Was die B2B Kaltakquise von Inbound Marketing lernen kann

Ich hätte auch „Was der Vertrieb vom Marketing lernen kann“ schreiben können, allerdings würde dies der Realität nicht ganz gerecht werden, denn immer noch gibt es zu viele Marketeers, die die Methodik des Inbound Marketings nicht kennen und somit nicht anwenden. Und es gibt immer noch zu viele Vertriebsmitarbeiter, die Marketing gleich stellen mit „Flyer gestalten“ und "Messeauftritte organisieren". Auch wenn es nicht das Thema meines heutigen Artikels ist, so muss ich es doch loswerden: Organisationen, die die Verzahnung von Marketing und Vertrieb nicht zeitnah voran treiben, werden zukünftig vor massiven Herausforderungen stehen – aber wie gesagt, das ist nicht das heutige Thema.

Alle, die mich kennen, wissen, dass ich ein konsequenter Verfechter eines integrierten Vertriebsansatzes bin. Ich bin fest davon überzeugt, dass nur die Firmen zukünftig erfolgreich sein werden, die konsequent traditionelle Vertriebsansätze wie Kaltakquise u.ä. mit modernen Methodiken wie Social Sales, Inbound Sales und Inbound verknüpfen. Denn daraus resultiert eine Vertriebsintelligenz, die Firmen signifikant erfolgreicher macht. Und ich vertrete auch klar die Meinung, dass man mit einer einzelnen Disziplin wie Social Selling oder Inbound niemals so erfolgreich sein kann, wie durch die Verbindung all dieser Ansätze.

Da mein Ursprung selbst in der klassischen Kundenakquise liegt und ich es heute immer noch liebe, in der B2B Neukundengewinnung zu arbeiten, weiß ich, dass sie, richtig und professionell eingesetzt, auch isoliert immer noch fantastische Erfolge liefern kann. Deswegen ist es mir auch immer noch eine Herzensangelegenheit Mittel und Wege zu finden, die Kaltakquise jeden Tag ein bisschen erfolgreicher zu machen.

Heute stelle ich einen Weg vor, mit dem Du Deinen  Erfolg der Kundenakquise nachhaltig steigern kannst - und die Grundlage dafür liefert der Inbound-Marketing-Ansatz.

Tipp 1: Weg von Zielgruppen und hin zu Buyer Personae

Was sind Zielgruppen?

Als Zielgruppe wird eine Gesamtheit von Unternehmen/Personen bezeichnet, die mit einer Marketingmaßnahme oder mit der Kaltakquise angesprochen werden soll. Sie dient also dazu, ein möglichst homogenes Marktsegment zu bestimmen und kann beispielhaft folgende Aspekte umfassen:

• Unternehmensmerkmale wie Branche, Umsatz, Beschäftigtenzahl u.ä.

• Potenzial-/Profilmerkmale: Diese können z.B. Anzahl der EDV-Arbeitsplätze, Flottengröße, energieintensive Unternehmen, SAP-Anwender, Anzahl und Hersteller der Maschinen/Anlagen in Produktionsumgebungen, Unternehmen, die offene Stellen besetzen möchten u.v.a. sein– es gibt gewisse Spezialdatenbanken, die diese tiefergehenden Informationen liefern.

• Entscheider wie Geschäftsführer, Einkaufsleiter, Produktionsleiter, IT-Leiter, Personalleiter, Leiter Instandhaltung/Wartung, Fuhrparkleiter, Leiter Reisestelle, Vertriebsleiter, Marketingleiter, QM-Beauftragte u.v.a.

Je klarer die Zielgruppe definiert ist, desto besser kann das Marketing oder die Kaltakquise ausgerichtet werden.

