Der Net Promoter Score: Ein Prozess und keine einzelne Umfrage

Es gibt keinen besseren Maßstab und Kennzahl für die wirtschaftliche Gesundheit und die Fähigkeit Ihres Unternehmens zu wachsen als die Kundenzufriedenheit bzw. die Kundenloyalität.
Ein florierendes Unternehmen mit überdurchschnittlichem Wachstum, basiert auf zufriedenen und loyalen Kunden, und eine der zuverlässigsten und zugleich einfachsten Methoden, um dies zu messen ist ein konsistenter NPS-Prozess.

Zufriedene und loyale Kunden führen zu Wachstum, einerseits durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen, was alle in Ihrem Vertrieb freuen wird, andererseits zeichnen sich diese Kunden durch eine sehr hohe Wiederkaufsabsicht aus. Sie bedeuten, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen signifikanten, messbaren Nutzen beim Kunden bringt und diese Kunden sind die Grundlage, dass sich Ihr Unternehmen zu einem noch größeren, profitableren Unternehmen entwickeln kann, als es derzeit schon ist.

Wie gehen Sie eigentlich mit Ihrer persönlichen Gesundheit um? Ich gehe davon aus, dass sich Ihre Check-Ups bei Ärzten in Form, Art, Inhalt und Intervall in Abhängigkeit von Ihrem Alter verändert haben, oder?
Genauso wie die Überwachung Ihrer persönlichen Gesundheit ein fortlaufender Prozess ist, ist die Überwachung der Gesundheit Ihres Unternehmens nichts, was Sie einmal tun und dann vergessen können. Vielmehr handelt es sich um einen langfristigen und kontinuierlichen Prozess, der, wenn er richtig durchgeführt wird, dauerhafte Vorteile mit sich bringt – denn Sie tragen dafür Sorge, dass Sie und Ihr Unternehmen wohlauf und leistungsfähig sind.

Wie steht also mit der „Gesundheit Ihres Unternehmens“? Verfügen Sie über aktuelle Erkenntnisse darüber, wie Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrnehmen? Oder verlassen Sie sich auf veraltete Statistiken von vor Monaten oder gar Jahren?

Im vorliegenden Blogartikel erläutern wir, warum die Messung der Kundenzufriedenheit und -loyalität ein langfristiger Prozess ist und wie Sie dafür den Net Promoter Score® nutzen können, um nicht nur ein genaues Bild davon zu erhalten, wie die Kunden über Ihr Produkt denken, sondern auch davon, wie sich ihre Gedanken, Gefühle und ihr Feedback im Laufe der Zeit verändern.

Wenn Ihr Kundenbestand wächst, ändern sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden

Im B2B-Bereich bleibt die Anzahl der Kunden selten konstant. Unternehmen wachsen im Laufe der Zeit, und wenn sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Kernbestandteil ihres Geschäfts nutzen, ändern sich mit der Zeit wahrscheinlich auch ihre Bedürfnisse.

Das gilt besonders für die Technologiebranche, allen voran für das SaaS-Segment, wo das Wachstum quasi über Nacht erfolgen kann - ein Unternehmen, welches in 2022 noch 1.000 Kunden hatte, kann in 2023 schon 5.000 Kunden haben. Als bekennende HubSpot-Fanboys bringen wir natürlich gerne HubSpot als Beispiel – lag der Umsatz in 2011 bei 29 Mio. US$ betrug der Umsatz in 2022 ca. 1,73 Mrd. US$.

Auf dem neuesten Stand zu bleiben ist auch deshalb wichtig, weil Produkte schnell veraltet sein können. Ein Produkt, das zu einem bestimmten Zeitpunkt neu aussieht und sich neu anfühlt, kann innerhalb weniger Jahre seinen Reiz verlieren, vor allem, wenn es sich um ein schnell wachsendes Marktsegment mit sich rasch entwickelnden Kundenbedürfnissen handelt.

Auch Ihre Kunden werden sich unweigerlich ändern, Sie können nichts dagegen tun und getrieben durch den stattfindenden Wandel und Generationenwechsel, befinden wir uns in einem Wandel, der in dieser Art so noch nicht stattgefunden hat. Die Geschwindigkeit des Wandels hängt natürlich von Ihrer Branche ab - in der Tech-Branche ist er schnell, in anderen etwas langsamer.

