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B2B-Kundenakquise: Nehmt den Hörer in die Hand

Die Bedeutung des Discovery Calls

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Sowohl für den Inside Sales als auch für den „Außendienst der Zukunft“ gewinnt ein bestimmtes Gespräch immens an Bedeutung – der sogenannte „Discovery Call“. Dieser Call, der optimaler Weise mit einem Online-Meeting kombiniert wird, ist nichts anderes als ein ausführliches „Qualifizierungs-Gespräch“. Am Ende des Gespräches sollten beide Seiten ein grundsätzliches Verständnis über Bedarf und Potenzial für eine Zusammenarbeit haben. 

Dieses Gespräch, findet heute noch üblicherweise in Form eines persönlichen, ersten Termins statt - wird nach meiner Einschätzung zukünftig aber überwiegend am Telefon oder über Online-Tools erfolgen.
Da dieser Schritt gerade für den modernen Vertrieb noch mehr an Bedeutung gewinnen wird, habe ich diesen ersten  im Rahmen einer Geschäftsanbahnung einmal etwas näher unter die Lupe genommen.

Was ist der Zweck eines Discovery Calls?

Er dient dazu, ein tiefes Verständnis über den potenziellen Kunden zu gewinnen. Was macht er genau, wo steht er aktuell, wie ist die Organisation aufgestellt, was sind seine Herausforderungen, welche Lösung wünscht er sich und was hat es zur Folge, wenn die Lösung nicht erreicht werden kann?  
Die Anforderungen gehen also weit über die eines typischen Meet & Greet zu Beginn einer Partnerschaft hinaus und die Fragen sind auch nicht in 10 Minuten abgehandelt.  

Der Kunde gibt Ihnen maximal zwei Mal die Möglichkeit für ein derartiges Gespräch. Es gilt daher, gleich den ersten Termin so optimal wie möglich zu nutzen. Und bitte denken Sie daran: dieses Gespräch hilft nicht nur Ihnen, um herauszufinden, ob der Interessent zu Ihnen und Ihren Lösungen passt. Es gibt auch dem potenziellen Kunden ein Gefühl, ob es sich lohnt mit Ihnen und Ihrem Unternehmen in die nächsten Schritte zu gehen.
Gehen Sie also perfekt vorbereitet in dieses Gespräch! Schließlich wollen Sie am Ende davon überzeugt haben, dass Sie Ihrem Kunden bei der Lösung einer anstehenden Aufgabe helfen können.
 

Was ist der Discovery Call nicht? Eine kostenfreie Beratung oder Coaching-Stunde. Auch das sollten Ihre Kunden verstehen und wissen. Er ist vielmehr ein gegenseitiges Qualifizierungsgespräch für Interessenten, die ernsthaft in Betracht ziehen mit einem Anbieter zusammen zu arbeiten. 

Die richtige Qualifizierung von Leads

Es gibt unterschiedliche Quellen für Leads, die mehr oder weniger gut qualifiziert sind. Falls vorhanden kann Ihr Outbound-Sales-Development-Team oder auch Ihr Vertrieb täglich Leads generieren. Sollten Sie bereits mit der modernen Inbound-Marketing-Methodik oder generell mit Marketingautomation oder einer getrackten Website arbeiten, gehen dadurch ebenfalls Leads für Downloads oder Kontaktaufnahmen ein. Events und Social Media bieten weitere Quellen für Leads.  Doch viele der vorqualifizierten Leads bedürfen trotz moderner Tools und Methoden wie Lead Scoring, Recherche der Social-Media-Profile, automatisierter Datenanreicherung u.v.a. angenehmen Dingen, immer noch einer persönlichen Qualifizierung. 

Viele der vermeintlich qualitativ schlechten Leads können trotzdem einen persönlichen Kontakt wert sein. Dazu folgendes Beispiel: wir hatten durch unser Inbound Marketing ein Lead generiert. Die erste Prüfung hat gezeigt, dass es sich um ein Start-Up handelt, das zum damaligen Zeitpunkt aus „nur“ zwei Mitarbeitern bestand. Zwar fanden wir das Geschäftsmodell des Start-Ups ziemlich spannend - doch nachdem weder eine weitere Conversion folgte, noch eine Recherche der Social-Media-Profile darauf schließen ließ, dass hier tatsächliches Interesse an unseren Leistungen besteht, wäre dieses Lead für uns eigentlich nicht relevant gewesen. Zum Glück haben wir dennoch einen Discovery Call unternommen. Und siehe da -  es passte besser als erwartet! Heute zählt das Unternehmen zu unseren Kunden mit einem fünfstelligen Jahresbudget. Die Zusammenarbeit läuft "wie geschnitten Brot".  