Lass mich ein fiktives, aber konkretes Beispiel anführen: Eine Online-Stellenbörse möchte Firmen zwischen 20 - 200 Mitarbeiter für die Buchung von Stellenanzeigen via Telesales gewinnen, hier könnte die Zielgruppe wie folgt definiert werden:

• Unternehmen mit 20 – 200 Beschäftigten aus den Segmenten IT, Internet, Beratung, Medizintechnik, Pharma, Chemie und Ingenieurbüros

• aktuelle Vakanzen bei den Unternehmen

• Geschäftsführer, Assistenz der Geschäftsführung, Personalleiter als Ansprechpartner in Abhängigkeit von der Größe und Organisation des Unternehmens

Du erkennst sicherlich, dass diese Definition einerseits zwar recht konkret ist, andererseits ist sie doch sehr vage. Der Grund liegt darin, dass eine Zielgruppe aus Personen mit ähnlichen Merkmalen besteht, aber eben trotzdem mehr oder weniger heterogen ist. Wie kann ich also meine Zielpersonen noch genauer ansprechen? Durch den Einsatz des Buyer Persona Konzeptes.

Was sind Buyer Personae?

Das Buyer Persona Konzept ist fester Bestandteil im Inbound- und Content Marketing.
Eine Buyer Persona stellt eine fiktionale Person dar, welche einen typischen Entscheider mit all seinen Bedürfnissen, Herausforderungen und Handlungsmustern repräsentieren soll. Mit Hilfe von Kundenbefragungen und persönlichen Gesprächen mit bekannten Entscheidern werden entsprechende Daten gesammelt, die später auf Übereinstimmungen bzw. Gemeinsamkeiten untersucht werden. Am Ende dieser Datenaufnahme steht ein konkretes Kundenprofil: die Buyer Persona.
Die Entwicklung von Buyer Personae ist eine Grundvoraussetzung für eine Content- bzw. Inbound-Marketing Strategie. Nur wer seine Kunden/Entscheider/Käufer kennt, ist in der Lage, relevanten und nützlichen Content für E-Mails, Landing Pages, Whitepapers, Erklärvideos, E-Books und Social Media Posts aufzubereiten. Neben einigen persönlichen Angaben könnten bei der Entwicklung einer Buyer Persona folgende Fragen von Interesse sein:

• Welche Position hat die Person typischerweise im Unternehmen?

• Wie sieht ein typischer Arbeitstag der Person aus?

• Welche persönlichen/beruflichen Ziele hat die Person?

• Vor welchen persönlichen/beruflichen Herausforderungen steht sie?

• Nutzt die Person das Internet für Kaufentscheidungen? Wenn ja, wo ist diese Person im Internet unterwegs?

• Zu welchen Zeiten ist die Person online und welche Social Networks nutzt sie?

• Wie eignet sich die Person neues Wissen an?

Die Auswahl der Fragen sollte sich stets an Deinem Unternehmen bzw. Deinem Produkt orientieren. Die Entwicklung einer solchen Buyer Persona ist ein dynamischer Prozess und niemals abgeschlossen. Im Laufe der Zeit wirst Du Deine Kunden immer besser kennenlernen und damit ein immer realistischeres Bild Deines Wunschkunden gewinnen. Am Anfang kann es gut sein, dass relativ stereotype Personae entstehen, die sich allerdings nach und nach immer weiter differenzieren lassen.
Und diese Differenzierung erleichtert es Dir, „Persona-spezifische“ Gespräche zu führen.

Tipp 2: Weg vom Selbstbild, hin zum Fremdbild: Nutze die Social- & Customer Voice als Basis für den Sales Pitch

Hier darf ich an meinen Artikel vom Mai 2015 erinnern - mit jedem neuen Telesales-/Leadgenerierungs-Projekt, mit jedem neuen Kunden im Bereich Telefontraining und auch mit den meisten Kunden, für die wir beratend tätig sind, kommt es früher oder später immer wieder auf das Thema Gesprächsführung in der Akquise. Und einer der erfolgskritischsten Punkte ist natürlich die Nutzenargumentation inkl. der Einwandbehandlung. Wir nennen das sehr gerne den „Sales Pitch“.

Wir persönlich sind konsequente Verfechter einer Kaltakquise ohne starres Script oder gar einen klassischen Gesprächsleitfaden, wie man ihn im typischen Call Center regelmäßig findet. Schlimmstenfalls sind diese noch im System hinterlegt, dann ist unserer Meinung nach das Scheitern – im wahrsten Sinne des Wortes - schon vorprogrammiert.

