B2B Neukundengewinnung: Der Unterschied zwischen Demand Generierung und Leadgenerierung

Eines der sehr intensiv diskutierten Themen auf LinkedIn, B2B Branchenevents u.ä. ist die Frage: Demand Generierung oder Leadgenerierung?
Was erst einmal sehr ähnlich klingt, sind doch zwei recht verschiedene Maßnahmen, welche allerdings, wie so oft, nicht als „entweder oder“ verstanden werden sollten, sondern aufeinander aufbauen können. Wie erfahrt ihr hier...

In unserer wettbewerbsintensiven Geschäftswelt ist eine effektive Demand Generation für Unternehmen im herstellenden Gewerbe von entscheidender Bedeutung. Dieser Post bietet euch wertvolle Einblicke und bewährte Strategien, um Ihre B2B Demand Generation zu maximieren und euren Erfolg zu steigern.

Inhaltsverzeichnis:

Definition Demand Generierung

• Was ist Demand Generierung?
• Ziele der Demand Generierung
• Demand Gen-Strategien
• Content-Typen in der Demand Generierung
• Herausforderungen bei der Umsetzung

Definition Lead Generierung

• Was ist Lead Generierung?
• Unterschiede zur Demand Generierung
• Methoden der Lead Generierung
• Bedeutung von Inbound Marketing

Unterschied zwischen Leadgenerierung und Demand Generierung

• Die Rolle der Demand Generierung
• Die Rolle der Lead Generierung

Gemeinsamkeiten von Demand Generierung und Leadgenerierung

• Notwendigkeit einer ganzheitlichen Strategie
• Bedeutung von Buyer Personas
• Rolle von Social Media
• Messbare Leistungskennzahlen (KPIs)

Definition Demand Generierung

Fangen wir zuerst mal mit einer kurzen Übersetzung, für was steht Demand Generierung eigentlich? Am besten lässt es sich wohl mit der Generierung von Nachfrage übersetzen, denn die Demand Generierung ist ein systematischer Prozess zur Schaffung von Sichtbarkeit und Markenbekanntheit, was zur Förderung des Interesses an den von euch offerierten Produkten oder Dienstleistungen dient.

Was ist Demand Generierung?

Im Allgemeinen konzentrieren sich Demand Gen-Strategien darauf, eine Sensibilisierung für bestimmte Herausforderungen oder „echte Probleme“ bei Euren Buyer Personas herzustellen.

Ziele der Demand Generierung

Damit einhergeht, dass Ihr als Anbieter einer Lösung für die jeweilige Herausforderung in die Rolle eines Thought Leadership schlüpfen könnt, Ihr positioniert Euch also als Vordenker und Problemlöser für eine bestimmte Aufgabe.

Demand Gen-Strategien

Alle Inbound Expert:innen unter Euch werden jetzt sofort erkennen, dass die Demand Gen klassische Top-Of-Funnel Maßnahmen sind. Daher ist der Einsatz freier, „kostenloser“ Content-Formate zweifellos der beste Ansatz. Demand Gen zeichnet sich allerdings dadurch aus, dass nicht nur Top-Of-Funnel Formate ohne Registrierung oder Kontaktformular zur Verfügung gestellt werden, sondern alle Content-Assets durchgängig frei zugänglich sind, also auch diejenigen, die die Inbound Marketing Experten unter Euch den Stufen Middle-Of-Funnel oder Bottom-Of-Funnel zuordnen würden.

Content-Typen in der Demand Generierung

Bei der Ausarbeitung Eurer Demand Gen Strategie solltet Ihr darauf achten, dass Ihr ein breites Publikum ansprecht, da dies Eure Reichweite erhöht und somit die Markenbekanntheit steigert. Daher dominieren bei der Demand Gen zwei Content-Typen: Brand Content und Thought Leadership Content.

Herausforderungen bei der Umsetzung

Brand Content Inhalte zielen darauf ab, Euer Logo, Euer Produkt, Eure Lösung oder Euren Firmennamen zu einem Synonym für die Branche und für die Lösung zu machen, in der Ihr tätig seid. Ein perfektes Beispiel ist hierfür Microsoft Excel - es gibt zwischenzeitlich zwar viele Tabellenkalkulationsprogramme auf dem Markt, aber Excel steht wie ein Synonym für die Tabellenkalkulation, ähnlich wie das Tempo bei den Papiertaschentüchern. Was für Euch jetzt ad hoc als unerreichbar und extrem aufwendig klingen mag, ist gerade im B2B-Segment, welches von vielen Nischen geprägt ist, gar nicht so schwer. Denkt doch mal an absolute Nischensegmente wie Pickerlinien, Outdoor Robotics o.ä. – die zu bedienenden Segmente sind relativ homogen und überschaubar. Hier kann mit einem vertretbaren Aufwand die Demand Gen implementiert werden.

