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Hat der Vertrieb eine Content-Allergie?

Content-Allergie-im Vertrieb.jpgAus zahllosen Kundengesprächen, Beratungsmandaten und Coachings in den letzten Monaten, in denen es um Vertriebsoutsourcing, Vertriebsunterstützung, Digitalisierung Vertrieb u.ä. ging, habe ich – bis auf sehr wenige Ausnahmen – immer die gleiche Erfahrung gemacht: Vertriebsmitarbeiter haben anscheinend eine Content-Allergie!  Warum bisher nur sehr wenige Vertriebsmitarbeiter erkannt haben, wie wichtig es ist Content zu teilen erfahren Sie in diesem Blogartikel.

Wertvoller Content generiert Leads
Bevor ich auf die häufigst genannten Gründe dafür eingehe, möchte ich nochmals die immense Bedeutung für den Vertrieb darstellen:

  • DemandGen hat herausgefunden, dass sich 95% der Entscheider für den Anbieter entschieden haben, der ihnen Content zur Verfügung gestellt hat, der dem Entscheider geholfen hat, den nächsten Schritt im Entscheidungsprozess gehen zu können.
  • Laut einer Studie von Forrester ist es so, dass 82% der Entscheider mindestens fünf unterschiedliche Content-Formate des Anbieters gelesen haben, der am Ende auch den Auftrag erhalten hat.

Diese Zahlen belegen, wie wichtig es heute ist, potenzielle Kunden mit wertvollen Inhalten und Informationen zu versorgen. Wertvoll bedeutet hierbei nicht Firmenbroschüren, Produkt-Flyer, technische Datenblätter, protzige Imagevideos u.ä.. Vielmehr geht es darum, Content bereitzustellen, der die Fragen des potenziellen Kunden beantwortet und faktisch einen Mehrwert und Nutzen liefert. Der Content kann hierbei in unterschiedlichster Form mit Kunden und Interessenten geteilt werden: Überreichung bei einem persönlichen Gespräch, per E-Mail, durch das Teilen auf sozialen Netzwerken u.v.a..

Entscheider präferieren es heute zu kaufen, sie mögen es nicht, wenn an sie verkauft wird.

Und genau darum ist es wichtig, dass der Vertrieb relevanten und Buyer Persona spezifischen Content zur Verfügung stellt. Kommt der Content gut an und ist er hilfreich, wird sich der Kunde an den Vertrieb wenden.
Warum tun sich also Vertriebsmitarbeiter bisher so schwer, mit Content zu arbeiten und diesen in ihre tägliche Vertriebsarbeit zu integrieren?
Ich habe Ihnen nachstehend die – aus meiner Sicht – drei wichtigsten Gründe dafür zusammen gestellt:

1) DER VERTRIEB WEISS NICHT, WIE ER MIT DEM CONTENT ARBEITEN SOLL
Ganz oft stelle ich fest, dass die Mitarbeiter im Telesales, Innendienst oder Außendienst schlichtweg nicht wissen, wie sie es machen sollen. Es wird in vielen Unternehmen darüber gesprochen, dass mit Content im Vertrieb gearbeitet werden muss, aber niemand hat sich die Zeit genommen, um dies mit den Vertriebs-Kollegen einmal in Ruhe zu besprechen, Wege aufzuzeigen und Optionen zu diskutieren. Hinzu kommt, dass sich Vertriebsmitarbeiter oftmals an sehr verschiedenen Ausgangspunkten befinden. Während für einige die tägliche Arbeit in XING, LinkedIn bereits ein fester Bestandteil ist, sind andere noch nicht mal Mitglied in diesen Netzwerken.
Auch Vertriebsmitarbeiter sind ein Stück weit Gewohnheitsmenschen und mögen es nicht, wenn sie aus Routinen gerissen werden. Denken Sie nur an die Einführung eines neuen CRM-Systems? Irgendwie war es vorher doch besser, oder? Nein, war es nicht! Die Mitarbeiter waren es nur gewohnt, so zu arbeiten. Es funktioniert nicht einfach, zum Vertrieb zu gehen und zu sagen: „Stellt den Content für eure Interessenten und Kunden zur Verfügung!“. Es bedarf einer individuellen Einführung und Erklärung, wie was am besten zu tun ist. Es bedarf ein Aufzeigen der daraus resultierenden Erfolge und wie es sich perfekt in die tägliche Vertriebsarbeit integrieren lässt. Wenn dieser Prozess nicht sauber aufgesetzt ist, wird die konsequente Arbeit im Vertrieb mit Content weiterhin Stückwerk bleiben.
Die nachstehende Grafik aus unserer eigenen HubSpot-Instanz (HubSpot ist die derzeit wohl beste am Markt verfügbare All-In-One-Marketing Software) zeigt eindrucksvoll auf, welche Auswirkung ein gezieltes Teilen von relevanten Content-Formaten hat. Wie Sie der linken Grafik entnehmen können gibt es zwei Punkte/Daten, an denen die Zugriffe auf einer Webseite überdurchschnittlich angestiegen sind. Der Grund hierfür war ein gezieltes Teilen spezieller Content-Formate, via E-Mail, in Gruppen auf XING usw.. Die rechte Grafik zeigt auf, wie viele Kontaktaufnahmen durch Interessenten und Kunden erfolgt sind, und Sie werden eine absolut synchrone Entwicklung ablesen – damit ist die Beweislegung abgeschlossen: wenn der Vertrieb weiß, wie es funktioniert, hilft es mehr Leads zu generieren.

