Mit Social Selling zu mehr Erfolg im Versicherungsvertrieb für Geschäftskunden

Versicherungsvertrieb aufgepasst: Social Selling bietet enorme Chancen im Geschäftskundenvertrieb! Durch gezielten Content auf XING und LinkedIn Vertrauen aufbauen, sich als Experte positionieren und Leads generieren. Jetzt die Digitalisierung nutzen, um den Vertrieb auf ein neues Level zu heben. Erfahre, wie Du die Digitalisierung nutzen und Social Selling gewinnbringend einsetzen kannst.

Heute widme ich mich einem Segment, welches oftmals zu Unrecht mit hochgezogenen Augenbrauen betrachtet wird – dem Vertrieb von Finanzdienstleistungen im Geschäfts- und Gewerbekundensegment. Aus meiner Sicht leidet diese Branche oft unter Vorbehalten, da einige Menschen im privaten Bereich eher durchwachsene Erfahrungen gemacht haben, und diese Erfahrungswerte auf das Geschäftsleben transferiert werden. Selbst ich als konsequenter Verfechter einer modernen, professionellen Telefonakquise sehe für dieses Segment kaum Chancen, Kaltakquise erfolgreich einzusetzen.

Dabei sind die offerierten Services für alle Unternehmen von teils existenzieller Bedeutung, denkt man nur an folgende Versicherungen, die über die „Standard-Versicherungen“ eines jeden Unternehmens hinausgehen:

• Cyber-Security-Versicherungen sind heute ein Muss für nahezu alle Unternehmen
• Betriebliche Rechtsschutzversicherungen
• Geschäftsführer-Haftpflicht-Versicherung / D&O-Versicherung
• Vermögensschaden-Haftpflichtversicherung
• Elektronik-Versicherung
• Betriebsausfall-Versicherung
• Kreditversicherungen
• usw.

Denke einmal an Dein Umfeld: Wie läuft die Neukundenakquise für Versicherungen im Geschäftskundenumfeld? Der Königsweg ist sicherlich, wenn Kontakte – und in der Folge Kunden – aus Weiterempfehlungen resultieren. Versicherungsmakler oder Versicherungsgesellschaften, die heute schon auf den Net Promoter® Score und eine konsequente Customer Experience setzen, werden dies bestätigen können.

Aber welche Wege gibt es sonst noch? Versicherungsmakler besuchen Veranstaltungen, werden Mitglied in Golfclubs o. ä. und lassen den Vertrieb in der Regel noch ganz klassisch in der Kaltakquise arbeiten. Diese Akquisiteure tun mir heute wirklich leid. Selbst ich, der mit viel Offenheit jeden Cold Call annimmt und an jeder (gut gemachten) Kundenbefragung teilnimmt, bekomme Gänsehaut, wenn sich am anderen Ende jemand mit „… von der XY-Versicherung“ meldet. Die Versuchung, das Gespräch unmittelbar zu beenden, ist sehr, sehr hoch.

Einer der oft komplett ungenutzten Kanäle für die Neukundengewinnung sind die professionellen sozialen Netzwerke LinkedIn und XING – sowohl für die Gewinnung neuer Kontakte als auch für die Entwicklung bestehender Kontakte.
 

XING und LinkedIn als Leadgenerierungs-Kanal für den Versicherungsvertrieb

LinkedIn gibt an, dass ca. 25 Prozent der Mitglieder in der ersten und zweiten Führungsebene agieren und somit maßgeblich Entscheidungen beeinflussen und treffen. Bei XING sollen es gar 35 Prozent sein. Unternehmen und Entscheider aus den verschiedensten Branchen sind hier also anzutreffen.

Wenn Versicherungsmakler und -gesellschaften es auf XING und LinkedIn durch die Bereitstellung von qualifiziertem Content schaffen, die „Pain Points“ der Entscheider zu treffen, dann ist Social Media heute ein extrem erfolgreicher Weg für die Generierung qualifizierter Leads.

