Was ist eine Buyers Journey? 
Keine Buyer Persona ohne Buyers Journey – keine Buyers Journey ohne Buyer Personas. Beides sind wichtige Teilstücke für ein professionelles Inbound Marketing. Während das Thema der Buyer Personas sukzessive in den Marketingabteilungen Gehör findet, sehen wir bei vielen Unternehmen noch Nachholbedarf in Sachen Buyers Journey. Was war das nochmal genau?
Auch hier gibt es keine allgemeingültige Definition, daher greifen wir gerne auf die von HubSpot getroffene Definition zurück:
„Als Buyers Journey werden die verschiedenen Phasen bezeichnet, die Kunden auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung durchlaufen – von dem Zeitpunkt, an dem sie sich eines Problems oder eines Bedürfnisses bewusst, in ihrer Recherche auf ein neues Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam werden, bis hin zur Einholung konkreter Informationen zu bestimmten Angeboten und schließlich dem Kauf.“
Wir von der PHOCUS DC gehen noch einen Schritt weiter und ergänzen die Buyers Journey auch um die Berührungspunkte nach dem Kauf. Das macht auch gerade in der Industrie, in der IT-Branche und in vielen anderen B2B-Segmenten Sinn, da hier der Service im After-Sales auch ein wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung ist. Auf Unternehmensseite stellen Service-Verträge außerdem eine profitable Umsatzquelle dar, die noch zu oft außer Acht gelassen wird.
Sobald wir mit Kunden im Rahmen von Inbound Marketing an den Start gehen, kommt es also in einer frühen Phase der Zusammenarbeit zur Erstellung der Buyers Journey. Und im Rahmen dieser Workshops kommt immer wieder die Frage auf, ob es denn einen Unterschied zwischen Journey Maps im B2B und B2C gibt. Die Antwort lautet „Ja“. Es gibt aus unserer Sicht mindestens drei signifikante Unterschiede, wenngleich der eigentliche Prozess zur Erstellung der Buyers Journey identisch ist.
#1 B2B hat nicht nur Buyer Personas, sondern auch ein Buying Center
Um zielgerichtet zu kommunizieren, muss jede Buyers-Journey-Map eindeutig definieren, an wen genau sich die Information richten soll. Im B2B kann das allerdings nicht nur einzelne Personen betreffen, sondern kann sich in bestimmten Fällen auch auf eine Entscheider-Gruppe, das sogenannte Buying Center, ausweiten.
Angenommen Sie bieten Führungskräfte-Schulungen an. Dann können Ihre Personas sowohl in der Personalabteilung, aber auch in den Fachabteilungen beziehungsweise im unteren und mittleren Management sitzen - also unterschiedliche Rollen im Buying Center einnehmen. Selbst innerhalb einer Rolle, beispielsweise Mitarbeiter in der Personalabteilung, können noch unterschiedliche Personas sitzen. Je nach Größe und Organisation des Unternehmens, z.B. die Personalleitung und der Verantwortliche für Personalentwicklung.
Bevor Sie eine Buyers-Journey-Map entwerfen, sollten Sie also immer auch folgende Fragen stellen:
- Bei wem holt sich die Persona intern Rat oder Empfehlungen?
- Wie sieht die Zusammenarbeit mit dem Einkauf im Unternehmen aus?
- Wie kann sich die Persona die Rückendeckung der ersten oder zweiten Führungsebene sichern?
Nehmen wir den Einkauf als weiteres Beispiel: Je nachdem, ob man es mit einem operativen oder einem technischen/strategischen Einkauf auf Kundenseite zu tun hat, ändert sich die Buyers Journey.
Der operative Einkauf muss nicht überzeugt werden - er richtet sich nach den Entscheidungen seiner Geschäftsführung, Marketing, Produktmanagement, etc. Die einzelnen Phasen der Journey spielen sich also bei einer anderen Buyer Persona ab.
Ein technischer Einkäufer wiederum ist ein wichtiges Mitglied des Buying Centers, muss also auch mehrere Male abgeholt und informiert werden, entspricht aber einem völlig anderen Persönlichkeits- und Anforderungsprofil als ein Marketingverantwortlicher oder Geschäftsführer.
Sie sehen, es handelt sich vielleicht um "den Einkauf". Dahinter verbergen sich aber zwei unterschiedliche Strategien, um die Buyers Journey optimal aufzubauen. Gegebenenfalls gibt es Informationen und Content-Formate, die Sie Ihrer Haupt-Persona zur Verfügung stellen, die aber speziell auf den Einkäufer zugeschnitten sind und damit die Entscheidung der Haupt-Persona positiv beeinflussen können.
Eine professionelle B2B-Journey-Map sollte also nicht nur die Interaktionen mit Ihrem Unternehmen abbilden, sondern vielmehr auch die Interaktionen innerhalb der Kundenorganisation.
