B2B Content Strategie - Qualität & Quantität richtig geplant
Möchtest Du mit Deinem Content überzeugen und langfristig Kunden gewinnen? Dann solltest Du bei Deiner Inbound-Marketing-Strategie auf Qualität statt...
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08.02.2019 | Philipp Moder
Buyer Personas und Buyer's Journey - zwei Schlüsselelemente für erfolgreiches Inbound Marketing. Doch was unterscheidet die Buyer's Journey im B2B und B2C? Erfahre, welche Rolle das Buying Center spielt, wie sich der Sales Cycle auswirkt und warum die Wechselbereitschaft im B2B geringer ist. Bist Du bereit, Deine Buyer's Journey zu optimieren?
Keine Buyer Persona ohne Buyer's Journey – keine Buyer's Journey ohne Buyer Personae. Beides sind wichtige Teilstücke für ein professionelles Inbound Marketing. Während das Thema der Buyer Personae sukzessive in den Marketingabteilungen Gehör findet, sehen wir bei vielen Unternehmen noch Nachholbedarf in Sachen Buyer's Journey. Was war das nochmal genau?
Auch hier gibt es keine allgemeingültige Definition, daher greifen wir gerne auf die von HubSpot getroffene Definition zurück:
„Als Buyer's Journey werden die verschiedenen Phasen bezeichnet, die Kunden auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung durchlaufen – von dem Zeitpunkt, an dem sie sich eines Problems oder eines Bedürfnisses bewusst, in ihrer Recherche auf ein neues Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam werden, bis hin zur Einholung konkreter Informationen zu bestimmten Angeboten und schließlich dem Kauf.“
Wir von der PHOCUS DC gehen noch einen Schritt weiter und ergänzen die Buyer's Journey auch um die Berührungspunkte nach dem Kauf. Das macht auch gerade in der Industrie, in der IT-Branche und in vielen anderen B2B-Segmenten Sinn, da hier der Service im After-Sales auch ein wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung ist. Auf Unternehmensseite stellen Service-Verträge außerdem eine profitable Umsatzquelle dar, die noch zu oft außer Acht gelassen wird.
Sobald wir mit Kunden im Rahmen von Inbound Marketing an den Start gehen, kommt es also in einer frühen Phase der Zusammenarbeit zur Erstellung der Buyer's Journey. Und im Rahmen dieser Workshops kommt immer wieder die Frage auf, ob es denn einen Unterschied zwischen Journey Maps im B2B und B2C gibt. Die Antwort lautet „Ja“. Es gibt aus unserer Sicht mindestens 3 signifikante Unterschiede, wenngleich der eigentliche Prozess zur Erstellung der Buyer's Journey identisch ist.
Um zielgerichtet zu kommunizieren, muss jede Buyer's-Journey-Map eindeutig definieren, an wen genau sich die Information richten soll. Im B2B kann das allerdings nicht nur einzelne Personen betreffen, sondern kann sich in bestimmten Fällen auch auf eine Entscheider-Gruppe, das sogenannte Buying Center, ausweiten.
Angenommen, Du bietest Führungskräfte-Schulungen an. Dann können Deine Personae sowohl in der Personalabteilung, aber auch in den Fachabteilungen beziehungsweise im unteren und mittleren Management sitzen - also unterschiedliche Rollen im Buying Center einnehmen. Selbst innerhalb einer Rolle, beispielsweise Mitarbeiter in der Personalabteilung, können noch unterschiedliche Personae sitzen. Je nach Größe und Organisation des Unternehmens z.B. die Personalleitung und der Verantwortliche für Personalentwicklung.
Bevor Du eine Buyer's-Journey-Map entwirfst, solltest Du also immer auch folgende Fragen stellen:
Nehmen wir den Einkauf als weiteres Beispiel: Je nachdem, ob man es mit einem operativen oder einem technischen/strategischen Einkauf auf Kundenseite zu tun hat, ändert sich die Buyer's Journey.
Der operative Einkauf muss nicht überzeugt werden - er richtet sich nach den Entscheidungen seiner Geschäftsführung, Marketing, Produktmanagement etc. Die einzelnen Phasen der Journey spielen sich also bei einer anderen Buyer Persona ab.
Ein technischer Einkäufer wiederum ist ein wichtiges Mitglied des Buying Centers, muss also auch mehrere Male abgeholt und informiert werden, entspricht aber einem völlig anderen Persönlichkeits- und Anforderungsprofil als ein Marketingverantwortlicher oder Geschäftsführer.
Du siehst, es handelt sich vielleicht um "den Einkauf". Dahinter verbergen sich aber zwei unterschiedliche Strategien, um die Buyer's Journey optimal aufzubauen. Gegebenenfalls gibt es Informationen und Content-Formate, die Du Deiner Haupt-Persona zur Verfügung stellst, die aber speziell auf den Einkäufer zugeschnitten sind und damit die Entscheidung der Haupt-Persona positiv beeinflussen können.
Eine professionelle B2B-Journey-Map sollte also nicht nur die Interaktionen mit Deinem Unternehmen abbilden, sondern vielmehr auch die Interaktionen innerhalb der Kundenorganisation.
Vergiss dabei trotzdem nicht die individuellen Persönlichkeiten der Buyer Persona. Behalte auch das individuelle Know-how, Vorlieben und Einstellungen, aber auch grundlegende Informationen wie die Unternehmensgröße oder Branche im Blick. Das bleibt sowohl im B2B als auch im B2C gleich: am Ende kaufen immer Menschen, keine Unternehmen, bei Dir.