Wichtig – und dies gilt nicht nur für Versicherungsmakler: Weder XING noch LinkedIn sind dafür geeignet, durch wahlloses direktes Anschreiben und Vernetzen Kontakte zu generieren. Der Weg funktioniert genau andersherum: Stelle Content in Form von Blog-Artikeln, Whitepapern, Kalkulatoren o. ä. zur Verfügung, die das Interesse Deiner Zielkunden wecken.

Ich zeige es Dir am Beispiel der Vermögensschaden-Versicherung anhand von uns selbst. Sollten mein Team und ich auf XING oder LinkedIn auf gut gemachte Inhalte stoßen, die uns verdeutlichen, dass Aspekte wie …

• Fehler im Bestellformular eines Web-Shops,
• Ausfall einer Kundenwebseite nach einem CMS-Update,
• Fehler in der Druckvorstufe,
• Verletzung von Urheber- und Lizenzrechten,
• Überschreiten der Deadline bei einem Webprojekt,
• versehentliches Löschen von Kundendaten,
• Schäden durch Weitergabe virenbehafteter Dateien,
• Verwendung geschützter Keywords bei SEM/SEO,
• wettbewerbsrechtliche Verstöße in einem Blog oder Forum,
• Abstrafung einer Kunden-Website durch Google wegen Überoptimierung,
• Anwaltskosten aufgrund einer Abmahnung, Unterlassung oder einstweiligen Verfügung,
• Schaden durch Verstoß gegen Datenschutzgesetze

… durch eine Vermögensschaden-Versicherung abgedeckt sind, dann regt das zum Nachdenken und optimalerweise zum Handeln an.

Genau hier sehe ich bei nahezu allen Versicherungsmaklern noch viel Luft nach oben. XING und LinkedIn sind die Veranstaltungen, zu denen Du 24/7 Zutritt hast – kostenlos und ohne Anreise. Mit den richtigen Techniken und Strategien kann der Versicherungsvertrieb punkten und den Spieß umdrehen: Der potenzielle Kunde kommt zu Dir.
 

5 Gründe, warum sich Social Selling für Versicherungsmakler lohnt

Die Versicherungsbranche wird von der Digitalisierung geradezu erschüttert, wobei Digitalisierung so viele Chancen für die Versicherungswirtschaft offeriert. Rein vertrieblich betrachtet agieren viele von uns im privaten Bereich bereits vollkommen digital. Vergleichsportale und Anbieter wie Friday haben gezeigt, wie einfach es sein kann, Versicherungen online abzuschließen, ohne sich dem vermeintlichen Verkaufszwang eines Versicherungsverkäufers auszusetzen. Im Gewerbe-/Geschäftskundensegment ist der Beratungsbedarf aber oftmals signifikant höher. Ich darf hierzu gerne nochmals an die obige beispielhafte Aufstellung verweisen. Und genau hier setzt Social Selling an.

Versicherungsmakler können Social Media zudem perfekt nutzen, um die offline generierten Kontakte weiterzuentwickeln. Denke beispielsweise nur daran, dass Du auf einer Veranstaltung warst und in guter Old-School-Manier Visitenkarten gesammelt haben. Einige Tage danach den Hörer in die Hand zu nehmen und anzurufen, ist irgendwie nicht wirklich geschmeidig.

Wie wäre es dagegen, wenn Du Dich mit den neuen Kontakten erst einmal online vernetzt? Wie wäre es damit, wenn Du im Nachgang regelmäßig relevanten Content teilst? Wenn es sich um wirklich gute Inhalte handelt, wirst Du mit irgendeinem Thema früher oder später das Interesse und die „Pain Points“ der Kontakte treffen. Und dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Du eine Nachricht auf XING oder LinkedIn erhältst, in dem einer der Kontakte mehr erfahren will und ggf. sogar einen Telefontermin oder Besuchstermin von sich aus anfordert.