Vergessen Sie dabei trotzdem nicht die individuellen Persönlichkeiten der Buyer Persona. Behalten Sie auch das individuelle Know-how, Vorlieben und Einstellungen, aber auch grundlegende Informationen wie die Unternehmensgröße oder Branche im Blick. Das bleibt sowohl im B2B als auch im B2C gleich: am Ende kaufen immer Menschen, keine Unternehmen, bei Ihnen.
#2 Der Sales Cycle
Eine Buyers Journey - vom ersten Interesse, bis hin zum endgültigen Kauf - dauert im B2B mitunter sehr lange und ist mühselig.
Hier handelt es sich überwiegend um Investitionen, die oftmals in einem längeren Beschaffungsprozess mit hohen Investitionen münden. Die Entscheidungen sind vor allem rational und ökonomisch getrieben und durchlaufen mitunter lange Abstimmungswege. Ausnahme bildet hier am ehesten regelmäßig bestelltes Büromaterial, etc.
Daher bedarf es in den einzelnen Phasen der Buyers Journey im klassischen B2B-Segment oftmals einer erhöhten Anstrengung, um die Entscheidungsträger entsprechend zu begleiten. Sprich: eine hohe Informations-Dichte und -Tiefe ist angesagt.
Das Gute am B2B: die Kanäle, auf denen sich die Buyer Persona bewegt, sind relativ gut einzugrenzen. Sie finden Ihre Kunden auf branchenspezifischen Webportalen, Fachmagazinen, Messen und im besten Fall auf Ihrer eigenen Website oder Ihren Social-Media-Kanälen.
B2C durchläuft hier viele weitere diffuse Stationen, die stark von Emotionen, Markenbekanntheit oder allgemeinen Trends beeinflusst ist. Die Journey spielt sich also nicht nur auf Ihrer Website oder den bekannten Medien ab - sie weitet sich auf viele weitere Orte aus, die eine ganz andere marketingtechnische Herangehensweise erfordern. Oftmals ist es sehr schwer, den Erfolg einzelner Marketingmaßnahmen zu bewerten. Wer weiß schon, wie oft die Buyer Persona einen Werbespot gesehen oder eine gesponsertes Event besucht hat, bevor es sich im Supermarkt für den Marken-Energy-Drink, anstatt der No-Name-Variante entschieden hat...?
Im B2B können wir hier zum Glück schon auf einige gute Mittel wie Marketingautomation oder Inbound Marketing zurückgreifen, die Marketing- und Vertriebserfolge messbar machen und die Buyers Journey eines Kunden konkret nachvollziehen lassen.
#3 Die Wechselbereitschaft
Einige von Ihnen erinnern sich sicherlich noch an die IBM-Werbespots vor einigen Jahren. Die große Message in den Spots war, dass sich IT-Beauftragte in Unternehmen ungeachtet der technischen Features, für die Marke IBM entschieden, da sie damit vermeintlich nichts falsch machen können. Weil - es ist ja IBM. Das muss funktionieren. Und wenngleich diese Werbung einige Jahre her ist, inhaltlich trifft sie heute noch bei vielen Entscheidern den Nerv. Das Motto lautet oft: "Selbst wenn es zu Problemen damit kommt, kann mir keiner den Vorwurf machen, schlecht gekauft zu haben. Schließlich habe ich den Marktführer gewählt!"
Dies ist nur ein Grund, warum die Wechselbereitschaft im B2B oftmals geringer ausgeprägt ist. Natürlich kommen dazu noch viele weitere ökonomische, vertragliche und aufwandsgetriebene Wechselbarrieren, die im B2B signifikant höher einzustufen sind, als im B2C.
Daraus resultiert, dass gerade in der Angebots- und Entscheidungsphase im B2B oft nochmals eine Schippe drauf gelegt werden muss, wenn es gelingen soll, den Interessenten zu einem Kunden zu wandeln. Viele von Ihnen kennen sicher auch diese Situation: Sie haben einen Interessenten „aufgeschlaut“, gegebenenfalls neue Impulse eingebracht, Sie haben eine perfekt passende Lösung für die Herausforderung des Kunden und dieser entscheidet sich doch für den bisherigen Anbieter oder eben für einen noch renommierteren Anbieter – genau diese Risiken und deren Vermeidung müssen in einer B2B-Buyers-Journey berücksichtigt werden.
Seien Sie dann mutig genug, um sich aus dem B2C-Repertoire zu bedienen: legen Sie zur fachlichen Information noch eine gesunde Portion Emotion dazu. Sprechen Sie den Menschen hinter dem vagen Bild "des Kunden" an. Vermitteln Sie Sicherheit, wenn das ein wichtiger Faktor Ihrer Buyer Persona ist. Schaffen Sie Vertrauen, indem Sie sich selbst als Mensch "outen". Seien Sie geduldig und bauen bis zum entscheidenden Punkt eine Beziehung auf. Selbst wenn sich der Kunde letzten Endes für die Konkurrenz entscheidet: bei der nächsten Gelegenheit wird er wieder an Sie denken...
Was sind aus Ihrer Sicht weitere Unterschiede zwischen einer Buyers Journey im B2B und B2C? Wir freuen uns auf Ihr Feedback!
Happy Journey!
Philipp Moder
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