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8 Gründe warum Inbound Marketing in der Industrie nicht funktioniert

8 Gründe warum Inbound Marketing in der Industrie nicht funktioniert

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Inbound Marketing erobert immer mehr Branchen wie den Maschinen- und Anlagenbau, die Elektronikindustrie, die Mess- und Regeltechnik – eine gute Entwicklung. Eine überstürzte Implementierung ohne durchdachte Content-Strategie birgt leider oft das Risiko des Scheiterns. Hier einige Tipps dazu.

Solltest du aktuell daran arbeiten oder darüber nachdenken, Inbound Marketing und eine dazugehörige Content-Strategie zu implementieren, dann achte bitte auf die folgenden acht Aspekte, die wir bei Interessenten und Kunden aus der Industrie immer wieder als Showstopper für ein erfolgreiches Content-Marketing identifiziert haben. Denn die nachstehend kurz skizzierten acht Gründe können dafür verantwortlich sein, dass du deine Interessenten und Kunden in die Arme des Mitbewerbs treibst, weil du es nicht geschafft hast, die bestmögliche Content-Strategie zu erstellen. Erfolge bleiben aus, die Unruhe steigt. Aus meiner Sicht gibt es bis dato relativ wenige Unternehmen aus der Industrie, die sich der Bedeutung einer professionellen Content-Strategie bewusst sind. 

1. Die Selbstverliebtheit

Content ist in den frühen Phasen des Beschaffungsprozesses kein Sales-Pitch, sondern dient der Education, der Sensibilisierung und der Lösungsfindung für eine Herausforderung, die ein (potenzieller) Kunde hat. Wir sehen bei Content-Audits mit unseren Kunden immer wieder, wie sehr produktverliebt und eigenzentriert der existierende Content ist. Dies ist leicht zu erkennen, wenn der Content dominiert wird von

  • Wir sind …
  • Wir machen …,
  • Wir können …,
  • Wir sind der Weltmarktführer … usw.

Kennst du das? Darum geht es bei Content im Sinne des Inbound-Marketing erst einmal nicht. Du kannst dich in deinem Imagefilm und der Firmenbroschüre vorstellen, aber nicht beim Content, der potenzielle Kunden auf deine Website locken soll.

Es geht darum, den Kunden in den Fokus zu rücken, zu demonstrieren, dass WIR ihn und seine Herausforderungen verstehen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass am Ende einer Content-Strategie ca. 70 Prozent des Contents nichts mit unserem Auftraggeber zu tun haben, sondern dazu dienen, den Kunden zu helfen.

2. Kein Käuferprofil und keine Buyer Personas

Content wird sehr oft auf Basis von

  • Wir haben die Erfahrung, dass …
  • Wir wissen, dass …,
  • Wir glauben, dass … und ähnlichen internen Sichtweisen erstellt.

Was sehr oft fehlt, ist Content, der tatsächlich auf professionell erstellten Käuferprofilen und Buyer Personas basiert.

Starte mit den Käuferprofilen, und erstelle danach die Personas für diese Käuferprofile. Achte bitte darauf, dass auch die Personas nicht nur auf der Innensicht deines Marketing- und Vertriebsteams basieren. Qualitative Interviews mit Bestandskunden sollten im Rahmen einer Personaerstellung fester Bestandteil sein. Oftmals liefern auch Ergebnisse von Kundenzufriedenheitsbefragungen wertvolle Insights.

Käuferprofile und Buyer Personas sind die Basis für alles was kommt. Denn dann weißt du genau, wie du deine unterschiedlichen Zielpersonen wie Produktionsleiter, Werksleiter, technische Leiter, Energiemanager, Qualitätsmanager, Verantwortliche aus Planung und Entwicklung und ähnliche Rollen am besten abholen kannst.

3. Content wird ausschließlich für Google oder die Persona verfasst

Dein Content muss Google UND den Personas gefallen. Eines von beiden reicht leider nicht. Die Herausforderung besteht gerade für Unternehmen, die die Content-Produktion mit ihrer angestammten PR-Agentur umsetzen, darin, dass die Texte und die Formate für beide Dimensionen verfasst werden müssen. Oftmals ist es so, dass ein Text, der für den Leser gut geeignet ist, einfach nicht den Anforderungen von Google entspricht – oder umgekehrt. 

