B2B Lead Nurturing: Agilität statt Automation
Lead-Nurturing ist entscheidend für den Vertriebserfolg, wird aber oft vernachlässigt. Erfahre mehr über vier effektive Methoden des Lead-Nurturing...
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17.04.2018 | Yasmin Knauss
Inbound Marketing erfordert täglichen Einsatz, um nachhaltig Erfolge zu erzielen. Mit der Orchestrierung der einzelnen Komponenten des Inbound Marketings sowie Ausdauer und Beharrlichkeit kannst Du, wie Forrest Gump, Dein Ziel erreichen und in 9-12 Monaten spürbare Ergebnisse erzielen.
Die meisten von uns kennen den Film „Forrest Gump“. Das Werk wurde mit insgesamt sechs Oscars und drei Golden Globes ausgezeichnet. Alle Erfolge, die Forrest Gump in dem Film erzielte, verdankte er dem Laufen. Forrest konnte laufen, laufen, laufen – daraus resultierte auch der bekannte Spruch „Run, Forrest, Run“. Was das mit Inbound-Marketing-Maßnahmen zu tun hat und warum Du eine Deiner Buyer Personae den Namen Jenny geben sollten, erfährst Du hier.
Nun, es mag sein, dass Du Dich vor einiger Zeit dazu entschieden hast, auf die Inbound-Marketing-Strategie zu setzen. Optimalerweise hast Du Dich auch entschieden, eine der bestmöglichen Technologieplattformen wie „HubSpot“ einzusetzen – kaum eine andere Plattform liefert Dir ein so komplettes Set an Tools, welches Du für erfolgreiches Inbound Marketing benötigst.
Es kann aber auch sein, dass Du mit den bis dato erzielten Ergebnissen nicht zufrieden bist, und in diesem Fall wirst Du analysieren, warum Du nicht die gewünschte Anzahl an Leads generierst, die in der Folge in Angebote und aktive Kunden münden sollen.
Die Frage dazu lautet: Was tust Du? Wie oft und wie machst Du es?
Inbound Marketing kannst Du nicht mit klassischen Maßnahmen zur Leadgenerierung vergleichen, die Du ab und zu in Form von gezielten Kampagnen oder Projekten umsetzen kannst. Es ist auch nicht wie beim Lead Nurturing oder Lead Management, bei dem Du Prozesse, Workflows und Leadscoring definierst.
Die Inbound-Marketing-Methodik muss orchestriert sein und besteht aus unterschiedlichsten Maßnahmen, die Du regelmäßig umsetzen musst. Nur wenn Du wirklich nachhaltig mit Inbound Marketing arbeitest, wirst Du es schaffen, mehr Leads zu generieren. Es ist genau die Nachhaltigkeit, die Forrest Gump ausgezeichnet hat. Durch sein Leben und seine Erzählung zieht sich als roter Faden auch die Geschichte seiner Beziehung zu Jenny. Jenny ist im weitesten Sinne im Inbound Marketing unser potenzieller Wunschkunde, unsere Buyer Persona, die es gilt zu erobern. So wie es Forrest Gump geschafft hat, ist dies auch das Ziel in der Inbound-Marketing-Strategie.
Nachstehend haben wir die erfolgskritischen Aktivitäten zusammengefasst, an denen Du tagtäglich arbeiten darfst, um auch Dein Inbound Marketing erfolgreich zu gestalten.
Natürlich musst Du nicht jeden Tag bloggen, aber die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass Du einfach mehr Blogbeiträge verfassen und distribuieren musst, als Du es bisher tust. Ein Blogartikel pro Monat ist definitiv zu wenig. Ein Blogartikel pro Woche sollte es dagegen schon sein. Eine Statistik von HubSpot zeigt beispielsweise, dass Unternehmen die mindestens 10 Blogartikel/Monat publizieren, ihren Website Traffic um bis zu 300 Prozent steigern können.
Ausschlaggebend ist natürlich die richtige Kombination aus Qualität und Quantität, wobei die Qualität Deiner Blogbeiträge immer oberste Priorität genießen muss. Es bringt Dir nichts, die Frequenz künstlich hochzuschrauben, wenn dies zu Lasten der Qualität Deiner Beiträge geht - damit wirst Du Leser verlieren.
Tools wie HubSpot verfügen über eine Analytik, die Dir auf Knopfdruck wertvolle Daten liefert, welche Artikel am meisten gelesen wurden, welche Blogbeiträge zu den meisten Conversions geführt haben und wie die Qualität der jeweiligen Leads ist.
Es ist unbestritten, dass qualitativ hochwertige Blogartikel Deine Sichtbarkeit in der organischen Suche steigern, Du dadurch mehr Website-Besucher anziehst und damit die Basis schaffst, mehr Leads zu generieren.
