Mit professionellem Training zum Erfolg im Social Selling

Während der letzten Jahre hat sich der B2B-Vertrieb nicht nur verändert. Oftmals ist er schwieriger, komplexer und unberechenbarer geworden. Das Beschaffungsverhalten ändert sich und potenzielle Kunden ignorieren den klassischen Sales-Funnel, wie wir ihn früher kannten. Der moderne Entscheider auf Kundenseite verfügt über so viel Information wie nie zuvor. Dadurch ändert sich die Anforderungen an Vertriebsmitarbeiter, doch gerade im deutschsprachigen Raum reagieren die wenigsten Unternehmen darauf. Kein Wunder, dass gerade Unternehmen mit tradierten Vertriebsstrukturen sich heute die Frage stellen, warum es nicht mehr so läuft, wie sie es seit Jahren gewohnt waren.

Und dann wurde auch Social Selling missverstanden

Seit einigen Jahren geistert das Thema Social Selling durch die Vertriebsabteilungen und Management-Ebenen. Und da viele der Vertriebsmitarbeiter glaubten, dass Social Selling „Akquise in sozialen Netzwerken wie XING und LinkedIn“ bedeutet, haben sie sich angemeldet und quasi eine alte Vertriebsmethodik auf die sozialen Netzwerke übertragen: Schnell mal angemeldet und munter drauf los zahllose Kontaktanfragen gestellt, oftmals ohne professionelle und individualisierte Ansprache. Diejenigen, die geantwortet und bestätigt haben, wurden in der ersten Folgenachricht direkt „gepitcht“ – direkt auf die Zwölf, Vollgas-Akquise. Und dann kam kein Feedback, vielmehr kam ab und an sogar eine Ablehnung. Bestätigte Kontakte haben den Löschen-Button gedrückt. Oh Wunder, wie konnte das nur passieren? „Naja, Social Selling ist eben doch nur ein Buzzword. Es funktioniert nicht, also lassen wir es bleiben.“ Kommt Ihnen das bekannt vor?

Es gibt einen ganz einfachen Grund, warum es nicht funktioniert hat: Die Vertriebsmitarbeiter haben nie ein professionelles Social-Sales-Coaching erhalten. Woher sollen sie denn auch wissen, dass das Spiel auf LinkedIn und XING gänzlich anders läuft, als sie es aus dem traditionellen Vertrieb gewohnt sind? Zudem wissen Vertriebsleiter und Geschäftsführer oft nicht so recht, wie sie das Thema wirklich strategisch im Vertrieb verankern sollen.

Übrigens: Wertvolle Insights zu diesem Thema erhalten Sie in unserem kostenlosen E-Book „Social Sales im B2B Vertrieb: 10 Fragen die Sie als Geschäftsführer, Vertriebsleiter oder Marketingleiter interessieren werden“.

Wenn Sie planen, digitale Komponenten in Ihren Vertrieb zu integrieren, dann zählt Social Selling zweifellos zu einer der ersten Maßnahmen, die Sie anpacken werden und sollten. Und wenn Sie sich dazu entschieden haben, dann kommen Sie um ein professionelles Training und Coaching Ihres Vertriebsteams nicht herum. Wenn Sie also erfahren möchten, wie Sie Ihr Team optimal auf das Social Selling vorbereiten und damit Ihre Umsätze steigern können, dann sollten Sie sich jetzt noch ca. vier Minuten Zeit nehmen und diesen Artikel zu Ende lesen.

Was ist Social Selling?

Es gibt nach wie vor keine allgemein gültige Definition. Wir von der PHOCUS DC haben eine eigene Definition erstellt, die wie folgt lautet:

„Unter Social Sales verstehen wir die Nutzung und Integration von sozialen und anderen Online-Medien während des Akquise- und Vertriebsprozesses, um (potenzielle) Kunden und relevante Entscheider zu identifizieren, die Entscheider verstehen zu lernen, Einblicke zu gewinnen, Vertrauen aufzubauen und Kompetenz zu demonstrieren. Das kurz- bis mittelfristige Ziel ist hierbei immer der direkte Dialog in Form eines Telefonats, Online-Meetings oder persönlichen Termins.“

Daraus geht also klar hervor, dass Social Selling kein Selling ist. Vielmehr geht es darum, einen Interessenten mithilfe von nachhaltiger, empathischer Arbeit in den sozialen Netzwerken aus dem digitalen Netz in die analoge Welt zu heben. Die Anbahnung und die Vorbereitung bis zu einem ersten persönlichen Kontakt erfolgt aber eben stark in den sozialen Netzwerken.

