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PHOCUS DC Blog

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Mit Social Selling zu mehr Erfolg im Versicherungsvertrieb für Geschäftskunden

Social Selling: It’s all about relationshipsHeute widme ich mich einem Segment, welches oftmals zu Unrecht mit hochgezogenen Augenbrauen betrachtet wird – dem Vertrieb von Finanzdienstleistungen im Geschäfts- und Gewerbekundensegment. Aus meiner Sicht leidet diese Branche oft unter Vorbehalten, da einige Menschen im privaten Bereich eher durchwachsene Erfahrungen gemacht haben und diese Erfahrungswerte auf das Geschäftsleben transferiert werden. Selbst ich als konsequenter Verfechter einer modernen, professionellen Telefonakquise sehe für dieses Segment kaum Chancen, Kaltakquise erfolgreich einzusetzen.

Dabei sind die offerierten Services für alle Unternehmen von teils existenzieller Bedeutung, denkt man nur an folgende Versicherungen, die über die „Standard-Versicherungen“ eines jeden Unternehmens hinausgehen:

  • Cyber-Security-Versicherungen sind heute ein Muss für nahezu alle Unternehmen
  • Betriebliche Rechtsschutzversicherungen
  • Geschäftsführer-Haftpflicht-Versicherung / D&O-Versicherung
  • Vermögensschaden-Haftpflichtversicherung
  • Elektronik-Versicherung
  • Betriebsausfall-Versicherung
  • Kreditversicherungen
  • usw.

Denken Sie einmal an Ihr Umfeld: Wie läuft die Neukundenakquise für Versicherungen im Geschäftskundenumfeld? Der Königsweg ist sicherlich, wenn Kontakte – und in der Folge Kunden – aus Weiterempfehlungen resultieren. Versicherungsmakler oder Versicherungsgesellschaften, die heute schon auf den Net Promoter Score® und eine konsequente Customer Experience setzen, werden dies bestätigen können.

Aber welche Wege gibt es sonst noch? Versicherungsmakler besuchen Veranstaltungen, werden Mitglied in Golfclubs o. ä. und lassen den Vertrieb in der Regel noch ganz klassisch in der Kaltakquise arbeiten. Diese Akquisiteure tun mir heute wirklich leid. Selbst ich, der mit viel Offenheit jeden Cold Call annimmt und an jeder (gut gemachten) Kundenbefragung teilnimmt, bekomme Gänsehaut, wenn sich am anderen Ende jemand mit „… von der XY-Versicherung“ meldet. Die Versuchung, das Gespräch unmittelbar zu beenden, ist sehr, sehr hoch.

Einer der oft komplett ungenutzten Kanäle für die Neukundengewinnung sind die professionellen sozialen Netzwerke LinkedIn und XING – sowohl für die Gewinnung neuer Kontakte als auch für die Entwicklung bestehender Kontakte.
 

XING und LinkedIn als Leadgenerieungskanal für den Versicherungsvertrieb

LinkedIn gibt an, dass ca. 25 Prozent der Mitglieder in der ersten und zweiten Führungsebene agieren und somit maßgeblich Entscheidungen beeinflussen und treffen. Bei XING sollen es gar 35 Prozent sein. Unternehmen und Entscheider aus den verschiedensten Branchen sind hier also anzutreffen.

Wenn Versicherungsmakler und -gesellschaften es auf XING und LinkedIn durch die Bereitstellung von qualifizierten Content schaffen, die „Pain Points“ der Entscheider zu treffen, dann ist Social Media heute ein extrem erfolgreicher Weg für die Generierung qualifizierter Leads.

Wichtig – und dies gilt nicht nur für Versicherungsmakler: Weder XING noch LinkedIn sind dafür geeignet, durch wahlloses, direktes Anschreiben und Vernetzen Kontakte zu generieren. Der Weg funktioniert genau andersherum: Stellen Sie Content in Form von Blog-Artikeln, Whitepapern, Kalkulatoren o. ä. zur Verfügung, die das Interesse Ihrer Zielkunden wecken.

