B2B Content Strategie - Qualität & Quantität richtig geplant

Möchtest Du mit Deinem Content überzeugen und langfristig Kunden gewinnen? Dann solltest Du bei Deiner Inbound-Marketing-Strategie auf Qualität statt Quantität setzen. Biete Deiner Buyer Persona in jeder Phase der Buyer's Journey einen echten Mehrwert. Ein Content Mission Statement hilft Dir dabei, fokussiert zu bleiben. 

Bei einem angenommenen monatlichen Inbound-Marketing-Invest von ca. 100 Stunden (ohne Inbound Sales) nimmt die Content-Erstellung den Löwenanteil mit ca. 30 Stunden pro Monat ein.
Deshalb nehmen wir heute mal Strategie, Qualität und Quantität unter die Lupe.

Was braucht B2B-Content an Strategie?

Wir alle wissen: B2B-Käufer erwarten im Beschaffungsprozess mehr als nur Informationen zu einem Produkt/ zu einer Dienstleistung. Sie erwarten einen Mehrwert, der einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Laut Smart Marketing verwenden Entscheider zwischen 7 und 14 Stunden auf das Lesen von Content im Netz pro Monat, dabei präferieren sie „Educational Content“- hilfreichen Content.

Das Ziel von B2B-Unternehmen ist die Generierung von qualifizierten Leads und die Entwicklung zu Neukunden. Es gilt, den zuvor aufwendig erstellten Content zu monetarisieren und den Markt zu erschließen - und das möglichst schnell.

Neben der sorgfältigen Erstellung Deiner wichtigsten Buyer Personae und der Buyer's Journey sollte eine Content-Strategie einen Mix aus Lead-Generierungs- und Awareness-Programmen liefern, die zu Ergebnissen führen. Wir Marketingspezialisten nutzen diese Inhalte dann, um das Engagement zu erhöhen und die Kundengewinnung und -bindung zu fördern. Und Sie werden es sicher schon ahnen: Es braucht so viel Strategie im B2B Content, wie es Ihre Buyer Persona braucht. Technologien wie HubSpot zeigen auf einen Blick, welcher Content "rennt" und welcher optimierungsbedürftig ist. 

Was kann helfen, damit wir fokussiert in unserer Content Strategie bleiben?

Die Content-Strategin Janette Lonsdale sagte einmal sehr treffend: „Wenn Sie ohne Rezept/Idee im Kopf einkaufen gehen, können Sie mit viel Essen und nichts für eine Mahlzeit nach Hause kommen.“
Es gibt also nie einen Mangel an Ideen, aber es gibt oft einen Mangel an den Ideen, die für die Buyer Persona am relevantesten sind.

Ein Content Mission Statement zu erstellen, kann hierbei helfen. Wenn Du bei der Ideenfindung Dein Content Mission Statement und Deine Ziele immer griffbereit hast, kannst Du verhindern, dass Du spontan und „wahllos“ schreibst, denn was nützen Dir 15.000 Besuche pro Monat auf Deiner Website, wenn Deine Bounce-Rate 95% beträgt. Deine Umsätze und Deine Rendite werden nicht steigen.

Ein gutes Content Mission Statement sollte aus unserer Sicht nachfolgenden Kern beleuchten:

• Wer ist unsere Buyer Persona?
• Was bieten wir unserer Buyer Persona in den einzelnen Phasen Awareness, Consideration, Decision?
• Hilft der Content der Buyer Persona, seine/ihre Probleme zu erkennen?
• Hilft der Content, der Buyer Persona bestimmte Lösungen/Beispiele aufzuzeigen?
• Hilft der Content der Buyer Persona bei der Kaufentscheidung?

Was kann ein weiteres Angebot (Handlungsaufforderung) nach dem Lesen sein?

Und so kann das Content Mission Statement zum Schluss aussehen:
Unser (Dein Unternehmensname) Blog informiert (Deine Buyer Persona) über (welche Themen/Herausforderungen/Informationen), damit Sie (Benefit der Buyer Persona).

Und halte das, was Du versprichst!

Was braucht Content an Quantität?

Kunden stellen uns immer wieder diese Fragen: Ist mehr Content besser als weniger Content? Ist es besser, zehn Artikel in der Woche zu liefern, als nur drei?  Hat man durch die Produktion von mehr Inhalten auch mehr Chancen auf Erfolg?

Stelle Dir für diese Antwort eine Frage: Ist das, was wir produzieren, wirklich gut? Trifft es ins Schwarze? Oder versuchen wir lediglich, zehn Artikel pro Woche zu liefern?

