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Skalierbare Geschäftsmodelle im B2B - welche Go-To-Market- und Wachstumsstrategie passt am besten?

 Skalierbare Geschäftsmodell im B2B

Liebe Leser:innen,

in unserer täglichen Arbeit sind wir mit Kunden sehr häufig in Projekten, bei denen es um einen neuen Go-To-Market oder eben starkes Wachstum geht.

Einmal ist das Ziel mit bestehenden Produkten/Dienstleistungen neue Märkte erobern zu wollen, ein anderes Mal neue Produkte/Dienstleistungen in bestehende Märkte zu bringen und manchmal auch darum, mit neuen Produkten/Services in neue Märkte zu gehen. Es geht auch um Start-ups, die ihre innovativen Produkte und Lösungen auf den Markt bringen möchten oder sich in der Skalierungsphase befinden.

Gerade in den letzten drei Jahren arbeiten wir zunehmend in Projekten, bei denen Unternehmen aus dem Bereich kommen, wo sie nicht so einfach skalieren können und dementsprechend neue Lösungen/Services entwickelt haben, mit dem Ziel, skalierbare Produkte zu entwickeln. Und diese Unternehmen stammen aus völlig unterschiedlichen Segmenten. Es kann ein Beratungs- und Entwicklungsunternehmen sein, das nun neben den Individuallösungen auch Produkte offeriert. Oftmals dann eben Software-as-a-Service Lösungen. Das können Unternehmen sein, die aus dem Maschinenbau stammen und nun Appliances entwickelt haben, die auf Subscription-Basis mit einer monatlichen Gebühr dem Kunden überlassen werden.

Ihr seht, es können gänzlich unterschiedliche Ausgangssituationen sein. Die Zielstellung ist jedoch immer die gleiche – bleibt die Frage, welche Go-To-Market bzw. Wachstumsstrategie die jeweils richtige ist und genau darum geht es in dem Beitrag. Gestattet mir den Hinweis, dass ein Product-Market-Fit im Grundsatz natürlich gegeben sein muss. Gibt es den nicht, dann hilft auch keine noch so durchdachte GTM- oder Wachstumsstrategie.

Generell lassen sich drei unterschiedliche GTM-/Wachstumsstrategien unterscheiden:

 

1. Sales-Led Wachstumsstrategie

Diese Strategie ist sicherlich der älteste und durchaus für viele Branchen immer noch der erfolgversprechendste Ansatz. Sales-Led GTM bedeutet, dass der Marktzugang konsequent auf einen proaktiven Vertrieb aufgebaut ist. Hier sind Themen wie moderne Kaltakquise, proaktives Social Selling u.ä. die Basis für das Wachstum. Motor für den Erfolg sind Sales Development und Inside Sales Teams, die ggf. um Account Manager im Feld ergänzt werden. Unternehmen wie Microsoft, Salesforce u.v.a. sind genau durch diesen Push-Ansatz groß geworden.

Vorteile eines Sales-Led Go-To-Market

  • Gerade bei neuen Produkten/Lösungen oder dem Eintritt in neue Märkte ist es zweifellos der Weg, gerade in der frühen Phase Erfolge zu verzeichnen. Wie soll sonst eine komplett neue Lösung, die es so noch nicht gibt und nach der keiner sucht in den Markt getragen werden?
  • Wenn Unternehmen professionelle „Hunter“, also Neukundenakquise-Spezialisten, an Bord haben oder mit einem professionellen externen Akquise-Spezialisten zusammenarbeiten, dann wird dieser Ansatz mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit relativ kurzfristig zu Erfolgen führen.
  • Durch die proaktive Marktbearbeitung und viele Gespräche mit potenziellen Kunden, können bereits in der frühen Phase eines GTM eventuell notwendige Korrekturen an der Lösung bzw. dem Produkt oder Service vorgenommen werden – das Feedback aus den Dialogen mit den Kunden ist unfassbar wertvoll und wird optimaler Weise direkt verarbeitet.