Wie entstehen Argumentationsketten?

In der Regel stammen sie grundsätzlich vom Kunden, da diese meistens eben die Vorteile und den Nutzen des Produktes bzw. der Dienstleistung darstellen. Und natürlich hinterfragen wir im Rahmen von Briefings und Meetings die vermeintlichen USPs (Unique Selling Proposition) und Differenzierungsmerkmale, oftmals entstehen dadurch auch neue Ansätze.

Nutze die Ergebnisse von Kundenbefragungen auf Basis des Net Promoter® Score

Aus meiner Sicht birgt aber der Aufbau eines Sales Pitch auf Basis des „Selbstbildes“ immer wieder das Risiko, dass am Markt, am Kunden und am Entscheider vorbei argumentiert wird. Wir denken, dass dieser und jener Aspekt ein Benefit für den Kunden ist, aber wie sieht es in der Wahrnehmung des Kunden aus?

Daher empfehlen wir, stark auf die Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsbefragungen zu achten. Wenn Du beispielsweise auf Basis des Net Promoter® Score die Kundenloyalität erhebst, findest Du sehr genau heraus, warum Kunden Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Sie identifizieren exakt diese positiven Treiber, die für Deine Kunden ausschlaggebend waren, Dein Produkt bzw. Deine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Ich vertrete die Auffassung, dass der Sales Pitch dann auch stark auf dieser Kundenwahrnehmung basieren sollte. Deckt sich diese mit den „selbst kreierten“ Argumenten umso besser.

Höre auf die Social Voice

Ein weiterer Ansatz ist, die „Social Voice“ anzuhören. Gehe im Netz spazieren und lies, was so alles über Dein Produkt, Deine Dienstleistung und Dein Unternehmen gesprochen/geschrieben wird. Nutze hierfür alle zugänglichen Plattformen und Foren. Findest Du negative Kommentare, hast Du die Option, diese aufzugreifen und gegebenenfalls direkt in den Dialog mit den Kunden zu gehen. Unter dem Aspekt des Sales Pitch sind aber natürlich besonders die positiven Kommentare interessant. Und die Inhalte dieser Kommentare werden dann im Rahmen des Sales Pitch zu Argumenten verdichtet.

Eine Kombination der selbst definierten USPs mit den Kundenstimmen führt oftmals zu einem völlig neuartigen Gesprächsaufbau.

Tipp 3: Kein Telefonat, kein Anruf ohne Grund und Nutzen/Mehrwert für den Kunden

Wer kennt sie nicht, diese so sinnfrei erscheinenden Anrufe à la „…wir hatten vor 2 Monaten telefoniert und haben vereinbart, dass ich mich in ca. 8 Wochen wieder melden darf. Hier bin ich wieder, wie geht es Ihnen? Gibt es etwas Neues?" usw.

In Anlehnung an meinen Artikel „ConTelesales – Inbound & Telesales für die optimale Leadgenerierung“ möchte ich dieses Thema nochmals aufgreifen.

Bitte schaffe mit möglichst jedem Anruf einen Mehrwert für Deine Kunden. Content ist ein so wertvolles Werkzeug im Rahmen der kontinuierlichen Betreuung von Interessenten. Nicht jeder Interessent befindet sich aktuell in der konkreten Entscheidungsphase hinsichtlich zu tätigender Investitionen. Von daher spielt die kontinuierliche und nachhaltige Entwicklung und Betreuung durch den Telesales/Inside Sales eine entscheidende Rolle. Informiere Deine Ansprechpartner über frische Inhalte auf der Website, weise sie auf neue Blogartikel, anstehende Webinare, Studienergebnisse oder neue Whitepaper hin. Es spricht auch nichts dagegen, auf aktuelle Studien Dritter oder Markttrends hinzuweisen. Sende im Nachgang des Telefonates einen Link zum Blogartikel, zum Whitepaper oder der Studie. Wenn Du Inhalte dieser Art in die telefonische Akquise integrierst, wandelst Du oftmals einen einfachen Anruf in ein Beratungsgespräch. Mindestens genauso wertvoll ist es, auf Social Media-Profilen Deines  Ansprechpartners und dessen Unternehmen kurz vor dem Anruf zu recherchieren. Was wurde in den letzten Tagen und Wochen kommuniziert? Greife diese Themen auf, Du signalisierst damit ehrliches Interesse an Deinem Kunden.
Damit dieses Vorhaben erfolgreich umgesetzt werden kann, empfehle ich Dir, Dich stark an dem TOFU/MOFU/BOFU Ansatz der Inbound Methodik von HubSpot zu orientieren. Durch die Telefonate und Gespräche mit dem Interessenten solltest Du ein valides Gefühl dafür haben, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sich der Interessent befindet. Stelle ihm daher genau den Content zur Verfügung, der zur aktuellen Phase passt, Beispiele gefällig? Gerne…

