Content Clash - vom Fehlen guter Content-Strategien

Kommunikation ist heute immer stärker „instant“; Marketing seit jeher eine der rasantesten Branchen überhaupt. Namen sind Schall und Rauch. Ebenso verhält es sich aber auch bei Wörtern, die Trendbewegungen greifbar machen möchten. Gut, wenn sie bleiben, langfristig Bestand haben und letztlich zeigen dürfen, welches Potenzial in ihnen steckt.

„Bloßer Hype und nichts dahinter?“ – das ist letztlich jene Frage, die sich vielen, vor allem im B2B-Segment, stellt. Auch beim Thema Content Marketing verhält es sich nicht anders. Hierbei sei bemerkt, dass inhaltsgetriebenes Marketing mitnichten neu ist.

Der Restaurantführer Guide Michelin wurde bereits vor rund 100 Jahren veröffentlicht. Auch machte er nichts anderes, als Kunden durch nicht-werblichen, dagegen wertvollen Content dazu zu bewegen, die Produkte eines Unternehmens zu präferieren. Content-Marketing par excellence also. Nur anno dazumal.

Wie ist es aber zu erklären, dass dem Thema "Content" vor geraumer Zeit beinahe magische Eigenschaften zugesprochen worden sind; vielmehr Content Marketing als das Allheilmittel für scheinbar jedes Kommunikationsproblem gilt?

Gehen wir doch einfach auf Spurensuche und erklären nebenbei, wie es zum momentanen Streitthema Nummer 1 kommen konnte, dem sogenannten "Content Clash."

Von Push zu Pull - die Geschichte des Content Marketings

Zugegeben, wir gehen zunächst einen weiten Schritt zurück. Dies hat aber seine Gründe. Vor allem in den 60er bis 90er Jahren waren Push-Werbe- und- Marketingaktivitäten die Garanten für durchschlagenden Erfolg. Werbung in Print und TV galt als hip und wurde vom Publikum äußerst gut angenommen. Dass 98% aller Informationen im Alltag ohnehin an uns vorbeigehen, hat die Werbeindustrie noch nie sonderlich gestört. Umso deutlicher belegen dies auch aktuelle Zahlen.

• Werbe-Investment Deutschland 2015: ca. 25,5 Milliarden Euro
• Investment  in Werbung und Kommunikation in 2015: ca. 65 Milliarden Euro
  (beides: www.statista.de)

Damals hieß es also: Push, Push, Push! Die Flut an werbenden Botschaften füllte unsere Köpfe in zunehmend hohem Maße. Im Laufe der Zeit stellte sich jedoch ein Gefühl der Ernüchterung ein, sowohl seitens des Publikums als auch seitens der Werber. Zu viel ist zu viel. Auf der Datenautobahn und mit schützendem Tunnelblick schaltete man also immer mehr ab. Das Kundenverhalten gegenüber Werbung änderte sich grundlegend.

Werbeblindheit wurde bald zum großen Problem. Von Push in Richtung Pull – diese grundlegende Wende schlug das Marketing, vor allem ab den späten 90er/Beginn der 2000er Jahre ein. So wollte man Kunden eher dazu bringen, selbsttätig nach wertigen Inhalten Ausschau zu halten. Das Paradebespiel hierfür: inhaltsgetriebenes Marketing, kurz Content Marketing.

„Digital marketing without content marketing is like a car which is running out of gas. It won’t get you very far.” (Kolodynska 2016)

Die Entstehung von Content Clash

Hunderttausende Inhalte und Botschaften kämpfen täglich um die Gunst der Kunden. Nicht nur im Netz herrscht deshalb Reizdarwinismus. Aufmerksamkeit ist zum teuren Gut geworden. Nicht erst seitdem Google seinen Algorithmus Ende der 2000er Jahre umgestellt hatte, gilt heute umso mehr: Qualität vor Quantität. Unternehmen müssen mit ihren Inhalten intelligenter haushalten, sie durchdachter platzieren und sinnreicher streuen.

„Der Begriff Content-Strategie beschreibt einen Ansatz, wie Inhalte im Web geplant, erstellt und publiziert werden.“ (OnPageWiKi 2016)

Content-Strategien sollten seitdem den Weg dahingehend führen, welche Inhalte zu welchem Thema, zu welcher Zeit und in welchem Kanal publiziert werden. Doch hier liegt verborgen, was sich nun als Auslöser eines allzu aktuellen Problems herausstellt: Content-Clash, die allseitige Verfügbarkeit redundanter Inhalte. Denn eines ist sicher: Die meisten Inhalte basieren leider nicht auf (Content-)Strategien. Obendrein sind sie kaum mehrwertig oder hilfreich. Ein fataler Fehler, denn sie greifen immerhin auf die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zurück. Und diese ist heutzutage rar.

Dieser Tatsache gewahr, scheint es auch nicht weiter verwunderlich, dass nur ca. 32% aller Firmen im Jahr 2014 überhaupt eine Content-Strategie besaßen. Immerhin 17% waren gerade dabei, eine Content-Strategie zu entwickeln. Nur zur Erinnerung: Ein bisschen Bloggen reicht schon lange nicht mehr aus, um im Meer der Informationen markant herauszustechen. Profunde (Content-)Strategien sind es, die Kunden im World Wide Web erfolgreich weiterbringen. Diese fehlen leider in den meisten Fällen. 