3 Richtlinien für einen erfolgreichen Discovery Call

Wenn gleich der Discovery Call auch innerhalb eines Markt-Sektors von einem Anbieter zum anderen inhaltlich variiert, so gibt es einige Grundregeln, die Sie bitte immer beachten sollten.

#1 Alles nur keinen Sales Pitch daraus machen!

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Egal ob Sie Dienstleistungen, Software, Industrieprodukte o.ä. offerieren – der Discovery Call ist nicht dazu da, um zu „pitchen“. Ich kenne viele Hersteller von Cloud-Software-Lösungen, die bereits beim ersten Hauch von Interesse sofort auf den Interessenten losgehen und eine Demo offerieren – wieso!? Warum eine Demo ansetzen, wenn der Vertrieb doch keinerlei Plan hat, was den jeweiligen Interessenten treibt? Die Wahrscheinlichkeit, dass die Demo in die Hose geht, weil sie eben völlig an den Bedürfnissen des Interessenten vorbei geht, ist ziemlich hoch. Keiner will doch heute mehr hören, wie toll die Software ist und was sie generell kann – alle wollen dagegen wissen, wie sie die eigenen Herausforderungen lösen kann.

Nach dem Discovery Call ist der Vertrieb jetzt aber in der Lage eine individualisierte Demo zu offerieren, die genau auf den Kunden passt. Wir kennen diese Situation auch aus eigener Erfahrung, wenn wir beispielsweise mit Interessenten in den Austausch zu unseren Lieblingstechnologien wie HubSpot, salesforce oder echobot gehen. Alleine HubSpot verfügt über mehr als 20 verschiedene Tools in seiner Plattform. Es wäre unmöglich und nicht zielführend einem Interessenten alle Tools und Optionen in einer Demo vorzustellen. Wir machen so gut wie nie eine Demo um der Demo willen. Erst wenn wir verstanden haben, worum es dem Kunden geht, sind wir in der Lage eine Demo anzusetzen, die für den Kunden wirklich relevant ist. Bei unseren HubSpot-Demos ist es in der Regel so, dass wir dann auf die drei bis sechs relevantesten Tools und Features konkret eingehen. Ganz zu schweigen davon, dass es signifikante Unterschiede macht, welche Teilnehmer an einem Discovery Call oder einer Demo teilnehmen.

Mit jeder Minute, in der Sie unnötigerweise über sich sprechen, verlieren Sie wertvolle Zeit, um mehr über den Kunden zu erfahren.

#2 Verständliche Sprache benutzen

Abgesehen davon, dass Sie nicht „pitchen“ sollten, haben wir die Erfahrung gemacht, dass es wichtig ist eine verständliche Sprache zu verwenden. Klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. In nahezu jeder Branche finden sich Weltmeister im „Begriffe erfinden" oder "Wörter um sich schmeißen", die außerhalb der eigenen Branche aber keiner versteht. Auch wir können uns da nicht immer davon freisprechen...:-)

Wenn Sie mit selbst kreierten Wortschöpfungen und zumeist rein englischen Fachbegriffen nur so um sich werfen, ist dies in den seltensten Fällen zielführend.

Auch hier ein kurzes Beispiel: wir sprechen intern bei uns im Rahmen von Net-Promoter-Score-/Kundenzufriedenheits-Erhebungen und deren anschließenden Analysen oftmals von „O-Data“ und „X-Data“. Damit können wahrscheinlich nur echte Customer-Experience-Profis etwas anfangen. O-Data stehen hierbei für „operative“ Daten, die aus dem ERP, CRM o.ä. stammen. „X-Data“ sind dagegen Daten, die aus NPS- und/oder Zufriedenheitsbefragungen sowie aus Buyers-Journey-Analysen u.ä. stammen. Na, hätten Sie es ohne Erklärung gewusst?