Beispielcontent für TOFU-Phase

TOFU steht für Top Of Funnel, also Interessenten, die sich am Anfang eines Entscheidungsprozesses befinden, die konkrete Entscheidung ist noch in relativ weiter Ferne. Nehmen wir als Beispiel den Anbieter einer cloudbasierten CRM-Software. Trifft der Presales auf einen „TOFU“, so macht es Sinn, den Interessenten über die grundsätzlichen Vorteile eines CRMs zu informieren, nicht zwingend warum es eine cloudbasierte Lösung sein muss. Hier gilt es, den Interessenten objektiv und grundsätzlich auf den mit dem Einsatzes eines CRM-Systems verbundenen Mehrwert aufmerksam zu machen. Keine große Selbstdarstellung, keine detaillierten Functions & Features des eigenen Systems u.ä. Verweise auf Blogartikel, Erklärvideos, Studien u.ä., die belegen, dass Unternehmen mit dem Einsatz eines CRM-Systems bessere Erfolge in Marketing und Vertrieb verzeichnen. Bitte achte hier darauf – und dies gilt analog für die nächsten beiden Phasen -  mit welcher Buyer Persona Du im Kontakt stehst. Ein Vertriebsleiter hat in der Regel andere Bedürfnisse und Anforderungen wie ein Marketingleiter.

Beispielcontent für die MOFU-Phase

MOFU steht für „Middle Of Funnel“, also Interessenten, die sich im Entscheidungsprozess in einem fortgeschrittenen Stadium befinden. Es steht zwar noch keine konkrete Entscheidung an, aber der Interessent ist auf dem besten Weg, ein Kunde zu werden. In unserem konkreten Fall des CRM-Anbieters bedeutet dies, dass es nun zu verdeutlichen gilt, dass ein cloudbasiertes CRM entscheidende Vorteile gegenüber klassischen On-Premise Lösungen bietet. Hier darfst Du Dich und Deine Lösungen bereits stärker in den Mittelpunkt rücken. Relevanter Content in dieser Phase können objektive Vergleiche von cloudbasierten CRM-Systemen zu On-Premise-Systemen u.ä. sein.

Beispielcontent für BOFU-Phase

BOFU steht für „Bottom Of Funnel“, also Interessenten, die sich konkret in der Entscheidungsphase befinden. Hier bedeutet dies für unseren fiktiven CRM-Anbieter, sich selbst als präferierte Lösung ins Spiel zu bringen - nun darf geklotzt werden. Stelle Deinem Interessenten Case Studies von erfolgreichen Kundenprojekten zur Verfügung, lade ihn zu Webinaren ein, in dessen Rahmen Du die Lösung vorstellst, oder eröffne Deinem Interessenten die Möglichkeit für eine 30-tägige kostenlose Testphase.

Einige von Euch haben sicherlich bemerkt, dass der Tipp 3 bereits einige konkrete Aspekte des Social Selling beinhaltet, aber ich hatte eingangs ja schon erwähnt, dass der Charme und der Erfolg in der Verzahnung der Maßnahmen liegt.

Möchtest Du wissen, wann Du durch Inbound-Marketing mit ersten realistischen Erfolgen rechnen kannst?

Was darf Inbound-Marketing kosten? Unser Artikel informiert Dich auch über diese Frage.

Happy calling wünscht 
Philipp Moder

Bildquellen in Reihenfolge: 
Shutterstock / Ollyy
Phocus DC