Marketingziele im B2B erfolgreich planen mit der SMART-Methode

Sie wollen mehr Umsatz, mehr Websitebesucher und eine bessere Online-Performance? Als Marketingziele reichen solche vagen Vorstellungen nicht aus. Laut einer Studie des Content Marketing Institute (CMI) scheitern 67 Prozent aller B2B-Marketingkampagnen an unzureichend definierten Zielen. Die SMART-Methode bietet einen bewährten Rahmen für messbare, erreichbare Marketingziele. Erfahren Sie, wie B2B-Unternehmen mit dieser Methode ihren Marketingerfolg nachhaltig steigern können.

Warum scheitern B2B-Marketingkampagnen so häufig?

Kennen Sie diese typischen Marketingziele?

• "Wir möchten den Umsatz steigern."
• "Wir wollen mehr Social Media Follower gewinnen."
• "Wir brauchen mehr Leads für den Vertrieb."
• "Unsere Online-Performance soll besser werden."

Solche Ziele hören wir bei Phocus Direct immer wieder von B2B-Unternehmen. Doch so verständlich diese Wünsche sind – als Grundlage für erfolgreiches Marketing taugen sie nicht. Warum? Weil sie zu unpräzise sind.

Die Konsequenzen unklarer Ziele sind weitreichend:

• Ressourcenverschwendung: Ohne klare Ziele setzen Sie Ihre begrenzten Ressourcen falsch ein.
• Fehlende Erfolgsmessung: Wie wollen Sie feststellen, ob Ihr Marketing erfolgreich war, wenn Sie nicht genau definiert haben, was "Erfolg" bedeutet?
• Mangelnde Teammotivation: Ihr Team braucht klare, erreichbare Ziele, um motiviert zu bleiben.
• Schwierige Budgetrechtfertigung: Ohne messbare Erfolge ist es schwierig, weitere Marketinginvestitionen zu rechtfertigen.

Was ist die SMART-Methode im Marketing?

Ihre Marketingziele müssen sich in die übergeordneten Unternehmensziele einfügen. Das heißt, Ihre Unternehmensstrategie gibt die Richtung für Ihre Marketingaktivitäten vor. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise eine neue Produktlinie einführen will, sollten Ihre Marketingziele darauf ausgerichtet sein.

Und bei der Definition dieser Ziele kommt die SMART-Methode ins Spiel. Diese hat ihre Wurzeln in der Managementforschung der 1960er Jahre. SMART steht für fünf Kriterien, die jedes gut formulierte Ziel erfüllen sollte:

• Spezifisch
• Messbar
• Attraktiv/Akzeptiert
• Realistisch/Relevant
• Terminiert

Was bedeuten die SMART-Kriterien für B2B-Marketingziele?

1. Spezifisch

Ein spezifisches Ziel beantwortet präzise, was genau erreicht werden soll. Im B2B-Marketing bedeutet das, dass Sie genau definieren, welche Kennzahl oder welcher Parameter verbessert werden soll.

Hilfreich sind dabei die klassischen W-Fragen: Was, Warum, Wer, Wo und Welche.

Beispiel: Statt "Wir wollen mehr Leads generieren" wäre ein spezifisches Ziel: "Wir wollen qualifizierte Leads von Produktionsleitern und technischen Einkäufern aus der Fertigungsindustrie für unsere neue Automatisierungslösung generieren."

2. Messbar

Ein messbares Ziel verbindet die spezifische Ausrichtung mit konkreten Zahlen. Im B2B-Marketing kommen hier verschiedene KPIs zum Einsatz:

• Anzahl generierter Leads
• Conversion-Raten in verschiedenen Funnel-Stufen
• Seitenaufrufe und Verweildauer auf der Website
• Downloads von Whitepapers
• Teilnehmerzahlen bei Webinaren

Beispiel: Statt "Wir wollen mehr qualifizierte Leads" wäre ein messbares Ziel: "Wir wollen 50 qualifizierte Leads von Produktionsleitern und technischen Einkäufern generieren."

