Wissenswertes für B2B Entscheider aus Vertrieb & Marketing

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Ist Inbound Marketing für Ihr Unternehmen geeignet?

Attractive woman thinking on grey backgroundInbound Marketing und Marketing-Automation sind heute weitaus mehr als nur Buzzwords, da die Methodik des Inbound Marketings dem modernen Beschaffungsverhalten konsequent Rechnung trägt. Laut HubSpot googeln 90 Prozent aller B2B-Entscheider, wenn Sie am Anfang einer geplanten Investition stehen. Damit stellen Suchmaschinen zusammen mit der Empfehlung durch Kollegen die zwei maßgeblichen Quellen dar, denen Entscheider im Rahmen von Investitionsentscheidungen vertrauen.

Die Konsequenz daraus ist, dass Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten radikal ändern müssen. Der klassische Außendienst, wie er noch in vielen Branchen verbreitet ist, ist Schnee von gestern. Die Zeiten sind vorbei, in denen der Außendienst in seiner Komfortzone agiert und die Kunden besucht, wo der Kaffee am besten schmeckt. Und auch das Marketing sieht sich mit völlig neuen Anforderungen konfrontiert, muss es doch heute den Vertriebsprozess zu zwei Dritteln aktiv mitgestalten. Denn wie zahlreiche Untersuchungen von Roland Berger, Google, Sirius Decision u. a. belegen, absolvieren investitionswillige Unternehmen ca. 67 Prozent des Beschaffungsprozesses digital. Werden Unternehmen nicht gefunden oder stellen Sie keinen aufeinander aufbauenden Content zur Verfügung, der genau diese Reise begleitet und führt, sind sie raus – weiter geht es zur Website Ihres Mitbewerbs.

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Eine reinrassige Inbound-Agentur wird ihren Kunden immer raten auf Inbound Marketing zu setzen. Wir sehen dies ein wenig anders, denn noch längst sind nicht alle Branchen und Unternehmen „Inbound-ready“. Es gibt nach wie vor Branchen und Unternehmen, für die Outbound-orientierte Ansätze zur Neukundengewinnung aktuell noch der bessere, weil erfolgreichere Weg sind. Und es gibt neue Ansätze, die auch die gute alte Telefonakquise auf ein komplett neues Niveau heben, zum Beispiel die KI-gestützten Kaltakquise.

Wir haben für Sie nachstehend ein „Mini-Inbound-Assessment“ vorbereitet, welches Ihnen eine erste Orientierungshilfe gibt, ob Sie jetzt sofort mit aller Vehemenz in Inbound Marketing investieren sollten oder ob Sie gegebenenfalls noch etwas Zeit haben, bevor Sie sich komplett dem Inbound-Ansatz verschreiben. „Zeit haben“ bedeutet nicht, dass Sie weitere zwei, drei oder vier Jahre warten sollten. „Zeit haben“ steht dafür, dass Sie ebenfalls so kurzfristig wie möglich starten sollten, aber Ihr Inbound Marketing sukzessive hochskalieren können.

Diese zwölf Fragen in vier unterschiedlichen Bereichen werden Ihnen helfen herauszufinden, ob Sie heute schon bereit sind, sich der Inbound-Bewegung anzuschließen.
 

1. Wie ticken Ihre Kunden?

a) Suchen Ihre Kunden aktiv nach Ihren Produkten, Dienstleistungen oder Lösungen?

Diese Frage mag seltsam klingen, ist sie aber nicht. Es gibt einerseits nach wie vor genügend Buyer Personas, die ihren Fokus noch nicht auf der digitalen Recherche haben. Andererseits ist dieses Thema gerade im Rahmen des Go-to-Market für komplett neue Geschäftsmodelle oft eine Herausforderung. Denn die Lösung, die Sie offerieren, ist in einem solchen Fall noch gar nicht bekannt – also wie soll jemand danach suchen?
 

b) Bewerten Kunden Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen wie die Ihrigen in Form von Online-Rezensionen?

In Europa und speziell im deutschsprachigen Raum ist das Thema Rezensionen noch lange nicht auf dem Niveau wie in den USA oder anderen Regionen. Aber auch dies wird zukünftig ein fester Bestandteil sein. Gerade im B2B-Segment wünschen Interessenten immer wieder die Nennung von Referenzkontakten, sodass sie sich über Ihre Leistung aus erster Hand informieren können. Schaffen Sie es, dass Ihre Kunden entweder Online-Bewertungen abgeben oder aber, dass Sie sie als Testimonial verwenden dürfen, bedeutet dies für Sie, einiges an User-generated Content zur Verfügung zu haben, den Sie in unterschiedlichster Art und Weise verwenden können. Hier einige Beispiele:

  • Veröffentlichen Sie Kundenstimmen auf Ihrer Webseite.
  • Teilen Sie User-generated Content auf XING, LinkedIn, Instagram und Facebook.
  • Erstellen Sie aufgrund einer sehr guten Bewertung ein Kundenvideo.
  • Erstellen Sie Fallstudien, in denen Sie die Erfolgsgeschichten Ihrer Kunden in Form von Interviews teilen.
  • Stellen Sie Kunden auf XING, LinkedIn und Facebook vor.
     

c) Sind Ihre Buyer Personas in den sozialen Netzwerken aktiv?