Ich zeige es Ihnen beispielhaft anhand von uns selbst am Beispiel der Vermögensschadenversicherung. Sollten mein Team und ich auf XING oder LinkedIn auf gut gemachte Inhalte stoßen, die uns verdeutlichen, dass Aspekte wie …

  • Fehler im Bestellformular eines Web-Shops,
  • der Ausfall einer Kundenwebseite nach einem CMS-Update,
  • Fehler in der Druckvorstufe,
  • Verletzung von Urheber- und Lizenzrechten,
  • Überschreiten der Deadline bei einem Webprojekt,
  • versehentliches Löschen von Kundendaten,
  • Schäden durch Weitergabe virenbehafteter Dateien,
  • Verwendung geschützter Keywords bei SEM/SEO,
  • wettbewerbsrechtliche Verstöße in einem Blog oder Forum,
  • Abstrafung einer Kunden-Website durch Google wegen Überoptimierung,
  • Anwaltskosten aufgrund einer Abmahnung, Unterlassung oder einstweiliger Verfügung,
  • Schaden durch Verstoß gegen Datenschutzgesetze

… durch eine Vermögensschaden-Versicherung abgedeckt sind, dann regt das zum Nachdenken und optimalerweise zum Handeln an.

Genau hier sehe ich bei nahezu allen Versicherungsmaklern noch viel Luft nach oben. XING und LinkedIn sind die Veranstaltungen, zu denen Sie 24/7 Zutritt haben – kostenlos und ohne Anreise. Mit den richtigen Techniken und Strategien kann der Versicherungsvertrieb punkten und den Spieß umdrehen: Der potenzielle Kunde kommt zu Ihnen.
 

5 Gründe, warum sich Social Selling für Versicherungsmakler lohnt

Die Versicherungsbranche wird von der Digitalisierung geradezu erschüttert, wobei sie so viele Chancen für die Versicherungswirtschaft offeriert. Rein vertrieblich betrachtet agieren viele von uns im privaten Bereich bereits vollkommen digital. Vergleichsportale und Anbieter wie Friday haben gezeigt, wie einfach es sein kann, Versicherungen online abzuschließen, ohne sich dem vermeintlichen Verkaufszwang eines Versicherungsverkäufers auszusetzen. Im Gewerbe-/Geschäftskundensegment ist der Beratungsbedarf aber oftmals signifikant höher. Ich darf hierzu gerne nochmals an die obige beispielhafte Aufstellung verweisen. Und genau hier setzt Social Selling an.

Webinar Social Sales

Versicherungsmakler können Social Media zudem perfekt nutzen, um die offline generierten Kontakte weiterzuentwickeln. Denken Sie beispielsweise nur daran, dass Sie auf einer Veranstaltung waren und in guter Old-School-Manier Visitenkarten gesammelt haben. Einige Tage danach den Hörer in die Hand zu nehmen und anzurufen, ist irgendwie nicht wirklich geschmeidig.

Wie wäre es dagegen, wenn Sie sich mit den neuen Kontakten erst einmal online vernetzen? Wie wäre es damit, wenn Sie im Nachgang regelmäßig relevanten Content teilen? Wenn es sich um wirklich gute Inhalte handelt, werden Sie mit irgendeinem Thema früher oder später das Interesse und die „Pain Points“ der Kontakte treffen. Und dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie früher oder später eine Nachricht auf XING oder LinkedIn erhalten, in dem einer der Kontakte mehr erfahren will und ggf. sogar einen Telefontermin oder Besuchstermin von sich aus anfordert.

Was Versicherungsmakler damit erzielen, ist ein großer Vertrauensaufbau im Vorfeld. Das ist essenziell. Denn fehlendes Vertrauen ist heute oftmals der größte Blocker im Versicherungsvertrieb.

Das ist ein beispielhafter Grund, warum es sinnvoll ist, dass sich Versicherungsmakler besser heute als morgen mit Social Selling auseinandersetzen. Nachstehend finden Sie fünf weitere Gründe.
 