Nachteile eines Sales-Led Go-To-Market

  • Es kann dazu führen, dass durch den extremen Fokus auf das Hunting gewisse Silos entstehen und das ganze Unternehmen fokussiert nur auf die Hunter und die Ergebnisse im Rahmen der Neukundengewinnung schaut. Nachhaltiges Wachstum setzt jedoch ein Alignment mit Marketing, Customer Success und dem Customer Service voraus. Jedes Unternehmen verliert pro Jahr ca. 8-15% seiner Kunden, ohne dass wirklich etwas Negatives passiert sein muss. Es ist eine natürliche Fluktuation – daher ist ein kundenzentrierter Customer Success und Customer Service von essentieller Bedeutung.
  • Ein Nebeneffekt dieses Ansatzes kann sein, dass das Produkt und das Marketing nicht mehr den Stellenwert als strategische Erfolgsfaktoren und Treiber für den Erfolg des Go-To-Markets sind. Vielmehr werden sie eher als „Support-Funktion“ betrachtet, was wiederum im Widerspruch, zu dem sich stark ändernden Beschaffungsverhalten steht, bei dem gerade das Marketing der Garant für Wachstum ist.
  • Ein Sales-Led GTM erfordert Budget und manchmal nicht zu wenig. Je mehr Vertriebspower am Start ist, desto höher werden die Umsätze sein. Gerade bei Produkten, Lösungen oder Services mit einem längeren Verkaufszyklus müssen Unternehmen den finanziellen Atem haben, eine gewisse Vorfinanzierung des Erfolgs zu leisten. Je mehr Mitarbeiter:innen im Vertrieb, desto mehr Erfolg, desto höher allerdings auch die Personalaufwendungen und alle weiteren damit verbundenen Kosten (Equipment, Ausbildung, Einarbeitung etc..).
  • Last, but not least: dieser Ansatz funktioniert nur, wenn Unternehmen auf echt professionelle Vertriebsmitarbeiter:innen zurückgreifen können. Besteht das Team nur aus einigen wenigen „High-Performern“ und der Rest dümpelt so vor sich hin, ist die Gefahr des Scheiterns sehr hoch.

2. Product-Led Wachstumsstrategie

Kein Tag vergeht aktuell an dem wir alle nicht irgendwo und irgendetwas von Product-Led Growth hören und lesen, scheint also der neuste Hype zu sein. Doch für was steht diese Wachstumsstrategie eigentlich genau? Product-Led-Growth (PLG) kommt aus der Software-Industrie, denn hier wurde mit dem Einzug von Cloud-Lösungen ein unfassbarer Paradigmenwechsel eingeleitet, der nach wie vor im Gange ist.

Auf productled.org group findet Ihr eine Definition, die ich kurz zusammengefasst wie folgt wiedergeben kann: Es ist ein Geschäftsmodell, bei der die Gewinnung von Neukunden, Kundenbindung, Expansion und Wachstum in erster Linie durch das Produkt selbst vorangetrieben wird. Dieses Modell steht also für eine unternehmensweite Ausrichtung aller Teams – von der Entwicklung über Marketing bis zum Vertrieb – auf das Produkt, als maßgebliche Quelle für nachhaltiges, skalierbares Wachstum.

Klingt erst mal etwas abstrakt, oder? Ich denke es gibt einige Beispiele, die Ihr alle kennt und die diesen Ansatz verständlich machen: Zoom, Slack, Atlassian, Zapier, Hootsuite, Miro u.v.a. starteten Ihre Story mit einem PLG-Ansatz – ein fantastisches Produkt mit einer hohen Customer Experience zur Verfügung zu stellen, welches sich dann viral fast selbst vermarktet. Der Weg ist fast immer identisch: Kunden können mit einem kostenlosen Freemium-Account starten und sollen dann in die kostenpflichtigen Versionen migriert werden.