Wenn Du Inbound Marketing praktizierst, dann sind Landing Pages fester Bestandteil. Je höher die Anzahl der Landing Pages, desto höher wird die Zahl der generierten Leads sein. Spezifische Landing Pages erhöhen zweifellos Deine Conversions auf der Website, da Du Besucher der Landing Pages hier ganz gezielt zu gewissen Themen abholen kannst. Dies schlägt sich in entsprechenden Conversions nieder.
Wenn Du in Deine Analytics siehst, wirst Du mit hoher Wahrscheinlichkeit feststellen, dass Du die meisten Conversions auf Landing Pages erzielen. Auch hier können Dir Tools wie HubSpot helfen, da Du hier in Echtzeit identifizierst, welche Landing Pages die besten Konvertierungsraten erzielen. Optimalerweise bewegen sich Conversion Rates für Landing Pages zwischen mindestens 10 und 25 Prozent.
Arbeite regelmäßig an der Gestaltung neuer Landing Pages oder an der Optimierung bestehender Landing Pages. Voraussetzung für die Erstellung neuer Pages ist natürlich Content, der offeriert wird, mehr dazu finden Du im nächsten Abschnitt. Landing Pages können nicht nur für Premium-Content-Formate wie E-Books, Whitepapers, Case Studies, Checklisten u.ä. eingesetzt werden. Vielmehr kannst Du diese auch für Registrierungen, Webinare, Vereinbarung von Terminen zur Kontaktaufnahme, Free Trials/Demos u.v.a. einsetzen.
Kurzum: Je mehr Landing Pages Du zur Verfügung stellst und je besser die Landing Pages sind, desto mehr Leads wirst Du generieren. Deswegen ist auch hier eine kontinuierliche Arbeit erforderlich.
Die Erstellung von Premium-Content-Formaten ist sicherlich die größte Herausforderung. Es ist nahezu unmöglich, dass Du jeden Tag ein Premium-Content-Format produzierst und für Deine Interessenten und Kunden zur Verfügung stellst. Du solltest aber daran denken, jeden Tag daran zu arbeiten, denn schließlich erfordern E-Books, Whitepapers, Checklisten, Infografiken u.ä. eine Keyword-Recherche, das Schreiben der Texte zugeschnitten auf Deine Buyer Personae, die Aufbereitung der Inhalte, die Erstellung einer Landing Page, der Vorbereitung einer spezifischen E-Mail-Kampagne, die Einrichtung der Workflows in der Marketing Automation, die Erstellung von CTAs usw.
Eine Analyse von DemandGen hat ergeben, dass B2B-Entscheider mindestens drei Content-Formate konsumieren, bis sie mit einem potenziellen Anbieter in Kontakt treten, dies bedeutet, dass Du permanent „produzieren“ musst, um Leads zu generieren.
Es kann durchaus mehrere Wochen dauern, bis ein Premium-Content-Format fertig produziert ist und zur Distribution bereit steht. Und Du wirst auch immer wieder die Erfahrung machen, dass unterschiedliche Content-Formate unterschiedliche Resultate produzieren.
Long story short: Es lohnt sich nicht, nur jeden Tag an neuen Content-Formaten zu arbeiten, sondern auch die Analytik einzusehen, um festzustellen, wie hoch der Beitrag der unterschiedlichen Content-Formate zur Generierung qualifizierter Leads ist.
Ist der Content erstellt, geht es darum, ihn bestmöglich zu distribuieren, denn was bringt Dir der hochwertigste Content, wenn er nicht zielgerichtet und kontinuierlich da platziert wird, wo er Deine Kunden und Interessenten erreicht. Grundsätzlich hast Du drei Möglichkeiten, Deinen Content zu distribuieren:
Owned Content Distribution: Dieser Weg beinhaltet alle Kanäle, die Du selbst aussteuern kannst, hierzu zählen v.a. Dein Unternehmensblog, Dein E-Mail-Verteiler, Social Media, Microsites, Webinare, Podcasts, Videos u.ä.
Earned Content Distribution: Dieser Distributionskanal umfasst die Kanäle/Personen/Medien, die Deinen Content teilen – typischerweise Dein Presseverteiler, Gastbeiträge, Retweets, geteilte Inhalte in sozialen Medien u.ä.
Paid Content Distribution: Hier handelt es sich um die kostenpflichtige Distribution Deiner Content-Formate, die auf unterschiedlichste Art und Weise erfolgen kann.
Schon alleine die Tatsache, dass es drei Optionen gibt, die Du optimalerweise kombinierst und nicht isoliert nutzt, zeigt, dass Du auch hier jeden Tag an der bestmöglichen Verteilung und Platzierung Deines Contents arbeiten darfst.
Und auch hier greifen wieder die Analytics, die Dir auf Knopfdruck zeigen, welche Distributionskanäle zu welchen Zeitpunkten für welche Formate am besten geeignet sind. Kontinuität zahlt sich aus.