3. Attraktiv/Akzeptiert

Ein attraktives Ziel motiviert Sie und Ihr Team. Es sollte ambitioniert, aber nicht unerreichbar sein. "Akzeptiert" bedeutet, dass alle Beteiligten das Ziel mittragen – besonders wichtig an den Schnittstellen zu Vertrieb, Produktentwicklung oder Geschäftsführung.

Beispiel: "Wir wollen 50 qualifizierte Leads generieren, die vom Vertrieb mit einem Lead-Score von mindestens 80 bewertet werden und eine Conversion-Rate von 20% zu Verkaufsgesprächen erreichen."

4. Realistisch/Relevant

Ein realistisches Ziel berücksichtigt die verfügbaren Ressourcen und Rahmenbedingungen. Die Relevanz bezieht sich auf die Bedeutung des Ziels für die übergeordneten Unternehmensziele.

Beispiel: Statt "Wir wollen 1.000 neue Leads im nächsten Monat" (unrealistisch für ein mittelständisches B2B-Unternehmen) wäre ein realistisches und relevantes Ziel: "Wir wollen monatlich 50 qualifizierte Leads generieren, die zu einer Steigerung der Vertriebspipeline um 15% beitragen."

5. Terminiert

Ein terminiertes Ziel hat einen klaren Zeitrahmen. Ohne Deadline fehlt der Handlungsdruck und Projekte werden immer wieder verschoben. Unterscheiden Sie zwischen kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Zielen.

Beispiel: Statt "Wir wollen regelmäßig qualifizierte Leads generieren" wäre ein terminiertes Ziel: "Wir wollen bis zum Ende des kommenden Quartals insgesamt 150 qualifizierte Leads generieren, mit einer gleichmäßigen Verteilung von 50 Leads pro Monat."

Welche verschiedenen Arten von Marketingzielen gibt es?

Die SMART-Methode gibt den Rahmen für die Formulierung der Ziele vor. Aber auf welchen Ebenen sollten Sie SMART-Ziele im Marketing anwenden? Bewährt hat sich die Einteilung in diese vier Ebenen: 

Input (Ressourcen)

Effizienter Einsatz von Marketing-Ressourcen: Budget, Team-Effizienz.

SMART-Beispiel: "Reduzierung der Cost-per-Lead um 20% durch Optimierung der Kampagnen."

Output (produzierte Assets)

Quantität und Qualität der Marketingmaterialien oder -inhalte: Anzahl und Reichweite von Content.

SMART-Beispiel: "Produktion von vier Fachartikeln pro Monat mit je mindestens 500 Seitenaufrufen."

Outcome (Ergebnisse)

Direkte Ergebnisse der Marketingaktivitäten: Leads, Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit.

SMART-Beispiel: "Steigerung der Conversion-Rate von MQLs (Marketing Qualified Leads) zu SQLs (Sales Qualified Leads)von 25% auf 40%."

Outflow (Impact)

Direkter Beitrag zur Wertschöpfung: Umsatz, Gewinn, Marktanteile.

SMART-Beispiel: "Steigerung des durch Marketing beeinflussten Umsatzes um 15%."

Wichtig: Die vier Ebenen stehen in einer Ursache-Wirkungs-Beziehung: Besserer Ressourceneinsatz (Input) ermöglicht mehr hochwertige Inhalte (Output), die zu besseren direkten Ergebnissen (Outcome) führen und letztlich den Unternehmenserfolg (Outflow) steigern. Durch die Anwendung der SMART-Kriterien auf jeder dieser Ebenen schaffen Sie ein zusammenhängendes System von Marketingzielen, das von den operativen Details bis zu den strategischen Unternehmenszielen reicht.

Wie wendet man die SMART-Methode im Marketing an?

Schritt 1: Analyse der Ausgangssituation

Ermitteln Sie den Status quo, historische Kennzahlen und verfügbare Ressourcen.

Schritt 2: Formulierung von Rohzielen

Notieren Sie potenzielle Marketingziele, ohne sich um die SMART-Kriterien zu kümmern.