Was ist die Folge? Überflüssige Inhalte konnten in den letzten Jahren die Datenautobahnen verstopfen und dafür sorgen, dass beim Thema Content inzwischen die eine oder andere Alarmglocke schrill läutet. Werbeblindheit ist auch bezüglich Content eingetreten. Dies zudem in einem Ausmaß, dass auch Content mittlerweile schlichtweg geblockt wird. Auch gegenüber vermeintlich nützlichen Inhalten ist man blind geworden. Um überhaupt noch Beachtung zu finden, werden derzeit Inhalte wieder direkt beworben. Dies sogar in den sozialen Medien. Der einst hoch gelobte Richtungswechsel von Push in Richtung Pull ist in seiner Wirkung also fehlgeschlagen. Allein Content zu produzieren reicht nicht aus. Es gilt, eine durchdachte Content-Strategie zu produzieren, um effektiven (Marketing-)Erfolg zu haben.

Content-Strategie, aber wie?

Wertvolle Inhalte generieren sich leider nicht von allein, noch weniger nachhaltige Strategien, um diese Inhalte sinnvoll zu platzieren und zu streuen. Wie überzeugst Du also Deinen B2B-Entscheider durch Content-Marketing, und zwar auf jeder Etappe des Entscheidungsprozesses?

Content-Marketing lebt stark von der Customer-Journey (Kundenreise), die in Stufen und anhand des Sales Funnels abgebildet wird. HubSpot Marketer wissen längst Bescheid: TOFU, MOFU, BOFU – drei Stufen im Vertriebsprozess, nach denen sich die Erstellung wirksamen Contents ausrichten sollte, um B2B-Führungskräfte effektiv zu adressieren. Den Inhalt an der Informationsstufe Deines Interessenten und seinem Informationsbedürfnis auszurichten – dies ist die Essenz einer durchschlagenden Content Marketing-Strategie. Nur so platzierst Du Dich dort, wo es ankommt.

Kenne Deine Zielgruppe!

Du führst einen Corporate Blog? Gut so! Nun fehlen Dir aber noch die passenden Inhalte, vor allem zu Themen, die Deine B2B-Zielgruppe wirklich interessiert?

Zielgruppenanalyse

1. Frage Deinen Vertrieb: Rede Tacheles und verschaffe Dir Informationen von der vordersten Vertriebsfront!

2. Frage Dein Marketing: Je genauer Du den Customer Lifetime Value Deiner Website-Besucher analysierst, desto schärfer werden Deine zu adressierende B2B-Kundenprofile.

3. Frage Deine Kunden direkt: Kundenbefragungen sind ein Garant dafür, valide Meinungen und Einschätzungen aus erster Hand zu bekommen. Schalte hierbei eine externe Agentur zwischen!

Bedenke immer: Investitionsstarke B2B-Entscheidungen werden nicht von heute auf morgen getroffen, wie eine Untersuchung von Sirius Decisions ergeben hat. Allein in den letzten 5 Jahren hat sich der Verkaufszyklus im Durchschnitt um 22 % verlängert. Der Grund? Globale Unternehmensstrukturen, ausdifferenzierte Produkt- und Dienstleistungsportfolios sowie komplexe Entscheidungswege. Außerdem belangen B2B-Entscheidungen eine Vielzahl von Fachleuten, die nur noch auf fundierte und erstklassige Verkaufsimpulse reagieren.

Was bedeutet dies für Dich? Ganz konkret:

1. The Perfect Match. Differenziere Deine Buyer Personae aus! Bewiesenermaßen werden nur 25% Sales-Ready-Leads an den Vertrieb weitergegeben. Absolute Ressourcenverschwendung! Was nutzt Dir also der beste Sales-Pitch, wenn Dein Interessent nicht zu Dir passt?

2. The Perfect Relationship. Es wird immer schwieriger, qualifizierte Leads zu gewinnen. Hingegen leicht ist es, diese wieder zu verlieren. Investiere in Deine B2B-Kundenbeziehungen! Ein intelligenter Lead Nurturing Prozess kann Dein Auftragsvolumen um 47% steigern, wie die Ergebnisse von Forrester Research zeigen konnten.

3. Spreche seine Sprache. Die Generierung qualitativ hochwertiger Leads im B2B hat oberste Priorität. Dies belegt eine Umfrage von Ascend 2 aus dem Jahre 2015 eindrücklich. Qualität erhält man aber nur durch Leistung. Bringe die Zeit auf, um so viele Informationen wie nur möglich zu sammeln. Lerne seine Sprache zu sprechen – schon vor dem Erstkontakt.

4. Expertise. Beweise Dein Fachwissen und mache es vor allem publik. Diskussionen oder kostenloser Rat haben noch niemandem geschadet, vor allem nicht bei der Online-Lead-Generierung.

Stark gehypt, heftig diskutiert und in der Zwischenzeit als eines der wichtigsten Kommunikationsereignisse der letzten Jahre erkannt: Content Marketing. Seine flächendeckende Durchsetzung ist bemerkenswert. Allein Content ist aber lange noch nicht der Heilige Gral für das B2B-Marketing. Im Gegenteil: Unkoordiniert und ohne Strategie verursachten die vielen Inhalte in den letzten Jahren eine starke Austauschbarkeit. Die Konsequenz: Content Clash - so wird diese Fehlentwicklung derzeit betitelt.

Das Gegenmittel? Eine für Dein Unternehmen passgenaue Content Marketing-Strategie, die Content so orchestriert, dass er inhaltlich gezielt, zum richtigen Zeitpunkt und auf die passende Zielgruppe trifft. Eine Möglichkeit haben wir Dir anhand des Drei-Phasen-Modells im Sales Funnel bereits an die Hand gegeben. 

Du möchtest mehr zu den Themen Content Marketing und Content Clash erfahren? Dann empfehlen wir Dir, unser ausführliches E-Book "Content Clash - vom Fehlen guter Content-Strategien" zu lesen.

Viel Spaß bei der Meinungsbildung wünscht
Marco Hümmer

Bildquellen in Reihenfolge: 
Shutterstock / ShutterOK
Phocus DC