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(R)EVOLUTION im B2B Vertrieb – der klassische Aussendienst stirbt aus

Seit Jahrzehnten ist der Außendienst ein heiß diskutiertes Thema und seit ich denken kann „kränkelt“ der Außendienst. „Zu wenig Neugeschäft“, „kein gezieltes Up-/Cross-Selling im Bestand“, „wir brauchen einen Lösungsvertrieb, statt Kistenschieber“ und viele andere, ähnliche Aussagen höre ich in Gesprächen mit Kunden und Interessenten. Wir haben in den letzten 20 Jahren mit Hunderten von Firmen gearbeitet, unsere Ansprechpartner stammen meistens aus den Abteilungen Geschäftsleitung, Vertriebsleitung und Marketingleitung und bei keinem einzigen Unternehmen erhielt ich die Aussage: „Unser Außendienst funktioniert für die Neukundengewinnung!“.

Auendienst-Aussterben.jpgDass sich der B2B-Vertrieb in einem signifikanten Wandel befindet, ist bekannt. Heute möchte ich Ihnen meine Sichtweise auf eine schleichende (R)Evolution schildern, die in meiner persönlichen Wahrnehmung bereits seit Jahren im Gange ist, still, leise und schleichend – und das weit bevor wir über Aspekte wie Digitalisierung und Automatisierung im Vertrieb gesprochen haben: dem Aussterben des klassischen Außendienstes und der signifikant steigenden Bedeutung eines professionellen, proaktiven Inside Account Managements.

Die Ignoranz der Realität – der klassische Außendienst hat schon längst einen Platz im Vertriebs-Museum reserviert.

“Es ist nicht die stärkste Spezie die überlebt, auch nicht die intelligenteste, es ist diejenige, die sich am ehesten dem Wandel anpassen kann.”
Charles Darwin

Es ist keine Überraschung und allseits bekannt: ignorieren und aussitzen ist keine Gewinner-Strategie. Alle Verantwortlichen spüren, dass sich die Zeiten ändern, allerdings kenne ich nur sehr wenige Unternehmen, die diesen Wandel proaktiv aufgreifen und gezielt Veränderungen herbeiführen. Dabei birgt dieser Wandel so viele herausragende Chancen für einen erfolgreichen Vertrieb der Zukunft.
Der traditionelle Vertriebs-/Außendienstmitarbeiter denkt immer noch, dass „draußen sein Revier" ist. Aber fällt Ihnen auch auf, dass die Zeit, die der Außendienst „da draußen“ verbringt, immer weniger wird? Und wenn der Außendienst beim Kunden ist, dann oft nur, um Kundennähe zu demonstrieren – böse Zungen nennen das auch “Kaffee trinken“.

Der moderne Vertrieb verbringt mehr Zeit damit, telefonische oder digitale Vertriebsarbeit zu leisten, nicht im Feld beim Kunden. Das mag jetzt für den einen oder anderen hart klingen, aber das ist die Realität.
Nehmen wir als Beispiel unsere eigenen Kunden: bis zu 50% sehen wir beim Kickoff Briefing zum ersten Mal. Die vorherigen Abstimmungsprozesse laufen ausnahmslos über Telefon, E-Mail und Webinare. Unternehmen wie DELL sind mit einem Vertrieb fast ohne Außendienst groß geworden. Und aktuell sind einige Unternehmen dabei das Kleinkundenmanagement komplett ohne Außendienst aufzustellen.

Zwei wichtige Gründe, warum der B2B Vertrieb nicht in sein geliebtes Auto steigen und zum Kunden fahren sollte:

  1. Grundsätzlich sind Vertriebsmitarbeiter/innen (nicht zwingend Außendienstmitarbeiter) spürbar produktiver, wenn Sie proaktive Vertriebsarbeit am Schreibtisch leisten.
  2. Kunden wollen gar keine Außendienstbesuche, die nicht wirklich notwendig sind – und wirklich notwendige Besuche kann man an einer Hand abzählen.

Diese zwei Gründe führen dazu, dass sich viele Außendienstmitarbeiter zu unzufriedenen Vertriebsmitarbeitern entwickeln, die nur noch gelegentlich ihre Kunden besuchen.
Warum? Weil sie sich nicht wohl fühlen den Großteil Ihrer Arbeitszeit im Büro zu verbringen und sich mit administrativen Themen oder gar Kundenservice-Aufgaben herum schlagen. Und weil sie durch die wenige Zeit beim Kunden gegebenenfalls auch etwas aus der Übung kommen.

