So kaufen Deutschlands B2B-Entscheider - Interview mit Markus Koenig
Wie ticken B2B Entscheider? In unserem Interview mit Markus König, dem Verantwortlichen für Vertrieb und Logistik der Bereiche Heizöl, Holzpellets,...
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In diesem Beitrag geht es darum wie proaktiver Vertrieb und moderne Techniken wie Kaltakquise und Social Selling den Marktzugang revolutionieren. Erfahre die Erfolgsgeheimnisse von Unternehmen wie Microsoft und Salesforce, die durch diesen Push-Ansatz groß geworden sind.
In unseren täglichen Arbeit sind wir mit Kunden sehr häufig in Projekten, bei denen es um einen neuen Go-To-Market oder eben starkes Wachstum geht. Einmal ist das Ziel, mit bestehenden Produkten/Dienstleistungen neue Märkte erobern zu wollen, ein anderes Mal, neue Produkte/Dienstleistungen in bestehende Märkte zu bringen und manchmal auch, mit neuen Produkten/Services in neue Märkte zu gehen. Es geht auch um Start-ups, die ihre innovativen Produkte und Lösungen auf den Markt bringen möchten oder sich in der Skalierungsphase befinden.
Gerade in den letzten drei Jahren arbeiten wir zunehmend in Projekten, in denen Unternehmen aus einem Bereich kommen, in dem sie nicht so einfach skalieren können, und sie dementsprechend neue Lösungen/Services entwickelt haben mit dem Ziel, skalierbare Produkte zu entwickeln. Und diese Unternehmen stammen aus völlig unterschiedlichen Segmenten. Es kann ein Beratungs- und Entwicklungsunternehmen sein, das nun neben den Individuallösungen auch Produkte offeriert. Oftmals dann eben Software-as-a-Service Lösungen. Das können Unternehmen sein, die aus dem Maschinenbau stammen und nun Appliances entwickelt haben, die auf Subscription-Basis mit einer monatlichen Gebühr dem Kunden überlassen werden.
Ihr seht, es können gänzlich unterschiedliche Ausgangssituationen sein. Die Zielstellung ist jedoch immer die gleiche – bleibt die Frage, welche Go-To-Market bzw. Wachstumsstrategie die jeweils richtige ist und genau darum geht es in dem Beitrag. Gestattet mir den Hinweis, dass ein Product-Market-Fit im Grundsatz natürlich gegeben sein muss. Gibt es den nicht, dann hilft auch keine noch so durchdachte GTM- oder Wachstumsstrategie.
Generell lassen sich drei unterschiedliche GTM-/Wachstumsstrategien unterscheiden:
Diese Strategie ist sicherlich der älteste und durchaus für viele Branchen immer noch der erfolgversprechendste Ansatz. Sales-Led GTM bedeutet, dass der Marktzugang konsequent auf einen proaktiven Vertrieb aufgebaut ist. Hier sind Themen wie moderne Kaltakquise, proaktives Social Selling u.ä. die Basis für das Wachstum. Motor für den Erfolg sind Sales Development und Inside Sales Teams, die ggf. um Account Manager im Feld ergänzt werden. Unternehmen wie Microsoft, Salesforce u.v.a. sind genau durch diesen Push-Ansatz groß geworden.
Kein Tag vergeht aktuell an dem wir alle nicht irgendwo und irgendetwas von Product-Led Growth hören und lesen, scheint also der neuste Hype zu sein. Doch für was steht diese Wachstumsstrategie eigentlich genau? Product-Led-Growth (PLG) kommt aus der Software-Industrie, denn hier wurde mit dem Einzug von Cloud-Lösungen ein unfassbarer Paradigmenwechsel eingeleitet, der nach wie vor im Gange ist. Auf productled.org group findet Ihr eine Definition, die ich kurz zusammengefasst wie folgt wiedergeben kann:
Es ist ein Geschäftsmodell, bei der die Gewinnung von Neukunden, Kundenbindung, Expansion und Wachstum in erster Linie durch das Produkt selbst vorangetrieben wird. Dieses Modell steht also für eine unternehmensweite Ausrichtung aller Teams – von der Entwicklung über Marketing bis zum Vertrieb – auf das Produkt, als maßgebliche Quelle für nachhaltiges, skalierbares Wachstum.
Klingt erst mal etwas abstrakt, oder?
Ich denke es gibt einige Beispiele, die Ihr alle kennt und die diesen Ansatz verständlich machen: Zoom, Slack, Atlassian, Zapier, Hootsuite, Miro u.v.a. starteten Ihre Story mit einem PLG-Ansatz – ein fantastisches Produkt mit einer hohen Customer Experience zur Verfügung zu stellen, welches sich dann viral fast selbst vermarktet. Der Weg ist fast immer identisch: Kunden können mit einem kostenlosen Freemium-Account starten und sollen dann in die kostenpflichtigen Versionen migriert werden.