Social Selling steht also für eine Kombination aus Outbound- und Content-/Inbound-Marketing.

Outbound: Sie nutzen LinkedIn oder XING dafür, Ihr Netzwerk aufzubauen und sich mit Entscheidern zu vernetzen.
Inbound: Social Selling lebt stark vom Content, den Sie teilen. Sowohl im Newsfeed, aber auch im direkten Dialog oder in Form von Kommentaren. Hierbei sollte es ein gesunder Mix aus eigenem Content und OPC (Other People’s Content) sein.

Wenn Sie diese beiden Taktiken gezielt und gekonnt kombinieren und eine professionelle „Vernetzungs-Strategie“ ausgearbeitet haben, dann wird Ihr Vertriebsteam nicht nur das Netzwerk spürbar ausweiten. Vielmehr wird es Ihrem Vertriebsteam gelingen, digitale Vernetzungen in analoge, persönliche Gespräche zu wandeln – sei es ein persönlicher Termin, eine Telefonkonferenz oder ein Online-Meeting.

3 Gründe, warum sich Unternehmen mit Social Selling heute immer noch schwer tun

Social Selling ist für die überwiegende Anzahl von Unternehmen heute ein Muss. Es gibt aus meiner Sicht nur wenige Segmente, in denen Social Selling generell (noch) keine Daseinsberechtigung hat. Hierzu würde ich beispielsweise Unternehmen zählen, die zu 100 Prozent Produkte, Services oder Lösungen an den öffentlichen Sektor verkaufen. Die Mitgliederquote von Mitarbeitern aus dem öffentlichen Dienst ist in den sozialen Netzwerken mit beruflicher Ausrichtung mehr als überschaubar.

Trotzdem gibt es immer noch sehr viele Unternehmen, die keine echte Social-Selling-Strategie implementiert haben. Aus meiner Sicht gibt es hierfür vor allem drei Gründe:

1. Führungskräfte haben kein Verständnis für Social Selling

Immer wieder erleben wir es bei Kunden, dass im Vertrieb und Marketing bereits einige Mitarbeiter isolierte Gehversuche auf XING und LinkedIn unternehmen, aber eben keine Rückendeckung durch die Führungsebene und die Geschäftsführung gegeben ist. Dies mag auch daran liegen, dass auch heute noch viele Verantwortliche in den Führungspositionen in einer Zeit groß geworden sind, wo Kaltbesuche vom Außendienst das Mittel der Wahl war. Selbst moderne Sales-Development-, Inside-Sales- und Remote-Sales-Ansätze erzeugen bei diesen Verantwortlichen Fragezeichen und hochgezogene Augenbrauen.

Es ist durchaus nachvollziehbar, dass diese Verantwortlichen eine gewisse Hemmschwelle haben, sich mit modernen Methoden und Tools anzufreunden. Aber sie sollten es tun. Das Fatale ist, dass die meisten Verantwortlichen der alten Schule bei „Social“ sofort an Facebook denken und dabei völlig vergessen, dass es um XING und LinkedIn geht, wobei Facebook durchaus auch manchmal sinnvoll sein kann.

2. Unternehmens-/Organisationsgröße als (vermeintliche) Hürde

Wenn Vertriebsleiter oder Geschäftsführer darüber nachdenken, ihre alten, stark Außendienst-getriebenen Vertriebsmethoden durch neue, moderne, digital gestützte Vertriebsstrategien zu ersetzen, kommt immer wieder das Argument der Unternehmens- oder Teamgröße. Das Faszinierende und zugleich Erschreckende dabei ist, dass es völlig egal ist, ob es sich um eine kleine, mittlere oder größere Organisation handelt.

