Lead-Nurturing ist entscheidend für den Vertriebserfolg, wird aber oft vernachlässigt. Erfahre mehr über vier effektive Methoden des Lead-Nurturing und warum ein agiler Ansatz und die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb dabei unerlässlich für den Erfolg sind.
Es ist immer wieder faszinierend und gleichzeitig erschreckend, wie wenige Unternehmen bzw. Vertriebs- und Marketingabteilungen ein professionelles Lead Nurturing praktizieren. Es werden oftmals hohe Budgets für SEO, AdWords, Online Ads und die Produktion von Content ausgegeben, nur mit dem einen Ziel Leads zu generieren, die auf der Website konvertieren – und wie geht es dann weiter? Welche Lead-Nurturing-Maßnahmen besonders erfolgreich sind und warum Lead Nuturing agil sein muss, erfährst Du hier.
Lead-Nurturing ist mehr als nur Marketing-Automations-Maßnahmen
Inbound Marketing ist darauf ausgelegt, Leads zu generieren, aber wer davon ausgeht, dass sich die Leads quasi von selbst durch den Sales Funnel weiter entwickeln, bis sie irgendwann so weit sind, dass sie sich melden, liegt falsch. Die Erfahrung zeigt, dass bei diesem Ansatz ein wahnsinniges Budget verbrannt wird, denn nur ein Bruchteil der Leads spaziert durch den Sales Funnel und purzelt „sales ready“ aus der Marketing Automation. Man ist also gefordert etwas nachzuhelfen.
Im Grunde gilt hier das Gleiche wie im Bereich der Messen – es werden hohe Messebudgets für tolle Stände, die Schulung des Standpersonals, feinstes Catering u.v.a. ausgegeben, aber es existiert kein systematischer und strukturierter Follow-Up-Prozess für die generierten Messeleads. Von einem strukturierten Einladungsprozess für die Besuchergenerierung ganz zu schweigen.
Hinzu kommt, dass ca. +/- 60 Prozent der generierten Inbound Leads frühestens in drei Monaten in die Entscheidungsphase eintreten, ca. 20 Prozent werden sich gar erst in 12 Monaten oder später zu einer Investitionsentscheidung durchringen – es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich potenzielle Kunden ohne weiteres Zutun zu dem Investitionszeitpunkt wieder genau an Euch erinnern. Zu hoch ist die Informationsflut, die wir alle bewältigen müssen.
Leads fallen nicht einfach so aus dem Automaten der Marketing Automation
Auch wenn sich einige wenige Leads von selbst durch den Sales Funnel bewegen und früher oder später mit Euch in Kontakt treten werden, so bedarf es bei einem Großteil der Inbound Leads eines strukturierten Lead-Nurturing-Prozesses. Einige von Euch mögen gegebenenfalls bereits mit einem Lead-Scoring-Ansatz arbeiten, der für jede Aktivität (geöffnete E-Mails, gelesene Artikel, Website Besuche, Conversions auf Landing Pages u.v.a.) des jeweiligen Leads eine gewisse Punktezahl vergibt und sobald das Lead einen definierten Wert erreicht hat, wird dieses Lead an den Vertrieb zur weiteren Bearbeitung übergeben. Diese Prozesse sind gut, allerdings solltest Du dabei nie vergessen, dass es sich hierbei um “Mensch vs. Automation” handelt und somit Verluste vorprogrammiert sind.
Klassischer Lead-Scoring-Prozess vs. proaktive Lead-Nurturing-Maßnahmen
Erfahrungen zeigen, dass es zu viele Gründe gibt, warum ein Lead nach einer ersten Konvertierung nicht wieder zurückkommt – arbeitest Du dann streng und ausnahmslos nach dem Lead-Scoring-Prozess, kann es gut sein, dass Du viele spannende Kontakte an euren Mitbewerb verlierst. Dein Content kann noch so professionell aufbereitet und wertvoll sein, noch so gut platziert werden - früher oder später kommst Du um eine proaktive Bearbeitung dieser Leads nicht herum. Eine Studie der Annuitas Group hat gezeigt, dass Leads, die proaktiv weiter entwickelt werden, einen bis zu 47 Prozent höheren Auftragswert aufweisen, das ist doch mal ein Argument, sich einer proaktiven Entwicklung der Leads zu widmen.