Was Versicherungsmakler damit erzielen, ist ein großer Vertrauensaufbau im Vorfeld. Das ist essenziell. Denn fehlendes Vertrauen ist heute oftmals der größte Blocker im Versicherungsvertrieb.

Das ist ein beispielhafter Grund, warum es sinnvoll ist, dass sich Versicherungsmakler besser heute als morgen mit Social Selling auseinandersetzen. Nachstehend findest Du fünf weitere Gründe.

1. Entscheider identifizieren und mit Entscheidern vernetzen

LinkedIn hat in Deutschland ca. 13 Mio. Mitglieder. XING kommt sogar auf 14 Mio. Mitglieder. Glaubt man den oben genannten Statistiken, hast Du somit grundsätzlich Zugang zu ca. 3 bis 4 Mio. relevanten Entscheidern.

XING und LinkedIn offerieren sehr gute Targeting-Optionen, um genau die für Dich relevanten Ansprechpartner zu identifizieren. So ergab eine Schnellsuche auf LinkedIn nach der Rolle/Funktion „CFO“ mehr als 21.000 Treffer.

Dieses Targeting kannst Du auf die unterschiedlichste Art und Weise modifizieren und damit „spielen“.

Wenn Du die richtigen Kontakte identifiziert hast, bitte ich Dich darum, bei jeder Aktivität immer an die folgenden drei Aspekte zu denken:

1. Personalisierung
Dies bedeutet mehr, als den Kontakt mit dem Namen anzusprechen. Setze Dich mit der Person und seinem Unternehmen auseinander und belege dies in der Ansprache der jeweiligen Person – sie wird es Dir danken.

2. Wissen teilen

Vertrauen und Glaubwürdigkeit baust Du vor allem dadurch auf, dass Du Deine Kontakte nicht „pitchst“, sondern ihnen hilfst. Helfen heißt in diesem Kontext: Wissen teilen und Verständnis aufbauen. Dafür ist entsprechender kundenzentrierter Content geeignet. Wichtig: „Kundenzentriert“ heißt nicht produktzentriert. Du kannst es Dir schenken, „Produktbroschüren“ zur Verfügung zu stellen. Nutze stattdessen alle zur Verfügung stehenden Formate wie Whitepaper, Studien, Blog-Artikel, Webcasts, Podcasts, Videos usw.

3. Interaktion

Das A und O – Du solltest immer das Ziel haben, den Kontakt in eine Interaktion zu bekommen. Interaktion bedeutet hier nicht, direkt auf einen Call, ein Online-Meeting oder einen persönlichen Termin abzustellen. Es steht vielmehr dafür, dass Du einem Kontakt gerne eine Frage zu einem gewissen Thema stellen darfst, seine Meinung einfordern o. ä. – aber bitte nicht sofort terminieren, OK?

2. Baue Dein Netzwerk aus

Beim Auf- und Ausbau des Netzwerks geht es primär um die Qualität. Aber auch die Quantität zählt. Grundsätzlich ist es so, dass mit steigender Anzahl an Kontakten auch Deine Sichtbarkeit zunimmt. Hier gilt schlichtweg das Gesetz der Viralität in den sozialen Netzwerken. Unter Punkt 3 findest Du dazu auch noch einige Informationen.

Andererseits zählt natürlich auch die Qualität Deines Netzwerks. Natürlich helfen Dir Tausende von Kontakten, Deine Sichtbarkeit zu erhöhen. Wenn diese Kontakte allerdings zu Personen bestehen, die für Dich nur bedingt hilfreich sind, wirst Du nie das volle Potenzial abschöpfen. Wenn Du Dich also mit Hunderten von Mitarbeitern im kaufmännischen Bereich vernetzt, ist das gut. Aber noch besser ist es, mit kaufmännischen Leitern, CFOs, Geschäftsführern u. ä. Rollen vernetzt zu sein.

