Inbound Marketing erobert zunehmend Branchen wie den Maschinen-/Anlagenbau, die Elektronikindustrie, die Mess-/Steuer-/Regeltechnik u.v.a. – das ist erst einmal sehr begrüßenswert. Überstürzt implementiert und ohne eine echte Content-Strategie geht dann der Schuss oft nach hinten los, Erfolge bleiben aus, die Unruhe steigt. Aus meiner Sicht gibt es bis dato relativ wenige Unternehmen aus der Industrie, die sich der Bedeutung einer professionellen Content-Strategie bewusst sind.
Sollten Sie aktuell daran arbeiten oder darüber nachdenken, Inbound Marketing und eine dazugehörige Content-Strategie zu implementieren, dann achten Sie bitte auf die folgenden acht Aspekte, die wir bei Interessenten und Kunden aus der Industrie immer wieder als Showstopper für ein erfolgreiches Content-Marketing identifiziert haben. Denn die nachstehend kurz skizzierten acht Gründe können dafür verantwortlich sein, dass Sie Ihre Interessenten und Kunden in die Arme des Mitbewerbs treiben, weil Sie es nicht geschafft haben, die bestmögliche Content-Strategie zu erstellen.
#1 Die Selbstverliebtheit
Content ist in den frühen Phasen des Beschaffungsprozesses kein Sales-Pitch, sondern dient der Education, der Sensibilisierung und der Lösungsfindung für eine Herausforderung, die ein (potenzieller) Kunde hat. Wir sehen bei Content-Audits mit unseren Kunden immer wieder, wie sehr produktverliebt und eigenzentriert der existierende Content ist. Dies ist leicht zu erkennen, wenn der Content dominiert wird von „Wir sind …“, „Wir machen …“, „Wir können …“, „Wir sind der Weltmarktführer …“ usw.
Kennen Sie das? Darum geht es bei Content im Sinne des Inbound Marketing erst einmal nicht. Sie können sich in Ihrem Imagefilm und der Firmenbroschüre vorstellen, aber nicht beim Content, der potenzielle Kunden auf Ihre Website locken soll.
Es geht darum, den Kunden in den Fokus zu rücken, zu demonstrieren, dass wir ihn und seine Herausforderungen verstehen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass am Ende einer Content-Strategie ca. 70 Prozent des Content nichts mit unserem Auftraggeber zu tun haben, sondern dazu dienen, den Kunden zu helfen.
#2 Kein Käuferprofil und keine Buyer Personas
Content wird sehr oft auf Basis von „Wir haben die Erfahrung, dass …“, „Wir wissen, dass …“, „Wir glauben, dass …“ und ähnlichen interne Sichtweisen erstellt. Was sehr oft fehlt, ist Content, der tatsächlich auf professionell erstellten Käuferprofilen und Buyer Personas basiert.
Starten Sie mit den Käuferprofilen, und erstellen Sie danach die Personas für diese Käuferprofile. Achten Sie bitte darauf, dass auch die Personas nicht nur auf der Innensicht Ihres Marketing- und Vertriebsteams basieren. Qualitative Interviews mit Bestandskunden sollten im Rahmen einer Personaerstellung fester Bestandteil sein. Oftmals liefern auch Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsbefragungen wertvolle Insights.
Käuferprofile und Buyer Personas sind die Basis für alles was kommt. Denn dann wissen Sie genau, wie Sie Ihre unterschiedlichen Zielpersonen wie Produktionsleiter, Werksleiter, technische Leiter, Energiemanager, Qualitätsmanager, Verantwortliche aus Planung und Entwicklung und ähnliche Rollen am besten abholen können.
#3 Content wird ausschließlich für Google oder die Persona verfasst
Ihr Content muss Google UND den Personas gefallen. Eines von beiden reicht leider nicht. Die Herausforderung besteht gerade für Unternehmen, die die Content-Produktion mit ihrer angestammten PR-Agentur umsetzen, darin, dass die Texte und die Formate für beide Dimensionen verfasst werden müssen. Oftmals ist es so, dass ein Text, der für den Leser gut geeignet ist, einfach nicht den Anforderungen von Google entspricht – oder umgekehrt.
