Die Bedeutung des „Purpose“ im Rahmen des Employer Brandings

Es ist eine herausfordernde Zeit für alle, die Rekrutierungsprozesse verantworten.

Trotz zunehmender Sorgen um die Weltwirtschaft können die verantwortlichen Führungskräfte, die das Employer Branding verantworten, davon ausgehen, dass der knallharte Wettbewerb um neue qualifizierte Mitarbeiter weiterhin rasant zunehmen wird. Der demografische Wandel in Verbindung mit der massiven Veränderung des Wertesystems junger Generationen führt zu einem Engpass, den wir uns alle noch nicht wirklich vorstellen können – alles, was wir derzeit schon erleben, ist erst der Anfang.

Angesichts wachsender wirtschaftlicher Bedenken sehen sich viele Unternehmen mit einer gewissen Unsicherheit konfrontiert - könnte sich eine Zeit, die in den letzten Jahren durch Einstellungsdruck und den Wettbewerb um Talente gekennzeichnet war, plötzlich in eine Ära der Entlassungen und Kürzungen verwandeln?

Einerseits weisen viele Volkswirtschaften nach wie vor lebhafte Wachstumsraten und äußerst wettbewerbsfähige Arbeitsmärkte auf. In den USA haben die Arbeitgeber im Juli 2022 mehr als eine halbe Million neue Arbeitsplätze geschaffen, wodurch die Arbeitslosenquote wieder auf einen Tiefstand von 3,5 % vor der Pandemie zurückging. Auch in den meisten EU-Ländern liegen die Beschäftigungsquoten auf dem Niveau vor der Pandemie oder darüber.

Auf der anderen Seite wächst die Besorgnis über die Auswirkungen von Unterbrechungen der Lieferketten, die steigende Inflation und die geopolitische Instabilität. Es wird erwartet, dass sich viele Volkswirtschaften in diesem oder im nächsten Jahr verlangsamen oder in eine Rezession abgleiten werden. Könnte es sein, dass Personalverantwortliche zukünftig weniger Zeit für Neueinstellungen als für Entlassungen aufwenden? In vielen großen US-Firmen, darunter Microsoft, Oracle und JP Morgan Chase, wird zunehmend über Entlassungen berichtet. In Europa sorgte das schwedische Verbraucherkreditunternehmen Klarna kürzlich für kritische Schlagzeilen, als es mehr als 10 % seiner weltweiten Belegschaft abbaute. BASF hat letzte Woche angekündigt 700 Stellen in Deutschland abzubauen und selbst Vorzeigeunternehmen wie HubSpot, haben erstmals einen Stellenabbau vollzogen.

Eine andere Möglichkeit ist, dass wir sowohl einen wirtschaftlichen Abschwung als auch eine weiterhin hohe Beschäftigung erleben werden. Einige Fachleute halten eine "Rezession mit stabilem Beschäftigungsniveau" für möglich - das Gegenteil der "Erholung ohne Arbeitsplätze", die auf den Crash von 2008 folgte.

Unabhängig davon, wie sich die Dinge auf makroökonomischer Ebene entwickeln, wissen viele Führungskräfte, dass sie wahrscheinlich weiterhin einem harten Wettbewerb um Talente und „Senioren Experten“ ausgesetzt sein werden.

Es gibt genügend Schlüsselqualifikationen, die weiterhin gefragt sein werden, z. B. im Zusammenhang mit der digitalen Transformation: Unternehmensumfragen weisen regelmäßig auf Engpässe in Bereichen wie künstliche Intelligenz und Datenanalyse hin. Wenn Mitarbeitende die Wahl haben, wo sie arbeiten wollen, wissen die Personalchefs, dass ihre Unternehmen ihre Attraktivität für potenzielle Kandidaten maximieren müssen.

Aber wie können sie das tun?

Viele Unternehmen sind in einem Teufelskreis gefangen, der sich auf konsequent auf die extrinsische Motivation durch Geld konzentriert: hohe Gehälter, großzügige Sozialleistungen und Antrittsprämien. Dieser eher transaktionale Ansatz birgt jedoch die Gefahr, dass andere starke Motivatoren, wie z. B. die Sinnhaftigkeit (Purpose), übersehen werden. Wenn man den Purpose in den Mittelpunkt der Rekrutierungsmaßnahmen stellt, haben viele Unternehmen das Potenzial, die Art und Weise, wie bisher eingestellt wurde, zu verändern und ihren Erfolg bei der Rekrutierung der benötigten Talente zu verbessern.