4. Keine Call-to-actions - CTAs

Kennst du die Situation, dass du auf einer Website unterwegs warst, und das, was du gelesen hast, hat dir gut gefallen? Und nun? Du suchst den Call-To-Action: Was kann, was soll ich tun?

Jede Website, jedes Content-Format muss ein klares Ziel verfolgen. Dies kann sein, dass du einen Besucher vom Blog auf eine Landingpage lotsen oder nach dem Download die Option zur Kontaktaufnahme mit dem zuständigen Vertriebsmitarbeiter offerieren. Was auch immer – lasse deine Besucher nicht im Regen stehen. Führe ihn durch die Buyers Journey.

Wir sehen beispielsweise immer wieder, dass Call to actions in Whitepapern oder Videos vergessen werden. Dabei ist es kein Hexenwerk, diese auch in diesen Formaten zu integrieren. Biete dem Instandhaltungsleiter doch an, dass er seine voraussichtlichen Zeiteinsparungen durch den Einsatz einer bestimmten Lösung in Form eines Kalkulators ausrechnen kann. Offeriere dem Produktionsleiter doch eine Checkliste, die er für eine interne Bestandsaufnahme einsetzen kann.

5. Keine Content-Promotion

Vielleicht hast du gerade deinen besten Blogartikel aller Zeiten geschrieben oder ein besonders gelungenes Whitepaper auf einer Landingpage verankert. Und nun wartest du darauf, dass die Leads nur so aus der Marketingautomation purzeln? Das wird eher nicht passieren, wenngleich guter Content sicherlich die organische Sichtbarkeit auf Google & Co. steigert.

Die Promotion deines Contents ist die Kür. Nutze Social Media und publiziere den Content sowohl über den Unternehmensaccount als auch über die Profile deiner Mitarbeiter. Gerade Letzteres hat einen signifikant höheren Hebel, da dadurch der Content im Netzwerk deiner Kolleginnen und Kollegen ausgespielt wird. Diese sind in der Regel nicht nur wesentlich umfassender, vielmehr ist auch die Interaktion um einiges höher. Poste den Content in relevanten Gruppen in den sozialen Netzwerken.
Fahre eine spezielle E-Mail-Kampagne für diesen „Best ever“-Content und scheue dich auch nicht, einmal Geld für Google Ads in die Hand zu nehmen, wenn du der Überzeugung bist, dass dieses Content-Format es verdient hat. Suchen Sie die Kooperation mit Verlagen, Portalen und ähnlichen Multiplikatoren, um eine hohe Reichweite zu erzielen.

Es wäre ein Jammer, wenn dein Content-Meisterstück nur deswegen nicht zum Fliegen kommt, weil es keine Sichtbarkeit und Reichweite erzielt. Und schon sind wir wieder beim Thema der Personas: Nur wenn du weißt, wo sich deine Zielkontakte aufhalten, kannst du den Content auch genau dort bewerben und positionieren. Ein Instandhaltungsleiter, der auch mit dem Schraubenschlüssel in der Hand durch die Produktion läuft, denkt ggf. nicht immer „mobile first“ oder doch? Fragen, die dir die Persona-Erstellung beantwortet.

6. Immer die gleichen Formate

Nicht vergessen: Wir alle müssen heute in der Regel Content für vier verschiedene Generationen produzieren, denn durchschnittlich interagieren wir sowohl mit Menschen aus den Generationen der Baby Boomer, der Generation X, der Generation Y und der Generation Z. Und unterschiedlicher könnten die Bedürfnisse dieser Gruppen nicht sein. Daher solltest du bei der Wahl deiner Content-Formate alle Optionen ziehen, die dir heute zur Verfügung stehen: Blog-Artikel, Videos, Infografiken, Whitepaper, Webinare/Webcasts, Podcasts, E-Books, Case-Studies.