#4 Keine CTAs
Kennen Sie die Situation, dass Sie auf einer Website unterwegs waren, und das, was Sie gelesen haben, hat Ihnen gut gefallen? Und nun? Sie suchen den Call-To-Action: Was kann, was soll ich tun?
Jede Website, jedes Content-Format muss ein klares Ziel verfolgen. Dies kann sein, dass Sie einen Besucher vom Blog auf eine Landingpage lotsen oder nach dem Download die Option zur Kontaktaufnahme mit dem zuständigen Vertriebsmitarbeiter offerieren. Was auch immer – lassen Sie Ihre Besucher nicht im Regen stehen. Führen Sie ihn durch die Buyers Journey.
Wir sehen beispielsweise immer wieder, dass CTAs in Whitepapern oder Videos vergessen werden. Dabei ist es kein Hexenwerk, diese auch in diesen Formaten zu integrieren. Bieten Sie dem Instandhaltungsleiter doch an, dass er seine voraussichtlichen Zeiteinsparungen durch den Einsatz einer bestimmten Lösung in Form eines Kalkulators ausrechnen kann. Offerieren Sie dem Produktionsleiter doch eine Checkliste, die er für eine interne Bestandsaufnahme einsetzen kann.
#5 Keine Content-Promotion
Vielleicht haben Sie gerade Ihren besten Blogartikel aller Zeiten geschrieben oder ein besonders gelungenes Whitepaper auf einer Landingpage verankert. Und nun warten Sie darauf, dass die Leads nur so aus der Marketingautomation purzeln? Das wird eher nicht passieren, wenngleich guter Content sicherlich die organische Sichtbarkeit auf Google & Co. steigert.
Die Promotion Ihres Contents ist die Kür. Nutzen Sie Social Media und publizieren Sie den Content sowohl über den Unternehmensaccount als auch über die Profile Ihrer Mitarbeiter. Gerade Letzteres hat einen signifikant höheren Hebel, da dadurch der Content im Netzwerk Ihrer Kolleginnen und Kollegen ausgespielt wird. Diese sind in der Regel nicht nur wesentlich umfassender, vielmehr ist auch die Interaktion um einiges höher. Posten Sie den Content in relevanten Gruppen in den sozialen Netzwerken.
Fahren Sie eine spezielle E-Mail-Kampagne für diesen „Best ever“-Content und scheuen Sie sich auch nicht, einmal Geld für Google Ads in die Hand zu nehmen, wenn Sie der Überzeugung sind, dass dieses Content-Format es verdient hat. Suchen Sie die Kooperation mit Verlagen, Portalen und ähnlichen Multiplikatoren, um eine hohe Reichweite zu erzielen.
Es wäre ein Jammer, wenn Ihr Content-Meisterstück nur deswegen nicht zum Fliegen kommt, weil es keine Sichtbarkeit und Reichweite erzielt. Und schon sind wir wieder beim Thema der Personas: Nur wenn Sie wissen, wo sich Ihre Zielkontakte aufhalten, können Sie den Content auch genau dort bewerben und positionieren. Ein Instandhaltungsleiter, der auch mit dem Schraubenschlüssel in der Hand durch die Produktion läuft, denkt ggf. nicht immer „mobile first“ oder doch? Fragen, die Ihnen die Persona-Erstellung beantwortet.
#6 Immer die gleichen Formate
Nicht vergessen: Wir alle müssen heute in der Regel Content für vier verschiedene Generationen produzieren, denn durchschnittlich interagieren wir sowohl mit Menschen aus den Generationen der Baby Boomer, der Generation X, der Generation Y und der Generation Z. Und unterschiedlicher könnten die Bedürfnisse dieser Gruppen nicht sein.
