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Was die Inbound-Marketing-Strategie und Forrest Gump gemeinsam haben

AdobeStock_was-haben-forrest-gump-und-inbound-marketing-gemeinsamDie meisten von uns kennen den Film „Forrest Gump“. Das Werk wurde mit insgesamt sechs Oscars und drei Golden Globes ausgezeichnet. Alle Erfolge, die Forrest Gump in dem Film erzielte, verdankte er dem Laufen. Forrest konnte laufen, laufen, laufen – daraus resultierte auch der bekannte Spruch „Run, Forrest, Run“. Was das mit Inbound-Marketing-Maßnahmen zu tun hat und warum Sie eine Ihrer Buyer Personas den Namen Jenny geben sollten, erfahren Sie hier. 

Nun, es mag sein, dass Sie sich vor einiger Zeit dazu entschieden haben auf die Inbound-Marketing-Strategie zu setzen. Optimaler Weise haben Sie sich auch entschieden, eine der bestmöglichen Technologieplattformen wie „HubSpot“ einzusetzen – kaum eine andere Plattform liefert Ihnen ein so komplettes Set an Tools, welches Sie für erfolgreiches Inbound Marketing benötigen
Es kann aber auch sein, dass Sie mit den bis dato erzielten Ergebnissen nicht zufrieden sind, und in diesem Fall werden Sie analysieren, warum Sie nicht die gewünschte Anzahl an Leads generieren, die in der Folge in Angebote und aktive Kunden münden sollen.

Die Antwort darauf lautet: Was tun Sie, wie oft und wie machen Sie es?

Inbound Marketing können Sie nicht mit klassischen Maßnahmen zur Leadgenerierung vergleichen, die Sie ab und zu in Form von gezielten Kampagnen oder Projekten umsetzen können. Es ist auch nicht wie beim Lead Nurturing oder Lead Management, bei dem Sie Prozesse, Workflows und Leadscoring definieren.
Die Inbound-Marketing-Methodik muss orchestriert sein und besteht aus unterschiedlichsten Maßnahmen, die Sie regelmäßig umsetzen müssen. Nur wenn Sie wirklich nachhaltig mit Inbound Marketing arbeiten, werden Sie es schaffen, mehr Leads zu generieren. Es ist genau die Nachhaltigkeit, die Forrest Gump ausgezeichnet hat. Durch sein Leben und seine Erzählung zieht sich als roter Faden auch die Geschichte seiner Beziehung zu Jenny. Jenny ist im weitesten Sinne im Inbound Marketing unser potenzieller Wunschkunde, unsere Buyer Persona, die es gilt zu erobern. So wie es Forrest Gump geschafft hat, ist dies auch das Ziel in der Inbound-Marketing-Strategie.

Nachstehend haben wir Ihnen die erfolgskritischen Aktivitäten zusammengefasst, an denen Sie tagtäglich arbeiten dürfen, um auch Ihr Inbound Marketing erfolgreich zu gestalten.

Blogging mit der Inbound-Marketing-Methodik

Natürlich müssen Sie nicht jeden Tag bloggen, aber die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass Sie einfach mehr Blogbeiträge verfassen und distribuieren müssen, als Sie es bisher tun. Ein Blogartikel pro Monat ist definitiv zu wenig. Ein Blogartikel pro Woche sollte es dagegen schon sein. Eine Statistik von HubSpot zeigt beispielsweise, dass Unternehmen die mindestens 10 Blogartikel/Monat publizieren, ihren Website Traffic um bis zu 300 Prozent steigern können.
Ausschlaggebend ist natürlich die richtige Kombination aus Qualität und Quantität, wobei die Qualität Ihrer Blogbeiträge immer oberste Priorität genießen muss. Es bringt Ihnen nichts, die Frequenz künstlich hochzuschrauben, wenn dies zu Lasten der Qualität Ihrer Beiträge geht - damit werden Sie Leser verlieren.
Tools wie HubSpot verfügen über eine Analytik, die Ihnen auf Knopfdruck wertvolle Daten liefern, welche Artikel am meisten gelesen wurden, welche Blogbeiträge zu den meisten Conversions geführt haben und wie die Qualität der jeweiligen Leads ist.
Es ist unbestritten, dass qualitativ hochwertige Blogartikel Ihre Sichtbarkeit in der organischen Suche steigern, Sie dadurch mehr Website-Besucher anziehen und damit die Basis schaffen, mehr Leads zu generieren. 