Der Geschäftsführer oder Vertriebsleiter eines Vertriebsteams mit bis zu fünf Leuten sagt gerne: „Oh, wir sind doch so eine kleine eingeschworene Truppe, da haben wir echt ein Thema. Wie soll sich das ohnehin schon kleine Team denn auch noch die Zeit für diese Aufgabe nehmen?“

Ein Vertriebsleiter einer großen Organisation sagt dagegen gerne: „Oh, wir sind so viele Leute im Vertrieb. Wie sollen wir es denn schaffen, dass wir alle Leute auf diesen Weg bringen?“

Glauben Sie mir, es ist heute keine Frage der Teamgröße und der Zeit. Wer nicht mit der Zeit geht, geht. Für jede Organisationsgröße ergibt Social Selling Sinn und für jede Organisationsgröße gibt es Lösungen, um diese Methodik nachhaltig zu implementieren.

3. Social Selling bedarf Change, und Change ist unbequem

Viele Organisationen befinden sich heute in einem Transformationsprozess. Und viele Marketing- und Vertriebsteams durchlaufen gerade massive Veränderungen. Führungskräfte, aber auch operative Mitarbeiter, die in dieser Situation das Thema Wandel/Change als unangenehm empfindet, sollten sich ernsthaft Gedanken über ihre Rolle und ihr Verantwortungsbewusstsein machen. Ohne Change geht heute nichts mehr, egal in welcher Abteilung und in welcher Branche.

In der Tat stellen neue Prozesse, neue Methoden, neue Technologien und neue geforderte und erforderliche Kompetenzen eine Herausforderung dar. Aber da geht es uns allen so. Die Bereitschaft für den Wandel muss da sein. Wenn dann noch Wissensdurst, Neugierde und Engagement dazu kommen, kann das Social Selling eine signifikante, positive Auswirkung auf Ihren Vertrieb haben.

Ihre Optionen für Social-Selling-Trainings und -Coachings

Wenn Sie Social Selling als festen Bestandteil Ihrer Digitalisierungsstrategie im Vertrieb ansehen, dann bedarf es einer professionellen Unterstützung in Form von Trainings und Coachings. Vergleichen Sie es einfach mit der Einführung einer neuen CRM-Software: Eine Implementierung ohne entsprechendes Training endet mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem Desaster, da die Vertriebsmitarbeiter das System nicht nutzen (können) oder jeder Vertriebskollege es unterschiedlich nutzt. Die Folge: Die Daten im CRM-System sind entweder unbrauchbar oder unvollständig – alles ist für die Katz. Oder denken Sie an Ihr privates Umfeld: Sie stellen Ihrem Kind doch auch nicht ein Auto vor die Tür und geben ihm den Schlüssel, ohne dass es vorher den Führerschein gemacht hat, oder?

Um das Thema Training und Coaching kommen Sie daher keinesfalls herum. Die Frage ist eher: Welche Optionen haben Sie für sich im Unternehmen, um möglichst allen Mitarbeitern den Führerschein zum Social Selling zu ermöglichen?

Da gerade in der deutschsprachigen Region und im Mittelstand eine extrem ausgeprägte „Wir machen alles selbst“-Mentalität vorherrscht, haben wir Ihnen vier Optionen zusammengestellt, wovon zwei auf eine interne Lösung abstellen. Wenn Sie eine interne Lösung präferieren, dann bedenken Sie bitte immer, dass auch das Social-Selling-Training Zeit erfordert – anfangs nicht zu wenig, im Laufe der Zeit erfahrungsgemäß jedoch mit sinkender Tendenz. Denn das Social-Selling-Training macht weder „irgendjemand“, noch macht man dies „nebenbei“.

Möglichkeit 1:
Social-Selling-Traing durch Ihren Social-Media-Manager

Pro: Wenn Sie bereits einen dedizierten Social-Media-Manager im Unternehmen haben, sollte dieser die Bedeutung und die Erfolgsfaktoren sozialer Netzwerke kennen. Social-Media-Manager sind in der Regel versiert darin, sich zu vernetzen und wissen, wie man sich in den sozialen Netzwerken bewegt und engagiert. Hinzu kommt, dass sie Ihr Unternehmen, Ihre Positionierung, Ihre Produkte und Lösungen gut kennen.
Contra: Social-Media-Manager sind oftmals stark auf Awareness, Employer-Branding und „Top of the funnel“-Strategien fokussiert. Sie waren aber so gut wie nie im Vertrieb oder der Akquise tätig, kennen oftmals den Vertriebsprozess nicht richtig und wissen daher nur selten, wie und wann sich Vertriebsmitarbeiter in welcher Form und mit welchen Content-Formaten engagieren sollten.