Thought Leadership Inhalte stellen darauf ab, Eure Marke von anderen Unternehmen in Eurem Nischensegment zu differenzieren. Diese Art von Inhalten sollte Euer Fachwissen und Expertise untermauern und zeigen, dass Ihr eine vertrauenswürdige Anlaufstelle seid. Als Beispiel könnt Ihr den Blog HubSpot hernehmen, regelmäßig werden wir hier meist hochqualitative Inhalte publiziert.

Dementsprechend ist Demand Gen keine Feuerwehr, die schnell da ist, wenn es vertrieblich brennt – sie ist eine langfristige Strategie, die sich vor allem an Personen wendet, die sich noch nicht einer Kaufentscheidung oder einem Beschaffungsprozess befinden. Vielmehr zielt Demand Gen darauf ab, dass Eure Personae in die Buyer´s Journey starten, wohl wissend, dass erst in 9, 12 oder 18 Monaten eine Entscheidung ansteht.

Definition Lead Generierung

Unter Lead-Generierung versteht man den Prozess der Identifizierung und Entwicklung potenzieller Kunden für Euer Unternehmen, die sich schon konkret im Beschaffungsprozess befinden, unabhängig davon, ob dieser erst gestartet oder schon fortgeschritten ist.

Was ist Lead Generierung?

Eines der mehrheitlich verfolgten Ziele besteht darin, durch typische Mechaniken des Inbound-Marketings, die Kontaktinformationen und den Namen einer Person zu erfassen, also eine Conversion zu erzielen. Eine effektive Lead-Generierungsstrategie bereitet Interessenten darauf vor, mit einem Mitglied aus Eurem Vertriebsteam zu sprechen, indem sie das Interesse steigert, während sie auf dem Weg zum aktiven Kunden voranschreiten.

Unterschiede zur Demand Generierung

Einer der Hauptunterschiede zwischen der Lead-Generierung und der Demand-Generierung besteht darin, dass die Lead-Generierung sehr viel gezielter ist.

Methoden der Lead Generierung

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, um Leads zu generieren – der Klassiker ist sicherlich der Einsatz von Landing Pages, welche mit einem Kontakt-/Registrierungsformular versehen sind.

Bedeutung von Inbound Marketing

Daher ist der Einsatz von CTAs (Call-To-Actions = Handlungsaufforderungen) essenzieller Teil einer Leadgenerierungsstrategie und auch der Einsatz von Performance-Marketing Maßnahmen wie Google Ads, LinkedIn Ads u.ä. sind fester Bestandteil einer Strategie zur Leadgenerierung, wobei der Fokus auf Google liegen sollte. LinkedIn Ads stufen wir persönlich eher als Teil der Demand Generierung ein, da bis dato nur ein Bruchteil LinkedIn wirklich zur Suche nach Anbietern und Lösungen verwendet. Eine von mir vor kurzem durchgeführte Umfrage auf LinkedIn hat gezeigt, dass ca. 16 % aus meinem persönlichen Netzwerk LinkedIn zur Recherche potenzieller Anbieter verwenden – aber immerhin sind es schon 16 %, wir werden die Entwicklung weiterverfolgen. Leadgenerierung bedeutet also Kunden im Suchmodus abzuholen, daher ist Inbound Marketing ein.

Unterschied zwischen Leadgenerierung und Demand Generierung

Ihr seht, die Unterschiede zwischen Demand- und Lead-Generierung sind nicht riesig, aber sie reichen aus, um eine klare Unterscheidung zwischen den beiden Konzepten zu treffen.

Die Rolle der Demand Generierung

Aus unserer Sicht ist die Demand Generierung ein Vorläufer der Lead-Generierung. Bei der Nachfragegenerierung geht es darum, Euer Publikum eher in der Breite zu adressieren und sukzessive Interessenten zu generieren, sobald dies gelungen ist, übernimmt die Lead-Generierung und wandelt diese Interessenten in Sales Ready Leads um, die dann Eurem Vertriebsteam übergeben werden.

