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10 Tipps im B2B Marketing bei technischen Entscheidern

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Glauben Sie, dass Ingenieure in ihrem Beschaffungsverhalten anders ticken?

Gerade im B2B Vertrieb stellt der Verkauf an Ingenieure einen wesentlichen Bestandteil dar. Ohne Ingenieure gäbe es keine Autos, keine Brücken, Kühlschränke oder Züge. Bei fast allen Aspekten, die das private und berufliche Leben einfacher machen, hat irgendwann ein Ingenieur seine Finger im Spiel gehabt. Eine Welt ohne Ingenieure? Kaum vorstellbar! Ingenieure sind also gerade im technischen Vertrieb eine feste Buyer Persona, deren Bedeutung - zu Recht - enorm hoch ist. Hier sind 10 Aspekte, die Sie im Marketing für die Buyer Persona „Technischer Entscheider“ beachten sollten.

Wir von der PHOCUS DC lieben es geradezu, Marketing und Sales-Projekte im technischen Vertrieb umzusetzen und daher stellen Ingenieure in ihren unterschiedlichsten Rollen und Funktionen immer wieder eine unserer Kernzielgruppen aber auch Auftraggeber dar. Und wenn wir uns dann richtig tief mit Themen auseinandersetzen und feststellen, welch gigantisches Wissen, welche Innovationskraft hier oftmals dahinter steht, dann fragen wir uns selbst immer wieder, wie unbedeutend Themen wie Marketing und Vertrieb dagegen sind. Sind sie natürlich nicht, weil ohne Marketing und Vertrieb würde die Ingenieurskunst oftmals nicht die Produktionshalle verlassen – aber wenn man das Thema aus einer Metaperspektive betrachtet, ist es einfach so, dass das Ingenieurwesen die Welt wirklich weiterbringt.

Nur zur Erinnerung und ohne Anspruch auf Vollständigkeit, wo treffen wir auf Ingenieure?

  • Die Elektrotechniker sind die Helden der modernen Gesellschaft und wir finden sie heute im Maschinen- und Fahrzeugbau, in der Luft- und Raumfahrtindustrie oder der Energieversorgungsindustrie.
  • Der Entwicklungsingenieur begleitet Prozesse von der Planung bis zur Auslieferung und Montage, Schritt für Schritt, von der technischen Skizze bis zum Modell und zur Produktion.
  • Die hohe deutsche Reputation und Begriffe wie Exportweltmeister, Technikriese und Qualitätsgarant, verdanken wir den Maschinenbau-Ingenieuren – sie sind das Synonym für die deutsche Ingenieurskunst.
  • Berechnungs-Ingenieur: bevor kleine Bauteile oder große Baugruppen der Produktion übergeben werden, ist der Berechnungs-Ingenieur gefragt; er testet mit Hilfe von Simulationssoftware Produkte in virtuellen Modellen möglichst realitätsnah auf unterschiedliche Eigenschaften.
  • Chemie-Ingenieure sind die naturwissenschaftlichen „Allrounder“, die nicht nur an der Optimierung von Verfahren und Apparaturen mitarbeiten, sondern das Bindeglied Naturwissenschaften und Maschinenbau darstellen.
  • Der Produktionsingenieur ist der Herr über die Produktfertigung - organisierst Abläufe, verbesserst Prozesse und gibt alles, um das von den Konstruktionsingenieuren entwickelte Produkt so kostengünstig und hochwertig wie möglich zu produzieren.
  • Made in Germany? Nicht ohne Qualitätsingenieure, die Produkte schon ab der Design- und Entwicklungsphase auf Qualität und Sicherheit hin bewerten, vorhandene Risikopotenziale identifizieren und Vorgaben für Verbesserungsprozesse erstellen.

Diese Liste ließe sich nun noch um einige weitere Berufsbilder fortsetzen, aber alleine die oben stehende Auflistung sollte genügen uns allen nochmals vor Augen zu halten, welche Bedeutung Ingenieure in ihrer verschiedenen Rolle und Funktion als Kunden haben. Oft sind sie offenkundig an Einkaufsentscheidungen und Beschaffungsprozessen beteiligt, manchmal wirken sie aber auch aus dem Hintergrund auf Entscheidungen ein, ohne dass der Vertrieb davon weiß oder sie gar kennenlernt.
Daher haben wir mit großem Interesse die Studie „Smart Marketing for Engineers Europe“ von TREW Marketing gelesen, die das Beschaffungsverhalten von Ingenieuren in Europa analysiert hat. Wir haben die Highlights für Sie zusammengefasst und unsere Erfahrungen hinzugefügt.