Das diese Idee aber auch nicht immer funktionieren wird, können Sie an dem nachstehenden Bild erkennen. Es ist ein Ausschnitt aus dem LinkedIn-Profil des Online-Marketing-Managers eines IT Unternehmens. Den eigenen Angaben zufolge ist er unter anderem auch für das Thema Social Media verantwortlich.

Ich habe Namen und Firma natürlich weggelassen. Aber Sie finden den Fehler, oder? Diese Person ist Online-Marketing-Manager mit Social-Media-Verantwortung und verfügt über gerade einmal neun Kontakte. Keine Fragen mehr, Euer Ehren.

Möglichkeit 2:
Social-Selling-Traing durch Vertriebsmitarbeiter, die bereits erfolgreich Social Selling praktizieren

Pro: Das ist super, denn diese Mitarbeiter haben verstanden, wie Social Selling helfen kann. Diese Mitarbeiter kennen Ihr Unternehmen und können mit dem Rest des Teams ihre Best Practices teilen.
Contra: In diesem Fall lösen Sie einen Ihrer Top-Performer aus dem Team und setzen ihn dafür ein, Trainingsunterlagen vorzubereiten, Playbooks zu erstellen, die Trainings durchzuführen und die nachhaltige Entwicklung Ihres Teams zu verantworten. Es ist kostbare Zeit eines High-Performers, in der er für Ihr Unternehmen keinen Umsatz machen kann. Hinzu kommt, dass ein guter Vertriebsmitarbeiter nicht zwingend ein guter Trainer und Coach ist.

Möglichkeit 3:
Social-Selling-Traing durch externer Vertriebstrainer

Pro: Sollten Sie einen Vertriebstrainer Ihres Vertrauens haben, dann ist dies natürlich eine gute Option. Er kennt Ihre Organisation und Ihr Vertriebsteam. Hinzu kommt, dass der Prozess der Beauftragung und Budgetfreigabe oftmals schneller durchlaufen werden kann, da Ihr externer Trainer bereits als Lieferant gelistet ist.
Contra: Nehmen Sie sich einmal fünf Minuten Zeit und suchen Sie bei Google nach „B2B Vertriebstrainer“ oder ähnlichen Begriffen. Gehen Sie auf die Webseiten und suchen Sie nach Social-Selling-Trainings. Wenn es Ihnen genauso ergeht wie mir, dann haben Sie kein Glück bei Ihrer Suche. Das ist nicht verwunderlich, denn viele der Vertriebstraining-Anbieter wurden vor 20 oder 30 Jahren gegründet. XING und LinkedIn gibt es zwar seit 16 Jahren, aber sichtbar und Bedeutung haben Sie auch erst in den letzten fünf bis zehn Jahren erlangt. Diese Anbieter haben in der Regel ein Defizit, wenn es um Digitalisierungsstrategien für den Vertrieb geht.

Möglichkeit 4:
Social-Selling-Traing durch spezialisierte Social-Sales-Experten

Pro: Jeder ist dort besonders gut und erfolgreich, wo er sich spezialisiert hat. Dies ist beim Social Sales nicht anders. Unternehmen wie die PHOCUS DC können Ihnen dabei helfen, dass die Mitglieder Ihres Vertriebsteams zu erfolgreichen Social-Selling-Profis werden und damit zum Wachstum Ihres Unternehmens beitragen. Wir kennen die Stolpersteine, die Bedenken, die Erfolgsfaktoren und können den Change begleiten.
Contra: Es kostet erst einmal Geld, aber der ROI kommt binnen sechs bis zwölf Monaten.

So starten Sie Ihr Social-Selling-Trainingsprogramm

Die Gestaltung und der Start eines Social-Sellings-Trainingsprogramms, um Ihr Vertriebsteam zu Social-Selling-Profis zu entwickeln, bedarf vieler unterschiedlicher Elemente. Die Basis und einer der wichtigsten Schritte zu Beginn ist es, Ihr Vertriebsteam dafür zu sensibilisieren, dass die herkömmlichen Methoden und Wege im B2B-Vertrieb nicht mehr so funktionieren (werden). Es geht also darum, das „Mindset“ in Ihrem Team für digital gestützten Vertrieb zu schaffen. Ohne dieses Bewusstsein wird die Initiative nicht die volle Wirkung entfalten. Wir schalten beispielsweise immer unseren Workshop „Digitaler Reifegrad / Digitaler Fitnesscheck“ vor, ein Workshop-Format von ein bis zwei Tagen, bei dem es zwar auch um Social Selling, aber auch um viele andere Aspekte im Rahmen der Vertriebsdigitalisierung geht. Nach diesem Workshop haben erfahrungsgemäß alle Teilnehmer verstanden, warum es wichtig ist und gehen mit Neugierde und Vorfreude in die Trainingsmaßnahmen.