LinkedIn, XING sowie optional auch Facebook und Instagram sind wesentliche Distributionskanäle für Ihren Content. Sind Ihre Buyer Personas nicht in sozialen Netzwerken aktiv, so kann dies eine echte Herausforderung darstellen. Aktiv heißt hierbei nicht, inwiefern Ihre Personas selbst nach außen sichtbar aktiv werden – indem sie beispielsweise Beiträge verfassen, Inhalte teilen, Posts „liken“ o. ä. –, sondern wie oft und wie regelmäßig sie bei den von ihnen genutzten Plattformen angemeldet sind und somit überhaupt erst die Möglichkeit haben, bereitgestellte Inhalte zu konsumieren. Ich persönlich kenne es sehr gut aus eigener Erfahrung, dass Kontakte von mir niemals einen Like geben, niemals Beiträge von mir teilen, aber im Rahmen von Telefonaten oder Meetings konkret Bezug auf veröffentlichte Inhalte nehmen. Diese passiven User sind nicht weniger wichtig, als die aktiven Kontakte in Ihrem Netzwerk.
 

2. Was macht der Mitbewerb?

a) Hat Ihr Mitbewerb auf Google und Co. ein besseres Ranking als Ihr Unternehmen?

Hierzu braucht es keine umfänglichen SEO-Analysen, es genügt ein einfacher Selbsttest. Geben Sie doch einmal Ihre zehn wichtigsten Suchbegriffe ein und schauen Sie, wo Sie und Ihr Mitbewerb stehen.

Sehen Sie sich einfach das nachstehende Beispiel an, verdeutlicht am Such-Thema „Social Sales“, das für unsere eigenen Marketing- und SEO-Aktivitäten relevant ist:

Screenshot: Google-Suchenach „social sales neukundenakquise“

Hier passt alles. Unser Website-Inhalt wird von Google sogar in Form eines „Featured Snippets“ aufmerksamkeitsstark hervorgehoben. Sehr schön!

Ein weiteres Beispiel gefällig? Hier zum Thema „Net Promoter Score Benchmark“:

Screenshot: Google-Suche nach „net promoter score benchmark deutschland“

Auch hier können Sie erkennen, dass nur ein organisches Suchergebnis vor unserem eigenen steht. Die drei oben stehenden sind bezahlte Anzeigen. Wer mehrere Tausende Euro pro Monat für Google Ads investieren kann, kann sich die Sichtbarkeit in der Suchmaschine ein Stück weit kaufen.

Der Weg zu dieser sehr guten Platzierung ist hart und steinig, bedarf extrem viel Fleiß und guten Contents – und glauben Sie mir, es gibt genügend Suchbegriffe, die für uns wichtig sind, bei denen wir noch nicht da stehen, wo wir stehen möchten und müssen.
 

b) Sind Ihre Mitbewerber stark auf Social Media?

Gehen Sie doch mal Ihren Mitbewerb etwas „stalken“, optimalerweise betrachten Sie hierbei mindestens LinkedIn, XING und Facebook. Prüfen Sie doch einfach kurz folgende Fakten:

  • Wie viele Mitarbeiter des Mitbewerbs sind auf diesen Plattformen angemeldet?
  • Wie stellt sich das Unternehmensprofil des Mitbewerbs dar?
  • Wie oft werden Inhalte veröffentlicht?
  • Handelt es sich dabei eher um Inhalte, die dem Leser ein Stück „Education“ geben? Oder handelt es sich um produktzentrierte Inhalte, die eher eine Nabelschau des Produktportfolios darstellen?
  • Wie sind die Reaktionen und Interaktionen auf Beiträge?
     

3. Wie ist das so bei Ihnen im Marketing und Vertrieb?

a) Haben Sie einen Verkaufszyklus, der in der Regel mehrere Woche oder Monate dauert?

Inbound Marketing kann auch bei eher Impuls-getriebenen Beschaffungen punkten. Die volle Stärke entfaltet Inbound Marketing jedoch da, wo es sich um beratungsintensive Produkte und Lösungen handelt, die einen eher langen Verkaufszyklus aufweisen.
 

b) Benötigt Ihr Vertrieb mehr qualifizierte Leads?