Die Idee ist einfach: anstatt, dass unterschiedliche Teams oder Abteilungen in unterschiedliche Richtungen denken und arbeiten, was auch immer wieder zu Konflikten führt, werden alle Teams rund um das Produkt, deren Vermarktung und der Monetarisierung des Produkts aufgestellt. Man könnte auch sagen, dass der Blick der gesamten Organisation nur darauf ausgelegt ist, die Kundenerfahrung bzw. das Kundenerlebnis mit dem Produkt permanent zu optimieren.
Böse Zungen könnten behaupten, dass in Unternehmen, die keinen PLG-Ansatz fahren eher so ticken, dass Marketing und Vertrieb darüber entscheiden, wie ein Produkt auf den Markt gebracht werden soll. Bei einem PLG-Unternehmen würden darüber hinaus die Entwickler und das Produktmanagement mit am Tisch sitzen. Der PLG-Ansatz soll also für eine noch weitergehende Verzahnung im Unternehmen sorgen.
Leads, Leads, Leads – das ist das Kennzeichen eines MLG Ansatzes. Vertrieb braucht Leads? Hier sind sie! Reicht nicht? Dann sind hier nochmals frische Leads!
Ok, das ist zugegebenermaßen zwar etwas übertrieben und im Alltag auch nicht so einfach umsetzbar, aber im Kern trifft es den Ansatz. MLG ist eine marketinggesteuerte Wachstumsstrategie und damit vielleicht auch eine der unpopuläreren Optionen, wenn es darum geht, das Wachstum zu fördern. Ob es daran liegt, dass in vielen Unternehmen das tradierte Rollenverständnis für das Marketing herrscht oder vielleicht auch daran liegt, dass es an qualifizierten Marketingfachleuten mangelt und man sich nicht strategisch darauf konzentriert, wie das Marketing das Unternehmenswachstum fördern kann? Ich glaube es ist oftmals ein Mix aus beiden Aspekten. Der Mangel an Fachkräften im Digitalen Marketing ist uns allen bekannt, wir wissen sehr genau, wovon wir reden.
Eine MLG-Strategie besteht also daraus, durch aggressives Marketing, bestehend aus SEO, Content Marketing, PaidAds, Programmatic Advertising und vielem anderen, Interessenten anzuziehen und diese auf der Website zu konvertieren. MLG ist gekennzeichnet von Messbarkeit, permanenter Optimierung der Aktivitäten und der Generierung von Leads, die an den Vertrieb übergeben werden. Ihr seht, es ist sehr nah am Thema Inbound Marketing. Für mich persönlich ist das MLG eine Art Vorläufer des PLG.
HubSpot war in seinen frühen Jahren sicherlich das beste Beispiel für ein Marketing-Led-Wachstum. HubSpot war und ist eine unfassbare „Content-Maschine“, so weist allein der Blog von HubSpot mehrere Millionen Besucher pro Monat auf. HubSpot hat aber auch sicherlich eines der besten Marketing-Teams weltweit. Zwischenzeitlich wandelt sich aus meiner Wahrnehmung heraus HubSpot zu einem Hybrid aus Marketing- und Sales-Led Wachstum.
Welche der vorseitig skizzierten Strategien für das Wachstum auserwählt wird, hängt von vielen Faktoren ab. Für SaaS-Unternehmen ist sicherlich PLG ein probater Weg, für einen Anbieter im Bereich der Elektromobilität oder Elektronik wahrscheinlich eher nicht.
Ich persönlich schätze es so ein, dass es auch im Laufe der Zeit und der Entwicklung des jeweiligen Unternehmens zu einer Strategieänderung kommen kann oder sogar muss. Hier nenne ich gerne nochmals unsere Lieblingstechnologie HubSpot als Beispiel: als MLG gestartet, ist HubSpot aus meiner Sicht ein Hybrid geworden. Der Grund liegt aus meiner Sicht darin, dass HubSpot derart ambitionierte Ziele hat, dass es eben der Kombination aus Push und Pull bedarf.
Ihr seht ein hochspannendes Thema, welches uns alle immer wieder beschäftigen und nachdenken lassen wird, was der richtige Weg zum jeweiligen Zeitpunkt ist.
In dem Sinne - Happy selling
Philipp
Weiterführendes Material:
Blogartikel
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Philipp Moder, Gründer von Phocus Direct Communication, ist ein anerkannter Experte und Speaker im B2B-Vertrieb und Marketing, spezialisiert auf Vertriebsunterstützung/- outsourcing, Leadgenerierung, Inbound Marketing, Net Promoter Score und Customer Experience. Seit 1995 treibt er mit über 60 Mitarbeitern und Freelancern Innovationen voran, um B2B-Unternehmen zu messbarem Erfolg zu verhelfen. Seine Passion ist es, täglich Neues zu entdecken und sein Wissen durch Blogs, LinkedIn und auf Veranstaltungen zu teilen.
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