Was ist eigentlich Inbound Sales? Oder warum Inbound Leads nicht den erhofften Umsatz bringen

Leads generieren, aber Umsätze bleiben aus? Inbound Sales ist die Lösung! Durch gezielte Kundenführung, Vertrauensaufbau und crossmediale Kommunikation verkürzt Du Verkaufszyklen und steigerst Wandlungsquoten. Erfahre, wie Du Deinen Vertriebsprozess an das veränderte Beschaffungsverhalten anpasst und mit relevantem Content überzeugst.

Du praktizierst bereits Inbound Marketing und generierst Leads, aber die Erfolge in Form von erzielten Neukunden oder Umsätzen bleiben aus? Dass Dein Unternehmen zwar ein Lead-Magnet ist, die Anziehungskraft jedoch im Verlauf des darauffolgenden Vertriebsprozesses wieder schwindet – im schlimmsten Fall bis auf den Nullpunkt –, kann sicherlich verschiedenste Ursachen haben. Die beiden wahrscheinlichsten Ursachen: Die Leads werden nicht konsequent und nachhaltig bearbeitet und/oder die Leads werden an den Vertrieb übergeben, doch es existiert kein klar definierter Inbound-Sales-Prozess.

Outbound Sales und Inbound Sales sind zwei ganz verschiedene paar Schuhe. Wir widmen uns heute dem zweiten Thema. Das Schlimmste, was Du tun kannst, ist, durch Inbound Marketing generierte Leads an eine traditionell agierende Vertriebsorganisation zu übergeben – denn die Wahrscheinlichkeit, dass der klassische Vertrieb die vom Marketing mühsam generierten Leads geradezu wieder „vom Hof jagt“, ist sehr hoch.

Daher ist es sicherlich Zeit, Dir die Inbound-Sales-Methodik einmal näher vorzustellen, und vor allem die Unterschiede zu dem bisher praktizierten Vertriebsvorgehen aufzuzeigen. Der größte Unterschied besteht sicherlich in der Methodik. Denn anstatt etwas zu verkaufen, wie es in der „alten Schule“ gang und gäbe ist, geht es beim Inbound Sales darum, Deinen Kunden davon zu überzeugen, dass er bei Dir kaufen soll.
 

Warum Inbound Sales?

Warum sprechen wir von einer neuen Art des Verkaufens? Ganz einfach, weil sich das Beschaffungsverhalten im B2B sukzessiv, aber nachhaltig verändert. Es funktioniert oftmals nicht mehr so, wie es noch vor fünf oder zehn Jahren funktioniert hat. Ich sehe es so, dass heute eher gekauft als verkauft wird. Zahlreiche Studien, aber auch unsere eigenen Erfahrungswerte zeigen, dass ein investitionswilliger B2B-Kunde mit aktuellem Projekt und vorhandenen Budget bereits mehr als 60 Prozent des Beschaffungsprozesses durchlaufen hat, bevor er sich mit einem potenziellen Anbieter in Verbindung setzt.

Interessenten sind heute schlauer denn je. Sie wissen mehr als je zuvor, da im Netz in Hülle und Fülle relevanter Content zur Verfügung steht. Interessenten, die auf Dein Unternehmen zukommen, wissen in der Regel bereits sehr genau, wer Du bist, was Du offerierst, wie Deine Unternehmenskultur ist und vieles mehr. Denn um diese Informationen herauszufinden, sind lediglich einige Besuche auf Deiner Website, das Lesen von Rezensionen und ein Blick auf Deine Social-Media-Kanäle notwendig. Das bedeutet aber auch: Wenn Du im Netz und in Social Media nicht sichtbar bist, landest Du wahrscheinlich gar nicht erst auf der Shortlist des investitionswilligen Unternehmens.

Sobald sich dann ein potenzieller Kunde mit Dir in Verbindung setzt, will er Antworten auf diejenigen seiner Fragen, die in der digitalen Welt noch unbeantwortet geblieben sind. Oftmals geht es daher bereits bei Erstgesprächen direkt „ans Eingemachte“, sodass auf Verkäuferseite echte Expertise und Know-how gefordert sind. Interessenten benötigen an dieser Stelle eine gewisse Führung und die gewisse „Education“.

Und damit sich Deine Vertriebsorganisation mit dem neuen Beschaffungsverhalten synchronisiert, bedarf eines neuen Vertriebsansatzes – dem Inbound Sales.
 

Inbound Sales ist ein Prozess

Die Wahrscheinlichkeit, dass Du einen festen Vertriebsprozess in Deiner Organisation verankert hast, ist hoch. Du hast Deine Phasen, Deine Stufen, Deine Lead-Definitionen u. v. a. getroffen und arbeitest damit. Wann hast Du das letzte Mal diesen Prozess überdacht und ihn kritisch hinterfragt? Wir kennen viele Unternehmen, die heute immer noch einen Vertriebsprozess leben, der vor zehn oder 15 Jahren definiert wurde. Wie ist es bei Dir? Aber es gibt auch Unternehmen, die noch gar keinen festen Vertriebsprozess definiert haben – was zur Folge hat, dass jeder einzelne Vertriebsmitarbeiter „macht, was er will“.