Eine Analyse von HubSpot hat ergeben, dass Dienstag, Mittwoch und Donnerstag die besten Tage für Postings auf LinkedIn sind. Da sich XING und LinkedIn vom Charakter her sehr ähnlich sind, dürften diese Werte auch für XING Gültigkeit besitzen. Hinsichtlich der Uhrzeiten haben sich der frühe Morgen, die Mittagszeit und der frühe Abend als die besten Uhrzeiten herausgestellt, ergänzt um einen „sweet spot“ Dienstags zwischen 10 und 11 Uhr. Ähnliches gilt für das E-Mail Marketing, unter https://www.entrepreneur.com/article/294536 findest Du eine interessante Analyse, wie sich das Öffnungs- und Klickverhalten an den unterschiedlichen Tagen verhält. Besonders interessant finde ich an dieser Analyse, dass hier nochmals nach unterschiedlichen Charakteren im B2B differenziert wird (Unternehmer/Workaholics vs. „Normale“). Wenn Du Dir das Ergebnis ansiehst, ist dies ein weiterer Beleg dafür, dass Du einfach permanent am Ball bleiben musst.
Forrest Gumps Geliebte und spätere Ehefrau Jenny ist erst über die Medien erneut auf Forrest Gump aufmerksam geworden, als dieser sich entschloss, einen dreijährigen Dauerlauf quer durch Nordamerika zu starten. Sie hat ihn eingeladen und was dann geschah, dürfte jedem Forrest Gump-Fan noch in Erinnerung sein.
Vergleichen wir doch die Medien mit der Content-Distribution, über die Du Deine Buyer Persona erreichen möchten. Sorge also für die bestmögliche Verteilung und Platzierung von Content, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass auch Deine Jenny auf Dich aufmerksam wird. Gib doch einer Deiner Buyer Personae den Namen Jenny.
Gratulation, Du generierst nun mehr Leads, qualifiziertere Leads, aber bitte glaube jetzt nicht, dass sich diese Leads immer von alleine durch Deinen Sales Funnel bewegen. Ein erfolgreiches Lead Nurturing / Lead Management bedarf einer kontinuierlichen Bearbeitung dieser Leads - wie das funktionieren kann, kannst Du in unserem Artikel B2B Lead Nurturing braucht Agilität und nicht nur Automation lesen.
Erfolgreiches Lead Management besteht nicht nur aus Workflows in der Marketing Automation, auch hier darfst Du unterschiedlichste Instrumente orchestrieren, um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Und dass das Thema Nachhaltigkeit und Kontinuität im Vertrieb einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren ist, wirst Du sicherlich bestätigen können. Insofern gilt es auch hier, täglich an den generierten Leads zur arbeiten, diese durch unterschiedlichste Maßnahmen weiterzuentwickeln und zu analysieren, welche Aktivität am meisten dazu beiträgt, Leads in Opportunities und Kunden zu wandeln.
Die Zeiten, in denen eine Website einmalig entwickelt wurde und dann für Jahre hinweg unverändert im Netz steht, sind vorbei. Nicht umsonst haben sich Ansätze wie Growth Driven Webdesign durchgesetzt, es gilt, kontinuierlich an Deiner Website zu arbeiten, denn diese ist heute der Nukleus Deines Marketings und Vertriebs. Webdesign ohne Content-Strategie, ohne Berücksichtigung des Customer Journey, ist nicht Design, sondern Dekoration. Wenn ein Besucher binnen weniger Sekunden erkennen kann, wie Du ihm bei seiner Herausforderung helfen kannst, welche Lösung Du für ihn hast, hast Du vieles richtig gemacht.
Es bedarf regelmäßiger Arbeit, um Dein Inbound Marketing erfolgreich zu machen. Ob Du diese Arbeit komplett mit eigenen Ressourcen erbringst oder mit einer erfahrenen Inbound-Marketing-Agentur arbeitest, hängt im Wesentlichen von Deinen Ressourcen und den vorhandenen Skills Deines Teams ab. Du solltest mindestens 60, besser 80 bis 120 Stunden pro Monat in Deine Inbound-Marketing-Aktivitäten investieren, darunter - so zeigt die Erfahrung - wirst Du wenig Erfolg erzielen.
Wie auch Forrest Gump keinen schnellen, einfachen Weg hatte, wirst Du hin und wieder mit Rückschlägen umgehen müssen, aber die Rolle ist ein großartiges Beispiel dafür, dass nicht aufgeben, sondern weitermachen zum Erfolg führt. Es sollte zwar nicht 3 Jahre dauern, bis Du spürbare Erfolge erzielst, aber mit 9 bis 12 Monate kannst Du kalkulieren. Wenn sich die ersten Erfolge einstellen, hörst Du nicht auf. Arbeite täglich weiter an den oben skizzierten Maßnahmen, somit wirst Du Inbound Marketing auf hohem Niveau dauerhaft etablieren.
Happy running
Yasmin Knauss
Lust auf einen kleinen Crashkurs im Inbound Marketing? Unser E-Book für den ersten „Run“ steht für Dich bereit.
Bildquelle:
Adobe Stock / janifest
Spezialgebiete: Strategie und Beratung, Inbound Marketing, Customer Experience, Website-Beratung
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