Nachstehend stellen wir Dir vier erfolgreiche Lead-Nurturing-Maßnahmen vor, die Du optimalerweise kombiniert einsetzt, um maximale Erfolge zu erzielen:
1. Der Standard: E-Mail-Nurturing-Kampagnen
Das Erste, an was viele von Euch bei dem Thema Lead Nurturing denken, sind sicherlich E-Mail-Kampagnen, die optimalerweise durch Lösungen wie HubSpot hochautomatisiert in Form von definierten Workflows erfolgen.
Welche Strategie Du mit Deinen E-Mail-Marketing-Maßnahmen auch immer verfolgst, bitte gehe nicht den Weg des klassischen Newsletters á la “alle bekommen die gleichen Inhalte und die gleichen Mails”. Solltest Du klassische Newsletter versenden, sind niedrige Öffnungsraten, schlechte Klickraten, relativ hohe Abmelderaten und schlimmstenfalls hoher Verdruss auf der Seite Deiner Interessenten vorauszusehen.
Die Inhalte der jeweiligen E-Mails sollten sich an Personen/Rollen, Interessensgebieten und/oder der Phase im Beschaffungsprozess, in der sich das jeweilige Lead befindet, orientieren.
Nehmen wir als Beispiel den Anbieter einer Cloud-Software, der seinen Interessenten eine kostenlose 30-Tage Testversion offeriert. Hier macht es sicherlich Sinn, unterschiedliche E-Mails für drei Phasen zu erstellen:
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Phase 1: Interessenten, die auf einer Landing Page o.ä. konvertieren, aber noch keine Testversion beantragt haben, können durch gezielte E-Mails zur Nutzung der 30-Tage Testversion animiert werden.
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Phase 2: Interessenten, die eine Testversion beantragt haben und sich in der Testphase befinden, könnten in regelmäßigen Abständen während der Testphase E-Mails erhalten, beginnend von einer “Welcome E-Mail” über verschiedene E-Mails, die auf spezielle Funktionen & Highlights hinweisen bis hin zur letzten E-Mail kurz vor Ablauf der Testphase.
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Phase 3: Interessenten, die die Testphase durchlaufen, aber keinen Vertrag abgeschlossen haben, können im Nachgang weiter informiert werden, beispielsweise in Form von Case Studies, Whitepaper, Einladung zu Webinaren, Checklisten u.v.a. – eben Formate, die weniger werblichen Charakter, sondern stark informativen Charakter haben.
2. Lead Nurturing persönlich machen - der Anruf
Du hast es sicher auch schon gelesen, die “neuesten Trends” wie P2P (People-to-People) oder H2H (Human-to-Human) – was steckt dahinter? Nichts anderes, als dass wir uns gerade im Zeitalter der Digitalisierung öfter mal wieder auf gute alte Tugenden zurückbesinnen sollten, denn dadurch schaffst Du es, “anders zu sein”. Wenn alle mehr oder weniger automatisierte und individualisierte E-Mails senden, dann kannst Du Dich schon alleine durch den Griff zum Telefon differenzieren.
Marketing Automation ist etwas wundervolles, es spart Zeit, aber es wird nie so persönlich wie ein Gespräch zwischen Menschen sein!
Kombiniere das E-Mail Nurturing doch mit der persönlichen Ansprache. Wenn ein Lead beispielsweise ein Whitepaper heruntergeladen hat, dann lohnt es sich einige Minuten Zeit zu investieren und die Person zu “googeln”. Besuche das LinkedIn Profil und lerne mehr über den Interessenten. Was interessiert ihn? Gibt es gemeinsame Kontakte? Seid Ihr beide vielleicht Mitglied in gemeinsamen Gruppen?