Schritt 3: Anwendung der SMART-Kriterien

Verfeinern Sie jedes Rohziel anhand der fünf Kriterien.

Schritt 4: Priorisierung der Ziele

Fokussieren Sie sich auf ein bis zwei Hauptziele, die den größten Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.

Schritt 5: Operationalisierung der Ziele

Übersetzen Sie die SMART-Ziele in konkrete Maßnahmen, Verantwortlichkeiten und Ressourcen.

Wie setzt man SMART-Ziele in der Customer Journey um?

Auch die verschiedenen Phasen der Customer-Journey sollten bei der Definition Ihrer Ziele berücksichtigen. Je nach Phase der Kaufentscheidung braucht es unterschiedliche Ziele:

Awareness-Phase

Erklärung: In dieser ersten Phase wird der potenzielle Kunde auf ein Problem oder Bedürfnis aufmerksam und beginnt nach Informationen zu suchen. Er kennt Ihr Unternehmen möglicherweise noch nicht.

Beispiel für ein Ziel: "Steigerung der organischen Sichtbarkeit für 10 definierte Kernbegriffe auf die Top-10-Positionen bei Google innerhalb von sechs Monaten."

Consideration-Phase

Erklärung: Der potenzielle Kunde kennt sein Problem und evaluiert verschiedene Lösungsansätze und Anbieter. Er vergleicht aktiv Optionen und sammelt detaillierte Informationen.

Beispiel für ein Ziel: "Steigerung der Whitepaper-Downloads von durchschnittlich 30 auf 50 pro Monat innerhalb des nächsten Quartals."

Decision-Phase

Erklärung: In dieser Phase trifft der potenzielle Kunde seine endgültige Kaufentscheidung. Er hat seine Optionen eingegrenzt und steht kurz vor dem Abschluss.

Beispiel: "Steigerung der Conversion-Rate von MQLs zu SQLs von 20% auf 30% innerhalb der nächsten sechs Monate."

Retention-Phase

Erklärung: Nach dem Kauf geht es darum, den Kunden zu halten, seine Zufriedenheit zu sichern und ihn idealerweise zum Fürsprecher zu machen oder Folgegeschäfte zu generieren.

Beispiel: "Steigerung der Kundenzufriedenheit von einem NPS von 35 auf 45 innerhalb von 12 Monaten."

Wie misst man den Erfolg von SMART-Zielen?

Einmal Ziele definieren, Maßnahmen starten und dann vergessen? Keine gute Idee! Denn nur wenn Sie Ihre Ziele regelmäßigen überprüfen und ggf. anpassen, helfen sie Ihnen langfristig weiter.

Regelmäßige Überprüfung

Legen Sie feste Intervalle für die Überprüfung Ihrer Ziele fest:

• Wöchentlich: Operative Kennzahlen (Traffic, Leads)
• Monatlich: Taktische Kennzahlen (Conversion-Raten)
• Quartalsweise: Strategische Kennzahlen (Marktanteile)

Durchführung von Soll-Ist-Vergleichen

Vergleichen Sie regelmäßig die aktuellen Ergebnisse mit Ihren SMART-Zielen und analysieren Sie Abweichungen.

Anpassung der Strategie

Passen Sie bei Bedarf Ihre Maßnahmen oder Ziele an – sei es bei Nichterreichen, Übererfüllung oder veränderten Rahmenbedingungen.

Fazit

Die SMART-Methode ist ein bewährter Ansatz für klare, messbare Marketingziele im B2B-Bereich. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der konsequenten Anwendung der fünf Kriterien und regelmäßiger Überprüfung.

Schauen Sie auf Ihre bisherigen Marketingziele: Sind sie spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert? Falls nicht, passen Sie sie mit der SMART-Methode an. Der Aufwand lohnt sich, denn mit klaren Zielen können Sie den Erfolg Ihres B2B-Marketings nachhaltig steigern und Erfolge klar belegen.