1. Entscheider identifizieren und mit Entscheidern vernetzen

LinkedIn hat in Deutschland ca. 13 Mio. Mitglieder. XING kommt sogar auf 14 Mio. Mitglieder. Glaubt man den oben genannten Statistiken haben Sie somit grundsätzlich Zugang zu ca. 3 bis 4 Mio. relevanten Entscheidern.

XING und LinkedIn offerieren sehr gute Targeting-Optionen, um genau die für Sie relevanten Ansprechpartner zu identifizieren. So ergab eine Schnellsuche auf LinkedIn nach der Rolle/Funktion „CFO“ mehr als 21.000 Treffer.

Screenshot: Suche nach „CFO“ auf LinkedIn

Dieses Targeting können Sie auf die unterschiedlichste Art und Weise modifizieren und damit „spielen“.

Wenn Sie die richtigen Kontakte identifiziert haben, bitte ich Sie darum, bei jeder Aktivität immer an die folgenden drei Aspekte zu denken:

  1. Personalisierung
    Dies bedeutet mehr, als den Kontakt mit dem Namen anzusprechen. Setzen Sie sich mit der Person und seinem Unternehmen auseinander und belegt dies in der Ansprache der jeweiligen Person – sie wird es Ihnen danken.
  2. Wissen teilen
    Vertrauen und Glaubwürdigkeit bauen Sie vor allem dadurch auf, dass Sie Ihre Kontakte nicht „pitchen“, sondern indem Sie ihnen helfen. Helfen heißt in diesem Kontext: Wissen teilen und Verständnis aufbauen. Dafür ist entsprechender kundenzentrierter Content geeignet. Wichtig: „Kundenzentriert“ heißt nicht produktzentriert. Sie können es sich schenken „Produktbroschüren“ zur Verfügung zu stellen. Nutzen Sie stattdessen alle zur Verfügung stehenden Formate wie Whitepaper, Studien, Blog-Artikel, Webcasts, Podcasts, Videos usw.
  3. Interaktion
    Das A und O – Sie sollten immer das Ziel haben, den Kontakt in die Interaktion zu bekommen. Interaktion bedeutet hier nicht, direkt auf einen Call, ein Online-Meeting oder einen persönlichen Termin abzustellen. Es steht vielmehr dafür, dass Sie einem Kontakt gerne eine Frage zu einem gewissen Thema stellen dürfen, seine Meinung einfordern o. ä. – aber bitte nicht sofort terminieren, OK?
     

2. Bauen Sie Ihr Netzwerk aus

Beim Auf- und Ausbau des Netzwerks geht es primär um die Qualität. Aber auch die Quantität zählt. Grundsätzlich ist es so, dass mit steigender Anzahl an Kontakten auch Ihre Sichtbarkeit zunimmt. Hier gilt schlichtweg das Gesetz der Viralität in den sozialen Netzwerken. Unter Punkt 3 finden Sie dazu auch noch einige Informationen.

Andererseits zählt natürlich auch die Qualität Ihres Netzwerks. Natürlich helfen Ihnen Tausende von Kontakten, Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Wenn diese Kontakte allerdings zu Personen bestehen, die für Sie nur bedingt hilfreich sind, werden Sie nie das volle Potenzial abschöpfen. Wenn Sie sich also mit Hunderten von Mitarbeitern im kaufmännischen Bereich vernetzen, ist das gut. Aber noch besser ist es, mit kaufmännischen Leitern, CFOs, Geschäftsführern u. ä. Rollen vernetzt zu sein.