Inbound Marketing gibt Dir die Chance, einen neuen Vertriebsprozess ins Leben zu rufen, der dem Zeitgeist entspricht – hierbei geht es um einen mehrstufigen von Dir geführten Prozess, der dazu dient, dass Dein Kunde und Du Euch gegenseitig besser kennen und schätzen lernt. Es ist ein Prozess, der vor allem aus Beratung und Hilfe besteht.
 

Inbound Sales steht für „Education“

Nahezu jeder potenzielle Kunde, der bei Dir als Inbound Lead eingeht, hat ein Ziel: mehr Information, um ein besseres Verständnis zu einem gewissen Thema zu gewinnen. Ob es sich hierbei um ein Marketing Qualified Lead oder ein Sales Qualified Lead handelt, ist in diesem Zusammenhang erst einmal nicht relevant. Denn in allen Phasen will Dein Interessent einfach dazu lernen – nur der Kenntnisstand und/oder die Phase des Beschaffungs­prozesses unterscheiden sich.

Deine Aufgabe ist es, dass Du dem Interessenten hilfst, die für ihn beste Entscheidung zu treffen. Wenn dies am Ende des Tages bedeutet, dass Du ihn an einen anderen Anbieter verweist, dann gehört auch dies dazu – auch wenn es „weh tut“. Die Erfahrung zeigt eindeutig: Der Anbieter, der den Interessenten am professionellsten durch diesen Prozess begleitet, gewinnt mit hoher Wahrscheinlichkeit den Auftrag.

Der Inbound-Ansatz erlaubt es Dir, Deinem potenziellen Kunden eine außergewöhnliche Customer-Experience zu verschaffen. Die erfolgreichsten Inbound-Prozesse sind gespickt von relevantem Content für alle Phasen und alle Fragen, die Deine potenziellen Kunden haben. Hierbei können alle Content-Formate zum Einsatz kommen: Whitepaper, E-Books, Fallstudien, Checklisten, Videos, Webinare und vieles andere. Optimalerweise bist Du in der Lage, den Content, soweit es nur möglich ist, zu personalisieren und zu individualisieren. Stelle Deinem Interessenten genau die Informationen zur Verfügung, die er in seiner jeweiligen Phase benötigt.
 

Inbound Sales erfordert proaktive Führung

„Education“ ist hilfreich, aber Deine Interessenten wollen oft geführt werden. Sie kommen zu Dir, weil sie Dich als Experten zu einem bestimmten Thema wahrnehmen. Sie erwarten sich von Dir, dass Du sie durch den Prozess führst. Ein Beispiel dazu: Wenn wir eine Anfrage zur Implementierung von HubSpot erhalten, dann durchlaufen wir mit dem Interessenten einen Prozess von ca. 20 bis 30 unterschiedlichen Fragen, um zu verstehen, wo der Kunde steht und was seine Ziele sind. Hierzu zählen Fragen wie:

• Welches CRM-System setzt der Interessent ein?
• Wie viele Adressen sind im CRM enthalten, die über ein Double-Opt-In verfügen?
• Soll eine bidirektionale Synchronisation zwischen HubSpot und dem CRM erfolgen?
• Wie viele Landingpages hat die Website aktuell?
• Gibt es bereits einen Blog? Wenn ja, soll dieser Blog auch auf HubSpot migriert werden?
• Wie viele Mitarbeiter hat das Marketing-Team? Welche Skills/Kompetenzen sind in dem Team vorhanden?
• Gibt es eine Content-Strategie?
• Welches E-Mail-Marketing-/Newsletter-Tool wird derzeit eingesetzt und soll durch HubSpot abgelöst werden?
• usw.

Alleine durch die systematische Führung des Interessenten durch diesen Prozess erkennt dieser sofort, wo Deine Kompetenzen liegen.

Je mehr Fragen Du stellst, desto besser wird sich Dein Kunde aufgehoben fühlen, und Du bist dadurch in der Lage, die bestmögliche Lösung zu offerieren. Im Anschluss an diese Gespräche kannst Du ein absolut individualisiertes Angebot ausarbeiten, in dem sich der Kunde mit seiner Ausgangssituation, der Zielstellung und der Vorgehensweise zur Zielerreichung wiederfindet.
 

Inbound Sales schafft Vertrauen

Du wirst es sicherlich wissen: Dein Interessent wird nur dann bei Dir kaufen, wenn zwei Voraussetzungen erfüllt sind. Die erste ist, dass sich Dein Interessent bei Dir gut aufgehoben fühlt, Dich mag und Dir vertraut, sodass Du für ihn die „sichere Lösung“ bist. Die zweite Voraussetzung ist, dass Dein Interessent einen akuten Handlungsbedarf hat.

Vertraut Dir der Interessent, doch gibt es keinen akuten Handlungsbedarf, so wirst Du nicht vorwärts und nicht zum Abschluss kommen. Das ist die größte Herausforderung, da Du hierauf in der Regel keinen Einfluss hast. Hat Dein Interessent akuten Handlungsbedarf, aber Du hast ihn noch nicht zu 100 Prozent abgeholt, dann kannst Du dies durch eine Forcierung der „Eduaction“ und der Führung korrigieren.

