Tipps zum Outsourcing der Content-Produktion im B2B Inbound Marketing

Nach über 10 Jahren Inbound Marketing können wir eines mit guten Gewissen behaupten: Der größte Engpass bei allen Inbound Marketing Projekten ist der, der Content Produktion. Warum? Das erfährst du hier.

Nachdem strategische Basisarbeiten wie die Erstellung von Buyer Personas, Buyers Journey Mapping, Definition der Content Strategie und die Implementierung von HubSpot als Plattform für ein erfolgreiches und messbares Inbound Marketing erledigt sind, ist die regelmäßige Produktion von Content definitiv die größte Herausforderung. Während Videos, Infografiken u.ä. noch relativ einfache Formate sind, stellen gerade Blogartikel und Whitepaper auch erfahrene Texter oftmals vor unüberwindbare Herausforderungen. Vor allem die konsequente Orientierung der Textformate an den unterschiedlichen Phasen im Content-Funnel macht Inbound Marketing so erfolgreich, erfordert allerdings auch eine neue Art des Schreibens. Klassische PR- und Werbetexter sind nicht immer in der Lage, „Inbound zu texten“.

Daher stellt sich bei nahezu allen Unternehmen, die die Inboundmarketing Reise antreten, früher oder später die Frage, ob es sinnvoll ist und möglich ist, die Content Produktion an eine Agentur outzusourcen.

Ist Euer Unternehmen bereit für Outsourcing?

Unternehmen beginnen diese Option zu prüfen, wenn sie feststellen, dass intern entweder die Zeit nicht ausreicht oder einfach auch die spezifische Text-Kompetenz im Sinne von Inbound nicht vorhanden ist. Ist diese Einsicht gereift, dann gilt es für euch exakt zu definieren, wo und in welchen Bereichen Ihr Unterstützung benötigt. Daher ergibt es Sinn ein Anforderungsprofil zu erstellen, welches optimaler Weise auch die damit verbundenen Prozesse beinhaltet. Gerade letzteres kann sehr wichtig sein, da es definitiv Sinn ergibt, dass die Agentur an Eure Content-Infrastruktur angebunden wird.

Folgende Aspekte solltet Ihr bei der Erstellung eines Anforderungsprofils berücksichtigen:

Welche Art von Content soll produziert werden? Definiert die Themen, Formate und auch die Plattformen, welche gemeinsam genutzt werden sollen.
Definiert die Länge von Blogartikeln und Whitepapern. Ist es notwendig, für diese Formate Experten-Interviews mit Euren internen „Wissensexperten“ durchzuführen?
Welche existierenden Content-Formate und Inhalte gibt es, die für ein Recycling verwendet werden können?
Erwartet Ihr Content Formate über alle Phasen des Content-Funnels hinweg oder nur für bestimmte Phasen im Funnel?
Damit einhergehend auch die Frage nach den Zielen – geht es eher um Educational Content oder Content, der Leads generieren soll? Welche KPIs liegen zugrunde und welche Technologien werden eingesetzt, um die Zielerreichung zu messen?
Geht es rein um die Erstellung des jeweiligen Content-Assets oder sollen weiterführende Aufgaben wie die Integration von Backlinks, Distribution auf Social Media, Integration auf die Website, Recherche und Auswahl von Bildern u.ä. übernommen werden?
Wie viele und welche Formate sollen in dem definierten Zeitraum erstellt werden?
Governance: Können CD- und CI-Guidelines zur Verfügung gestellt werden? Gibt es hinsichtlich des Datenschutzes, Compliance oder Legal Aspekte, die beachtet werden müssen?
Tools: stehen die benötigten Tools und Systeme zur Verfügung, dass Content effektiv produziert und distribuiert werden kann?
Integration: soll die Agentur als echtes Teammitglied in die Prozesse integriert werden und dementsprechend Zugriff auf interne Daten und Dateien erhalten? Oder ist es avisiert, dass es einen festen Ansprechpartner auf Eurer Seite gibt, der als Schnittstelle dient?
Budget und Abrechnung: plant Ihr eher eine projektbezogene Zusammenarbeit? Präferiert Ihr eine festen monatlichen Retainer oder eine rein aufwandsbezogene Abrechnung nach Leistungsstunden? Wie soll die Abrechnung erfolgen? Auf monatlicher Basis oder projektbezogen?