Und wenn Du anrufst, wirst Du erleben, dass der Interessent sehr überrascht sein wird, wie schnell Du reagierst. Damit gibst Du dem Interessenten auch die Möglichkeit, sich mit Dir tiefer zu bestehenden Fragen auszutauschen.
Bei der persönlichen Ansprache wirst Du sicherlich oftmals hören “Ich wollte mich nur grundsätzlich informieren” oder “wir planen zukünftig gegebenenfalls etwas in diese Richtung”, sprich Du kannst auch oft zu früh dran sein. Wann Du wen genau anrufen solltest, solltest Du also auch von dem jeweiligen Content-Format und der Rolle des Interessenten abhängig machen. Durch einen geschickten Aufbau der Felder in den Kontaktformularen kannst Du ebenfalls bereits eine gewisse Vorselektion vornehmen, welche Kontakte es wert sind, dass sie direkt angerufen werden.
Die Informationen, die Du in dem Call generierst, sollte natürlich in Eurem CRM sauber dokumentiert werden. Die angereicherten Informationen erlauben es Deinem Team, die nachfolgenden E-Mail-Nurturing-Kampagnen noch zielgerichteter und individueller zu gestalten.
Wer die Aufgabe des Anrufens übernimmt, ist ein Thema, welches bei vielen Unternehmen Diskussionen auslöst. Natürlich hängt dies stark von der Größe des Unternehmens und den damit verfügbaren Ressourcen in Euren Marketing- bzw. Vertriebsabteilung ab. Es kann nicht die Aufgabe des Marketingteams sein, allerdings ist es auch kritisch, diese Aufgabe dem Außendienst zu übergeben. Warum? Das Marketing hat definitiv andere Jobs zu erledigen und beim Außendienst kann sehr schnell Frustration und schlechte Laune entstehen, da viele Leads einfach noch nicht reif genug sind.
Daher empfehlen wir Dir, diese Aufgabe entweder an den Inside Sales oder den Innendienst zu übergeben oder aber ein Sales Development Team einzurichten, selbst wenn dieses Team zu Beginn nur einen Mitarbeiter umfasst.
Ich diskutiere immer wieder sehr kontrovers, wo die Aufgabe des Sales Development organisatorisch verankert ist, ich persönlich halte es durchaus für diskussionswürdig, das Sales Development im Marketing aufzuhängen. Wie Du merkst, sind wir nun schon mitten in der Diskussion zum Marketing & Sales Alignment. Schau Dir folgenden Blogbeitrag an wenn Du Interesse hast an Tipps, wie Du das Marketing - Sales Alignment am besten umsetzt.
Solltest Du jedoch schon so weit sein, dass Du den stattfindenden Wandel aufgreifst und dadurch die Rolle des Vertriebs-Außendienstes neu definierst, dann könnte diese Aufgabe auch Bestandteil des modernen Vertriebs-Außendienstes sein, der schlichtweg nicht mehr so viel Zeit im Auto und auf der Straße verbringt, sondern mindestens die Hälfte seiner Arbeitszeit vor dem Rechner verbringt und moderne Kommunikation pflegt – er wird mehr telefonieren, Online Meetings durchführen und in sozialen Netzwerken arbeiten.
3. Go Social Selling – Vernetze Dich auf LinkedIn
Wer hätte vor einigen Jahren gedacht, dass Social Media ein fester Bestandteil eines professionellen Lead-Nurturing-Prozesses im B2B sein wird?
Heute ist LinkedIn jedenfalls nicht mehr aus diesem Prozess wegzudenken. Xing hatte seine Hoch-Zeit, die aber wieder vorbei ist. Wir bei der PHOCUS DC setzen deshalb seit geraumer Zeit nur noch auf LinkedIn. Wenn Du mehr über Kaltakquise mit LinkedIn wissen willst solltest Du Dir unseren Social Selling Workshop ansehen.
Wenn ein Interessent einen Download o.ä. durchgeführt hat, so sollte der erste Weg immer zu dem Profil des Interessenten auf LinkedIn führen. Wie bereits oben beschrieben, kannst Du den Profilen eine Vielzahl wertvoller Informationen entnehmen. Du lernst den Interessenten dadurch schon ein Stück weit kennen.