Daher ist es beim Social Selling von essentieller Bedeutung, dass auch hier Deine Buyer Personas klar definiert sind. Wenn diese bekannt sind, dann macht es Sinn, sich nicht nur mit den priorisierten Personas, sondern auch mit den Teams der Personas zu vernetzen. Wir machen im Rahmen der Erstellung von Buyer Personas für unsere Kunden immer wieder die Erfahrung, dass die Mitarbeiter und Teams der primären Buyer Persona bezüglich der Content-Strategie oftmals wichtiger sind als die Persona selbst. Warum? Ganz einfach: Es ist in vielen Unternehmen so, dass die leitende Führungskraft ein Teammitglied „anweist“, sich Informationen zu einem bestimmten Thema zu beschaffen. Es ist nicht immer der Entscheider, der recherchiert.

3. Der Multiplikator-Effekt und die Viralität

Laut Jeff Bullas hat ein aktives LinkedIn-Mitglied durchschnittlich ca. 930 Kontakte.

Wenn Du also nun einen Post auf LinkedIn oder XING teilst und Deine Kontakte den Artikel erneut „liken“ oder teilen, dann beginnt die Viralität und damit die Reichweite richtig zu greifen. Ich kann aus meiner persönlichen Erfahrung sagen, dass ca. 30 Prozent meiner Kontakte dadurch entstehen, …

• dass ich entweder jemanden um die Vernetzung bitte, weil ich durch den „Like“ oder das Teilen einer meiner Kontakte auf einen seiner Artikel aufmerksam geworden bin,

• oder dass ein bis dato fremder Kontakt einen meiner Beiträge mit „Gefällt mir“ markiert oder erneut geteilt hat.

Durch diesen Multiplikator-Effekt bilden Versicherungsmakler also ihren eigenen „Personal Brand“ und werden als Experte zu versicherungsspezifischen Fragen wahrgenommen. Und wenn Kontakte aus dem Netzwerk einmal versicherungstechnische Fragen haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie auf Dich zukommen werden.

Irgendwann entwickelt die Arbeit in den sozialen Netzwerken eine gewisse Eigendynamik. Je mehr Kontakte Du hast, desto „interessanter“ wirst Du für andere, desto mehr „Likes“ wirst Du erhalten, desto höher wird Deine Reichweite und desto mehr Anfragen wirst Du erhalten.

4. Digitales Beziehungsmanagement

Wie eingangs schon skizziert, bieten XING und LinkedIn die Option, auch Offline-Kontakte digital zu entwickeln. Und es gilt wie für viele andere Themen: Das digitale Beziehungsmanagement ist viel leichter skalierbar als das analoge. Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole: Beziehungsmanagement lebt von Content, Content und nochmals Content.

Ich komme nochmals auf die eingangs skizzierte Cyber-Security-Versicherung zurück. Im Oktober durfte ich zwei Vorträge zum Thema der Vertriebsdigitalisierung auf dem von der VR Bank Minden und der HSE Computersysteme veranstalteten Mindener Business Camp halten. In einer meiner Vortragspausen lauschte ich gespannt dem Vortrag von Henning Voss (Ministerium des Inneren des Landes NRW), der einen beeindruckenden Vortrag zu den verschiedensten Formen der Cyber-Kriminalität hielt. In Anbetracht dessen, wie viele digitale Angriffe auf deutsche Unternehmen vollzogen werden, wundert es doch, dass die Anzahl der Unternehmen, die eine Cyber-Security-Versicherung haben, relativ gering ist. Dies wird durch die „Cyber Studie 2018“ von Willis Towers Watson unterstrichen, die sich auf Deutschland bezieht. Zwar schätzen 98 Prozent der Befragten das Thema „Cyber Risk“ als ein relevantes Thema ein, doch die Vorsorge sowie die Kenntnisse über Risikodeckungen durch eine Versicherung sind schwach.