1. Suchmaschinen und die Webseiten von Herstellern und Zulieferern werden als die werthaltigste Informationsquelle angesehen

Kommentar PHOCUS DC: Auch die Ingenieure folgen also konsequent dem Trend der digitalen Informationsbeschaffung. Was mich an dieser Aussage stört ist, dass die Fragestellung sich wirklich rein darauf bezogen hat, welche Content-Quellen Ingenieure im Rahmen der Informationsbeschaffung nutzen. Eine anderweitige Fragestellung hätte sicher auch gezeigt, dass Kollegen einen sehr hohen Stellenwert genießen – Ingenieure lieben den Austausch auf Augenhöhe. Überraschend positiv hat bei dieser Frage das Thema E-Mail Marketing abgeschnitten, 67% haben angegeben, dass sie Newsletter u.ä. als wertvolle Quelle erachten. Ebenfalls überrascht hat mich persönlich, dass die Aussagen der europäischen Ingenieure nur marginal von den Angaben der amerikanischen Ingenieure abweichen.


2.  85% der Ingenieure präferieren Anbieter, die regelmäßig Content produzieren/bereitstellen

Kommentar PHOCUS DC: Für mich keine Überraschung. Ich glaube ein guter Ingenieur zeichnet sich per se durch Wissensdurst aus. Wir machen diese Erfahrung bei Kaltakquisekampagnen genauso wie bei Inbound Marketing Projekten: Ingenieure hören zu, fragen nach und konsumieren überdurchschnittlich oft und intensiv guten Content. Den europäischen Ingenieuren ist die regelmäßige Produktion/Bereitstellung von Content durch potenzielle Zulieferer/Anbieter sogar noch wichtiger als den amerikanischen Ingenieuren, satte 85% gaben dies an. Auffällig ist, dass gerade die deutschen und die österreichischen Ingenieure hier besonders hohen Stellenwert darauf legen. Sehr spannend ist auch, dass diese Ansicht nicht von der Generation oder Altersgruppe abhängig ist: Ingenieure bis 45 Jahre weisen hier 88% auf, Ingenieure > 45 Jahre bewegen sich bei 84%, keine wirklich signifikante Differenz. Auch hier sehen wir keine wirkliche Differenz zu nicht-technisch orientierten Entscheidern.


3.  Ingenieure sind „Tiefseetaucher“ – auf Seite 1 von Google ist noch lange nicht Schluß

Kommentar PHOCUS DC: Oha, da offenbart sich aber tatsächlich ein gravierender Unterschied zum „Rest der Welt“. Diverse Analysen und Studien zeigen durchgängig an, dass +/- 75% von Internetnutzern nie oder nur sehr selten über die erste Seite der Suchergebnisse bei Google hinausgehen. Deswegen ist die organische Sichtbarkeit auf Google ja auch so wichtig, wer zu einem bestimmten Suchbegriff nicht auf den ersten beiden Seiten zu finden ist, ist quasi nicht existent. Wohlwissend, dass dies ein langandauernder und kontinuierlicher Prozess ist, um dieses Ziel zu erreichen. Aber Ingenieure agieren hier anders. Nur 5% gaben an nach Seite 1 auszusteigen, dafür konsumieren ca. 40% 4 bis 10 Suchmaschinenseiten und ein nicht unerheblicher Anteil gibt an, sogar mehr als 10 Seiten auf Google nach relevanten Inhalten zu durchforsten.


4. Ingenieure vertrauen Ingenieuren am meisten

Kommentar PHOCUS DC: Auch keine Überraschung. Wie oben bereits erwähnt, präferieren Ingenieure den Austausch auf Augenhöhe. Daher ist es nur die logische Konsequenz, dass Ingenieure Content-Formate als besonders vertrauens-/glaubwürdig erachten, der auch von Ingenieuren verfasst wurde. Daher ist es so wichtig, dass Unternehmen die „Quelle Ingenieur“ für die Content-Produktion anzapfen. In unserem Blogartikel „Hallo, Ingenieure, Content Marketing braucht euch!“ haben wir dieses Thema schon einmal adressiert und Wege aufgezeigt, wie Unternehmen es schaffen, dieses Riesen-Potenzial für sich zu aktivieren. Und auch hier sehen wir keine großen Unterschiede zu anderen Funktionsträgern und Rollen: Fachexperten lieben den Austausch mit ihresgleichen, egal in welcher Disziplin.


5. Ingenieure wissen sehr genau was sie wollen – und was sie nicht wollen

Butter bei die Fische – am Ende des Tages wollen wir in Vertrieb und Marketing ein Ziel erreichen: der verantwortliche Ingenieur als fachlicher Experte soll unsere Lösung, unser Produkt oder unsere Dienstleistung einkaufen bzw. eine Empfehlung an den Einkauf dafür aussprechen. Der Weg dahin kann sehr unterschiedlich sein, mal ist es in Form einer professionellen Telefonakquise oder aber auch durch das Bereitstellen von relevanten Content auf einer Webseite. Hierbei hat die Studie gezeigt, dass technische Whitepaper und Case Studies die zwei Content-Formate sind, die Ingenieure am meisten ansprechen. Somit sollte jeder, der aktiv in der Akquise arbeitet, mit mindestens diesen beiden Formaten bestückt sein und umgekehrt sollte jede Webseite diese Formate zum Download bereitstellen.
Zum Thema Download gab es auch noch eine interessante Aussage: für guten Content sind Ingenieure in der Regel bereit folgende vier Formularfelder auszufüllen:
- Geschäftliche E-Mail
- Vorname
- Nachname
- Firmenname
Sehr zurückhaltend sind Ingenieure wenn es um die Angabe der Mobilfunknummer und eines möglichen Beschaffungs-/Investitionszeitpunkts geht.