Daher ist es beim Social Selling von essentieller Bedeutung, dass auch hier Ihre Buyer Personas klar definiert sind. Wenn diese bekannt sind, dann macht es Sinn, sich nicht nur mit den priorisierten Personas, sondern auch mit den Teams der Personas zu vernetzen. Wir machen im Rahmen der Erstellung von Buyer Personas für unsere Kunden immer wieder die Erfahrung, dass die Mitarbeiter und Teams der primären Buyer Persona bezüglich der Content-Strategie oftmals wichtiger sind als die Persona selbst. Warum? Ganz einfach: Es ist in vielen Unternehmen so, dass die leitende Führungskraft ein Teammitglied „anweist“, sich Informationen zu einem bestimmten Thema zu beschaffen. Es ist nicht immer der Entscheider, der recherchiert.
 

3. Der Multiplikator-Effekt und die Viralität

Laut Jeff Bullas hat ein aktives LinkedIn-Mitglied durchschnittlich ca. 930 Kontakte. Laut Klaus Eck liegt die durchschnittliche Anzahl von XING-Kontakten pro Mitglied im Jahr 2016 bei etwas über 200 Kontakten. Aktuellere Zahlen waren mir auf die Schnelle nicht zugänglich.

Wenn Sie also nun einen Post auf LinkedIn oder XING teilen und Ihre Kontakte den Artikel erneut „liken“ oder teilen, dann beginnt die Viralität und damit die Reichweite richtig zu greifen. Ich kann aus meiner persönlichen Erfahrung sagen, dass ca. 30 Prozent meiner Kontakte dadurch entstehen, …

  • dass ich entweder jemanden um die Vernetzung bitte, weil ich durch den „Like“ oder das Teilen einer meiner Kontakte auf einen seiner Artikel aufmerksam geworden bin,
  • oder dass ein bis dato fremder Kontakt einen meiner Beiträge mit „Gefällt mir“ markiert oder erneut geteilt hat.

Durch diesen Multiplikator-Effekt bilden Versicherungsmakler also ihren eigenen „Personal Brand“ und werden als Experte zu versicherungsspezifischen Fragen wahrgenommen. Und wenn Kontakte aus dem Netzwerk einmal versicherungstechnische Fragen haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie auf Sie zukommen werden.

Irgendwann entwickelt die Arbeit in den sozialen Netzwerken eine gewisse Eigendynamik. Je mehr Kontakte Sie haben, desto „interessanter“ werden Sie für andere, desto mehr „Likes“ werden Sie erhalten, desto höher wird Ihre Reichweite und desto mehr Anfragen werden Sie erhalten.
 

4. Digitales Beziehungsmanagement

Wie eingangs schon skizziert, bieten XING und LinkedIn die Option, auch Offline-Kontakte digital zu entwickeln. Und es gilt wie für viele andere Themen: Das digitale Beziehungsmanagement ist viel leichter skalierbar als das analoge. Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole: Beziehungsmanagement lebt von Content, Content und nochmals Content.

Ich komme nochmals auf die eingangs skizzierte Cyber-Security-Versicherung zurück. Im Oktober durfte ich zwei Vorträge zum Thema der Vertriebsdigitalisierung auf dem von der VR Bank Minden und der HSE Computersysteme veranstalteten Mindener Business Camp halten. In einer meiner Vortragspausen lauschte ich gespannt dem Vortrag von Henning Voss (Ministerium des Inneren des Landes NRW), der einen beeindruckenden Vortrag zu den verschiedensten Formen der Cyber-Kriminalität hielt. In Anbetracht dessen, wie viele digitale Angriffe auf deutsche Unternehmen vollzogen werden, wundert es doch, dass die Anzahl der Unternehmen, die eine Cyber-Security-Versicherung haben, relativ gering ist. Dies wird durch die „Cyber Studie 2018“ von Willis Towers Watson unterstrichen, die sich auf Deutschland bezieht. Zwar schätzen 98 Prozent der Befragten das Thema „Cyber Risk“ als ein relevantes Thema ein, doch die Vorsorge sowie die Kenntnisse über Risikodeckungen durch eine Versicherung sind schwach.

Was können Sie tun? Wenn Sie guten Content zu dem Thema Cyber-Security haben, dann teilen Sie ihn. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Buyer Personas diesen Content wahrnehmen, ist sehr hoch. Sie werden verstehen, dass es wichtig ist, eine Deckung für diese Schadensfälle zu haben.