Ist diese Sensibilisierung geschaffen, dann gilt es in Abhängigkeit von der Teamgröße, der Teamstruktur und den Vorkenntnissen einen mehrstufigen Plan zu kreieren, der vor allem auf die Aspekte „individuelle Betreuung“ und Nachhaltigkeit abstellt.

Was bringt es, ein einmaliges Halbtags-Training anzusetzen, wenn Ihr Team danach wieder alleine ist? Zwar gehen die Teilnehmer nach dem halben Tag motiviert aus dem Training. Sie wollen umsetzen, sie wollen loslegen und sich versuchen. Aber oftmals scheitert es dann bereits daran, dass einzelne Vertriebsmitarbeiter ohne Support Ihr Profil mit allen relevanten Inhalten gestalten sollen. Oder es gibt noch keine ausgearbeiteten Anhaltspunkte für das richtige Wording in den unterschiedlichen Phasen der Dialogführung auf XING und LinkedIn. Und was passiert dann? Das was so oft passiert, wenn es ungemütlich und anstrengend wird: Man lässt es bleiben. Somit ist das Training verpufft.

Wer sollte bezüglich des Social-Selling-Trainings involviert sein?

Als Geschäftsführer können Sie es in der Regel allein entscheiden. Sind Sie Vertriebsleiter, so sollten Sie sich die Rückendeckung vom Vorstand oder der Geschäftsführung holen. Das „Buy-In“ Ihres C-Levels wird direkten Einfluss auf die Effektivität und den Erfolg dieser Initiative haben.

Wenn Sie grünes Licht haben, dann sollten Sie sich auch mit Kolleginnen und Kollegen aus dem Marketing, Sales-Enablement, Kommunikation u.ä. abstimmen. Alle müssen darüber informiert sein, denn Social Selling lebt stark vom Alignment zwischen Marketing und Vertrieb.

Wie lange dauert ein Social-Selling-Trainingsprogramm?

Sie kennen es von Ihrem Rechtsanwalt: Das kommt darauf an. Jedes Social-Selling-Programm ist unterschiedlich. Eines kann aber statuiert werden: Mit einer halb- oder ganztägigen Trainingsveranstaltung ist es nicht getan. Sie können es mit klassischen Vertriebstrainings vergleichen. Sicher kennen auch Sie das Phänomen: Wenn der Vertriebstrainer den Hof verlässt, sind alle super motiviert, rennen los und versuchen sich. Aber nach und nach schläft es wieder ein, das Gelernte wird vergessen und der Vertrieb gerät wieder in die alte Spurrille. Dies ist beim Social Selling nicht anders. Zum Start kann es ein halb- oder ganztägiger Initial-Workshop sein, der um eine nachhaltige Betreuung über einen Zeitraum von zwei bis vier Monaten ergänzt wird.

Für die Vorbereitung des Trainingsprogramms können Sie einen Monat ansetzen, sodass Sie in Summe von einem Zeitraum von drei bis fünf Monaten ausgehen sollten.

OK, ich höre Sie schon sagen: „Fünf Monate? Das ist zu lange, das muss schneller gehen!“.

Es gibt einen guten Grund dafür, denn pro Mitarbeiter wird nach dem Initialtraining durchschnittlich eine Stunde pro Woche investiert, um ihn individuell zu begleiten.

Was sind die KPIs für Social Selling?

Diese wichtige Frage haben wir für Sie in einem separaten E-Book beantworten, das Sie hier kostenlos herunterladen können:

Sie haben Fragen oder möchten mehr zu unseren Social Selling Trainings erfahren? Oder denken Sie darüber nach, unseren Managed Service Social Selling zu testen? Unsere „Social Selling as a Service“-Dienstleistung erlaubt Ihnen alle Vorzüge von Social Selling zu nutzen, ohne eigene Ressourcen zu verwenden. Sie möchten wissen wie? Immer gerne – hier geht es zu einem unverbindlichen Expertengespräch.