6. Ingenieure erwarten Wertschätzung – Sie haben maximal 48 Stunden bis zum „Dankeschön“

Kommentar: Sollte ein Ingenieur ein Kontaktformular ausgefüllt und einen Download getätigt haben, so erwarten ca. 2/3 der Ingenieure ein kurzes „Dankeschön“ vom Anbieter binnen 48 Stunden. Spannend ist - je jünger der Ingenieur, desto „ungeduldiger“ ist er. Letzteres ist keine wirkliche Überraschung, je jünger sie sind, desto höher ist die digitale Affinität. Und dann kommt eben ein einfacher Faktor zum Tragen: wir alle shoppen privat online und die meisten der Anbieter machen es zwischenzeitlich richtig gut – schnell, personalisiert, individuell. Und genau diese Erwartungshaltung übertragen wir auf unser Berufsleben.
Meiner Meinung nach reden wir hier von Selbstverständlichkeiten, wenn gleich wir wissen, dass es nicht immer so gehandhabt wird. So erleben wir beispielweise immer wieder, dass selbst konkrete eingehende Anfragen oftmals erst nach Tagen beantwortet werden, warum sollte man sich dann für einen Download bedanken? Ganz einfach, weil es heute dazugehört. Der Kunde, in dem Fall der Ingenieur sitzt am Steuer und sagt an, wann er was und wie haben möchte. Die Zeiten, in denen der Vertrieb Abschlüsse aktiv forciert hat, sind vorbei -  meistens jedenfalls. Schnelle Reaktionen sind heute einfach ein „must have“, ohne wenn und aber.


7.  Bei Webinaren ist Luft nach oben – nur 60% haben in den letzten 3 Monaten an einem Webinar teilgenommen

Kommentar PHOCUS DC: Wir hegen großen Zweifel an dieser Zahl, weil wir einfach anderweitige Erfahrungen haben. Wir haben es oben immer wieder aufgegriffen: Ingenieure sind wissensdurstig. Gute Webinare, die Lösungen aufzeigen und keine verkappte Produkt-/Lösungsdemo sind, werden von Ingenieuren erfahrungsgemäß extrem gut angenommen.


8. Ingenieure stehen auf E-Mails – 50% der Ingenieure haben mindestens vier Newsletter abonniert

Kommentar PHOCUS DC: In Europa haben mehr als 50% der Ingenieure mindestens vier Newsletter abonniert, in Deutschland und Österreich sind es sogar 37%, die mehr als sechs Newsletter abonniert haben. Das ist eine logische Konsequenz des Wissendursts. Und die Anbieter, die es schaffen E-Mail Kampagnen bzw. News-Aussendungen mit individualisierten und dynamischen Inhalten bereit zu stellen, werden auch eine lange Freude mit dem Ingenieur als „Abonnenten“ haben. Professionell vorbereitete und umgesetzte E-Mail Kampagnen an Ingenieure erzielen ohne Ausnahme sehr hohe Öffnungs- und Klickquoten, die Aussage unterschreiben wir komplett mit – und hier unterscheiden sich die Ingenieure doch von einigen anderen Funktionsträgern, bei denen immer wieder eine gewisse E-Mail Müdigkeit festzustellen ist.


9. Erst suchen und recherchieren, dann sprechen und entscheiden

Kommentar PHOCUS DC: 87% der Ingenieure haben angegeben, intensive Online-Recherchen durchzuführen, bevor der persönliche Kontakt mit dem Vertrieb eines Anbieters gesucht wird. Und ca. 50% der Befragten teilten mit, dass der Beschaffungsprozess bereits bis zu 60% durchlaufen ist, bevor mit potenziellen Anbietern Kontakt aufgenommen wird. Diese Zahlen decken sich nahezu identisch mit den Ergebnissen der Studie von Roland Berger & Google, die sehr ähnliche Werte branchenübergreifend ermittelt haben. Damit liegen die Ingenieure also voll im Trend.


10. Digitale Interaktion kommt vor dem persönlichen Kontakt

Kommentar PHOCUS DC: 62% der europäischen Ingenieure teilten mit, dass sie zwischen drei bis acht digitale Interaktionen mit einem Anbieter eingehen, bevor sie den persönlichen Kontakt suchen. Digitale Interaktionen können Websitebesuche, Downloads, Teilnahme an Webinaren u.v.a. sein. Diese Tatsache ist gerade in dem Kontext „wann ist ein Lead ein qualifiziertes Lead für den Vertrieb“ sehr wertvoll. Mit diesem Wissen können Marketing und Vertrieb gemeinsam sehr gut an den verschiedenen Stufen MQL (Marketing Qualified Lead), SQL (Sales Qualified Lead) und SRL (Sales Ready Lead) arbeiten und agieren.


Also sind die Ingenieure doch gar nicht so anders, oder?

Happy selling to engineers wünscht
Philipp Moder

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