Purpose verstehen, was ist dieser Purpose eigentlich genau?

Was ist Purpose? Während Aspekte wie Purpose, Mission und Vision für viele Markenartikler ein alter Hut und im Rahmen der Markenbildung und Markenführung fester Bestandteil des Marketings sind, stellt dies gerade kleinere und mittelständische Unternehmen oftmals vor eine Verständnisfrage – klingt Purpose doch irgendwie eher esoterisch als wirtschaftlich und kaufmännisch relevant. Für viele B2B Unternehmen, gerade für die eher technisch getriebenen Organisationen, tun sich emotional Abgründe auf.

Wir haben durchaus Formulierungen wie „Wir sollen uns allen Ernstes mit Themen Sinnhaftigkeit, Purpose des eigenen Unternehmens auseinandersetzen?“ oder „Es geht um einen gesellschaftlichen Beitrag, den wir als Unternehmen leisten sollen?“ gehört, wenn wir mit Kunden in diese Themen eingestiegen sind. Ja, das ist so und ja, damit müssen sich heute alle Unternehmen, unabhängig von Branche und Größe auseinandersetzen.

Im Grunde ist es ganz einfach: der Purpose ist der Grund für die Existenz eines Unternehmens und im weiteren Sinne, wo und wie Werte geschaffen werden, aber eben nicht nur materielle und finanzielle Werte. Der Purpose wird oft in Verbindung mit Strategie und Kultur gesehen, die drei sind zwar miteinander verbunden, aber unterschiedlich.

Strategie bedeutet, wo und wie Ihr spielen wollt, um zu gewinnen, während Ihr auf euer Ziel hinarbeitet, während Kultur die Verhaltensweisen am Arbeitsplatz beschreibt, die Ihr auf diesem Weg annehmt - es ist die Art und Weise, wie wir die Dinge hier tun.

Strategien kommen und gehen, Kulturen entwickeln sich, aber der Purpose kann über Jahrzehnte hinweg beständig sein.

Daher ist es heute für alle Unternehmen, unabhängig von der Größe und Branche, zum guten Ton, diesen Purpose zu erarbeiten und zu kommunizieren, denn es hat erhebliche Auswirkungen darauf, wie neue Mitarbeitende für das Unternehmen gewonnen und bestehende Mitarbeiter gebunden werden können.

Die folgenden drei Bereiche sind besonders hervorzuheben.

1. Die Erwartungen an die Transparenz

Wenn ein Unternehmen Behauptungen über seinen Purpose aufstellt, wollen potenzielle Bewerber Beweise dafür haben. Bewerber verlangen von Unternehmen zunehmend Transparenz in Bezug auf die Authentizität ihres Zwecks und, allgemeiner ausgedrückt, wie es ist, für ein Unternehmen zu arbeiten.

Es ist heute keine Seltenheit mehr, dass Bewerber beispielsweise auch Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen einsehen möchten, um zu überprüfen, ob das bestehende Team dem Purpose zustimmen und ob der Purpose gelebt wird. Teilweise geht es sogar so weit, dass Bewerbende sogar Feedback oder Referenzen über die zukünftige Führungskraft einholen, um zu verstehen, wie es wäre, für das Unternehmen zu arbeiten. Es wird immer unwahrscheinlicher, dass die Bewerber die Behauptungen eines Unternehmens über seinen Zweck und seine Kultur für bare Münze nehmen.

Fortschrittliche Unternehmen sind diesem Trend voraus, indem sie relevante Informationen bereitstellen, sei es auf den Einstellungsseiten der Website oder indem sie diese direkt an die Bewerber schicken, auch wenn sie nicht angefordert wurden. Dies zeugt von der Absicht, transparent zu sein, und enthält im Optimalfall auch die Handlungsfelder, in denen es noch Luft nach oben gibt.

Ein Vorteil für die Unternehmen besteht darin, dass eine Diskussion über das Zielbild eines Unternehmens dazu beitragen kann, dass es bei der Einstellung nicht nur um das Gehalt geht, denn wenn es nur um Geld geht, treffen die Unternehmen möglicherweise keine guten Entscheidungen darüber, welche Bewerber mit dem Purpose und ihren Werten übereinstimmen. Darüber hinaus sind Unternehmen mit einem Purpose in der Lage, über den Sinn und das Zielbild, als über rein monetäre Faktoren zu konkurrieren. Ein starker sozialer Zweck kann eine große Anziehungskraft auf Bewerber ausüben, selbst wenn ein Unternehmen nicht die marktüblichen Gehälter bezahlen kann und will.