Proaktiver B2B Vertrieb passiert nicht mehr „da draußen“
Vertrieb war in der Vergangenheit “etwas, was da draußen” passiert, vor Ort beim Kunden. Und das war in der Vergangenheit auch absolut notwendig.
Denken Sie mal 50 Jahre zurück, als sich der moderne Vertrieb entwickelte. Damals waren auch die Kunden irgendwo da draußen. Das war die Zeit vor dem Aufkommen von Telefax, Mobiltelefonen, Websites, E-Mail, Instant Messaging, Livechat und Webinaren. Und es war die Zeit vor LinkedIn und XING.
Wollte ein Unternehmen damals etwas verkaufen, so mussten die Vertriebsmitarbeiter zum Kunden, es ging gar nicht anders. Und wenn ein Interessent Informationen über neue Produkte und Dienstleistungen haben wollte? Ja dann musste der Vertrieb zum Interessenten fahren und die Informationen überbringen.
Der Außendienst war der primäre Informations- und Kommunikationskanal und ein guter Außendienst brachte tatsächlich einen Mehrwert zustande, in dem er Informationen zwischen den beiden Organisationen (Kunde und „Lieferant“) transferierte.
Aber die Zeiten haben sich geändert, was denken Sie sagen Menschen, die im Zeitalter von E-Mail, Internet, Instant Messaging und Social Media aufgewachsen sind? Sie werden Sie mit großen Augen ansehen. Ich hatte vor kurzem einen Vortrag vor Studenten einer internationalen Universität in München, diese jungen Menschen haben ein Faxgerät gar nicht mehr erkannt. In 2025 werden ca. 75% der Beschäftigten aus der Generation Digital Natives stammen.
Heute erreichen Kunden den Vertrieb schnell und einfach per E-Mail und Telefon. Und wenn ein Kunde für sich, anonym, Informationen sucht, besucht er Ihre Website – und wahrscheinlich auch die Ihres Mitbewerbs. Und die Kunden finden viele weitere wertvolle Informationen im Netz.
Ihre Kunden sind nicht mehr “da draußen”. Die technologische Disruption hat die Kluft zwischen Kunde und Lieferant aufgehoben, vielmehr finden Kunden einen fast direkten Zugang zu Ihrer Organisation – und die Kunden begrüßen dies.
Ihre Kunden können mit den verschiedensten Mitarbeitern Ihrer Organisation über die verschiedensten Kanäle kommunizieren und sie schätzen diese Vielfalt.
Ihre Kunden sind nicht mehr vom Außendienst abhängig, um Bestellungen aufzugeben und Aufträge zu erteilen. Ihre Kunden können wählen – persönlich, telefonisch oder online. Anbieter, die ihre Kunden dazu zwingen beim Außendienst oder nur über einen oder vom Anbieter fest definierte Kanäle zu bestellen, werden eine böse Überraschung erleben. „Das haben wir schon immer so gemacht!“ ist ein Relikt aus vergangener Zeit.

Der “Inside-Out” Vertrieb – der Vertrieb der Zukunft  forward-1276286_1280.jpg
Wie am Anfang bereits beschrieben: das heutige Umfeld ist so gänzlich anders, als das Umfeld aus dem der traditionelle Außendienst-Vertrieb entstanden ist. Daher ist ein radikaler Wandel notwendig. Dieser Wandel erfordert eine neue Rolle und neue Funktion des einzelnen Vertriebsmitarbeiters. Wenn wir diese neue Rolle/Funktion entwickeln, dann muss sie von innen nach außen gerichtet sein, daher mein oben gewählter Begriff „Inside-Out“. Genau das wünschen sich Kunden heute. Denken Sie bitte einmal über sich selbst nach, wenn Sie in einem Kaufprozess sind. Sie müssen etwas beschaffen. Egal ob Software, Firmenfahrzeuge, eine neue Maschine, Mess-/Steuer-/Regeltechnik, Labortechnik, die Organisation einer Geschäftsreise, Büromöbel, eine Instandhaltungs-Dienstleistung o.ä. – meine persönliche Einschätzung ist, dass Sie es schnell und effizient abwickeln möchten, ohne dabei auf die notwendige Qualität verzichten zu wollen. In wie vielen dieser Fälle laden Sie den Außendienst / Vertrieb eines potenziellen Partners direkt zu sich ein? Gegebenenfalls gerne, wenn der Entscheidungsprozess fortgeschritten ist und Sie Ihre Short List erstellt haben - aber vorher läuft doch nahezu alles telefonisch, per E-Mail, Online Meetings u.ä., oder?

