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Die 9 größten Unterschiede zwischen B2B und B2C Kundenservice

pdc_fullscreen_we-love-1-1B2B & B2C Kundenservice im Vergleich 

Vor kurzem bin ich über eine Studie von Gartner gestolpert („Critical Capabilities for the CRM Customer Engagement Center“), die sich mit den Erfolgsfaktoren für einen modernen Customer Care auseinandersetzt. Auch Gartner sieht hierbei einige wesentliche Unterschiede zwischen Customer Service im B2B und Kundenservice im B2C Bereich. Das war natürlich „Wasser auf meine Mühlen“, da wir als 100%-ige B2B-Spezialisten nicht aufhören darauf hinzuweisen, dass zwischen B2C und B2B nach wie vor einige signifikante Unterschiede bestehen, sowohl in Marketing und Vertrieb, aber genauso im Kundenservice. Nachstehend erfahren Sie die größten Unterschiede.

Die Bedeutung eines guten, noch besser herausragenden Kundenservice, sind uns allen seit Kindertagen bekannt. Ich erinnere mich noch sehr gut daran, dass ich als kleiner Junge meine Eltern immer angebettelt habe, lieber zum Bäcker oder zum Metzger zu gehen, anstatt in den Supermarkt. Warum? Ganz einfach – ich wusste, dass ich beim Metzger oder beim Bäcker eine Scheibe Wurst oder eine kleine Süßigkeit auf die Hand bekomme, dies war damals beim Supermarkt undenkbar.
Im Laufe der Jahre und sobald Menschen in das Berufsleben eintreten, ändert sich zwar die Erwartungshaltung, aber die Bedeutung des Kundenservice wird eher größer als kleiner. Aber Erinnerungen an einen herausragenden oder extrem schlechten Kundenservice, bleiben uns auch als Erwachsene haften, gerade wenn diese im geschäftlichen Kontext stehen.

Generell ist es so, dass wir im B2B-Vertrieb oftmals von komplexeren Themen und Zusammenhängen sprechen als im B2C-Bereich. Es ist nun mal ein Unterschied, ob ich den Onlinehändler anspreche, der mir eine falsche Lampe für die neue Wohnung geliefert hat oder ob wir unseren Software-Anbieter für unsere Zeiterfassung ansprechen, weil einige Reports nicht funktionieren und wir diese Reports für die Abrechnung benötigen.

Daher ist es auch kein Wunder, dass die Sofortlösungsquote (First Call Fix Rate) im B2B in der Regel niedriger als im B2C-Bereich ist. Deswegen sind wir auch der Überzeugung, dass die Sofortlösungsquote als Kennzahl im B2B zwar wichtig ist, aber nicht die Bedeutung wie im B2C hat bzw. haben kann. Interessanter erscheint es da doch mit dem Net Promoter Score o.ä. Metriken zu arbeiten, da diese eine Bewertung des gesamten Vorgangs oder der Kundenbeziehung vornehmen und nicht nur rein auf die Sofortlösung abstellen, die im B2B oftmals einfach gar nicht möglich ist.

Grund genug, dass wir Ihnen einmal aus unserer Sicht die wesentlichen Unterschiede zwischen einem Kundenservice im B2B und B2C darstellen, los geht´s:

1. Höherer Kundenwert im B2B als im B2C Bereich

Im B2B-Umfeld kann man fast immer davon ausgehen, dass der Kundenwert eines Kunden signifikant höher als im B2C Segment ist. Es ist einfach ein Unterschied, ob ich mir 6 Mal im Jahr ein Päckchen einen Raumduft für jeweils 30 € bestelle oder wir ein neues Zeiterfassungssystem einführen und dafür fünfstellige Lizenzgebühren pro Jahr bezahlen. Jede Interaktion kann im B2B einen Einfluss auf zukünftige Umsätze haben, nur ist die Auswirkung im B2B zweifellos höher.

