Growth Hacks. Facebook Ads. Inbound Marketing. Content Funnel. Organisches Wachstum. Backlinks. Paid Ads. Earned Media. Viral gehen. Conversion Rate Optimization. Ich könnte diese Liste schier unendlich fortsetzen, mit der gerade im Start-up-Umfeld versucht wird, das Geschäft anzukurbeln. Und manchmal stehen mir schon die Haare zu Berge, wenn ich sehe, dass der nächste Facebook-Ad-Superhero-Experte versucht, ein B2B Start-up beim Go-To-Market zu unterstützen. Oder der nächste Social-Selling-Experte, der selbst nur 200 Kontakte hat, versucht via automatisiertem Social Selling den Growth-Hack schlechthin für das Start-up umzusetzen. Während das eine oder andere oben genannte Buzzword im B2C-Segment hilfreich sein mag, so sieht das im B2B-Umfeld meist komplett anders aus.
Wir selbst sind seit 2013 bekennende Inbound-Marketing-Fans, lieben HubSpot und den Content-Funnel-Ansatz. Wir finden Social Selling extrem spannend und haben zwischenzeitlich ein eigenes Social-Selling-Experts-Team zusammengestellt. Aktuell stammen ca. 25 Prozent unserer Kunden aus der Start-up-Szene. Nur für zwei davon sind wir im Inbound Marketing aktiv, für drei weitere im Social Selling. Unsere anderen Start-up-Kunden nehmen unsere Sales-Development und Inside-Sales-Services in Anspruch.
Warum? Nun, ich kenne kaum ein Start-up, welches tiefenentspannt da sitzt und es sich erlauben kann, zu warten, ob Kunden anrufen oder Leads auf der Website konvertieren. Viel zu hoch ist der Druck der Investoren und auch der Anspruch der Gründer an sich und ihr Team. Da nutzt es kurzfristig auch nichts, Hunderte von Blogartikel zu schreiben und mehrere E-Books und Whitepaper zu verfassen. Denn bis die Inbound-Maschinerie richtig das Laufen anfängt, dauert es erfahrungsgemäß mindestens sechs, eher neun bis zwölf Monate. Also was tun bis diese moderne Methodik greift?
Verstehen Sie mich bitte nicht falsch. Ich will hier keinesfalls die Bedeutung des Marketings wegschreiben. Aber ich habe oftmals den Eindruck gewonnen, dass Start-ups lieber Marketing machen, als sich konsequent auf den Vertrieb zu konzentrieren. Das ist auch nachvollziehbar: Sicherlich ist es spannender und „more sexy“, Content zu bauen, Erklärvideos und Podcasts zu produzieren, Messen zu besuchen u. ä., als sich der oftmals sehr harten und ungemütlichen proaktiven Neukundenakquise auszusetzen. Aber das hilft Ihnen nicht. Ganz im Gegenteil: Wir treffen auch auf Start-ups, die aufgrund ihrer Marketing-Fokussierung und der Selbstverliebtheit wirklich in Schwierigkeiten geraten sind. Und dann sollen wir Feuerwehr spielen und binnen Wochen korrigieren, was über einen Zeitraum von ein bis zwei Jahren versäumt wurde. Das funktioniert manchmal, aber nicht immer.
Für mich ist diese oftmals anzutreffende Passivität tödlich. Da sitzen dann häufig sogenannte Sales Development Representatives, die acht Stunden auf LinkedIn und Instagram unterwegs sind, anstatt einmal den Hörer in die Hand zu nehmen. Ein moderner Inside Sales besteht aber eben nicht nur aus Pitchen auf LinkedIn und aus „Liken“ auf Instagram. Das werden Sie spätestens dann merken, wenn Sie den gehobenen Mittelstand und Großunternehmen als Kunden adressieren.
Klar ist es toll, wenn Sie empfohlen werden und somit einen extrem geschmeidigen Zutritt zu potenziellen Neukunden bekommen. Und es ist super, wenn Inbound Leads durch die Marketingautomation bei Ihnen auf dem Display landen und Sie direkt mit diesen warmen Leads arbeiten können. Es ist ein gutes Gefühl, wenn ein Social-Media-Post viele Likes bekommt und womöglich noch geteilt wird – aber gerade in der Anfangsphase werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht davon leben können.
Der Vertriebsprozess bei Großkunden – alles andere als schnell und geradeaus
Wenn Sie größere Organisationen für Ihr Start-up gewinnen wollen oder müssen, dann wird sich der Vertriebsprozess oftmals wie ein Marathon anfühlen. Es kann Monate dauern, es geht vor und zurück, rechts und links, hoch und runter. Es reicht nicht aus, einem einzigen Entscheider den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Lösung darzustellen. Denn wie ein aktueller Research von Harvard Business Review ergab, besteht das Buying Center durchschnittlich aus sechs Personen.