Lead ist nicht gleich Lead. Ich kenne Firmen, die sprechen von Leads, wenn ein Messebesucher seine Visitenkarte in eine Gewinnspielbox geworfen hat … – ja klar, das ist super qualifiziert. Qualifiziert bedeutet im Kontext von Inbound Marketing, dass beispielhaft folgende Kriterien erfüllt sind:

  • Bei dem Kontakt handelt es sich um ein Mitglied des Buying Centers, also um ein Mitglied der Entscheidergruppe oder zumindest einen Entscheidungsvorbereiter.
  • Der Ansprechpartner wünscht eine Kontaktaufnahme durch Ihren Vertrieb.
  • Das Unternehmen des Ansprechpartners verfügt über das notwendige Potenzial und einen konkreten Bedarf.
     

c) Gewinnt das Thema Messbarkeit im Marketing an Bedeutung?

Anzeigenwerbung, Katalogaussendungen und selbst Messebesuche sind heute oftmals schwer eindeutig zu messen. Nicht umsonst sehen sich branchenübergreifend Marketer mit der Forderung nach Messbarkeit der Maßnahmen konfrontiert – und das ist gut so. Das Marketing sollte heute genauso messbar sein wie der Vertrieb.
 

4. Wie bereit ist Ihre Organisation?

a) Ist Ihr Unternehmen in der Lage, regelmäßig guten Content zu erstellen, oder ist Ihre Organisation dazu bereit, diese Aufgabe an einen externen B2B-Content-Spezialisten zu vergeben?

Content ist das A und O des Inbound Marketings und basierend auf unserer Erfahrung in der Zusammenarbeit mit kleineren, mittelständischen und Großunternehmen ist dieses Thema regelmäßig die größte Herausforderung. Sollten Sie nicht sicherstellen können, dass der erforderliche Content regelmäßig von Ihnen produziert wird, dann müssen Sie die Bereitschaft besitzen und das Vertrauen haben, diese Aufgabe zumindest teilweise an einen externen Content-Spezialisten zu übergeben. Es ist von zentraler Bedeutung, zu verstehen, dass Produktbroschüren, Datenblätter und Unternehmenspräsentationen nicht die Art von Content sind, die Inbound Marketing erfordert, um erfolgreich zu sein. Inbound-Content steht für „Education“, also Content, der Ihren Kunden hilft, ihre Herausforderungen zu verstehen und geeignete Lösungen zu identifizieren. Ist beides nicht gegeben, liegt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Inbound-Strategie scheitert, bei 95 Prozent.
 

b) Sind Sie bereit, Wissen zu teilen – wohl wissend, dass auch der Mitbewerb ggf. in den Genuss kommt, Ihren Content zu lesen?

Gerade bei technisch getriebenen und von „Ingenieursdenke“ geprägten Unternehmen hören wir immer wieder Aussagen wie „Nein, das können wir unmöglich als Whitepaper oder E-Book auf die Website stellen. Denn damit würden wir viel zu viel Wissen preisgeben!“. Herrscht bei Ihnen diese Denkweise vor, dann wird Inbound Marketing nicht erfolgreich sein. Nochmal: Inbound Marketing steht für „Education“, und Education steht für „Wissen teilen“, „Insights vermitteln“ und Ihre potenziellen Kunden auf ihrer digitalen Reise mit relevanten Informationen und Daten zu unterstützen.
 

c) Sind Ihre Marketing- und Vertriebsteams neugierig und wissbegierig?

Wir haben die Erfahrung, dass einer der wichtigsten Faktoren neugierige, wissbegierige Mitarbeiter sind. Ihre Mitarbeiter müssen nicht die Profis für Themen wie Analytik, Technologien, Content, Marketingautomation u. ä. sein. Viel wichtiger ist, dass Ihr Team „Lust darauf hat“. Wille und Engagement schlagen oftmals Technik und Fachexpertise.
 

d) Hat Ihr Unternehmen das Thema Kundenzentrierung als ein strategisches Thema ausgerufen?

Kundenzentrierung und Inbound Marketing gehen Hand in Hand. Kein Ansatz steht besser für Kundenzentrierung als der Inbound-Ansatz, da er exakt dem modernen Beschaffungsverhalten im B2B-Segment Rechnung trägt.
 

Sie haben es sicherlich schon erahnt: Je mehr Fragen Sie mit „JA“ beantwortet haben, desto wichtiger ist Inbound Marketing für Ihr Unternehmen und desto geeigneter ist Ihr Unternehmen für die erfolgreiche Umsetzung.

Inbound Marketing ist kein Projekt. Inbound Marketing ist eine Strategie, die nahezu Ihr ganzes Unternehmen erfassen wird. Ein „Alignment“ über die verschiedensten Unternehmensbereiche hinweg ist genauso Voraussetzung wie die Rückendeckung durch Ihren C-Level.

Haben Sie Interesse mehr darüber zu erfahren, ob und wie Inbound Marketing für Ihr Unternehmen eingesetzt werden kann? Dann vereinbaren Sie ein erstes Expertengespräch:

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Happy Inbound!
Philipp Moder
 

Bildquelle: ESB Professional via Shutterstock
 

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