Die Idee ist einfach: anstatt, dass unterschiedliche Teams oder Abteilungen in unterschiedliche Richtungen denken und arbeiten, was auch immer wieder zu Konflikten führt, werden alle Teams rund um das Produkt, deren Vermarktung und der Monetarisierung des Produkts aufgestellt. Man könnte auch sagen, dass der Blick der gesamten Organisation nur darauf ausgelegt ist, die Kundenerfahrung bzw. das Kundenerlebnis mit dem Produkt permanent zu optimieren.

Böse Zungen könnten behaupten, dass in Unternehmen, die keinen PLG-Ansatz fahren eher so ticken, dass Marketing und Vertrieb darüber entscheiden, wie ein Produkt auf den Markt gebracht werden soll. Bei einem PLG-Unternehmen würden darüber hinaus die Entwickler und das Produktmanagement mit am Tisch sitzen. Der PLG-Ansatz soll also für eine noch weitergehende Verzahnung im Unternehmen sorgen.

Vorteile einer Product-Led-Strategie:

  • Zweifellos besteht der große Vorteil darin, dass diese Organisationen einen wesentlich holistischeren Blick auf das Unternehmen und die Prozesse haben – Neukundengewinnung und Kundenbindung sind absolut gleichwertig in ihrer Bedeutung.
  • In die gleiche Kerbe schlägt auch, dass PLG das intensivste Alignment zwischen den unterschiedlichen Teams und Abteilungen mit sich bringt.
  • Vorausgesetzt, dass es einen wirklich sehr guten Product-Market-Fit gibt, ist ein PLG mit hoher Wahrscheinlichkeit kostengünstiger als die beiden anderen Ansätze – denn gerade mit SaaS-Lösungen lassen sich automatisiert Neukunden gewinnen.
  • PLG verknüpft Features eines Produktes oder einer Lösung direkt mit dem Umsatz und stärkt so Innovation und kundenorientierte Funktionen.

Nachteile einer Product-Led Strategie

  • Wenn sich alles nur um das Produkt dreht, erkennt man immer wieder, dass andere Themen leiden, wie bspw. das Thema Brand/Marke und allgemein das Marketing, es wird hier eher als notwendiges Übel betrachtet.
  • Gelingt es nicht diese sehr umfassende Integration und das Alignment über alle Teams und Abteilungen herzustellen, ist dies ein massiver Hemmschuh und bremst schlimmstenfalls die ganze Organisation aus.

3. Marketing-Led Wachstumsstrategie

Leads, Leads, Leads – das ist das Kennzeichen eines MLG Ansatzes. Vertrieb braucht Leads? Hier sind sie! Reicht nicht? Dann sind hier nochmals frische Leads!

Ok, das ist zugegebenermaßen zwar etwas übertrieben und im Alltag auch nicht so einfach umsetzbar, aber im Kern trifft es den Ansatz. MLG ist eine marketinggesteuerte Wachstumsstrategie und damit vielleicht auch eine der unpopuläreren Optionen, wenn es darum geht, das Wachstum zu fördern. Ob es daran liegt, dass in vielen Unternehmen das tradierte Rollenverständnis für das Marketing herrscht oder vielleicht auch daran liegt, dass es an qualifizierten Marketingfachleuten mangelt und man sich nicht strategisch darauf konzentriert, wie das Marketing das Unternehmenswachstum fördern kann? Ich glaube es ist oftmals ein Mix aus beiden Aspekten. Der Mangel an Fachkräften im Digitalen Marketing ist uns allen bekannt, wir wissen sehr genau, wovon wir reden.

Eine MLG-Strategie besteht also daraus, durch aggressives Marketing, bestehend aus SEO, Content Marketing, PaidAds, Programmatic Advertising und vielem anderen, Interessenten anzuziehen und diese auf der Website zu konvertieren. MLG ist gekennzeichnet von Messbarkeit, permanenter Optimierung der Aktivitäten und der Generierung von Leads, die an den Vertrieb übergeben werden. Ihr seht, es ist sehr nah am Thema Inbound Marketing. Für mich persönlich ist das MLG eine Art Vorläufer des PLG.