 

2. Auch im Kundenservice gibt es das Buying Center im B2B-Vertrieb

Ein Punkt über den ich mich immer wieder wundere. In Marketing und Vertrieb ist das Thema Buying Center und unterschiedliche Buyer Personas prominent präsent. Unternehmen sind sich bewusst, dass es unterschiedliche Ansprechpartner und Rollen gibt. In Marketing und Vertrieb werden wir sogar verschiedene Strategien und Ansätze entwickelt, wie ich diese unterschiedlichen Charaktere und Funktionsträger am besten adressiere, um sie für ein Produkt, eine Lösung oder einen Service zu begeistern. Das ist auch gut so, denn das durchschnittliche Buying Center im B2B Bereich umfasst heute 5,4 Personen.
Kennen Sie Unternehmen, die diesen Ansatz im B2B Kundenservice genauso akribisch umsetzen?
Dabei ist es nichts anderes. Nehmen wir wieder uns als Beispiel im Zusammenhang mit der Zeiterfassungssoftware, es gibt bei uns mindestens vier verschiedene Menschen mit völlig unterschiedlichen Bedürfnissen hinsichtlich der Software.
 
  • Die kaufmännische Abteilung und unsere Projektleiter benötigen die Daten für die monatliche Abrechnung.
  • Die Personalabteilung benötigt Daten für die Berechnung von Urlaubstagen und hinsichtlich der Arbeitszeitkonten der Mitarbeiter.
  • Unsere IT Abteilung hat immer wieder Fragen und Anforderungen hinsichtlich der Anbindung an unsere anderen Systeme (CRM, ACD Anlage u.ä.).
  • Unser Controlling hat wiederum eine andere Sicht und Anforderung an das System.
Alleine daraus wird sofort ersichtlich, dass unterschiedlichste Personen mit unterschiedlichsten Sichtweisen auf den Anbieter herantreten und doch stammen sie alle aus unserer Organisation.
Das Ziel eines professionellen Kundenservice muss es daher sein eine ähnliche „Denke“ wie in Marketing und Vertrieb zu schaffen – die ganzheitliche Sicht auf einen Unternehmenskunden. Gelingt dies nicht, kann es zu massiv höheren Aufwendungen kommen, um den Kunden durch einen professionellen Service zu begeistern. Spätestens jetzt sind wir auch bei dem Thema entsprechend professioneller Software-Lösungen angelangt, denn diese sind Voraussetzung, um diese Sicht auf den Kunden und all seine Vorgänge zu haben.
Geht es dagegen um den DSL-Anschluss zu Hause, so sind es bei uns eben maximal zwei Personen, die in Kontakt gehen können und dabei auch mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit sehr ähnliche Themen haben.


3. B2B Kunden suchen oft Hilfe & Unterstützung bei der Entscheidungsfindung

Im B2B sind anstehende Investitionen nicht nur höher, sie haben in der Regel auch komplett andere Auswirkungen und Konsequenzen, falls die Entscheidung nicht die richtige war. Von daher ist es völlig normal, dass Kunden eine professionelle Unterstützung durch den Kundenservice bei anstehenden Entscheidungen erwarten, damit eben auch die richtige getroffen wird. Empathische, kompetente und schnell reagierende Mitarbeiter im Kundenservice sind heute aktive Begleiter im Rahmen der Entscheidungsfindung.
Bei einigen unserer Kundenservice-Projekte übersteigt die Anzahl der eingehenden Anfragen, die einen „vertrieblichen“ Charakter haben, die Anzahl der klassischen Serviceanfragen. Entscheidungen werden im B2C zwar genauso getroffen, allerdings sind die Konsequenzen dieser Entscheidungen in der Regel nicht so weitreichend wie im B2B.

4. Self-Service ist im B2B noch nicht angekommen

Wie wurden sie nicht gehypt, die Self-Service Portale – und im B2C-Bereich gibt es durchaus einige, die sich hier durchgesetzt haben. Ist ja grundsätzlich auch eine schlaue Idee, die „Arbeit auf den Kunden“ zu verlagern. Möchte der Kunde antworten, so darf er sie sich selbst suchen. Gerade B2C-Unternehmen haben teils massive Budgets in die Portale investiert, mit recht unterschiedlichen Ergebnissen. Die Crux bei vielen Portalen ist sicherlich der Aspekt der Usability und im B2C kann man es gegebenenfalls verkraften, wenn ein Kunde den Anbieter wechselt, weil er mit dieser Art und Weise des Kundenservice nicht glücklich ist – der Markt ist meistens groß genug. Im B2B sieht dies komplett anders aus, hier kann jeder Kunde, der einem Unternehmen den Rücken zudreht und zum Mitbewerb wechselt „weh tun“. Ich glaube fest daran, dass auch im B2B das Thema zukünftig eine größere Rolle spielen wird. Erfolgreich aber wird es nur dann sein, wenn es konsequent in den Kundenservice integriert wird, als alleinstehendes Medium ist es aus meiner Sicht nicht tragfähig.