Die Optimierung von Landing Pages ist Teil der Inbound-Marketing-Methodik

Wenn Sie Inbound Marketing praktizieren, dann sind Landing Pages fester Bestandteil. Je höher die Anzahl der Landing Pages, desto höher wird die Zahl der generierten Leads sein. Spezifische Landing Pages erhöhen zweifellos Ihre Conversions auf der Website, da Sie Besucher der Landing Pages hier ganz gezielt zu gewissen Themen abholen können, dies schlägt sich in entsprechenden Conversions nieder.
Wenn Sie in Ihre Analytics sehen, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit feststellen, dass Sie die meisten Conversion auf Landing Pages erzielen. Auch hier können Ihnen Tools wie HubSpot helfen, da Sie hier in Echtzeit identifizieren, welche Landing Pages die besten Konvertierungsraten erzielen. Optimaler Weise bewegen sich  Conversion Rates für Landing Pages zwischen mindestens 10  bis 25 Prozent.
Arbeiten Sie regelmäßig an der Gestaltung neuer Landing Pages oder an der Optimierung bestehender Landing Pages. Voraussetzung für die Erstellung neuer Pages ist natürlich Content, der offeriert wird, mehr dazu finden Sie im nächsten Abschnitt. Landing Pages können nicht nur für Premium-Content-Formate wie E-Books, Whitepapers, Case Studies, Checklisten u.ä. eingesetzt werden. Vielmehr können Sie diese auch für Registrierungen, Webinare, Vereinbarung von Terminen zur Kontaktaufnahme, Free Trials/Demos u.v.a. einsetzen.
Kurzum: je mehr Landing Pages Sie zur Verfügung stellen und je besser die Landing Pages sind, desto mehr Leads werden Sie generieren. Deswegen ist auch hier eine kontinuierliche Arbeit erforderlich.


Die Inbound-Marketing-Strategie lebt von Content-Produktion

Die Erstellung von Premium-Content-Formaten ist sicherlich die größte Herausforderung. Es ist nahezu unmöglich, dass Sie jeden Tag ein Premium- Content-Format produzieren und für Ihre Interessenten und Kunden zur Verfügung stellen. Sie sollten aber daran denken jeden Tag daran zu arbeiten, denn schließlich erfordern E-Books, Whitepapers, Checklisten, Infografiken u.ä. eine Keyword-Recherche, das Schreiben der Texte zugeschnitten auf Ihre Buyer Personas, die Aufbereitung der Inhalte, die Erstellung einer Landing Page, der Vorbereitung einer spezifischen E-Mail-Kampagne, die Einrichtung der Workflows in der Marketing Automation, die Erstellung von CTA`s usw.
Eine Analyse von DemandGen hat ergeben, dass B2B-Entscheider mindestens drei Content-Formate konsumieren, bis sie mit einem potenziellen Anbieter in Kontakt treten, dies bedeutet, dass Sie permanent „produzieren“ müssen, um Leads zu generieren.
Es kann durchaus mehrere Wochen dauern bis ein Premium-Content-Format fertig produziert ist und zur Distribution bereit steht. Und Sie werden auch immer wieder die Erfahrung machen, dass unterschiedliche Content-Formate unterschiedliche Resultate produzieren.
Too make a long story short: es lohnt sich nicht nur jeden Tag an neuen Content-Formaten zu arbeiten, sondern auch die Analytik einzusehen, um festzustellen, wie hoch der Beitrag der unterschiedlichen Content-Formate zur Generierung qualifizierter Leads ist. 


Content-Distribution im Inbound Marketing

Ist der Content erstellt, geht es darum ihn bestmöglich zu distribuieren, denn was bringt Ihnen der hochwertigste Content, wenn er nicht zielgerichtet und kontinuierlich da platziert wird, wo er Ihre Kunden und Interessenten erreicht. Grundsätzlich haben Sie drei Möglichkeiten Ihren Content zu distribuieren:

Owned Content Distribution: dieser Weg beinhaltet alle Kanäle, die Sie selbst aussteuern können, hierzu zählen v.a. Ihr Unternehmensblog, Ihr E-Mail-Verteiler, Social Media, Microsites, Webinare, Podcasts, Videos u.ä.

Earned Content Distribution: dieser Distributionskanal umfasst die Kanäle/Personen/Medien, die Ihren Content teilen – typischerweise Ihr Presseverteiler, Gastbeiträge, Retweets, geteilte Inhalte in sozialen Medien u.ä.

Paid Content Distribution: hier handelt es sich um die kostenpflichtige Distribution Ihrer Content-Formate, die auf unterschiedlichste Art und Weise erfolgen kann.

Schon alleine die Tatsache, dass es drei Optionen gibt, die Sie optimaler Weise kombinieren und nicht isoliert nutzen, zeigt, dass Sie auch hier jeden Tag an der bestmöglichen Verteilung und Platzierung Ihres Contents arbeiten dürfen.