Wenn Sie also „größere Tickets“ verkaufen, dann stellen Sie sich auf einen komplexen Prozess ein – und auch auf andere Kulturen. Denn in größeren Unternehmen ist es schnell vorbei mit der „Du-Mentalität“ und mit dem kollaborativen Miteinander. Sehr schnell können Sie im politischen Haifischbecken so mancher großer Organisation gefangen sein. Ihre Aufgabe wird dann vor allem darin bestehen, Ihrer primären Buyer Persona durch den internen Beschaffungsprozess zu helfen, ihr Argumente an die Hand zu geben, damit sie intern die notwendigen Stakeholder von Ihrer Lösung überzeugt bekommt. Denn Sie können ein noch so tolles Produkt oder eine noch so tolle Lösung haben – deswegen wird kein Großunternehmen seinen niedergeschriebenen Einkaufsprozess ändern.
Der Vertrieb ist Ihr Minendetektor und Produktoptimierer
Mit jedem Call, mit jedem Online Meeting und jedem Vor-Ort-Termin lernt Ihr Vertrieb dazu und gewinnt wertvolle Insights, die das Marketing per se nicht bereitstellen kann. Sie erhalten dadurch konkretes Feedback, was an Ihrem Produkt oder Ihrem Service gegebenenfalls verändert werden muss, um den Marktanforderungen besser zu entsprechen. Dieses Feedback ist der beste Weg zum Product-Market-Fit. Aber ich habe immer wieder erlebt, dass dies so manches Start-up nicht hören will. Denn an dieser Stelle wird es unbequem. Der eine oder andere Gründer nimmt das Feedback dann schon einmal persönlich und macht lieber wieder ein aus der Eigenperspektive gesteuertes Marketing, anstatt sich an den Anforderungen des Marktes zu orientieren.
Oft frage ich mich auch, warum Start-ups erst relativ spät in das Thema Customer Success Management und Net Promoter Score® einsteigen. Ich hatte letztes Jahr einen ersten Austausch mit einem Gründer einer Softwarelösung für den HR-Bereich. Er kam auf uns zu und erkundigte sich nach Möglichkeiten der Unterstützung im Go-To-Market. Hierbei war eine meine ersten Fragen, warum die elf Kunden, die die Lösung schon nutzen, sich für ihn entschieden haben. Er konnte mir keine Antwort darauf geben. Dabei wäre genau das ein guter Ansatzpunkt gewesen, um über die inhaltliche Stoty-to-tell im Sales – und übrigens auch im Marketing – zu sprechen. Wir sind dann nicht zusammengekommen, da er die Vorstellung hatte, für 1.500 Euro pro Monat die Akquise und damit den Go-To-Market zu starten. Auch so ein Punkt: Er hatte sechsstellig in die Entwicklung investiert – und hat dann 1.500 Euro pro Monat für die Vermarktung zur Verfügung. Finden Sie den Fehler!
Zusammenfassung
Jedes Unternehmen braucht heute eine Top-Website und Top-Content, keine Frage. Auch PR kann einem Start-up nicht schaden. Ich wünsche mir jedoch, dass Start-ups so früh wie möglich auf einen professionellen Vertrieb setzen, anstatt sich ausschließlich auf cooles Marketing zu verlassen und darauf zu warten, bis das Telefon klingelt oder eine Anfrage per E-Mail eingeht.
Sie werden nur dann wie erhofft skalieren, wenn Sie vorne eine Akquisemaschine laufen haben, die Ihnen kontinuierlich qualifizierte Leads zuspielt und Ihre Pipeline befüllt. Dies ist auch für solche Start-ups wichtig, die mit einem großen Kunden an den Start gehen und möglichst schnell die Abhängigkeit von einem oder wenigen Kunden kappen wollen. Alles andere ist kaufmännisch fahrlässig.
Meine persönliche Empfehlung ist es, gerade zum Start auf ein starkes, erfahrenes Inside-Sales-Team zu setzen, da dies dem modernen Beschaffungsverhalten Rechnung trägt und Ihnen erlaubt, den Vertrieb effektiv zu skalieren. Bei Key Accounts sollte zumindest anfangs der Gründer selbst antreten.
Es kann Sinn machen, intensiv zu prüfen, ob Sie in der frühen Phase das Sales Development und den Inside Sales in Form eines Outsourcings an einen externen Spezialisten vergeben. Dies ist unter einer Vollkosten-Betrachtung nicht nur günstiger, vielmehr können Sie auf die Erfahrung zahlreicher anderer Go-To-Market-Projekte setzen und kommen schnell an den Start.
Haben Sie Interesse, dass wir uns einmal dazu austauschen, wie Ihr optimaler Go-To-Market aussehen kann? Ich bin immer gerne für einen gemeinsamen Telefon-Kaffee bereit.
Happy Selling!
Philipp Moder
Bildquelle: rawpixel via Pixabay