Und wenn es dann zu einem persönlichen Gespräch kommt, dann spielt der Außendienst oftmals nur noch eine Nebenrolle, vielmehr sind fachliche, technische Details gefragt, die wiederum ein klassischer Außendienst oftmals gar nicht mehr ohne Unterstützung eines Presales Engineer o.ä. beantworten kann.
Wir durchlaufen beispielsweise gerade genau diesen Prozess im Rahmen der Neubeschaffung einer kompletten TK-Infrastruktur. Der Prozess läuft seit ca. 2 Monaten, bis dato nur in Form von Telefonaten, Online Präsentationen, E-Mails u.ä. – voraussichtliches Investitionsvolumen knapp unter 100.000 €.
Jetzt, da wir unsere Short List der verbliebenen Anbieter definiert haben, kommen erstmalig persönliche Meetings ins Spiel, die dann allerdings auch stark technischer Natur sind. Ein klassischer Außendienstmitarbeiter hilft hier nur bedingt, wir benötigen nun die technischen Spezialisten.
Wenn also die Kunden heute so kaufen, dann müssen Sie ab jetzt auch so verkaufen.
Lassen Sie uns ein kurzes Gedankenspiel aufsetzen: wenn Sie Ihre Vertriebsorganisation komplett neu gestalten müssten - “from the scratch”, auf der grünen Wiese - nichts ist vorgegeben, keine Struktur, keine bestehende Organisation, nichts auf was Sie Rücksicht nehmen müssten. Was würden Sie tun?
Außendienst anheuern, der blind zu vielleicht potenziellen Kunden fährt, ohne zu wissen, ob Bedarf besteht? Nein, ich bin mir zu 99,9% sicher, dass auch für Sie der Kern, das Zentrum Ihres Vertriebs, ein proaktiver Inside Sales wäre. Und erst wenn es notwendig wird, gilt es weitere Ebenen, um diesen Kern herum ins Leben zu rufen, richtig? Der klassische Außendienst ist hierbei sicherlich die letzte Ebene, die dafür benötigt wird. Und nun schauen Sie sich einmal genau die Organisationen um Sie herum an. Sie werden feststellen, dass der Weg genau anders herum läuft. Viele Firmen sind gerade dabei zu entdecken, wie wichtig ein proaktiver Inside Sales ist, der die Kundenbedürfnisse kennt und auf den verschiedensten Kanälen mit Kunden interagiert. Wichtig, ich spreche hier nicht vom klassischen Innendienst, der reaktiv auf Anfragen agiert und den Außendienst unterstützt, in dem er Angebote schreibt o.ä. – ich spreche von einem professionellen Inside Account Vertrieb.

Wünsch dir was - wir bauen eine neue Organisation!
Lassen Sie mich den Gedanken von oben nochmals weiter fassen und wir würden sogar eine komplett neue Vertriebs- und Serviceorganisation bauen, wen würden Sie als erstes rekrutieren? Ich meine eindeutig Web-Verantwortliche, Inside Account Manager und professionelle Customer Service Mitarbeiter.
Bis zu 2/3 der Investitionsentscheidungen im B2B-Segment starten mit einer Recherche im Netz. Die Website ist Ihr Schaufenster für die Kunden und genießt somit Prio 1. Hierfür brauchen Sie neben einer professionellen Web-Agentur, die auch den Inbound Marketing Ansatz versteht und umsetzen kann, auch interne Ressourcen, die neben den laufenden Aktualisierungen, Änderungen und Optimierungen an der Website vor allem auch den professionellen Einsatz von Marketing- /Vertriebsautomations-Technologien verantworten.
Das Inside Account Management ist der verlängerte Arm Ihrer Website, eingehende Anfragen müssen binnen kürzester Zeit verarbeitet und mit dem Kunden interagiert werden. Gerne verweise ich an dieser Stelle nochmals auf eine Untersuchung, die belegt, dass 50% der von potenziellen Kunden gestellten Anfragen an den Anbieter gehen, der als erster reagiert hat. Die Integration eines Livechats auf Ihrer Website kann ein Umsatzbooster sein und wahlweise vom I.A.M. oder vom Customer Service übernommen werden. Darüber hinaus verantwortet das I.A.M. natürlich auch die proaktive Neukundengewinnung durch Kaltakquise, Social Sales und Nutzung aller Vorteile einer Marketing- und Vertriebsautomation.
Das Customer Service Team kommt spätestens dann ins Spiel, wenn es darum geht eingehende Anfragen von Kunden zu bearbeiten, die keine klassische Vertriebsarbeit darstellen.
Wenn das I.A.M.-Team nach oben skaliert wird, entsteht langsam aber sicher der Bedarf für den Außendienst, aber nicht der klassische Außendienst, wie wir ihn bisher kennen.

