Marketing-Automation: Mythen und Vorurteile, die Du vergessen solltest

Mythen und Vorurteile über Marketing-Automation halten viele Unternehmen davon ab, diese gewinnbringende Technologie einzusetzen. Dabei ist eine Marketing-Automation heute erschwinglich und einfach zu bedienen - ganz ohne Programmierkenntnisse. Du möchtest Deine Marketingprozesse optimieren und Leads effizienter gewinnen? Dann solltest Du Dich von diesen 4 Irrtümern nicht abschrecken lassen und die Vorteile einer Marketing-Automation für Dein Unternehmen nutzen.

Der nächste große Schritt für Marketing und Vertrieb ist die Einführung einer Marketing-Automation.
So sagt eine Studie des deutschen IFSMA aus 2016, dass 29 % der deutschen Unternehmen eine Automation einsetzen. Eine - meiner Meinung nach- sehr positive und rosige Einschätzung, denn es wurden nur ca. 220 Teilnehmer befragt. emailmonday aus USA tituliert in einer Aussage vom März 2017, dass in den USA aktuell ca. 42 % der Unternehmen eine Marketing-Automation einsetzen. Da die USA erfahrungsgemäß 5 bis 10 Jahre Vorsprung hat, mag diese Einschätzung ganz gut hinkommen. Und auch McKinsey hat im November 2016 in dem Artikel „Marketing’s Holy Grail: Digital personalization at scale“ klar zum Ausdruck gebracht, dass ohne Marketing-Automation zukünftig nicht mehr viel gehen wird. 

Unternehmen, die sich dem Thema Marketing-Automation zeitnah nicht annehmen, laufen Gefahr, dass sie einem nicht mehr einholbaren Rückstand hinterherlaufen werden, der im Rahmen der Digitalisierung gravierende Auswirkungen haben kann.
Gestatte mir an dieser Stelle nochmals den Hinweis, wie wir von der PHOCUS DC Marketing-Automation definieren. Uns fällt im Rahmen von Gesprächen mit Kunden und Interessenten immer wieder auf, dass für viele Unternehmen eine E-Mail-Automation bereits als fertige Automation verstanden wird, das ist tatsächlich aber nur ein Bruchteil der tatsächlichen Marketing-Automation. Und es ist auch keine allgemeingültige Definition für Marketing-Automation verfügbar. Irgendwie erinnert mich dies ein wenig an Industrie 4.0 – bis vor kurzem haben alle darüber gesprochen, viele haben nicht wirklich verstanden, was tatsächlich dahintersteckt, und nur die wenigsten setzen Industrie 4.0 tatsächlich erfolgreich um.

Prof. Dr. Uwe Hannig (Akademischer Leiter des Instituts für Sales und Marketing Automation in Ludwigshafen) definiert beispielsweise „Marketing Automation als die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern“. An dieser Stelle auch nochmals mein Dank an Herrn Prof. Hannig, dass ich an seinem Buch zum Thema Marketing-Automation mitwirken durfte, welches in Kürze erscheinen wird.

DigitalWiki definiert Marketing-Automation als „Technologie, die Prozesse im Marketing automatisiert und den Verantwortlichen einen zentralen Überblick über alle Marketingaktivitäten gibt. So können auch mehrstufige, kanalübergreifende Kampagnen effizient geplant, gesteuert und ausgewertet werden.“

Wir von der PHOCUS DC bringen Marketing-Automation gerne wie folgt auf den Punkt: Was ein Warenwirtschaftssystem für Beschaffung, Lager und Absatz ist, was ein Lohnbuchhaltungsprogramm für die Lohnbuchhaltung ist, ist die Marketing-Automation für Marketing (und Vertrieb). Kennst Du Unternehmen, die ihre Lohnbuchhaltung oder Lagerverwaltung handschriftlich oder mit Excel durchführen? Ich nicht - und genau deswegen führt für Unternehmen kein Weg an Marketing-Automation vorbei - früher oder später.
Wenn wir Google danach fragen, dann finden wir - je nachdem welchen Suchbegriff wir eingeben - zwischen 8,6 bis 9,4 Mrd. Beiträge, die sich mit dem Thema beschäftigen. Es ist also eine Vielzahl an Information zu diesem Thema verfügbar. Und wie immer gibt es eine Vielzahl von Beiträgen, die auf Basis falscher Annahmen verfasst wurden oder schlichtweg von einem mangelnden Verständnis geprägt sind. Das ist fatal, denn wenn Du diesen Beiträgen Glauben schenkst, kann dies massive Auswirkungen auf Dein Geschäft und Deine Einstellung zu Marketing-Automation haben.
Um zumindest etwas Licht in den Marketing-Automation-Dschungel zu bringen, haben wir nachstehend 4 Mythen und Vorurteile aufgegriffen und näher beleuchtet. Wir hoffen sehr, dass dieser Beitrag für Dich hilfreich ist, etwaige bestehende Vorbehalte aus dem Weg zu räumen. 