Die Content-Quantität wird stark diskutiert und selbst Studien könnten zu dieser Frage nicht unterschiedlicher sein.
Eine Studie von HubSpot zeigt, dass es womöglich doch einen positiveren Zusammenhang zwischen der Häufigkeit neuer Inhalte und Kennzahlen wie Traffic und Leads geben könnte.
Buffer veröffentlichte über den Zeitraum von einem Monat überhaupt keine neuen Inhalte im eigenen Blog. Dadurch wollte das Team herausfinden, welchen Effekt dies auf die Anzahl der Besucher auf dem Blog haben würde. Das Ergebnis: Ohne einen einzigen neuen Blogpost verringerte sich der Traffic nur um 4 % im Vergleich zu vorherigen Monaten, in denen mit der normalen Häufigkeit gebloggt wurde.

Unsere Meinung dazu ist: Es macht keinen Sinn, eine Anforderung an den quantitativen Inhalt zu stellen. Die Qualität ist der Schlüssel. Und um für Marketingabteilungen die Quantität auch alltagstauglicher zu gestalten, hilft es, sich aus bestehendem Content zu bedienen – beispielsweise können aus bereits erstellten Content-Formaten verschiedene kleine Häppchen auf unterschiedliche Weise wiederverwendet werden.

Diese hilfreichen Häppchen können zum Beispiel sein:

• Vertonung eines bestehenden Blogartikels
• Blogartikel-Tuning (durch z.B. eine coole Infografik und/oder einem kleinen Update)
• Erstellung eines Video von einem bestehenden Artikel
• Erstellen eines Whitepaper/E-Book aus einer Blogartikelreihe
• Erstellung von SlideShares 
• Erstellen einzelner Social Media Posts aus einer Studie oder aus einem Blogartikel

Überlege auch hier, was ein weiteres Angebot (Handlungsaufforderung) sein kann.
Probiere Dich aus, betrachten die Ergebnisse und passe entsprechend an.
Wichtig dabei ist, die Relevanz von Zahlen zu verstehen.

Natürlich funktioniert das wunderbar mit erfolgreichen Content-Formaten, die eine hohe Conversionrate vorweisen. Aber es lohnt auch, sich ein weniger populäres E-Book nochmals anzuschauen und aus einem darin enthaltenem Zahlenbeispiel eine Infografik zu kreieren und dann das E-Book als weiteres Angebot (Handlungsaufforderung/CTA) anzubieten. Mit diesem „Aufhänger“ kann aus wenig populär schnell ein Popstar werden.

Was braucht Content an Qualität

Wenn Du Content kreierst, Menschen die Inhalte zur Verfügung stellst und möchtest, dass sie bei Dir kaufen, musst Du den Vertrauensvorschuss wagen. Es gilt, Deine potenziellen Kunden zu begeistern und zu halten – all das ist kein Sprint, sondern ein Marathon.

Denken wir doch einmal darüber nach, was uns begeistert, wenn wir zum ersten Mal ein Konzert von unserem neuen Lieblingskünstler besuchen. Natürlich ist es die Stimmung, natürlich sind es die Songs, die wir laut mitschmettern, aber was begeistert uns so sehr, dass wir aus einem normalen Fan zu einem wiederkehrenden und loyalen Fan werden? Es ist die Zugabe! Wenn nach 2 Stunden körperlicher Schwerstarbeit die Band, der Künstler nochmal auf die Bühne kommt und eine oder mehrere Zugaben gibt. Und wie enttäuscht sind wir, wenn wir ein Konzert besuchen und es gibt keine Zugabe. Es ist also immer die Extrameile, die uns allen in Erinnerung bleibt.
Genauso ist es mit Content – die Extrameile an mehr Wissen teilen, mehr Wissen verschenken ist Voraussetzung, um Besucher so zu begeistern, dass sie bei uns bleiben und konvertieren.

In Strategiegesprächen oder Workshops hören wir von Kunden oftmals Sätze wie „Diese Inhalte geben wir erst in unserer Sales-Präsentation preis", oder „Für diese Inhalte verlangen wir Honorar“.
Lass uns nochmal dazu ein paar Zahlen zum Beschaffungsverhalten im B2B anschauen:
Laut DemandGen konsumieren 47 % der B2B-Entscheider drei bis fünf Content-Formate, bevor sie überhaupt mit einem Anbieter in Kontakt treten. Und etwa 2/3 eines Kaufprozesses sind bereits abgeschlossen, bevor ein Anbieter kontaktiert wird. (Quelle: Roland Berger/Google). Wenn Du diese Extrameile nicht gehst und damit auch den Vertrauensvorsprung nicht wagst, wirst Du bei vielen Deiner potenziellen Wunschkunden erst gar nicht zu Deiner Sales-Präsentation kommen.

Fazit

Die Extrameile im Content zu gehen, lohnt sich. Sei schlau in Sachen Quantität und vor allem: Erarbeite im Vorfeld die Strategie, die Deine Buyer Persona braucht. Wenn Du in Sachen Strategie, Qualität und Quantität Deine Hausaufgaben machst, dann wird sich Dein Content auch entsprechend monetarisieren.

Content und monetarisieren? Ja, Zeit wird´s, oder? Mehr dazu gibt es auch in unserem Webcast für Dich!

Happy Content
Yasmin Knauss