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B2B Lead Nurturing braucht Agilität und nicht nur Automation

lead-nurturingDas kleine 1x1 im Lead Nurturing 

Es ist immer wieder faszinierend und gleichzeitig erschreckend, wie wenige Unternehmen bzw. Vertriebs- und Marketingabteilungen ein professionelles Lead Nurturing praktizieren. Es werden oftmals hohe Budgets für SEO, AdWords, Online Ad´s und die Produktion von Content ausgegeben, nur mit dem einen Ziel Leads zu generieren, die auf der Website konvertieren – und wie geht es dann weiter? Welche Lead-Nurturing-Maßnahmen besonders erfolgreich sind und warum Lead Nuturing agil sein muss, erfahren Sie hier.


Lead-Nurturing-Maßnahmen sind mehr als nur Automation

Inbound Marketing ist darauf ausgelegt, Leads zu generieren, aber wer davon ausgeht, dass sich die Leads quasi von selbst durch den Sales Funnel weiter entwickeln, bis sie irgendwann so weit sind, dass sie sich melden, liegt falsch. Die Erfahrung zeigt, dass bei diesem Ansatz ein wahnsinniges Budget verbrannt wird, denn nur ein Bruchteil der Leads spaziert durch den Sales Funnel und purzelt „sales ready“ aus der Automation. Sie sind also gefordert etwas nachzuhelfen.
Im Grunde gilt hier das Gleiche wie im Bereich der Messen – es werden hohe Messebudgets für tolle Stände, die Schulung des Standpersonals, feinstes Catering u.v.a. ausgegeben, aber es existiert kein systematischer und strukturierter Follow-Up-Prozess für die generierten Messeleads. Von einem strukturierten Einladungsprozess für die Besuchergenerierung ganz zu schweigen.
Hinzu kommt, dass ca. +/- 60 Prozent  der generierten Inbound Leads frühestens in drei Monaten in die Entscheidungsphase eintreten, ca. 20 Prozent werden sich gar erst in 12 Monaten oder später zu einer Investitionsentscheidung durchringen – es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich potenzielle Kunden ohne weiteres Zutun zu dem Investitionszeitpunkt wieder genau an Sie erinnern. Zu hoch ist die Informationsflut, die wir alle bewältigen müssen.


Leads fallen nicht einfach so aus der Automation

Auch wenn sich einige wenige Leads von selbst durch den Sales Funnel bewegen und früher oder später mit Ihnen in Kontakt treten werden, so bedarf es bei einem Großteil der Inbound Leads eines strukturierten Lead-Nurturing-Prozesses. Einige von Ihnen mögen gegebenenfalls bereits mit einem Lead-Scoring-Ansatz arbeiten, der für jede Aktivität (geöffnete E-Mails, gelesene Artikel, Website Besuche, Conversions auf LandingPages u.v.a.) des jeweiligen Leads einen gewisse Punktezahl vergibt und sobald das Lead einen definierten Wert erreicht hat, wird dieses Lead an den Vertrieb zur weiteren Bearbeitung übergeben. Diese Prozesse sind gut, allerdings sollten Sie dabei nie vergessen, dass es sich hierbei um “Mensch vs. Automation” handelt und somit sind Verluste vorprogrammiert.

 
Klassischer Lead-Scoring-Prozess vs. proaktive Lead-Nurturing-Maßnahmen

Erfahrungen zeigen, dass es zu viele Gründe gibt, warum ein Lead nach einer ersten Konvertierung nicht wieder zurückkommt – arbeiten Sie dann streng und ausnahmslos nach dem Lead-Scoring-Prozess kann es gut sein, dass Sie viele spannende Kontakte an Ihren Mitbewerb verlieren. Ihr Content kann noch so professionell aufbereitet und wertvoll sein, noch so gut platziert werden - früher oder später kommen Sie um eine proaktive Bearbeitung dieser Leads nicht herum. Eine Studie der Annuitas Group hat gezeigt, dass Leads, die proaktiv weiter entwickelt werden, einen bis zu 47 Prozent höheren Auftragswert aufweisen, das ist doch mal ein Argument, sich einer proaktiven Entwicklung der Leads zu widmen.