Vernetzte Dich in LinkedIn mit den Interessenten, bedanke Dich für das Interesse und frage doch einfach, ob Du noch etwas für ihn oder sie tun kannst? Biete z.B.
- weitere Informationen (Content-Formate),
- die Teilnahme an einem Webinar oder
- gerne auch ein Telefonat an, falls der Interessent einen persönlichen Austausch möchte.
Auch hier darfst Du Dich ausprobieren. Versuche die Ansprache einmal ohne direkte Kontaktanfrage oder kombinieren die Ansprache. Analysiere, was besser funktioniert.
Lust auf mehr Social Sales? Unser E-Book "Social Sales im B2B Vertrieb - 10 Fragen, die Dich als Geschäftsführer, Vertriebs- oder Marketingleiter interessieren werden", könnte zu Deinem Lieblings-E-Book werden.
Die organisatorische Verankerung sehen wir ebenfalls im Sales Development oder Inside Sales.
4. Retargeting Campaigns als Lead-Nurturing-Instrument
Retargeting kann ebenfalls ein spannender Kanal im Rahmen eines Lead-Nurturing-Prozesses sein, wobei es hin und wieder auch einfach nur nervig ist. Du kennst es sicherlich, Du googelst einen Begriff und besuchst eine Website zu einem speziellen Produkt. Unabhängig davon, ob Du das Produkt gekauft oder Dich nur informierst hast, begegnen Dir in den kommenden Stunden und Tagen auf den unterschiedlichsten Websites immer wieder Anzeigen des Anbieters, die Dich auf das Produkt hinweisen, das Du gesucht hast. Das passiert sogar oftmals auch auf Websites, wo Du dies nicht erwarten würdest – das ist Retargeting.
Was Du damit schaffst, ist, dass Du bei Deinem Interessenten “top of mind” bist. Du erzielt eine hohe Präsenz und er wird immer wieder auf Dich aufmerksam.
Auch wenn Retargeting kein klassisches Lead-Nurturing-Instrument ist, so kann es einen wertvollen Beitrag leisten. Du kannst beim Retargeting den Interessenten gezielt auf die zuletzt besuchte Website oder auf spezielle Landing Pages lotsen.
Retargeting kann allerdings auch anstrengend werden, weil sich Menschen “verfolgt” fühlen – also auch hier gilt: Teste es aus und analysieren den Erfolg Deiner Maßnahmen. Das Retargeting liegt eindeutig in den Händen des Marketing-Teams.
Lead Nurturing braucht viel Agilität
Für alle vier beschriebenen Methoden gilt das Prinzip der Agilität.
Probiert die verschiedenen Methoden, kombiniere sie und analysiere in regelmäßigen Abständen, was am besten funktioniert.
Und wie Du bemerkt hast, erfordert auch das Lead Nurturing bereits ein gewisses Marketing & Sales Alignment. Unternehmen, die Marketing Automation, Inbound Marketing u.ä. einführen, müssen sich bewusst sein, dass damit auch erste konkrete Schritte in diese Richtung unternommen werden müssen. Wird dies nicht getan, kommt es nur zu frustrierenden und nervtötenden Diskussionen hinsichtlich der Verantwortlichkeiten.
Darüber hinaus bedarf es einer sehr exakten Definition “wann ein Lead ein Lead ist”, ohne saubere Abgrenzung zwischen MQL (Marketing Qualified Lead), SQL (Sales Qualified Lead) und SRL (Sales Ready Lead) wirst Du mehr mit dem Team diskutieren als agieren.
Warum Agilität so wichtig ist, kannst Du in diesem Video eines Vortrags auf den B2B Days in Würzburg sehen.
Du willst mehr über Marketing Automation wissen? In dem Blogbeitrag Auswahl einer Marketing-Automations-Technologie gehen wir näher darauf ein. Hier gehts direkt zu der darin erwähnten Checkliste, die wir Dir gerne als kostenlosen Download anbieten.
Happy Nurturing
Philipp Moder
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