Ich habe in letzter Zeit aber auch den Eindruck gewonnen, dass gerade ein gewisser Wandel stattfindet, zunehmend treffe ich auf Menschen, die einfach die Nase voll haben von der 100sten IVR (Sprachdialogsysteme) und unausgereiften Bot-Systemen, was nicht heißen soll, dass alle Bots unausgereift sind. Vielmehr sehe ich einen Trend, dass Menschen verstärkt mit Menschen kommunizieren wollen, wobei die Präferenz der Kanäle sicherlich sehr unterschiedlich sein kann. Und selbst die digitalen Millenials haben irgendwann einfach keine Lust mehr sich 5 Minuten durch die IVR zu drücken, damit sie dann wieder automatisiert bedient werden. Der Dialog von Mensch zu Mensch ist keine Frage des Alters.

5. Mobile ist (noch) nicht so wichtig im B2B

Gartner hat auch herausgefunden, dass der „mobile“ Kundenservice im B2B noch nicht die Tragweite hat, wie im B2C. Dies gilt aus meiner Sicht sicherlich nicht für alle B2B-Unternehmen, wir betreuen beispielsweise seit vielen Jahren einen Hersteller von Ventilatoren in Gebäuden – und wenn die Installateure eine Frage oder eine Herausforderung auf der Baustelle haben, dann werden hier auch sehr gerne Messenger-Dienste genutzt, da es einfach schneller und bequemer ist. Trotzdem gibt es natürlich noch einige Anwendungen und Segmente, für die „Mobile“ aktuell noch kein Thema ist, was aber zweifellos kommen wird und zwar eher heute als morgen.


6. Eskalationsmanagement hat höchste Bedeutung im B2B

Natürlich ist es für jeden von uns ärgerlich, wenn zu Hause die DSL-Leitung nicht funktioniert (gerade wenn Menschen aus dem Home-Office arbeiten), die falsche Lampe nach dem Umzug geliefert und es noch für ein paar Tage dunkel im Flur bleibt oder gar die Heizung nicht funktioniert. Das ist frustrierend, ärgerlich und kostet auch Nerven. Im B2B können Auswirkungen von Ausfällen und Störungen jedoch eine komplett andere Dimension erreichen. Stehen die Server, steht die Organisation. Fällt die Internet-Leitung aus, fallen uns die Projekte auf die Füße. Nehmen wir als Beispiel mal einen Anbieter von Rechtsanwalt-Software. Fallen diese Lösungen aus und hat der Anwalt gegebenenfalls Terminsachen bei Gericht, dann bekommen Sie eine Vorstellung, was dies für die Kanzlei UND den Mandanten bedeuten kann. Daher ist jede Investition in einen professionellen Kundenservice mit einem entsprechenden Eskalationsmanagement für Notfälle existentiell wichtig.


7. B2B muss seine Kunden kennen

Im B2C-Segment ist es eher unwahrscheinlich, dass Anbieter ihre Kunden wirklich kennen. Selten wird eine persönliche Bindung zum Kunden aufgebaut, denken Sie beispielsweise an Vodafone mit knapp 4 Mio. Kunden im Kabelbereich, an EnBW mit insgesamt ca. 5,5 Mio oder an Unternehmen, die ihre Produkte indirekt über den Handel verkaufen. Es ist nahezu unmöglich die Kunden wirklich „zu kennen“. Im B2B Umfeld verhält es sich komplett anders. Alle Informationen über Ansprechpartner, die gewonnenen Informationen im Rahmen des Vertriebsprozesses, Servicevorgänge aus der Vergangenheit müssen bekannt sein und einfach für den Kundenservice zugänglich sein. Was gibt es Schlimmeres als Informationen, die beim Anbieter „eigentlich vorliegen“, nochmals zu erfragen – das nervt einfach jeden von uns.