Nachstehend stellen wir Ihnen vier erfolgreiche Lead-Nurturing-Maßnahmen vor, die Sie optimaler Weise kombiniert einsetzen um maximale Erfolge zu erzielen:

1. Der Standard: E-Mail-Nurturing-Kampagnen

Das Erste, an was viele von Ihnen bei dem Thema Lead Nurturing denken, sind sicherlich E-Mail-Kampagnen, die optimaler Weise durch Lösungen wie HubSpot hochautomatisiert in Form von definierten Workflows erfolgen.
Welche Strategie Sie bei Ihren E-Mail-Marketing-Maßnahmen auch immer verfolgen, bitte gehen Sie nicht den Weg des klassischen Newsletters á la “alle bekommen die gleichen Inhalte und die gleichen Mails”. Sollten Sie klassische Newsletter versenden, sind niedrige Öffnungsraten, schlechte Klickraten, relative hohe Abmelderaten und schlimmstenfalls hoher Verdruss auf der Seite Ihres Interessenten vorauszusehen.
Die Inhalte der jeweiligen E-Mails sollten sich an Personen/Rollen, Interessensgebieten und/oder der Phase im Beschaffungsprozess, in der sich das jeweilige Lead befindet, orientieren.
Nehmen wir als Beispiel den Anbieter einer Cloud-Software, der seinen Interessenten eine kostenlose 30-Tage Testversion offeriert. Hier macht es sicherlich Sinn, unterschiedliche E-Mails für drei Phasen zu erstellen:

  • Phase 1: Interessenten, die auf einer LandingPage o.ä. konvertiert, aber noch keine Testversion beantragt haben, können durch gezielte E-Mails zur Nutzung der 30-Tage Testversion animiert werden.
  • Phase 2: Interessenten, die eine Testversion beantragt haben und sich in der Testphase befinden, könnten in regelmäßigen Abständen während der Testphase E-Mails erhalten, beginnend von einer “Welcome E-Mail” über verschiedene E-Mails, die auf spezielle Funktionen & Highlights hinweisen bis hin zur letzten E-Mail kurz vor Ablauf der Testphase.
  • Phase 3: Interessenten, die die Testphase durchlaufen, aber keinen Vertrag abgeschlossen haben, können im Nachgang weiter informiert werden, beispielsweise in Form von Case Studies, Whitepaper, Einladung zu Webinaren, Checklisten u.v.a. – eben Formate, die weniger werblichen Charakter, sondern stark informativen Charakter haben.

2. Lead Nurturing persönlich machen - der Anruf

Sie haben es sicher auch schon gelesen, die “neuesten Trends” wie P2P (People-to-People) oder H2H (Human-to-Human) – was steckt dahinter? Nichts anderes, als dass wir uns gerade im Zeitalter der Digitalisierung öfter mal wieder auf gute alte Tugenden zurück besinnen sollten, den dadurch schaffen Sie es, “anders zu sein”. Wenn alle mehr oder weniger automatisierte und individualisierte E-Mails senden, dann können Sie sich schon alleine durch den Griff zum Telefon differenzieren. 

Marketing Automation ist etwas wundervolles, es spart Zeit, aber es wird nie so persönlich wie ein Gespräch zwischen Menschen sein.


Kombinieren Sie das E-Mail Nurturing doch mit der persönlichen Ansprache. Wenn ein Lead beispielsweise ein Whitepaper heruntergeladen hat, dann lohnt es sich einige Minuten Zeit zu investieren und die Person zu “googeln”. Besuchen Sie das LinkedIn- und XING-Profil und lernen Sie mehr über den Interessenten. Was interessiert sie? Gibt es gemeinsame Kontakte? Sind Sie Mitglied in gemeinsamen Gruppen?
Und wenn Sie anrufen, werden Sie erleben, dass der Interessent sehr überrascht sein wird, wie schnell Sie reagieren und Sie geben dem Interessenten die Möglichkeit sich tiefer zu bestehenden Fragen auszutauschen.

