Die Bedeutung von Buyer Personae im B2B-Marketing - Ein Leitfaden

Der Verkaufsleiter einer Lebensmittelkette und der Verkaufsleiter einer Logistikgruppe gehören der gleichen Zielgruppe an. Aber glaubst Du, dass sie sich auch in ihren Kauf-, Beschaffungs- und B2B Investitionsentscheidungen ähneln? Warum genau dieser Unterschied bei der Erstellung von Buyer Personae berücksichtigt wird und warum es essenziell wichtig für Deinen Content ist, kannst Du hier lesen.

Buyer Personae: der Trigger für Deine Leads

Es ist bekannt, dass B2B-Investitionsentscheidungen nicht von heute auf morgen getroffen werden. Seit jeher nehmen an der Entscheidungsfindung eine Vielzahl von Menschen teil. Außerdem braucht so mancher Auftrag im Extremfall Jahre, bis ein finaler Abschluss in Sicht ist. Derzeit spricht man sogar davon, dass sich der Sales Cycle in den letzten 5 Jahren gar um 22 % verlängert hat. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Auf Basis globalisierter Marktstrukturen nimmt auch die Komplexität in Unternehmen exorbitant zu. Dies betrifft vor allen Dingen die Bereiche Verwaltung und Kommunikation. Zuständigkeiten zu identifizieren bzw. die relevanten B2B-Entscheidergruppen von Prozessanfang bis -ende zu begleiten – dies ist und bleibt eine große Herausforderung.

Umso besser, wenn man die Sprache seiner Zielgruppe spricht. Noch besser: zu wissen, wie ihr ganz persönlicher Dialekt tönt. Und wie kristallisierst Du diesen heraus? Mit einer klaren und detaillierten Analyse. Nicht auf Basis grober Segmentierung in Zielgruppen, sondern mithilfe der Ausdifferenzierung in Buyer Personae.

Buyer Personae - was ist das?

Buyer Personae sind fiktionale, generalisierte Repräsentanten Deiner idealen Kundenklientel. Sie helfen Dir, diese (auch zukünftig) besser zu verstehen: Dein B2B-Content wird spezifischer auf die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Probleme verschiedener Zielgruppen zugeschnitten. Die tradierte Denke in Zielgruppen sollte somit von Grund auf überdacht werden. Dass jeder Teilnehmer einer Zielgruppe dem anderen gleicht – dies gilt inzwischen als überholt.

Marktanalysen und Informationen, die Du gegebenenfalls von Deinen Bestandskunden erhältst (durch Interviews etc.) sind die Basis für aussagekräftige Buyer Personae. Je nach Branche lassen sich so eine oder viele generieren.

Bestimmte Merkmale werden oft erst nach direkter Gegenüberstellung klar - so verhält es sich auch bei diesem neuen Ansatz. Um besser zu verstehen, welche Kunden Du wirklich erhalten willst, ist die Generierung von negativen Buyer Personae maßgeblich aufschlussreich. Diese können z.B. Fachexperten beinhalten, die für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung einen zu hohen Wissensstand haben, Studenten, die sich mit Deinem Content nur zu Forschungszwecken oder dem Wissenserwerb beschäftigen. Oder eben Kunden, deren Akquise langfristig zu teuer ist.

Diese moderne Methodik hilft effektiv dabei, 

• Deine Zielgruppe(n) besser zu verstehen
• Deinen B2B Sales Cycle bzw. Vertriebsprozess punktgenau zu lenken
• Dein Inbound Marketing nachhaltig zu optimieren
• Deine Leads besser zu qualifizieren

Vertraue auf diese neue Denkweise - noch genauer geht es kaum!

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Viel Vergnügen wünscht

Marco Hümmer
Project Management Marketing

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