Was kannst Du tun? Wenn Du guten Content zu dem Thema Cyber-Security hast, dann teile ihn. Die Wahrscheinlichkeit, dass Deine Buyer Personas diesen Content wahrnehmen, ist sehr hoch. Sie werden verstehen, dass es wichtig ist, eine Deckung für diese Schadensfälle zu haben.

Der „Annual State of Sales Report 2018“ von LinkedIn hat ausgewiesen, dass 62 Prozent der Entscheider sich die Profile von Vertriebsmitarbeitern in den sozialen Netzwerken ansehen, bevor sie in tiefere Verhandlungen gehen oder Verträge unterzeichnen. Also nutze diese Chance, bilde Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch Deine Präsenz in den sozialen Netzwerken. Und wenn Entscheider Dich besuchen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass sie auch Deine Website besuchen. Somit erhöhst Du den Anteil von qualifiziertem Traffic auf Deiner Website, was am Ende des Tages in einer höheren Anzahl von Leads mündet – vorausgesetzt, Du hast eine „Inbound Ready“ Website, also eine Website, die konsequent auf die Leadgenerierung ausgelegt ist.

5. Die Macht der Weiterempfehlung

Versicherungsmakler sind in der Regel bestens darauf trainiert, nach Weiterempfehlungen zu fragen. Und das ist kein Wunder, denn wir alle machen in der Regel zwei Dinge, wenn wir eine Lösung für eine bestehende Herausforderung suchen:

1. Wir fragen eine vertraute Person, ob sie jemanden kennt.
2. Wir googeln.

Wenngleich guter Content auch Deine organische Sichtbarkeit auf Google steigert, so erleichtern die sozialen Netzwerke auch das Empfehlungsgeschäft.

Wenn Du einmal in Ruhe die Kontakte Deiner Kontakte durchsiehst, wirst Du sicherlich einige finden, die auch für Dich interessant sind und bei denen Du gerne vorgestellt werden würdest. Vorausgesetzt, Du hast es geschafft, einen loyalen Kunden zu entwickeln, dann ist es via XING und LinkedIn recht einfach, nach der Weiterempfehlung für eine bestimmte Person zu fragen.
 

Zusammenfassung

Ich bin davon überzeugt, dass das Social Selling für Unternehmen aus der Versicherungswirtschaft eine Riesenchance darstellt, den Geschäftskundenvertrieb auf ein neues Niveau zu heben.

Ich habe mir gerade eben vor dem Schreiben dieser finalen Zusammenfassung nochmals 20 Minuten genommen, um mir den Newsfeed und Content der „großen Versicherungsgesellschaften“ anzusehen. Und mit einer einzigen Ausnahme wirkt es auf mich, als wenn die Versicherungsgesellschaften immer noch im Zeitalter der Produktzentrierung leben.

Es wird viel über Mitarbeiter geschrieben und berichtet – was für das Thema Employer Branding auch extrem wertvoll ist. Und es gibt auch durchaus Informationen. Aber es sind eben reine Produktinformationen, also letztlich „Verkaufsunterlagen“. Content, der sensibilisiert und Entscheidern tatsächlich hilft, stellt hier noch eher die Seltenheit dar.

Und nochmals ganz klar: Die Zeiten, in denen XING und LinkedIn als Rekrutierungsplattformen verstanden wurden und gedient haben, sind längst vorbei. Beide Netzwerke sind heute fester Bestandteil einer modernen Vertriebsarbeit.

Und wie sieht es bei den Versicherungsmaklern aus? Fast noch schlimmer, denn hier sind selbst einige der großen, renommierten Makler noch nicht einmal mit einem eigens erstellten Firmenprofil auf den sozialen Netzwerken vertreten. Was einerseits traurig ist, eröffnet denjenigen, die nun schnell handeln, eine große Chance.

Hast Du Interesse, wie Du Social Selling für Dich gewinnbringend einsetzen kannst? Gerne stehe ich für einen ersten unverbindlichen Telefon-Kaffee zur Verfügung.

Happy selling!
Philipp Moder
 

Bildquelle: ESB Professional via Shutterstock