Die Rolle der Lead Generierung

Demand Generation ist eine Top-of-Funnel-Strategie, bei der ein breites Publikum angesprochen wird, um eine möglichst große Anzahl potenzieller Leads zu gewinnen. In dieser Phase sind Eure potenziellen Kunden vor allem auf der Suche nach Informationen, daher müssen Eure Inhalte informativ sein, Wissen vermitteln und sie sollten „leicht verdaulich“ sein, da Eure Interessenten mit hoher Wahrscheinlichkeit noch nicht so tief im Metier sind.

“Demand- und Leadgenerierung sind zwei Schlüsselkomponenten im B2B-Marketing. Sie sollten nicht isoliert betrachtet werden, sondern als partnerschaftliche Strategien, die zusammenarbeiten, um langfristigen Erfolg zu gewährleisten.”

PHILIPP MODER

Leadership | Entrepreneur

Gemeinsamkeiten von Demand Generierung und Leadgenerierung

Notwendigkeit einer ganzheitlichen Strategie

Ich hatte es oben schon kurz beschrieben: die Leadgenerierung ist der logische Folgeschritt einer effektiven Demand Generierung. Wenn Ihr kein ausreichendes Interesse an Euren Produkten und Dienstleistungen weckt und/oder keine Conversions erzielt, hat Euer Vertriebs- und Marketingteam keine potenziellen Kunden, die sie betreuen und entwickeln können.

Bedeutung von Buyer Personas

Die gilt aber auch analog umgekehrt: wenn Ihr eine gute Demand Generierung implementiert, aber Eure Leadgenerierung nicht optimal umgesetzt ist, wird ein Großteil Eurer Interessenten den Funnel verlassen, bevor sie die Konversionsphase erreicht haben.

Rolle von Social Media

Sobald Ihr wisst und definiert habt, wen und was Ihr erreichen wollt, könnt Ihr sich ergänzende und aufeinander aufbauende Strategien zur Nachfrage- und Lead-Generierung entwickeln, die sich verstärken. Ein wichtige Rolle spielt hier sicherlich LinkedIn.

Messbare Leistungskennzahlen (KPIs)

Typische Kennzahlen für die Demand Generierung sind u.a.:

Anzahl der Website Besucher

• Anzahl der durchschnittlich besuchten Websiten
• Verweildauer auf Eurer Website
• Anzahl der Hörer Eures Podcasts und Teilnehmer an Webinaren
• Traffic auf Eurem Blog
• Quote der wiederkehrenden Besucher auf Eurer Website, Blog u.ä.
• Anzahl der Follower auf Euren Social Media Accounts
• Engagement und Interaktion auf Eure Social Media Beiträge und Social Media Ads
• Suchmaschinenranking

Gegebenenfalls können auch KPIs wie Anzahl der Marketing Qualified Leads und fortführende dazu gezählt werden, wobei hier die Grenzen zur Leadgenerierung schon etwas verschwimmen.

Messbare Leistungskennzahlen (KPIs) in der Lead Generierung

Beispielhafte Kennzahlen für die Leadgenerierung sind u.a.:

• Anzahl der generierten Marketing Qualified Leads
• Anzahl der generierten Sales Ready Leads
• Conversion Rate auf Landing Pages
• Conversion Rate bei LinkedIn & Google Ads
• Conversion von Termin zu Angebot zu Kunde/Auftrag
• Durchschnittliche Auftragsgröße (Average Deal Size)
• Dauer des Verkaufzyklus (Sales Cycle)
• Customer Lifetime Value
• Cost per Lead (Kosten pro Lead)
• Customer Acquisition Costs (Kosten pro Neukunde)

Diese Liste lässt sich um einige weitere KPIs fortsetzen, die härtesten KPIs sind jedoch oben enthalten.

Wenn also auch bei Euch die digitale Leadgenerierung zunehmend herausfordernder wird, prüft den Ansatz der Demand Generierung in Verbindung mit der Leadgenerierung – und denkt vor allem einmal darüber nach, ob es nicht auch für Euch sinnvoll ist, dem modernen Kaltakquise-Ansatz eine Chance zu geben.

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Philipp & Team