These 1: Marketing-Automation definiert den Marketing- und Vertriebsprozess

Wenn Du eine gute, professionelle Marketing-Automations-Technologie im Einsatz hast, so wird diese ihren Teil dazu beitragen die heute unumgängliche Verzahnung von Marketing und Vertrieb zu forcieren. Plattformen wie HubSpot verfügen über eine lückenlose „Closed Loop“ Analytik, Du kannst vom ersten Website-Besuch bis hin zum After Sales alle digitalen Touchpoints der Customer Journey in Echtzeit messen. Du verfügst damit über die bestmögliche Messbarkeit, welche Kampagnen, welche Quellen und welcher Content die meisten und besten Leads generiert haben und somit maßgeblich dazu beigetragen haben, Kunden zu gewinnen. Von „High Level Dashboards“ bis hin zu detaillierten Analysen ist alles möglich. Untenstehender Auszug aus einem HubSpot Dashboard für einen unserer Kunden zeigt beispielsweise auf einen Blick, wie viele Besucher auf der Webseite waren, wie viele davon zu einem Lead wurden und wie viele in einen aktiven Kunden gewandelt werden konnten.

Unser Kunde ist ein Entwicklungsdienstleister mit einem durchschnittlichen Auftragswert von ca. 22.000 EUR. Was können wir daraus erkennen? Im Oktober 2016 hatten wir etwas mehr als 3.200 Besucher auf der Seite, was einem Rückgang von 0,21 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Knapp 2 % der Besucher konvertierten durch entsprechende „Call-To-Actions“ auf der Webseite oder auf einer der verschiedenen Landing Pages. Eine Conversion kann hier der Download eines Whitepapers oder einer Case Study, der Zugang zu einem Online-Kalkulator oder auch der direkte Wunsch einer Kontaktaufnahme durch den Vertrieb unseres Kunden sein. Wiederum vier der Conversions mündeten im gleichen Monat in einen aktiven Kunden und führten somit zu einem Umsatz von > 80.000 EUR, was einer Closing Rate von 6,25 % im ersten Monat entspricht. Darüber hinaus konnten einige der Conversions in die Pipeline unseres Kunden überführt werden und sorgen hoffentlich noch für zukünftige Umsätze.
Eine Marketing-Automation kann Dir diese Information liefern, allerdings nimmt sie Dir nicht die Arbeit ab, Deinen individuellen Marketing- und Vertriebsprozess zu kreieren und zu definieren. Bevor Du also in eine Marketing-Automation investierst, musst Du mit Deinen Teams dafür Sorge tragen, dass alle ein klares Verständnis für jede Phase des Sales Funnel haben. Was ist ein Marketing Qualified Lead, ein Sales Qualified Lead und Sales Ready Lead? Wie genau sieht der Übergabeprozess von Marketing an den Vertrieb aus?
Damit eine Marketing-Automation ihre volle Wirksamkeit entfalten kann, benötigst Du auch eine klare Inbound Marketing Strategie. Die Technologie hilft Dir letztendlich dabei, diese Strategie effizienter und effektiver umzusetzen. Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie eine Strategie auf Basis der Technologie bauen, sie sollten vielmehr ihre Software auf Basis der Strategie anpassen und einrichten.

These 2: Einfache Bedienbarkeit = wenig Möglichkeiten

Gerade bei größeren Unternehmen habe ich immer wieder den Eindruck gewonnen, dass nur komplexe Systeme als leistungsfähige Systeme betrachtet werden. Wenn man ohne abgeschlossenes Studium in der Lage ist, eine Software zu bedienen, dann kann das Tool auch nicht leistungsfähig sein, oder?