2. Einstellung mit Sinn und Zweck

HR-Verantwortliche müssen ihrem Unternehmen dabei helfen, Mitarbeitende für einen bestimmten Zweck einzustellen - etwas, das zu viele Unternehmen nicht schaffen. Wenn Mitarbeiter eingestellt werden, die nicht zum Zweck und zur Kultur des Unternehmens passen, kann dies enormen Schaden anrichten.

Bei einigen Themen handelt es sich um relativ einfache Anpassungen der üblichen Einstellungspraktiken, aber HR-Manager müssen Personalverantwortliche möglicherweise coachen und unterstützen, damit sie der Ausrichtung auf den Purpose Priorität einräumen. So kann es sinnvoll sein, in Stellenanzeigen oder Rollenbeschreibungen über den Purpose zu sprechen und auch in Vorstellungsgesprächen zu thematisieren. Die Diskussion über den Purpose in Vorstellungsgesprächen sendet ein starkes Signal an die Bewerbenden über die Prioritäten des Unternehmens, was dazu beitragen kann, einige Bewerber anzuziehen, während diejenigen herausgefiltert werden, die möglicherweise kein guter „Fit“ sind.

Unternehmen müssen Wege finden, um die Verbindungen zwischen dem Unternehmens-Purpose und dem persönlichen Purpose der einzelnen Mitarbeitenden in ihrem eigenen Leben und ihrer Karriere herzustellen. In der „Welt nach der Pandemie“, in der Mitarbeitende die Rolle der Arbeit in ihrem Leben überdenken und eine Synchronisierung mit ihren persönlichen Prioritäten und Werten anstreben, wird es immer wichtiger, diese Verbindungen herzustellen.

Ein Unternehmen, das hier eine Vorreiterrolle einnimmt, ist sicherlich Unilever - ein Unternehmen, das zu einem Synonym für Sinn und Zweck in der Wirtschaft geworden ist. Das Unternehmen definiert seinen Unternehmenszweck einfach als "nachhaltiges Leben alltäglich zu machen" und hat sich verpflichtet, dass jede seiner über 400 Marken eine Marke mit Zweck ist. Die Körperpflegemarke Dove beispielsweise möchte alle Frauen und Mädchen ermutigen, eine positive Beziehung zur Schönheit zu entwickeln, um ihr Selbstwertgefühl zu stärken und ihnen zu helfen, ihr Potenzial auszuschöpfen.

Unilever hat zwar eine klare Vorstellung von seinem Unternehmenszweck, ermutigt aber auch seine Mitarbeiter, über ihren persönlichen Zweck nachzudenken, indem es für mehr als 55.000 Mitarbeiter den Workshop "Discover your Purpose" veranstaltet. Unilever erwartet nicht, dass der persönliche Zweck der Mitarbeiter mit dem Unternehmenszweck übereinstimmt, obwohl es natürlich hilfreich ist, wenn sich beide ergänzen. Die Aktivitäten von Unilever in Bezug auf den Unternehmenszweck haben das Engagement und das Wohlbefinden der Mitarbeiter erheblich gefördert.

Der Unternehmenszweck ist ein wirksames Instrument zur Gewinnung von Talenten und die Bindung bestehender Knowhow-Träger. Wenn ein Bewerber zwischen zwei potenziellen Stellenangeboten abwägt und alle anderen Faktoren gleich sind, kann ein starker Purpose einen erheblichen Vorteil darstellen.

Wenn Unternehmen authentisch einen Purpose verfolgen, wirkt sich dies auf die Strategie, die Kultur und die täglichen Entscheidungen im Betrieb des Unternehmens aus.

In unserem Workshop-Format „Nordstern“, arbeiten wir konkret auf den Purpose hin, welcher auch als Grundlage für knallharte kaufmännische Entscheidungen dient. Gerade bei Entscheidungen zum Portfolio hilft der Purpose eine Entscheidung zu treffen: Lösungen & Services, die nicht auf den Purpose einzahlen, dürfen darauf überprüft werden, ob es sinnvoll ist, sie weiterhin zu offerieren – dies gilt analog für die Aufnahme neuer Lösungen & Services – Purpose ist nicht esoterisch, Purpose hat auch eine knallharte kaufmännische Komponente.

Habt Ihr Interesse an unserem „Nordstern“-Workshop, meldet euch, gerne stellen wir euch dieses Format vor, welches auch die Grundlage für eine nachhaltige Employer Branding Strategie ist.