Bei der persönlichen Ansprache werden Sie sicherlich oftmals hören “Ich wollte mich nur grundsätzlich informieren” oder “wir planen zukünftig gegebenenfalls etwas in diese Richtung”, sprich Sie können auch oft zu früh sein. Wann Sie wen genau anrufen sollten Sie also auch von dem jeweiligen Content-Format und der Rolle des Interessenten abhängig machen. Durch einen geschickten Aufbau der Felder in den Kontaktformularen können Sie ebenfalls bereits eine gewisse Vorseleketion vornehmen, welche Kontakte es wert sind, dass sie direkt angerufen werden.
Die Informationen, die Sie in dem Call generieren, sollten Sie natürlich in Ihrem CRM sauber dokumentieren. Die angereicherten Informationen erlauben es Ihnen, die nachfolgenden E-Mail-Nurturing-Kampagnen noch zielgerichteter und individueller zu gestalten.

Wer die Aufgabe des Anrufens übernimmt ist eine Thema, welches bei vielen Unternehmen Diskussionen auslöst. Natürlich hängt dies stark von der Größe Ihres Unternehmens und den damit verfügbaren Ressourcen in Ihrer Marketing- bzw. Vertriebsabteilung ab. Es kann nicht die Aufgabe des Marketingteams sein, allerdings ist es auch kritisch diese Aufgabe dem Außendienst zu übergeben. Warum? Das Marketing hat definitiv andere Jobs zu erledigen und beim Außendienst kann sehr schnell Frustration und schlechte Laune entstehen, da viele Leads einfach noch nicht reif genug sind. Daher empfehlen wir Ihnen diese Aufgabe entweder an den Inside Sales oder den Innendienst zu übergeben oder aber ein dezidiertes Sales Development Team einzurichten, selbst wenn dieses Team zu Beginn nur einen Mitarbeiter umfasst.

Ich diskutiere immer wieder sehr kontrovers, wo die Aufgabe des Sales Development organisatorisch verankert ist, ich persönlich halte es durchaus für diskussionswürdig, das Sales Development im Marketing aufzuhängen. Wie Sie sehen sind wir nun schon mitten in der Diskussion zum Marketing & Sales Alignment. Haben Sie Interesse an einigen Tipps, wie Sie das Marketing & Sales Alignment am besten umsetzen? Dann lohnt es sich diesen Blogartikel zu lesen.
Sollten Sie jedoch schon so weit sein, dass Sie den stattfindenden Wandel aufgreifen und dadurch die Rolle des Vertriebs-Außendienstes neu definieren, dann könnte diese Aufgabe auch Bestandteil des modernen Vertriebs-Außendienstes sein, der schlichtweg nicht mehr so viel Zeit im Auto und auf der Straße verbringt, sondern mindestens die Hälfte seiner Arbeitszeit vor dem Rechner verbringt und modern Kommunikation pflegt – er wird mehr telefonieren, Online Meetings durchführen und in sozialen Netzwerken arbeiten.