Bewertung und Auswahl der geeigneten Agentur

Agenturen und Freelancer können einen sehr unterschiedlichen fachlichen Hintergrund haben – sie können aus Marketing, Journalismus, Research, technischen Dokumentationen und vielen anderen Bereichen stammen. Und es gibt Content-Texter, die sich sehr flexibel und schnell in neue Segmente einarbeiten können, es gibt aber auch Texter, die sich so gar nicht damit wohlfühlen ihre eigene Komfortzone zu verlassen.

Wenn Ihr also einen Partner für das Verfassen von Content sucht, dann prüft folgende Aspekte ab:

Hat die Agentur Erfahrung in dem Stil, der Tonalität und in den Formaten, die für euch wichtig sind?
Hat die Agentur die Kompetenz, narrativ zu schreiben?
Ist das technische und taktische Knowhow vorhanden? Ist die Agentur bereit und fähig, den Text direkt in Euer CMS zu übernehmen und gegebenenfalls auch eine dazugehörige Landing-Page zu bauen? Werden notwendige SEO-Aspekte bei der Content-Erstellung berücksichtigt? Arbeitet die Agentur sauber hinsichtlich der Verwendung dritter Quellen?
Ist die Agentur nur auf ein Format spezialisiert? Übernimmt sie beispielsweise nur das Verfassen von Blogartikeln und Whitepaper, aber keine Videoproduktionen, bedeutet dies für euch einen zusätzlichen Aufwand in der Agentursteuerung.
Hat die Agentur Insights zu eurer Branche, spricht sie die Sprache von euch und euren Kunden? Hat sie ein relevantes Netzwerk zu den sogenannten Subject Matter Experts?
Wie schnell kann die Agentur auf Anforderungen reagieren? Arbeitet sie in der gleichen Zeitzone oder kann es aufgrund der geografischen Distanz in heißen Momenten zu Verzögerungen kommen?
Gibt es Referenzbeispiele von anderen Kunden, die auf den Websites der Kunden zu sehen sind?

Solltet Ihr euch nicht sicher sein, ob die Agentur der richtige Partner für euch ist, so ist es definitiv legitim, mit einem ersten Testauftrag zu starten.

Aus unserer Erfahrung von mehr als 10 Jahren Content-Produktion kann ich euch sagen, dass die externe Vergabe oftmals ein Muss ist, weil sonst einfach nicht genügend PS auf die Straße kommen. Es reicht nicht pro Jahr 6 Blogartikel, 1 Whitepaper und 2 Videos zu produzieren. Inbound Marketing und die damit verbundene digitale Präsenz lebt von kontinuierlicher Content-Produktion und einer gezielten Distribution der Formate.

Wenn wir nochmals den Content-Funnel in Betracht ziehen, so ist es so, dass für die Top-Of-Funnel Formate (Awareness) eine professionelle Agentur definitiv immer helfen kann. Je weiter es im Content-Funnel nach unten geht, desto wichtiger ist es allerdings auch, dass der Kunde mitarbeitet – ist diese Kooperationsbereitschaft gegeben, dann können auch alle Phasen bedient werden.

Entscheidend ist es den Subject Matter Experts in Eurem Unternehmen einerseits verständlich zu machen, dass ihr Input entscheidend für den digitalen Erfolg ist, andererseits auch Wege aufzuzeigen, wie sie Ihr Wissen in einer Art und Weise zur Verfügung stellen können, mit der sie sich wohlfühlen und ihnen auch nicht zu viel Zeit kostet.

Wir machen sehr gute Erfahrungen damit, Online-Meetings mit den Experten durchzuführen und diese aufzuzeichnen. Somit können wir im Nachgang in aller Ruhe an dem Content Format arbeiten.