-Daten beruht auf der Annahme, dass das Online-Verhalten einer Person oder einer Organisation Aufschluss über ihre Interessen und Absichten gibt. Wenn jemand beispielsweise nach "bester CRM-Software" sucht oder die Website eines CRM-Softwareanbieters besucht, kann dies ein Hinweis darauf sein, dass er am Kauf einer CRM-Lösung interessiert ist. Diese Art von Daten ist besonders wertvoll für Vertriebs- und Marketingteams, da sie ihnen helfen können, potenzielle Kunden zu identifizieren, die aktiv nach Lösungen suchen oder bereit sind, etwas zu kaufen.

Formen von Intent-Daten

Generell werden zwei Formen von Intent-Daten unterschieden:
Erstanbieter- und Drittanbieter-Daten, im Englischen nennt man diese First-Party-Daten und Third-Party-Daten.

First Party Daten

Die Daten kann jeder von euch selbst generieren, wenn Ihr entsprechende Technologien einsetzt, denn hier werden die Daten aus den eigenen digitalen Kanälen und Ressourcen eines Unternehmens generiert, z. B. von

  • der Website,
  • den Social-Media-Konten,
  • Daten aus der Marketingautomation,
  • dem Videomessaging und
  • Sales Enablement Plattformen u.v.a..

Diese Daten sind besonders wertvoll, um zu verstehen, wie Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen eures Unternehmens interagieren.

Third Party Daten

Drittanbieter-Daten werden dagegen von externen Quellen generiert, z. B. von Datenanbietern oder Herausgebern wie Statista oder . Diese Art von Daten sind nützlich, um Branchentrends zu verstehen und potenzielle Kunden zu identifizieren, die nicht zum bestehenden Kundenstamm eines Unternehmens gehören. Wenn du beispielsweise Google Ads Retargeting oder LinkedIn Audience Match nutzt, greifen diese Plattformen ebenfalls auf Third-Party-Daten anderer Anbieter zurück, um dir zu ermöglichen, dein Targeting zu verfeinern.

Vorteil und Nutzen von Intent-Daten

Intent-Daten können für eine Reihe von Zwecken verwendet werden. Offensichtlich ist, dass Vertriebsteams mithilfe von Intent-Daten potenzielle Kunden identifizieren können, die aktiv nach Lösungen suchen und damit ihre Aktivitäten priorisieren können.

Bewegt sich beispielsweise ein Unternehmen 8 Minuten auf unserer Website zum Thema Leadgenerierung, dann ist das ein starker Intent und lässt den Rückschluss zu, dass dieses Unternehmen darüber nachdenkt die Leadgenerierung zu forcieren.

Die Grenzen von Intent-Daten

Einerseits ist es wichtig, diese Daten mit anderen Datentypen zu kombinieren, z. B. demografischen und firmenbezogenen Daten, die es euch ermöglichen, sich ein vollständigeres Bild von einem potenziellen Kunden zu machen. Was hilft es beispielsweise einem Anbieter von Fuhrparkmanagement-Services, wenn ein Unternehmen mit zwei Transportern laufend die Website besucht, das wird in der Regel nicht das ICP repräsentieren.

Andererseits gilt es hierbei auch den konsumierten Content entsprechend einzustufen, hier dürft Ihr euch an der bewährten Inbound-Methodik von TOFU-MOFU-BOFU Content orientieren. Wenn jemand auf der PHOCUS DC Website beispielsweise einen Blogartikel zur Einwandbehandlung liest, bedeutet dies eher in Ausnahmefällen, dass dieses Unternehmen gerade auf der Suche nach einem Outsourcing-Partner für das Sales Development ist – vielmehr kann es sein, dass jemand aus dem internen Vertriebsteam des Unternehmens nach Tipps sucht, wie sie mit Einwänden umgehen kann. Besucht dagegen jemand unser Kontaktformular und füllt es (bedauerlicherweise) nicht aus, dann ist das ein signifikant höherer Intent.

Last, but not least, solltet Ihr bei Third-Party Daten immer streng die die Datenschutzkonformität der Daten abprüfen.

Definition „Sales-Trigger-Daten“

Trigger lässt sich wohl am besten mit Auslöser/Impuls übersetzen. Trigger beziehen sich auf Ereignisse und Veränderungen, die in einem Unternehmen eintreten und eine Veränderung auslösen. Typische Trigger sind: Wechsel in Management-Positionen, aktuelle Stellenausschreibungen, überdurchschnittliches Wachstum, Eröffnung neuer Standorte, Verkündung einer Nachhaltigkeitsstrategie und, und, und – es gibt eine Vielzahl an Triggern, die für Vertriebsteams Goldwert sind. Trigger bedeuten in vielen Fällen, dass Ereignisse oder Veränderungen das Potenzial für Up-Selling, Cross-Selling oder Neugeschäft mitbringt.