3. Go Social – Vernetzen Sie sich auf XING und LinkedIn

Wer hätte vor einigen Jahren gedacht, dass Social Media ein fester Bestandteil eines professionellen Lead-Nurturing-Prozesses im B2B sein wird?
Heute sind XING und LinkedIn jedenfalls nicht mehr aus diesem Prozess wegzudenken.
Wenn ein Interessent einen Download o.ä. durchgeführt hat, so sollte der erste Weg immer zu dem Profil des Interessenten auf XING und LinkedIn führen. Wie bereits oben beschrieben können Sie den Profilen eine Vielzahl wertvoller Informationen entnehmen, Sie lernen den Interessenten dadurch schon ein Stück weit kennen.
Schreiben Sie den Interessenten über XING oder LinkedIn an, bedanken Sie sich für das Interesse und fragen Sie doch einfach, ob Sie noch etwas für den Interessenten tun können? Offerieren Sie weitere Informationen (Content-Formate), bieten Sie die Teilnahme an einem Webinar an oder offerieren Sie gerne auch ein Telefonat, falls der Interessent einen persönlichen Austausch möchte.
Auch hier dürfen Sie sich ausprobieren. Versuchen Sie die Ansprache einmal ohne direkte Kontaktanfrage oder kombinieren Sie die Ansprache. Analysieren Sie, was besser funktioniert.

Lust auf mehr Social Sales? Unser E-Book,  Social Sales im B2B Vertrieb: 10 Fragen, die Sie als Geschäftsführer, Vertriebs- oder Marketingleiter interessieren werden,  könnte zu Ihrem Lieblings-E-Book werden.
Die organisatorische Verankerung sehen wir ebenfalls im Sales Development, Inside Sales oder Sales Development.


4. Retargeting Campaigns als Lead-Nurturing-Instrument

Retargeting kann ebenfalls ein spannender Kanal im Rahmen eines Lead-Nurturing-Prozesses sein, wobei es hin und wieder auch einfach nur nervig ist. Sie kennen es sicherlich, Sie googeln einen Begriff und besuchen eine Website zu einem speziellen Produkt. Unabhängig davon, ob Sie das Produkt gekauft oder sich nur informiert haben, begegnen Ihnen in den kommenden Stunden und Tagen auf den unterschiedlichsten Webseiten immer wieder Anzeigen des Anbieters, die Sie auf das Produkt hinweisen, oftmals auch auf Websites, wo Sie dies nicht erwarten würden – das ist Retargeting.
Was Sie damit schaffen ist, dass Sie bei Ihren Interessenten “top of mind” sind, Sie erzielen eine hohe Präsenz und er wird immer wieder auf Sie aufmerksam. Auch wenn Retargeting kein klassisches Lead-Nurturing-Instrument ist, so kann es einen wertvollen Beitrag leisten. Sie können beim Retargeting den Interessenten gezielt auf die zuletzt besuchte Website oder auf spezielle Landing Pages lotsen.
Retargeting kann allerdings auch anstrengend werden, weil sich Menschen “verfolgt” fühlen – also auch hier gilt: testen Sie es aus und analysieren den Erfolg Ihrer Maßnahmen.  Das Retargeting liegt eindeutig in den Händen des Marketing-Teams. 

 

Lead Nurturing braucht viel Agilität

Für alle vier beschriebenen Methoden gilt das Prinzip der Agilität. Probieren Sie die verschiedenen Methoden, kombinieren Sie diese und analysieren Sie in regelmäßigen Abständen was am besten funktioniert.
Und wie Sie bemerkt haben, erfordert auch das Lead Nurturing bereits ein gewisses Marketing & Sales Alignment. Unternehmen, die Marketing Automation, Inbound Marketing u.ä. einführen, müssen sich bewusst sein, dass damit auch erste konkrete Schritte in diese Richtung unternommen werden müssen. Wird dies nicht getan, kommt es nur zu frustrierenden und nervtötenden Diskussionen hinsichtlich Verantwortlichkeiten.
Darüber hinaus bedarf es einer sehr exakten Definition “wann ein Lead ein Lead ist”, ohne saubere Abgrenzung zwischen MQL (Marketing Qualified Lead), SQL (Sales Qualified Lead) und SRL (Sales Ready Lead) werden Sie mehr diskutieren als agieren.

Warum Agilität so wichtig ist, haben wir in einem Vortrag in Würzburg auf den B2B Days zusammengefasst.

Digital Footprint - und nun?


Happy Nurturing
Philipp Moder