Daher ist es wichtig, den Inbound-Sales-Prozess so zu gestalten, dass er gezielt die Herausforderungen und Schmerzpunkte Deines Interessenten frühzeitig aufdeckt und aufzeigt, wie dringend der Handlungsbedarf ist. Hast Du das geschafft, dann geht es um den Vertrauensaufbau und die Führung.
 

Inbound Sales ist crossmedial

Erhältst Du eine eingehende konkrete Anfrage, also ein Sales Qualified Lead, so ist oftmals das Telefon das Mittel der Wahl. Hierbei zählt Reaktionsgeschwindigkeit, denn je schneller Du die eingehende Anfrage beantwortest, umso höher ist die Abschlusswahrscheinlichkeit. Nach dem Telefonat solltest Du Dich auch direkt via LinkedIn und XING mit dem Kontakt vernetzen.

Etwas herausfordernder wird die Lage, wenn es sich um ein eingehendes Marketing Qualified Lead handelt, also einen Interessenten, der sich für einen Download registriert hat und bei dem die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass er sich in einer sehr frühen Phase seines Beschaffungsprozesses befindet. Hier zeigt die Erfahrung, dass es oftmals extrem kontraproduktiv ist, wenn der potenzielle Kunde unmittelbar nach dem erfolgten Download direkt angerufen wird. Dies kann den Interessenten verschrecken und einen Schritt zurück gehen lassen – denn er wollte sich doch erst einmal nur unverbindlich informieren und eben gerade nicht sofort ein Verkaufsgespräch „aufgedrückt“ bekommen.

Bei diesen Leads gewinnen Plattform wie LinkedIn und XING radikal an Bedeutung. Suche doch Deinen Interessenten erst einmal auf den Netzwerken. Wenn Du ihn identifiziert hast, mache Dir erst einmal ein Bild von ihm. Welche Rolle/Funktion hat er? Gibt es gemeinsame Kontakte? Welchen Firmen oder Personen folgt er? Teilt er Inhalte? Welche Beiträge werden von ihm „gelikt“? Gerne kannst Du Beiträge/Artikel Deines Interessenten liken oder teilen. Du merkst, hier sind wir schon mittendrin im Social Selling. Wenn Du Dir ein umfassendes Bild gemacht hast, dann darfst Du Dich auch vernetzen, und irgendwann ist es legitim, den Kontakt via Telefon fortzuführen.

Inbound Sales verkürzt den Verkaufszyklus und erhöht die Wandlungsquote

Alles, was oben steht, mag ab und an nach grauer Theorie und hypothetisch klingen – letztendlich geht es darum, dass Inbound Sales Resultate in Form von Umsatz liefern muss. Unsere Erfahrung mit Kunden, die einen konsequenten Inbound-Sales-Prozess implementiert haben, zeigt zwei große Hebel, die unmittelbare Auswirkungen auf den Umsatz haben: Der Verkaufszyklus verkürzt sich signifikant, und die Wandlungsquote wird spürbar gesteigert.

Wenn ein Interessent auf Dich zukommt, sich ein Whitepaper o. ä. herunterlädt oder direkt eine Anfrage stellt, dann ist dies das beste Zeichen, dass er sich im „Suchmodus“ befindet. Denn warum sollte es sonst zu dieser Aktivität kommen? Und wenn Du Dich auf Leads konzentrieren kannst, die im Suchmodus sind, dann steigt auch Deine Abschlusswahrscheinlichkeit, denn der Bedarf ist gegeben.
 

Inbound Sales braucht (oft) Change

Wenn Du Dir nun alles in Ruhe durchgelesen hast und in Deinem Unternehmen über eine eher klassische Vertriebsstruktur verfügst, die vor allem vom Außendienst lebt, dann wird Dir sofort die Frage kommen: Wie sollen meine Außendienst-Mitarbeiter das machen?

Die Frage ist berechtigt. Wir kennen diese Situation aus zahlreichen Kundenprojekten. Einen gestandenen Außendienst-Mitarbeiter dazu zu bewegen, erst einmal die Füße stillzuhalten, sich auf LinkedIn und XING empathisch und sukzessive dem Interessenten zu nähern und vielleicht erst nach mehreren Wochen den telefonischen Kontakt aufzunehmen oder einen persönlichen Termin zu vereinbaren, ist ein steiniger und langer Weg. Aber er muss gegangen werden. Hierfür ist im Vertrieb ein entsprechendes Training und ein gewisser Change-Prozess notwendig, um das Verständnis für das geänderte Beschaffungsverhalten sowie für die steigende Bedeutung von Content und sozialen Netzwerken im Vertrieb zu schaffen.

Planst Du, zukünftig auf Inbound Marketing zu setzen? Dann stehen wir Dir gerne für einen Telefon-Kaffee zur Verfügung, um mit Dir gemeinsam über die erfolgskritischen Faktoren beim Inbound Marketing und Inbound Sales zu sprechen.

Happy Selling!
Philipp Moder
 

Bildquelle: Peggy und Marco Lachmann-Anke via Pixabay