Es wird ersichtlich, dass Trigger einer der frühestmöglichen Indikatoren für euer Vertriebsteam sein kann, da sich diese Unternehmen in einer sehr frühen Phase eines Beschaffungsprozesses befinden – man könnte sie auch als „Pre-Intent-Daten“ bezeichnen.

Genauso wie Intent-Daten revolutionieren auch Trigger die Art und Weise, wie Unternehmen heute modernen Vertrieb praktizieren können. Sind relevante Trigger definiert und ist das Verständnis gegeben, wie Sales Teams damit arbeiten können, dann werden diese Unternehmen in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs die Nase vorn zu haben. Trigger können schnell zu einem integralen Bestandteil des Vertriebsprozesses werden.

Der Vorteil und Nutzen von Trigger-Daten

Trigger helfen Ihnen die Effizienz zu steigern, da Ihr von Anfang an einen Schritt voraus seid. Durch die Nutzung der Trigger könnt Ihr sozusagen die Absichten eines Unternehmens erkennen, bevor es überhaupt anfängt, verfolgbare Intent-Daten zu hinterlassen. Es gibt viele verschiedene Tools, die derartige Trigger Daten liefern und sobald Ihr diese einsetzt, könnt Ihr euch auch die stundenlangen, manuellen Recherchen nach relevanten Nachrichten und Leads sparen – es ist keine Seltenheit, dass die Produktivität um 30-40% gesteigert werden kann.

Stellt euch vor, euer Team hätte in einem Jahr 400 produktive Stunden mehr als eure Mitbewerber – 400 Stunden, da kann etwas bewegt werden.

Nichts ist persönlicher als ein Vertriebsmitarbeitender, der seine Hausaufgaben gemacht hat - der weiß, wo der potenzielle Kunde gewesen ist, aber noch wichtiger ist der, der weiß, wohin er sich bewegt. Vorbei sind die Zeiten der klassischen Kaltakquise, denn mit Hilfe von Triggern kann jeder Anruf, jede LinkedIn Nachricht, jede E-Mail, die Ihr euren Ansprechpartnern zukommen lasst, den höchsten Grad an Personalisierung und Relevanz aufweisen.

Viele eurer Kunden werden diesen hoch personalisierten Ansatz schätzen, belegt er doch eindeutig, dass Ihr euch die Zeit genommen habt, sich mit dem Kunden und seiner Situation auseinanderzusetzen.

Wenn Ihr zu den Ersten gehört, die sich aufgrund eines Triggers, mit einem Entscheider in Verbindung setzt, erhöht sich die Chance einen erfolgreichen Abschluss zu erzielen.

Lasst mich dies anhand des klassischen Beispiels eines Management-Wechsels verdeutlichen: es gibt zahlreiche Studien, die belegen, dass die meisten neu eingestellten Mitarbeitenden in Entscheidungspositionen in den ersten 100 Tagen 70 % ihres Budgets ausgeben.

Intent-Daten vs. Trigger-Daten – was sind die besseren Daten?

Wenn Ihr die obigen Ausführungen gelesen habt, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass auch Ihr den Eindruck gewinnt, dass die Trigger-Daten besser sind, weil sie sozusagen noch vor den Intent-Daten kommen – das ist richtig, man darf dabei allerdings nicht vergessen, dass damit oftmals mehr Missionarsarbeit einhergeht. Bei den Intent-Daten greift Ihr die Kunden, analog zum Inbound Ansatz, quasi im Suchmodus ab, was zu einem kürzeren Sales Cycle führt.

Aus meiner persönlichen Sicht ist dies auch keine „entweder oder“ Thematik, kombiniert und nutzt im Optimalfall beide Datenquellen. Wir können aus unseren Leadgenerierungs-Projekten bestätigen, dass die Leadquote durch den Einsatz dieser Daten verdoppelt oder verdreifacht werden kann.

Möchtet Ihr erfahren, wie wir gemeinsam mit euch diese wertvollen Datenquellen für euer Unternehmen erschließen können? Dann meldet euch und wir zeigen euch verschiedene Wege auf, wie auch Ihr diese Daten gewinnbringend einsetzen könnt.

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Philipp Moder

Philipp Moder, Gründer von Phocus Direct Communication, ist ein anerkannter Experte und Speaker im B2B-Vertrieb und Marketing, spezialisiert auf Vertriebsunterstützung/- outsourcing, Leadgenerierung, Inbound Marketing, Net Promoter Score und Customer Experience. Seit 1995 treibt er mit über 60 Mitarbeitern und Freelancern Innovationen voran, um B2B-Unternehmen zu messbarem Erfolg zu verhelfen. Seine Passion ist es, täglich Neues zu entdecken und sein Wissen durch Blogs, LinkedIn und auf Veranstaltungen zu teilen.

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