Und auch hier greift wieder die Analytics, die Ihnen auf Knopfdruck zeigt, welche Distributionskanäle, zu welchen Zeitpunkten, für welche Formate am besten geeignet sind. Kontinuität zahlt sich aus.
Eine Analyse von HubSpot hat ergeben, dass Dienstags, Mittwochs und Donnerstags die besten Tage für Postings in LinkedIn sind. Da sich XING und LinkedIn vom Charakter her sehr ähnlich sind, dürften diese Werte auch für XING Gültigkeit besitzen. Hinsichtlich der Uhrzeiten haben sich der frühe Morgen, die Mittagszeit und der frühe Abend als die besten Uhrzeiten herausgestellt, ergänzt um einen „sweet spot“ Dienstags zwischen 10 und 11 Uhr. Ähnliches gilt für das E-Mail Marketing, unter https://www.entrepreneur.com/article/294536 finden Sie eine interessante Analyse, wie sich das Öffnungs- und Klickverhalten an den unterschiedlichen Tagen verhält. Besonders interessant finde ich an dieser Analyse, dass hier nochmals nach unterschiedlichen Charakteren im B2B differenziert wird (Unternehmer/Workaholics vs. „Normale“). Wenn Sie sich das Ergebnis ansehen, ist dies ein weiterer Beleg dafür, dass Sie einfach permanent am Ball bleiben müssen.

Forrest Gumps Geliebte und spätere Ehefrau, Jenny, ist erst über die Medien erneut auf Forrest Gump aufmerksam geworden, als dieser sich entschloss einen dreijährigen Dauerlauf quer durch Nordamerika zu starten. Sie hat ihn eingeladen und was dann geschah, dürfte jedem Forrest Gump-Fan noch in Erinnerung sein.
Vergleichen wir doch die Medien mit der Content-Distribution, über den Sie Ihre Buyer Persona erreichen möchten. Sorgen Sie also für die bestmögliche Verteilung und Platzierung von Content, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass auch Ihre Jenny auf Sie aufmerksam wird. Geben Sie doch einer Ihrer Buyer Personas den Namen Jenny.


Lead Nurturing & Lead Management im Inbound Marketing

Gratulation, Sie generieren nun mehr Leads, qualifiziertere Leads, aber bitte glauben Sie jetzt nicht, dass sich diese Leads immer von alleine durch Ihren Sales Funnel bewegen. Ein erfolgreiches Lead Nurturing / Lead Management bedarf einer kontinuierlichen Bearbeitung dieser Leads - wie das funktionieren kann, lesen Sie in unserem Artikel B2B Lead Nurturing braucht Agilität und nicht nur Automation.

Erfolgreiches Lead Management besteht nicht nur aus Workflows in der Marketing Automation, auch hier dürfen Sie unterschiedlichste Instrumente orchestrieren, um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Und dass das Thema Nachhaltigkeit und Kontinuität im Vertrieb einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren ist, werden Sie sicherlich bestätigen können. Insofern gilt es auch hier, täglich an den generierten Leads zur arbeiten, diese durch unterschiedlichste Maßnahmen weiter zu entwickeln und zu analysieren, welche Aktivität am meisten dazu beiträgt Leads in Opportunities und Kunden zu wandeln.


Website Optimierung für Ihre Inbound-Marketing-Strategie

Die Zeiten, in denen eine Website einmalig entwickelt wurde und dann für Jahre hinweg unverändert im Netz steht, sind vorbei. Nicht umsonst haben sich Ansätze wie Growth Driven Webdesign  durchgesetzt, es gilt kontinuierlich an Ihrer Website arbeiten, denn diese ist heute der Nukleus Ihres Marketings und Vertriebs. Webdesign ohne Content-Strategie, ohne Berücksichtigung des Customer Journey, ist nicht Design, sondern Dekoration. Wenn ein Besucher binnen weniger Sekunden erkennen kann, wie Sie ihm bei seiner Herausforderung helfen können, welche Lösung Sie für ihn haben, haben Sie vieles richtig gemacht.

Zusammenfassung Inbound-Marketing-Methodik

Es bedarf regelmäßiger Arbeit um Ihr Inbound Marketing erfolgreich zu machen. Ob Sie diese Arbeit komplett mit eigenen Ressourcen erbringen oder mit einer erfahrenen Inbound-Marketing-Agentur arbeiten, hängt im Wesentlichen von Ihren Ressourcen und den vorhandenen Skills Ihres Teams ab. Sie sollten mindestens 60, besser 80 bis 120 Stunden pro Monat in Ihre Inbound-Marketing- Aktivitäten investieren, darunter - so zeigt die Erfahrung - werden Sie wenig Erfolg erzielen.

Wie auch Forrest Gump keinen schnellen, einfachen Weg hatte, werden Sie hin und wieder mit Rückschlägen umgehen müssen, aber die Rolle ist ein großartiges Beispiel dafür, dass nicht aufgeben, sondern weiter machen, zum Erfolg führt. Es sollte zwar nicht drei Jahre dauern bis Sie spürbare Erfolge erzielen, aber mit 9 bis 12 Monate können Sie kalkulieren. Wenn sich die ersten Erfolge einstellen, hören Sie nicht auf. Arbeiten Sie täglich weiter an den oben skizzierten Maßnahmen, somit werden Sie Inbound Marketing auf hohem Niveau dauerhaft etablieren.

Happy running
Yasmin Knauss

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Bildquelle: 
Adobe Stock / janifest