• Ist die Plattform wirklich eine organische, generische „All-In-One“ Lösung oder wurde das „All-In-One“ durch Zukäufe und Integrationen anderer Technologien „künstlich erzeugt“? Sollte letzteres der Fall sein, ist dies als Warnsignal zu betrachten - es gibt zu viele Beispiele, die eindrucksvoll belegen, dass die Integration nicht nur lange dauert, sondern auch oft nicht wirklich sauber gelungen ist

• Was sagen Kunden über das Tool im Allgemeinen und über spezielle Funktionalitäten? Im Netz gibt es gerade zum Thema Marketingautomation einige sehr gute Review-Seiten https://www.capterra.com.de/directory/6/marketing-automation/software oder https://www.g2crowd.com/categories/marketing-automation, die auch eine gezielte Abfrage hinsichtlich Features erlauben

These 4: Marketing-Automations-Software ist teuer

Das mag für die Vergangenheit gelten, aber nicht im hier und heute. Hierzu lohnt es, sich zurückzuerinnern, wann die Automation aufgekommen ist und für wen diese gemacht war. Ganz ursprünglich war diese für Großunternehmen gedacht, die nicht nur über entsprechende Budgets sondern auch über große Marketingteams verfügten. Es war damals keine Seltenheit, dass Unternehmen durchaus mehr als 250.000 EUR p.a. für die Technologie ausgegeben haben bzw. ausgeben mussten, aus diesen Zeiten rührt wahrscheinlich auch noch die Wahrnehmung, dass Marketing-Automation „teuer“ ist.
Ich persönlich kann mich noch sehr gut an einen Anbieter erinnern, der sich mehr oder weniger durch einen Kunden aus der IT-Branche die komplette Entwicklung seiner „damaligen Automationstechnologie“ finanziert hat. Hierfür sind über mehrere Jahre hinweg sechsstellige Beträge geflossen, aber das ist Schnee von gestern. Heute gibt es diese Technologie nicht mehr, der Anbieter konzentriert sich seitdem auf Beratung und Dienstleistungen und verwendet HubSpot. Warum? Weil er erkannt hat, dass er mit Anbietern dieser Art einfach nicht Schritt halten kann. Ein weiterer Grund für die früher so hohen Budgets war, dass in der Vergangenheit das Pricing oftmals auf der Anzahl der Kontakte basierte, die sich im System befinden. Große Unternehmen haben oft eine sehr große Datenbank, eine sehr große Datenbank bedeutete hohes Budget.
Generell ist es so, dass es am Markt nach wie vor sehr unterschiedliche Preismodelle für Automationstechnologien gibt, wie z.B. ein Lizenzmodell, welches auf die Anzahl der Kontakte abstellt.

Die meisten unserer Kunden bewegen sich bei monatlichen Aufwendungen zwischen 800 – 1.500 EUR, selten darüber und so gut wie nie darunter. Dabei ist es egal, wie viele User das System nutzen. Pardot startet ab 1.000 EUR/Monat, bei vergleichbaren Features geht allerdings nichts unter 2.000 EUR/Monat. Eloqua startet ab 2.000 EUR/Monat, bei steigender Kontakt- und User-Zahl sowie bei der Nutzung aller Funktionalitäten geht es ab 4.000 EUR/Monat weiter. 
Die All-in-one-Software ermöglicht es Unternehmen, besser heute als morgen mit dem Thema zu starten. Unterzieht man die Prozesse im Marketing einer Vollkostenbetrachtung, ist es die Regel, dass sich der Invest in eine Automationstechnologie durch die Einsparungen, die durch Automation erzielbar sind (bspw. Wegfall manueller Prozesse), und die neuen Möglichkeiten binnen der ersten 12 Monate amortisiert.

 

Happy Marketing-Automation
Philipp Moder

 

Die Checkliste für Ihre Marketing Automations-Auswahl

Worauf sollte bei der Auswahl einer Marketing-Automations-Technologie geachtet werden? Was sind dabei die wichtigsten Checkpunkte? Wir sind dem Thema auf den Grund gegangen und haben für Dich eine Checkliste mit allen wichtigen Punkten zusammengestellt, die Dich bei Deiner Entscheidung unterstützen wird:

Bildquellen in Reihenfolge: 
Pixabay / CC0
Phocus DC