Die heute geforderten Fähigkeiten beim Kunden vor Ort lassen sich meistens in zwei Kategorien einteilen:

  1. Technische/Fachliche Beratung
  2. Key Account Maßnahmen, wie Workshops, Präsentationen vor C-Level o.ä.

Ich bin mir sicher, dass Sie mir auch zustimmen werden, dass ca. 80% der Aufgaben vor Ort beim Kunden in die erste Kategorie fallen, oder? Schon sind wir wieder bei dem oben aufgeführten Punkt – wir brauchen den klassischen Außendienst nicht mehr, denn dieser wird die tiefe technische oder fachliche Beratung nicht leisten können.
Somit wird klar, dass die Ressourcen, die auch vor Ort beim Kunden sein müssen, eher Fachspezialisten mit vertrieblichen Fähigkeiten als klassische Außendienst-Mitarbeiter sein müssen. Diese Spezialisten stellen wiederum einen unschätzbaren Wert für ein Inside Account Management dar. Wenn das Inside Account Management die Notwendigkeit für ein Gespräch beim Kunden vor Ort identifiziert, wird diese an den Fachspezialisten übergeben, der dann diesen Termin wahrnimmt, gegebenenfalls zusammen mit dem Inside Account Manager. Ist beim Kunden vor Ort alles geklärt, so wird der Ball an den Inside Account Manager zurück gespielt, der den Vertriebsprozess bis zum Ende begleitet.
Unternehmen die diesen Ansatz konsequent verfolgen, bauen starke Vertriebsteams auf und sind bereits erfolgreich bevor gegebenenfalls irgendwann die Anforderung/Notwendigkeit für die Einstellung eines dedizierten Key Account Managers resultiert. In meiner persönlichen Wahrnehmung ist es so, dass Unternehmen mit einem Umsatz < 10 Mio. € p.a. so gut wie nie einen Key Account Manager benötigen und sich auch nicht leisten sollten/können. In diesen Fällen sollte das Key Account Management von der Geschäftsführung wahrgenommen werden.
Wenn es dann wirklich gerechtfertigt ist, einen dedizierten Key Account Manager – zu den üblich hohen Bezügen – anzustellen, dann macht es Sinn gleichzeitig einen Assistenten für den Key Account Manager mit zu rekrutieren. Die Assistenz wird für viele administrative Dinge und die “Inside Aktivitäten” verantwortlich sein, so dass sich der Key Account Manager ausnahmslos auf seine Maßnahmen im Feld konzentrieren kann. Mit diesem Tandemansatz kann ein Key Account Manager im Feld täglich 3 bis 4 Termine wahrnehmen, was dem 5- bis 10-fachen entspricht, als wenn der Key Account Manager alles in Eigenregie machen muss, denn dafür ist er schlichtweg zu teuer.

Inside Account Management – skalierbar und kostensenkend!
Neben all den o.g. Vorteilen birgt dieser Ansatz ein immenses Kostensenkungspotenzial:

  1. Sie benötigen keine Niederlassungen oder regionale Büros mehr
  2. Sie können massiv den Overhead-Apparat abbauen, da verschiedene Ebenen schlichtweg wegfallen
  3. Sie sparen in der Administration und Backoffice massiv Ressourcen, da eine signifikante Reduzierung von Geschäftsreisen erfolgt (Pkw, Flüge, Reisekostenabrechnungen, Hotel….)

Das Aussterben des klassischen Außendienstes bedeutet nicht das Ende des Vertriebs im Feld beim Kunden, dieser wird immer eine Bedeutung haben. Und es mag einige Segmente geben, in denen der klassische Außendienst noch funktioniert, aber nicht auf Dauer. Es wird zukünftig auch die Notwendigkeit für Key Account Manager gegeben sein, aber nicht der Außendienst, der „da draußen“ jeden Tag durch die Gegend fährt und überdimensionierte Reiseaufwendungen produzert. Wir alle stehen am Beginn einer neuen Ära des Vertriebs.

Happy selling
Philipp Moder

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