Leadgenerierung durch Content.jpg

Viel zu oft sehen Marketing-Abteilungen ihr Vertriebsteam wie den Hamster im Hamsterrad. Er telefoniert, er besucht Kunden, er schreibt Angebote, er telefoniert, er besucht Interessenten und schreibt wieder Angebote. Er geht auf Messen und andere Veranstaltungen, knüpft Kontakte, fasst nach, hat einen Termin und schreibt Angebote. Vertriebsmitarbeiter sind aber keine Hamster im Hamsterrad und man sollte ihnen nicht einfach sagen: „Teile den Content!“. Eine individuelle Anleitung des jeweiligen Vertriebsmitarbeiters, die ihn genau da abholt, wo er gerade steht, hilft erfolgreich Social Selling zu betreiben.

2) ES BRINGT KEINEN UNMITTELBAREN UMSATZ
Die obige Grafik belegt, dass durch die steigende Anzahl der Website-Visits und die Steigerung der eingehenden Anfragen zumindest relativ kurzfristig Leads generiert werden können. Dies heisst allerdings noch lange nicht, dass auch unmittelbar Umsatz generiert wird.
Auch hier macht es Sinn, dass sich Marketing und Vertrieb an einen Tisch setzen und gemeinsam erarbeitet wird, wo der Nutzen liegt. Was haben „Likes“ (Gefällt Mir-Angaben), Feedbacks und Kommentare auf Posts, geteilte Inhalte, Retweets und Erwähnungen gemeinsam? Ganz einfach, alle genannten Funktionen stehen für eine Kontaktaufnahme, die Option mit Interessenten in den Dialog zu gehen – aus Kaltakquise wird Warmakquise.
Und auch wenn sich, meiner Meinung nach, der Vertrieb gerade radikal wandelt und der klassische Außendienst in den nächsten Jahren massiv an Bedeutung verlieren und seine Rolle stark ändern wird – es geht immer noch um das miteinander sprechen und Gedanken austauschen. Eine gemeinsame Erarbeitung einer Content-Strategie ist wie Saat sähen.

3) FALSCHER UND SCHLECHTER CONTENT
Viel zu oft stellt geteilter Content eine Art Selbstlob dar. „Wir können…“, „Wir sind…“, „Unsere Produkte ...“, „Unsere Lösungen im Vergleich zum Mitbewerb ...“. Merken Sie etwas? Alle Aussagen sind in der Ich/Wir-Form und auf Basis des Selbstbilds. Viel zu selten werden Content-Formate und Ansprachen entwickelt, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen, aus denen der Kunde seinen Nutzen und Mehrwert erkennen kann. Was ist Ihre Leistung, damit der Kunde seine spezifische Herausforderung lösen kann? Es geht also um Storytelling innerhalb Ihrer Content-Formate und dies gilt tatsächlich für alle Content-Formate: E-Books, Whitepaper, Blogartikel, Checklisten, Erklärvideos, Webinare usw..
Bevor es also darum geht, dass der Vertrieb Content in seine tägliche Vertriebsarbeit integrieren kann, müssen entsprechende Content-Formate entwickelt werden. Wenn die Content-Formate nicht wertvoll und relevant für Kunden und Interessenten sind, warum sollte sie der Vertrieb teilen?
Spätestens jetzt kommt wieder eines meiner Lieblings-Themen – die Verzahnung von Marketing und Vertrieb. Der Vertrieb ist maßgeblich gefordert, dem Marketing mögliche Content-Formate vorzuschlagen. Niemand ist näher am Kunden als der Vertrieb, dieser weiß am besten, welche Fragen Kunden und Interessenten stellen, welche Herausforderungen sich Kunden gegenüber sehen und wo die Nöte, Sorgen und Ängste der Kunden liegen. Die Content-Formate müssen genau diese Themen aufgreifen. Daher muss der Vertrieb das Marketing „anfüttern“, damit das Marketing die bestmöglichen Formate entwickeln kann. Wenn dem Vertrieb guter Content zur Verfügung steht, dann wird er ihn zukünftig auch einsetzen.

ZUSAMMENFASSUNG
Das Teilen von Content ist keine Wissenschaft, die größte Herausforderung besteht darin, die Denkweise, Mentalität und Haltung des Vertriebs zu diesem Thema zu ändern. Der Vertrieb muss verstehen, dass das Teilen von Content zu neuen Leads führt. Marketing muss verstehen, dass der Vertrieb eine helfende Hand braucht. Es geht nur zusammen, also Marketing und Vertrieb: vereint und verzahnt euch!

Happy selling wünscht
Philipp Moder


Weitere Verzahnungen von Vertrieb und Marketing? Voila. Hier ist ein weiteres Beispiel:

Google Adwords ist auch Angelegenheit des Vertriebs


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