Über die Bedeutung des Inbound Marketings haben wir in unseren Artikel bereits geschrieben. Es ist eines der zentralen Themen im Bereich der Leadgenerierung. Allerdings kreuzt immer wieder eine Grafik meine Wege, die ich persönlich nur bedingt unterschreiben kann.
Ich habe die Originalgrafik von Rand Fishkin verwendet, Kollegen aus Deutschland verwenden diese auch übersetzt und leicht modifiziert. Und da mich diese Grafik und vor allem die Erklärung dazu mich immer wieder irritieren, möchte ich gerne hier dazu Stellung nehmen.
Quelle: moz.com/blog/goodbye-seomoz-hello-moz
Wenn gleich der Begriff des Inbound Marketings speziell in den USA schon seit sechs bis sieben Jahren verwendet wird und auch gesetzt ist, so konnte man doch feststellen, dass gerade der Vortrag von Rank Fishkin auf der SMX in München im April 2012 schon eine gewisse Initialzündung darstellte. Der SEOmoz-Gründer war bereits zum dritten als Referent auf der Veranstaltung und ist sicherlich eine der führenden Persönlichkeiten in diesem Umfeld.
Allerdings gewinne ich zunehmend den Eindruck, dass die reinen Inbound-Agenturen manchmal auch die Augen vor der Wirklichkeit verschließen, denn oftmals wirkt es so, dass alles nur noch Inbound ist – aber ist Inbound Marketing wirklich das alleinige „Allheilmittel?
Lassen Sie mich der obigen Grafik zurückkehren: sicherlich ist es korrekt, dass manche Maßnahmen einen im ersten Moment „Interruption“-Charakter haben, wobei ich das beispielsweise für Messebesuche so gar nicht nachvollziehen, wer zwingt den schon einen Messebesucher auf den Stand eines Anbieters? Also bitte die Kirche im Dorf lassen und vor allem auf Treibsand-Argumente verzichten.
Wenn Sie sich zu dem Thema einmal schlau machen, werden Sie sehen, welche Zahlen hier kursieren: Leads werden um 50% günstiger, so und so viel Prozent der E-Mails werden nicht geöffnet etc. … ist das Glas halb voll oder halb leer?
Selbst wenn 55% eine E-Mail nicht öffnen, so bedeutet das im Umkehrschluss, dass es von 45% geöffnet wurde. Außerdem ist die Öffnungsrate keine belastbare Kenngröße mehr, das sollten auch die Kollegen wissen, spannender und wirklich aussagekräftig, da eindeutig messbar, ist die Klickrate.
Aber auch hier gilt: es gibt Branchen bei denen Inbound (noch) nicht funktioniert bzw. keinesfalls als allein stehende Disziplin genutzt werden darf, das wäre fahrlässig.
Nehmen wir doch einmal den Bereich industrieller Schmierstoffe. Die Entscheider sind Produktionsleiter, technische Leiter u.ä. Funktionsträger. Hier gibt es bis dato erst eine Hand voll relevanter Blogs u.ä. – und hier werden in der Kaltakquise Terminquoten von bis zu 18% erzielt. Dies bedeutet in Konsequenz einen „Cost per Lead“ i.H.v. 40 – 60 EUR, das wird mit reinem Inbound Marketing (noch) nicht funktionieren. Es gibt dafür zahlreiche weitere Segmente, die das eindrucksvoll belegen: regenerative Energien, Maschinen-/Anlagenbau, Automatisierungstechnik, Engineering-Leistungen, Baumaschinen, Gebäudeautomation, Büromöbel u.v.a..
Andererseits gibt es tatsächlich Segmente, bei denen es bereits heute Sinn macht den Fokus auf Inbound Marketing zu legen und klassische Akquisitionswege eher flankierend einzusetzen. Ein klassisches Beispiel sind für mich Standard-Lösungen im Bereich IT-Security, wenn wir also von Antiviren-, Firewall-, Antispam-Lösungen u.ä. sprechen, hier ist beispielsweise ein Telemarketing-Lead fast nicht mehr bezahlbar. Geht es dagegen um hoch komplexe Security-Lösungen erscheint wiederum die Kombination interessant.
Daher ende ich bei diesem Artikel mit meiner persönlichen Empfehlung: es stellt sich nicht die Frage „entweder oder“ sondern vielmehr wie kombiniere ich es entsprechend intelligent, um den Zielsetzungen und Aufgabenstellungen des jeweiligen Kunden gerecht zu werden. Optimaler Weise laufen die Kampagnen parallel und integriert.
In dem Sinne, bis bald Ihr
Philipp Moder
Bildquelle:
moz.com