Die Content-Formate können immer wieder „recycelt“ werden. Mach doch aus einem überdurchschnittlich erfolgreichen Blogartikel auch einen Podcast. Bereite die wichtigsten Kernaussagen in Form einer Infografik auf. Es gibt sogar Online-Tools, mit denen du halbautomatisiert aus Blog-Artikeln eine kurzweilige Animationsstrecke als Video produzieren kannst. Finde heraus, welche Formate für welche Persona am besten funktionieren, und fokussiere dich dann darauf.

7. Aufgeben und kapitulieren

Inbound Marketing ist eine Strategie, die auf Content basiert. Es ist kein Projekt und keine Kampagne. Dementsprechend kann es sechs, neun oder auch zwölf Monate dauern, bis sich die volle Sprengkraft des Ansatzes entwickelt – je nachdem, an welchem Punkt du startest und was alles getan werden muss. Inbound Marketing und Content sind ein Investment mit einem mittel- bis langfristigen ROI und keine Maßnahme für „Quick Wins“. Nur weil du die ersten Blogartikel veröffentlicht und erste Landingpages gebaut hast, wird dein Traffic nicht von heute auf morgen explodieren. Du wirst auch nicht täglich Hunderte von Newsletter-Anmeldungen und qualifizierte Leads generieren.

Durch den von dir bereitgestellten Content werden deine Personas dein Unternehmen als eine verlässliche, glaubwürdige Qu

elle wahrnehmen. Wenn bei diesen Content-Konsumenten der Bedarfsfall eintritt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass du dann auch eine der ersten Anlaufstellen für eine anstehende Problemlösung bist. Der Verkaufszyklus im Investitionsgütersegment kann durchaus zwei Jahre betragen. Ersatz- oder Erweiterungsinvestitionen werden oftmals erst nach fünf Jahren getätigt.

Daher besteht immer wieder mal die Versuchung, alles hinzuwerfen und zu sagen, dass das alles doch nicht funktioniert. Inbound-/Content-Marketing ist manchmal ein Marathon, eher selten ein Hundertmeterlauf.

8. Mein Kreis, dein Kreis – wir teilen kein Wissen

Deutschland ist das Land der Ingenieure. Sie (und ein erfolgreiches Marketing und ein guter Vertrieb) haben unser Land zu dem gemacht, was wir sind. Und vielen Ingenieuren ist anheim, dass sie sich wahnsinnig schwer damit tun, Wissen kostenfrei zu teilen. Aber genau davon leben Inbound Marketing und Content Marketing. Wir hören immer wieder Aussagen wie: „Nein, das Whitepaper können wir so nicht auf die Landingpage stellen. Hier steckt viel zu viel Know-how drin. Das werden wir nicht einfach so preisgeben!“

OK, verstanden. Aber dein Mitbewerb wird genau das früher oder später tun. Und dann darfst du raten, wer deine potenziellen Kunden abgreifen wird. Ich tippe auf den Mitbewerb, der diese Hürde genommen und sich dazu entschieden hat, diesen „Educational Content“ zur Verfügung zu stellen.

Fazit 

Wichtig ist zu verstehen, dass die in diesem Artikel beleuchteten Aspekte sich nur auf den Content beziehen. Es gibt noch einige weitere Gründe, warum dein Inbound Marketing nicht abhebt, die nicht in einer fehlenden Content-Strategie begründet sind. Hierzu zählen beispielsweise:

  • ein fehlender Inbound-Sales-Prozess
  • fehlende Marketingautomations-Technologien
  • fehlendes Marketing & Sales Alignment
  • fehlendes Budget

Mit den obigen Tipps kannst du zumindest das Content-Thema in den Griff bekommen. Hast du Interesse mehr darüber zu erfahren, wie du Inbound Marketing auch für deinen Betrieb erfolgreich implementieren kannst? Ich freue mich auf einen gemeinsamen Telefon-Kaffee mit dir.

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Happy Inbound!
Philipp Moder

 

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Bildquelle: Steve Buissinne via Pixabay
 

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