#3 Offene Fragen stellen

Offene Fragen sind das A und O in einem Discovery Call. Genau dadurch bekommen Sie tiefe Einblicke, Sie können zwischen den Zeilen lesen und auch Nuancen raushören, die im Nachgang oftmals sehr wichtig sind.

Gerne auch hier ein kurzes Beispiel: Nehmen wir einmal an, wir sprechen mit einem Großhändler über das Thema der Angebotsverfolgung in seinem Unternehmen. Eine geschlossene Frage könnte lauten: „Möchten Sie den Prozess der Angebotsverfolgung optimieren und dadurch entsprechenden Mehrumsatz generieren?“ Wer sagt da schon „Nein“? Das klingt aber eher nach Finanzdienstleistungsvertrieb – hol dir so viele „Ja´s“ wie möglich. Nicht unser Ding und nicht mehr zeitgemäß.

Die Frage könnte anders gestellt auch so lauten: „Ich habe verstanden, dass Ihr aktueller Prozess der Angebotsnachbearbeitung zu langsam und nicht nachhaltig ist. Können Sie mir bitte verraten, was das für Sie und Ihr Unternehmen bedeutet bzw. zukünftig bedeuten kann?“

 

Welche Fragen sollten gestellt werden?

Jetzt ist es mit allgemein gültigen Aspekten spätestens vorbei, denn der Aufbau eines Discovery Calls muss nicht nur unternehmens-, sondern vielmehr auch produkt-/lösungsspezifisch sein.

So umfasst bei der PHOCUS DC ein Discovery Call zum Thema NPS ca. 10 bis 15 Fragen, zum Thema Inside Sales/Leadgenerierung ca. 15 bis 20 Fragen und für den Bereich Inbound Marketing/Marketingautomation in der Regel sogar mehr als 20 Fragen.

Die einzigen Fragen, die sicherlich übergreifend Relevanz besitzen sind Informationen wie Branche, Unternehmensgröße, Geschäftsmodell, warum wird nach einer Lösung gesucht, wer sind die Projektverantwortlichen, ist es eine Erst- oder Folgeinvestition.

Während Sie einige der o.g. Informationen durch Tools und Recherche im Vorfeld bereits identifizieren können, so empfehlen wir Ihnen trotzdem „bestätigend“ nachzufragen. Warum? Nehmen Sie Starbucks als Beispiel: Wenn Sie den Branchencode von Starbucks betrachten, finden Sie zwar heraus, dass Starbucks eine Gastronomie-Kette ist - mehr als die Information „Starbucks ist ein Coffee Shop“ werden Sie davon aber nicht gezogen haben. Wenn Sie einen Starbucks-Verantwortlichen jedoch fragen, was Starbucks macht, dann werden Sie eher folgende Aussage hören: „Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern – Tasse für Tasse, Kaffeetrinker für Kaffeetrinker.“ oder „Wenn unsere Gäste sich zugehörig fühlen, werden unsere Coffee Houses zu einem Hafen, einer Zuflucht vor den Alltagssorgen, einem Ort, an dem man sich mit Freunden trifft. Es geht um Genuss in der Hektik des Alltags – manchmal langsam ausgekostet, manchmal schneller genossen. Aber stets voller Menschlichkeit.“

Merken Sie den Unterschied? Also daher der Tipp: Erliegen Sie nicht der Versuchung, dass Sie schon alles oder einiges wissen und ein Nachfragen nicht notwendig ist.

 

Ist der Discovery Call für alle Unternehmen geeignet?

Sollte Ihr Kunde aus der Informations- und Kommunikationstechnik stammen, antworte ich mit einem uneingeschränkten „Ja“. Auch Großteile des Dienstleistungssektors erfordern keine zwingende vor Ort Präsenz - ausgenommen ggf. die Hotellerie, das Gesundheitswesen, u.ä..

Etwas differenzierter möchte ich ihn dagegen bei Kunden bewerten, die aus der herstellenden oder verarbeitenden Industrie stammen, denn hier macht es natürlich oftmals Sinn die Entdeckungsreise vor Ort vorzunehmen. Ein Blick in die Produktion zu werfen, um relevante Prozesse besser zu verstehen ist per Online-Meeting und einem begleitenden Telefonat nicht ohne Weiteres möglich. Aber auch hier kann der Discovery Call einen guten ersten und vor allem effektiven Schritt im Vertriebsprozess darstellen.

Happy Discovering!
Philipp Moder

 

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