HubSpot war in seinen frühen Jahren sicherlich das beste Beispiel für ein Marketing-Led-Wachstum. HubSpot war und ist eine unfassbare „Content-Maschine“, so weist allein der Blog von HubSpot mehrere Millionen Besucher pro Monat auf. HubSpot hat aber auch sicherlich eines der besten Marketing-Teams weltweit. Zwischenzeitlich wandelt sich aus meiner Wahrnehmung heraus HubSpot zu einem Hybrid aus Marketing- und Sales-Led Wachstum.

Vorteile einer Marketing-Led-Strategie:

  • Es ist eine Strategie, die es erlaubt sehr schnell zu skalieren und das mit niedrigeren Budgets als bei einem Sales-Led Ansatz – das fokussierte Ziel ist, dass sich die Costs-Per-Lead in einem adäquaten Rahmen bewegen und es ist extrem auf die Neukundengewinnung ausgelegt.
  • Ein weiterer Aspekt ist sicherlich, dass dieser Ansatz die Möglichkeit offeriert, durch agile und schnelle Tests das daraus resultierende Marktfeedback für die Optimierung des Produkts zu verwenden. Marketing-Led ist ein bisschen wie „Growth Hacking“.
  • Kein anderer Ansatz zahlt so auf die Marke und die Awareness ein, wie der Marketing-Led-Ansatz. Mit dieser Vorgehensweise gehen immer eine hohe digitale Sichtbarkeit und der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen einher.
  • Vorausgesetzt, dass es einen wirklich sehr guten Product-Market-Fit gibt, ist ein PLG mit hoher Wahrscheinlichkeit kostengünstiger als die beiden anderen Ansätze.
  • PLG verknüpft Features eines Produktes oder einer Lösung direkt mit dem Umsatz und stärkt so Innovation und kundenorientierte Funktionen.

Nachteile einer Marketing-Led Strategie

  • Es kann sein, dass die kalkulierten Budgets nicht ausreichen, weil es auch im digitalen Raum immer lauter wird und es für uns alle entsprechend herausfordernder wird, die notwendige Sichtbarkeit zu erzielen.
  • Diese Strategie zielt vor allem auf die Leadgenerierung ab. Es kann passieren, dass Customer Success dabei hinten runter fällt.
  • Anstatt des notwendigen Marketing & Sales Alignments kann es zu Spannungen zwischen den Teams kommen, da die Gefahr unqualifizierte Leads an den Vertrieb zu übergeben sehr hoch ist. Eine Marketing-Led Strategie erfordert ein akkurates Leadmanagement und Lead Nurturing bis die Leads so reif sind, dass sie an den Vertrieb übergeben werden können.
  • Der Ansatz erfordert absolute Profis und die besten Talente im Marketing. Sind die nicht da, wird es erfahrungsgemäß „schwierig“.
  • Gelingt es nicht, diese sehr umfassende Integration und das Alignment über alle Teams und Abteilungen herzustellen, ist dies ein massiver Hemmschuh und bremst schlimmstenfalls die ganze Organisation aus.

Welche der vorseitig skizzierten Strategien für das Wachstum auserwählt wird, hängt von vielen Faktoren ab. Für SaaS-Unternehmen ist sicherlich PLG ein probater Weg, für einen Anbieter im Bereich der Elektromobilität oder Elektronik wahrscheinlich eher nicht.

Ich persönlich schätze es so ein, dass es auch im Laufe der Zeit und der Entwicklung des jeweiligen Unternehmens zu einer Strategieänderung kommen kann oder sogar muss. Hier nenne ich gerne nochmals unsere Lieblingstechnologie HubSpot als Beispiel: als MLG gestartet, ist HubSpot aus meiner Sicht ein Hybrid geworden. Der Grund liegt aus meiner Sicht darin, dass HubSpot derart ambitionierte Ziele hat, dass es eben der Kombination aus Push und Pull bedarf.

Ihr seht ein hochspannendes Thema, welches uns alle immer wieder beschäftigen und nachdenken lassen wird, was der richtige Weg zum jeweiligen Zeitpunkt ist.

 

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In dem Sinne - Happy selling

Philipp

 

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