Der „Annual State of Sales Report 2018“ von LinkedIn hat ausgewiesen, dass 62 Prozent der Entscheider sich die Profile von Vertriebsmitarbeitern in den sozialen Netzwerken ansehen, bevor Sie in tiefere Verhandlungen gehen oder Verträge unterzeichnen. Also nutzen Sie diese Chance, bilden Sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken. Und wenn Entscheider Sie besuchen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass sie auch Ihre Website besuchen. Somit erhöhen Sie den Anteil von qualifizierten Traffic auf Ihrer Website, was am Ende des Tages in einer höheren Anzahl von Leads mündet – vorausgesetzt Sie haben eine „Inbound Ready“ Website, also eine Website, die konsequent auf die Leadgenerierung ausgelegt ist.
 

5. Die Macht der Weiterempfehlung

Versicherungsmakler sind in der Regel bestens darauf trainiert, nach Weiterempfehlungen zu fragen. Und das ist kein Wunder, denn wir alle machen in der Regel zwei Dinge, wenn wir eine Lösung für eine bestehende Herausforderung suchen:

  1. Wir fragen eine vertraute Person, ob sie jemanden kennt.
  2. Wir googeln.

Wenngleich guter Content auch Ihre organische Sichtbarkeit auf Google steigert, so erleichtern die sozialen Netzwerke auch das Empfehlungsgeschäft.

Wenn Sie einmal in Ruhe die Kontakte Ihrer Kontakte durchsehen, werden Sie sicherlich einige finden, die auch für Sie interessant sind und bei denen Sie gerne vorgestellt werden würden. Vorausgesetzt Sie haben es geschafft einen loyalen Kunden zu entwickeln, dann ist es via XING und LinkedIn recht einfach, nach der Weiterempfehlung für eine bestimmte Person zu fragen.
 

Zusammenfassung

Ich bin davon überzeugt, dass das Social Selling für Unternehmen aus der Versicherungswirtschaft eine Riesenchance darstellt, den Geschäftskundenvertrieb auf ein neues Niveau zu heben.

Ich habe mir gerade eben vor dem Schreiben dieser finalen Zusammenfassung nochmals 20 Minuten genommen um mir den Newsfeed und Content der „großen Versicherungsgesellschaften“ anzusehen. Und mit einer einzigen Ausnahme wirkt es auf mich, als wenn die Versicherungsgesellschaften immer noch im Zeitalter der Produktzentrierung leben.

Es wird viel über Mitarbeiter geschrieben und berichtet – was für das Thema Employer Branding auch extrem wertvoll ist. Und es gibt auch durchaus Informationen. Aber es sind eben reine Produktinformationen, also letztlich „Verkaufsunterlagen“. Content, der sensibilisiert und Entscheidern tatsächlich hilft, stellt hier noch eher die Seltenheit dar.

Und nochmals ganz klar: Die Zeiten, in denen XING und LinkedIn als Rekrutierungsplattformen verstanden wurden und gedient haben, sind längst vorbei. Beide Netzwerke sind heute fester Bestandteil einer modernen Vertriebsarbeit.

Checklist Social Sales im B2B Vertrieb-10 Fragen

Und wie sieht es bei den Versicherungsmaklern aus? Fast noch schlimmer, denn hier sind selbst einige der großen, renommierten Makler noch nicht einmal mit einem eigens erstellten Firmenprofil auf den sozialen Netzwerken vertreten. Was einerseits traurig ist, eröffnet denjenigen, die nun schnell handeln, eine große Chance.

Haben Sie Interesse, wie Sie Social Selling für sich gewinnbringend einsetzen können? Gerne stehe ich für einen ersten unverbindlichen Telefon-Kaffee zur Verfügung.

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Happy Selling!
Philipp Moder
 

Bildquelle: ESB Professional via Shutterstock
 

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