Losgelöst davon, in welchem Segment Ihr Unternehmen aktiv ist, ist es wichtig, dass Sie die Wahrnehmung, Gedanken und das Feedback im Laufe der Zeit stets im Auge behalten.

Wenn Sie den NPS als einmalige Umfrage betrachten, verpassen Sie die Gelegenheit, die sich verändernde Kundenstimmung zu erfassen - eine Fülle von Daten, die es Ihnen ermöglichen, fundierte Entscheidungen über Ihre Produkte, Ihre Services und die gesamte Customer Experience zu treffen.

Wenn Sie den NPS als fortlaufenden Prozess betrachten und ihn regelmäßig messen, wissen Sie immer ganz genau, wie sich Ihre Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt fühlen. Anstatt Datenpunkte von vor einigen Monaten oder Jahren zu verwenden, um die Bedürfnisse und die Stimmung Ihrer Kunden zu erfassen, können Sie auf aktuelle Daten zugreifen, wenn Sie sie am dringendsten benötigen.

Genau diese Daten liefern Ihnen wertvolle Aufschlüsse über aufkommende Bedürfnisse und Trends, bevor diese den Punkt erreichen, an dem Ihr Unternehmen davon „betroffen sein könnte“ – dann ist es aber meist schon zu spät. Regelmäßige Messungen helfen Ihnen dabei, dass Sie der Zeit voraus sind, Sie sich frühzeitig an ändernde Bedürfnisse anpassen können, anstatt zu spät auf eine sich verändernde Branche zu reagieren und dies teuer bezahlen zu müssen.

Wenn Ihr Unternehmen wächst, ändert sich oftmals auch Ihr Portfolio

Nicht nur Ihre Kunden werden im Laufe der Zeit wachsen - wenn Ihr Unternehmen erfolgreich ist und Ihr Kundenstamm sich im Laufe der Zeit vergrößert, wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Ihr eigenes Portfolio verändern. Sie werden neue Lösungen offerieren und Ihre Services erweitern – Ihr Portfolio wird sich wahrscheinlich mit der Anpassung an die neue Größe Ihres Unternehmens weiterentwickeln.

Das könnte dazu führen, dass sich die Customer Experience für Ihre Kunden verbessert. Es könnte aber auch genau das Gegenteil bewirken und zu mehr unzufriedenen Kunden führen. Ohne das Feedback Ihrer Kunden regelmäßig zu erfassen, ist es unmöglich, das Ergebnis vorherzusagen und Entwicklungen proaktiv zu gestalten.

Jedes Unternehmen muss im Laufe seines Wachstums früher oder später Kompromisse eingehen, das ist völlig normal. Wenn sich diese Kompromisse auf Ihre Fähigkeit auswirken, Ihren Kunden das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zu liefern, ist es wichtig, die Reaktionen Ihrer Kunden zu kennen.

Die kontinuierliche und langfristige Messung der Kundenzufriedenheit mit dem NPS ermöglicht es Ihnen, Schwachstellen zu identifizieren, in denen Sie nachlegen müssen. Wenn diese Schwachstellen Kunden frustrieren oder verärgern, können Sie schnell auf deren Feedback reagieren und neue Prozesse implementieren, um sie zurückzugewinnen.

Wenn Sie das Feedback Ihrer Kunden ignorieren oder sich nur auf das individuelle Feedback Ihres Vertriebsteams verlassen, welches genau das hört, was es hören will, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie schlichtweg falsche Entscheidungen treffen. Wenn Sie das Feedback dagegen kontinuierlich und objektiv messen, verfolgen und darauf reagieren, werden Sie Ihren Stamm an zufriedenen, treuen Kunden ausbauen und neue gewinnen.

Reife Märkte, bedeuten höheren Mitbewerb

Es ist relativ einfach, das beste Produkt in einem kleinen Markt, mit nahezu keiner Konkurrenz, zu sein. Spannend wird es allerdings dann, wenn Sie der beste Anbieter in Ihrem Marktsegment sein möchten und Sie sich auf einmal mit 20, 50 oder 100 Konkurrenten konfrontiert sehen, die alle genauso hart daran arbeiten, Ihnen so viele Kunden wie möglich abzuwerben.

In Branchen mit niedrigen Eintrittsbarrieren reicht oftmals ein einziges besseres Angebot eines Konkurrenten aus, um Ihr Geschäft zu „stören“ und den Kunden zu verlieren.