Eine Buyer's Journey - vom ersten Interesse, bis hin zum endgültigen Kauf - dauert im B2B mitunter sehr lange und ist mühselig.
Hier handelt es sich überwiegend um Investitionen, die oftmals in einem längeren Beschaffungsprozess mit hohen Investitionen münden. Die Entscheidungen sind vor allem rational und ökonomisch getrieben und durchlaufen mitunter lange Abstimmungswege. Ausnahme bildet hier am ehesten regelmäßig bestelltes Büromaterial etc.
Daher bedarf es in den einzelnen Phasen der Buyer's Journey im klassischen B2B-Segment oftmals einer erhöhten Anstrengung, um die Entscheidungsträger entsprechend zu begleiten. Sprich: eine hohe Informationsdichte und -tiefe ist angesagt.
Das Gute am B2B: Die Kanäle, auf denen sich die Buyer Persona bewegt, sind relativ gut einzugrenzen. Du findest Deine Kunden auf branchenspezifischen Webportalen, Fachmagazinen, Messen und im besten Fall auf Deiner eigenen Website oder Deinen Social-Media-Kanälen.
B2C durchläuft hier viele weitere diffuse Stationen, die stark von Emotionen, Markenbekanntheit oder allgemeinen Trends beeinflusst sind. Die Journey spielt sich also nicht nur auf Deiner Website oder den bekannten Medien ab - sie weitet sich auf viele weitere Orte aus, die eine ganz andere marketingtechnische Herangehensweise erfordern. Oftmals ist es sehr schwer, den Erfolg einzelner Marketingmaßnahmen zu bewerten. Wer weiß schon, wie oft die Buyer Persona einen Werbespot gesehen oder ein gesponsertes Event besucht hat, bevor es sich im Supermarkt für den Marken-Energy-Drink, anstatt der No-Name-Variante entschieden hat?
Im B2B können wir hier zum Glück schon auf einige gute Mittel wie Marketingautomation oder Inbound Marketing zurückgreifen, die Marketing- und Vertriebserfolge messbar machen und die Buyer's Journey eines Kunden konkret nachvollziehen lassen.
Einige von Euch erinnern sich sicherlich noch an die IBM-Werbespots vor einigen Jahren. Die große Message in den Spots war, dass sich IT-Beauftragte in Unternehmen ungeachtet der technischen Features für die Marke IBM entschieden, da sie damit vermeintlich nichts falsch machen können. Weil - es ist ja IBM. Das muss funktionieren. Und wenngleich diese Werbung einige Jahre her ist, inhaltlich trifft sie heute noch bei vielen Entscheidern den Nerv. Das Motto lautet oft: "Selbst wenn es zu Problemen damit kommt, kann mir keiner den Vorwurf machen, schlecht gekauft zu haben. Schließlich habe ich den Marktführer gewählt!"
Dies ist nur ein Grund, warum die Wechselbereitschaft im B2B oftmals geringer ausgeprägt ist. Natürlich kommen dazu noch viele weitere ökonomische, vertragliche und aufwandsgetriebene Wechselbarrieren, die im B2B signifikant höher einzustufen sind als im B2C.
Daraus resultiert, dass gerade in der Angebots- und Entscheidungsphase im B2B oft nochmals eine Schippe drauf gelegt werden muss, wenn es gelingen soll, den Interessenten zu einem Kunden zu wandeln. Viele von Euch kennen sicher auch diese Situation: Du hast einen Interessenten „aufgeschlaut“, gegebenenfalls neue Impulse eingebracht, Du hast eine perfekt passende Lösung für die Herausforderung des Kunden und dieser entscheidet sich doch für den bisherigen Anbieter oder eben für einen noch renommierteren Anbieter – genau diese Risiken und deren Vermeidung müssen in einer B2B-Buyers-Journey berücksichtigt werden.
Sei dann mutig genug, um Dich aus dem B2C-Repertoire zu bedienen: Lege zur fachlichen Information noch eine gesunde Portion Emotion dazu. Sprich den Menschen hinter dem vagen Bild "des Kunden" an. Vermittle Sicherheit, wenn das ein wichtiger Faktor Deiner Buyer Persona ist. Schaffe Vertrauen, indem Du Dich selbst als Mensch "outest". Sei geduldig und baue bis zum entscheidenden Punkt eine Beziehung auf. Selbst wenn sich der Kunde letzten Endes für die Konkurrenz entscheidet: Bei der nächsten Gelegenheit wird er wieder an Dich denken...
Was sind aus Deiner Sicht weitere Unterschiede zwischen einer Buyer's Journey im B2B und B2C? Wir freuen uns auf Dein Feedback!
Happy Journey!
Philipp Moder
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Philipp Moder, Gründer von Phocus Direct Communication, ist ein anerkannter Experte und Speaker im B2B-Vertrieb und Marketing, spezialisiert auf Vertriebsunterstützung/- outsourcing, Leadgenerierung, Inbound Marketing, Net Promoter Score und Customer Experience. Seit 1995 treibt er mit über 60 Mitarbeitern und Freelancern Innovationen voran, um B2B-Unternehmen zu messbarem Erfolg zu verhelfen. Seine Passion ist es, täglich Neues zu entdecken und sein Wissen durch Blogs, LinkedIn und auf Veranstaltungen zu teilen.
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