8. Technologien für den Kundenservice

Wie Sie sehen, gibt es massive Unterschiede, dies hat natürlich auch Auswirkungen auf einzusetzende Technologien. Die Anzahl verfügbarer Software-Lösungen für den Customer Service ist immens, einen beispielhaften Überblick können Sie dem nachstehenden Link entnehmen https://www.capterra.com/customer-service-software/.

Daher sollten im B2B-Bereich nur integrierte Plattform-Lösungen wie salesforce, HubSpot o.ä. eingesetzt werden, denn nur diese Lösungen offerieren eine integrierte Sicht auf den Kunden, die alle Aktivitäten von Marketing, Vertrieb und Service beinhalten. Eine isolierte Helpdesk-Lösung o.ä. ist für B2C absolut ok, aber nicht im B2B-Umfeld.

9. Die Mitarbeiter im B2B und im B2C-Umfeld

Alle Mitarbeiter im Kundenservice verdienen mehr als Respekt, unabhängig davon, ob sie im B2B oder im B2C aktiv sind. Täglich mit einer Vielzahl von unterschiedlichsten Menschen über die verschiedensten Themen über verschiedene Kanäle zu kommunizieren ist knallharte Arbeit. Analog zum Vertrieb, sind nur diejenigen wirklich herausragend, die Kundenservice als ihre Leidenschaft verstehen. Die Vielfalt der Kompetenzen eines Mitarbeiters im modernen Kundenservice sind unfassbar vielfältig, egal ob B2B oder B2C – jeder von uns sollte jeden Tag den Hut vor diesen Menschen ziehen. Und doch gibt es sie, diese feinen Unterschiede, die einen B2B Kundenservice Spezialisten von einem B2C Kundenservice Mitarbeiter unterscheiden. Im Grunde spielen hier alle der o.g. Punkte eine Rolle:

  • Umgang mit komplexeren Technologien.
  • Ganzheitliche Sicht auf den Kunden.
  • Handling der unterschiedlichen Funktionsträger, Rollen und Verantwortlichen.
  • U.v.a.
Gerade aber der bewusste Umgang und das Wissen „um einen Geschäftskunden“ mit einem entsprechenden Kundenwert stellt für viele Mitarbeiter, die aus dem B2C-Kundenservice kommen und in den B2B-Kundenservice wechseln eine der größten Herausforderungen dar. Das sind sie also, die größten Unterschiede, aber es gibt auch eine große Gemeinsamkeit, die ich abschließend aus meiner Sicht darstellen möchte – die Digitalisierung. Nun, das ist keine wirkliche Überraschung, dass die Digitalisierung in beiden Formen Einzug hält. Während Chatbots sicherlich eine rasante Entwicklung genommen haben und noch nehmen werden, so werden einige heute schon viele Interaktionen in den digitalen Raum verlagert. Hierzu zählen wir vor allem die gute „alte“ Email, Messenger-Dienste, der Livechat und der Videochat. Gerade die Formate Live- und Videochat haben im B2B massiv aufgeholt, wir verzeichnen bei Projekten einen Anstieg von ca. 35% p.a.


Zusammenfassung der größten Unterschiede im B2B und B2C-Kundenservice

Ohne den B2C-Anbietern zu nahe treten zu wollen, so ist es doch so, dass sie per se darauf ausgerichtet sind, die „Masse“ auf einem relativ „oberflächlichen“ Niveau zu bedienen und dass es dabei nicht immer wirklich persönlich sein kann, ist die logische Konsequenz. Der B2B Kundenservice ist dagegen ein essentieller Bestandteil eines nachhaltigen, individuellen Kundenbeziehungs-Managements. Geschäftskunden haben oft und zu Recht eine höhere Erwartungshaltung an einen Kundenservice – Erreichbarkeit, Reaktionsgeschwindigkeit, Lösungsdauer und -kompetenz, Empathie u.v.a. sind aus meiner Sicht einfach noch einen Tick wichtiger als im B2C-Bereich.

"Care" steht für Sorge, Sorgfalt, Achtsamkeit, aber auch "Lust und Interesse haben". Daher bedeutet Customer Care weitaus mehr als die klassische Kundenbetreuung.

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