Daher sollten Sie bei der Wahl Ihrer Content-Formate alle Optionen ziehen, die Ihnen heute zur Verfügung stehen:
- Blog-Artikel
- Videos
- Infografiken
- Whitepaper
- Webinare/Webcasts
- Podcasts
- E-Books
- Case-Studies
Die Content-Formate können immer wieder „recycelt“ werden. Machen Sie doch aus einem überdurchschnittlich erfolgreichen Blogartikel auch einen Podcast. Bereiten Sie die wichtigsten Kernaussagen in Form einer Infografik auf. Es gibt sogar Online-Tools, mit denen Sie halbautomatisiert aus Blog-Artikeln eine kurzweilige Animationsstrecke als Video produzieren können. Finden Sie heraus, welche Formate für welche Persona am besten funktionieren, und fokussieren Sie sich dann darauf.
#7 Aufgeben und kapitulieren
Inbound Marketing ist eine Strategie, die auf Content basiert. Es ist kein Projekt und keine Kampagne. Dementsprechend kann es sechs, neun oder auch zwölf Monate dauern, bis sich die volle Sprengkraft des Ansatzes entwickelt – je nachdem, an welchem Punkt Sie starten und was alles getan werden muss. Inbound Marketing und Content sind ein Investment mit einem mittel- bis langfristigen ROI und keine Maßnahme für „Quick Wins“. Nur weil Sie die ersten Blogartikel veröffentlicht und erste Landingpages gebaut haben, wird Ihr Traffic nicht von heute auf morgen explodieren. Sie werden auch nicht täglich Hunderte von Newsletter-Anmeldungen und qualifizierte Leads generieren.
Durch den von Ihnen bereitgestellten Content werden Ihre Personas Ihr Unternehmen als eine verlässliche, glaubwürdige Quelle wahrnehmen. Wenn bei diesen Content-Konsumenten der Bedarfsfall eintritt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie dann auch eine der ersten Anlaufstellen für eine anstehende Problemlösung sind. Der Verkaufszyklus im Investitionsgütersegment kann durchaus zwei Jahre betragen. Ersatz- oder Erweiterungsinvestitionen werden oftmals erst nach fünf Jahren getätigt.
Daher besteht immer wieder mal die Versuchung, alles hinzuwerfen und zu sagen, dass das alles doch nicht funktioniert. Inbound-/Content-Marketing ist manchmal ein Marathon, eher selten ein Hundertmeterlauf.
#8 Mein Kreis, dein Kreis – wir teilen kein Wissen
Deutschland ist das Land der Ingenieure. Sie (und ein erfolgreiches Marketing und ein guter Vertrieb) haben unser Land zu dem gemacht, was wir sind. Und vielen Ingenieuren ist anheim, dass Sie sich wahnsinnig schwer damit tun, Wissen kostenfrei zu teilen. Aber genau davon leben Inbound Marketing und Content Marketing. Wir hören immer wieder Aussagen wie: „Nein, das Whitepaper können wir so nicht auf die Landingpage stellen. Hier steckt viel zu viel Know-how drin. Das werden wir nicht einfach so preisgeben!“ OK, verstanden. Aber Ihr Mitbewerb wird genau das früher oder später tun. Und dann dürfen Sie raten, wer Ihren potenziellen Kunden abgreifen wird. Ich tippe auf den Mitbewerb, der diese Hürde genommen und sich dazu entschieden hat, diesen „Educational Content“ zur Verfügung zu stellen.
Zusammenfassung
Wichtig ist zu verstehen, dass die in diesem Artikel beleuchteten Aspekte sich nur auf den Content beziehen. Es gibt noch einige weitere Gründe, warum Ihr Inbound Marketing nicht abhebt, die nicht in einer fehlenden ContentStrategie begründet sind. Hierzu zählen beispielsweise:
- ein fehlender Inbound-Sales-Prozess
- fehlende Marketingautomations-Technologien
- fehlendes Marketing & Sales Alignment
- fehlendes Budget
Mit den obigen Tipps können Sie zumindest das Content-Thema in den Griff bekommen. Haben Sie Interesse mehr darüber zu erfahren, wie Sie Inbound Marketing auch für Ihren Betrieb erfolgreich implementieren können? Ich freue mich auf einen gemeinsamen Telefon-Kaffee mit Ihnen.
Happy Inbound!
Philipp Moder
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Bildquelle: Steve Buissinne via Pixabay