Das ist besonders beunruhigend, wenn Sie ein Produkt oder einen Service offerieren, in das/den die Kunden wenig investieren, keine hohe emotionale Bindung besteht und damit die Wechselhürden sehr niedrig sind. Wenn es für die Kunden einfach ist, von Ihrem Produkt zu einem Angebot eines Konkurrenten zu wechseln, besteht die reelle Chance, dass sie dies auch tun werden. Es gibt genügend Branchen, bei denen dies der Fall ist – ad hoc denke ich an Segmente wie Büromöbel, IT-Hardware, Elektronik-Komponenten, Befestigungstechnik und ähnliche Segmente.

Der Schlüssel zur Vermeidung dieser Situation ist das Kundenfeedback. Mit Feedback sind Sie Ihren Konkurrenten immer einen Schritt voraus, da Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden erkennen und erfüllen können, bevor diese es tun. Außerdem erhalten Sie so ein tieferes Bewusstsein dafür, was Ihre Kunden an Ihnen, Ihren Produkten und Services, wirklich schätzen.

Durch einen fortlaufenden NPS-Prozess und kontinuierliches Feedback erfahren Sie, wie Ihre Kunden auf die Produkte Ihrer Mitbewerber reagieren und nicht nur, was sie von Ihrem Produkt halten. Diese Daten sind sehr wertvoll, um ein Produkt zu entwickeln, mit dem Sie nicht nur Kunden gewinnen, sondern sie auch langfristig an sich binden und so ihren Customer Lifetime Value erhöhen können.

Selbst in einem hart umkämpften Markt hat sich ein konsistenter NPS-Prozess als unschätzbare Strategie für Marktführer wie Apple, Tesla, Amazon oder Rackspace erwiesen. Diese Unternehmen haben das Kundenfeedback genutzt, um ihre Produkte anzupassen, proaktiv Schmerzpunkte zu beseitigen und das Kundenerlebnis zu verbessern. Unabhängig von Ihrer Größe oder Nische hilft Ihnen ein ähnlicher Ansatz, Wachstumschancen zu erkennen und gleichzeitig einen loyalen Kundenstamm zu entwickeln.

Je weniger Kontakt Sie mit Ihren Kunden haben, desto mehr brauchen Sie den NPS®.

Einige Unternehmen haben naturgemäß mehr Kundenkontakt als andere. Es gibt Tausende von B2B Unternehmen da draußen, die über eine Kundenbasis im fünf- oder gar sechsstelligen Bereich verfügen. Und wie es meistens ist, gilt hier das gute alte Pareto-Prinzip: 80% des Umsatzes, werden mit 20% der Kunden erzielt. Die Konsequenz daraus ist, dass es immer wieder Unternehmen gibt, bei denen die Kleinkunden erodieren und zunehmend wegbrechen, was einerseits fast logisch ist, da es wenige Unternehmen gibt, denen es gelungen ist, ein Kleinkundenmanagement zu implementieren, welches profitabel ist – übrigens eines meiner persönlichen Lieblingsthemen. Sollten Sie Interesse auf einen Austausch zum Thema „Profitables Kleinkundenmanagement“ haben, melden Sie sich gerne bei uns, an der Stelle möchten wir Sie auch auf unser Whitepaper Kleinkundenmanagement hinweisen. Andererseits ist es traurig, da gerade mit C-Kunden sehr hohe Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden können.

Ein Sondermaschinenbauer, welcher pro Jahr 10-50 Maschinen verkauft, kennt seine Kunden in der Regel in- und auswendig. Anbieter von Filtern, Elektrokomponenten u.ä. verfügen dagegen über eine derart hohe Kundenanzahl, dass sie gar nicht mit allen Kunden regelmäßig sprechen können.

In Unternehmen mit häufigem Kundenkontakt und komplexen, langfristigen Projekten besteht generell weniger Bedarf an kontinuierlichem Feedback, da Bedenken und Fragen quasi zum Projekt gehören. In Unternehmen mit wenig oder gar keinem Kundenkontakt sind Systeme wie der NPS jedoch unerlässlich, um die Kundenzufriedenheit zu messen.

Möchten Sie erfahren, wie auch Sie den NPS als Management-Kennzahl bei sich im Unternehmen verankern und professionelle Befragungen durchführen können, die Ihnen dabei helfen noch profitabler zu werden? Wir sind gerne für Sie, ansonsten empfehle ich Ihnen unser Whitepaper „Die Säulen einer Customer Experience Strategie“, welches Ihnen HIER zum Download zur Verfügung steht.