Marketing Automation: Mythen und Vorurteile, die Sie vergessen sollten
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Zufriedene Kunden sind nicht unbedingt loyale Kunden. Deshalb solltet Ihr bei einer Kundenbefragung Loyalität und Zufriedenheit messen. In diesem Artikel liest Du, wie Ihr die Ergebnisse von NPS (Net Promoter Score) und CSAT (Customer Satisfaction Score) kombinieren könnt.
Der Kuchen wird nicht größer, zumindest sind die meisten Branchen davon gekennzeichnet, dass sich die darin agierenden Unternehmen in einem oftmals gnadenlosen Verdrängungswettbewerb befinden. Kein Wunder, dass sich Unternehmen zunehmend mit dem Thema Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auseinandersetzen und Maßnahmen und Programme zur Kundenbindung implementieren.
Gründe für den Verdrängungswettbewerb können einerseits die schrumpfenden Märkte sein, wie das Beispiel der Schmierstoff- und Heizölindustrie belegt. Moderne Technologien im Maschinen- und Anlagenbau sorgen dafür, dass der Bedarf an Ölen, Fetten u.ä. nahezu mit jeder Generation an neuen Maschinen abnimmt.
Andererseits sind dafür auch disruptive, neue Geschäftsmodelle verantwortlich – die Automobilindustrie ist ein schönes Beispiel. Hier befinden sich nicht nur die großen Märkte in einer Sättigungsphase und die neuen Wachstumsmärkte in Asien und Osteuropa werden auf langfristige Sicht die fehlende Nachfrage nicht ersetzen können. Hinzu kommt, dass neue Player wie Tesla, Google und Mobilitätsdienstleister grundsätzlich die Geschäftsmodelle der klassischen Automobilindustrie angreifen.
Auch der wachstumsstarken Zuliefererindustrie stehen aufgrund des globalen Verdrängungswettbewerbs harte Zeiten bevor, so kann es laut der Studie „Die Spreu vom Weizen: Welche KMU-Automobilzulieferer schaffen den Strukturwandel, welche nicht?“ von den Kölner Turnaround-Beratern Struktur Management Partner (SMP) und Prof. Dr. Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft (IfA), dazu kommen, dass bis zu 30% der mittelständischen Zulieferer vom Markt verschwinden werden.
Und was macht die so gehypte E-Commerce-Branche, die dem stationären Handel das Leben so schwer macht? Auch sie hat ihre Schattenseiten. Wie eine Analyse der Zeitschrift Business aufzeigt, haben führende reine E-Commerce-Händler nur eine Nettoumsatzrendite von 0,3% bei über 100 Mio. EUR Umsatz (siehe Abbildung unten). Damit scheint ein anhaltender, hoher Verdrängungswettbewerb im E-Commerce-Umfeld unvermeidbar.
(Quelle: iBusiness)
Kein Wunder also, dass sich Unternehmen zunehmend mit dem Thema Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auseinandersetzen. Diejenigen Unternehmen, die sich erstmalig wirklich intensiv mit dem Thema Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit beschäftigen, stellen zu ihrer Überraschung oft fest, dass zufriedene Kunden nicht unbedingt loyale Kunden sind. So hat die Beratungsfirma Bain & Co. herausgefunden, dass von 60 bis 80 Prozent von abgewanderten Kunden bei den letzten Befragungen angegeben haben, zufrieden zu sein.
Der Unterschied zwischen Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit
Die Kundenloyalität stellt auf die Messung der zukünftigen Kaufbereitschaft/Wiederkaufsabsicht und die Weiterempfehlungsbereitschaft ab und ist also eine zukunftsorientierte Kennzahl, die typischerweise mit dem Net Promoter Score gemessen wird. Als Customer Experience Spezialisten bieten wir Euch eben solche Umfragen zur NPS Kundenloyalität an.
Die Berechnung des NPS (Net Promoter Score) ist denkbar einfach, wie die untenstehende Grafik zeigt:
Um die maßgeblichen positiven und negativen Treiber zu identifizieren, wird beim NPS in Abhängigkeit von der abgegebenen Bewertung eine Zusatzfrage gestellt:
Weiterführende Detailinfos zum Net Promoter Score findet Ihr auch hier.
Die Zufriedenheit ist dagegen eine vergangenheitsorientierte Betrachtung und misst den Grad, wie die Erwartungshaltung des Kunden befriedigt werden konnte, typischerweise wird diese mit dem CSAT (Customer Satisfaction Score) gemessen. Jeder von uns hat eine gewisse Erwartungshaltung, wenn wir ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen und je nachdem wie gut diese erfüllt wurde, sind wir unzufrieden, zufrieden oder begeistert.
Der CSAT-Score Kundenzufriedenheitsindex berechnet sich wie folgt:
Für jede Frage in der Kundenzufriedenheitsbefragung steht dem Kunden eine 4 bis 6-stellige Skala zur Verfügung, ich persönlich präferiere eine 6-stellige mit den Ausprägungen: absolut zufrieden - sehr zufrieden - eher zufrieden – eher unzufrieden – nicht zufrieden – total unzufrieden.
Pro Frage könnt Ihr dann die fragen- oder Touchpoint-spezifische Zufriedenheit ermitteln, indem Ihr einfach folgende Rechnung anwendet:
Möchtet Ihr darüber hinaus einen Kundenzufriedenheitsindex über alle Fragen hinweg ableiten, dann könnt Ihr diesen als Durchschnittswert der einzelnen Zufriedenheitswerte ermitteln.
Wir empfehlen Euch immer die Loyalität und die Zufriedenheit zu messen, denn nur dann gewinnt Ihr eine valide Sicht und könnt vor allem die Ergebnisse des NPS und des CSAT auch kombinieren und in neue Zusammenhänge bringen, genau darum geht es heute.
Wenn Ihr die obenstehende Grafik betrachtet, erkennt Ihr sofort, dass Euch die Kombination aus NPS und CSAT eine neue, weitere Dimension auf Eure Kundenbasis gibt.
1. Unzufriedene, nicht loyale Kunden
Es ist nachvollziehbar, dass die Kunden, die Ihr diesem Segment zuordnet, wohl nur schwer an Bord zu halten sind, da diese in beiden Dimensionen kritisch zu betrachten sind. Sie sind nicht nur unzufrieden, vielmehr weisen diese Kunden auch keine Loyalität auf. Pragmatisch betrachtet dürft Ihr sehr kritisch hinterfragen, ob es Sinn macht, in diese Kunden Zeit, Ressourcen und damit Geld zu investieren, um diese als Kunden halten und binden zu können.
2. Zufriedene, aber nicht loyale Kunden
Dieser Quadrant stellt eines von zwei Handlungsfeldern dar. Diese Kunden sind zufrieden, haben aber noch nicht den Status eines loyalen Kunden erreicht. Wenn sich hier Eure Mitbewerber stark engagieren und aggressiv um diese Kunden werben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihr diese verliert. Hier gilt es Maßnahmen zu ergreifen, um die Loyalität zu erhöhen.
3. Loyale, aber unzufriedene Kunden
Und schon sind wir beim zweiten sehr spannenden Quadranten – diese Kunden sind loyal, stehen zu Eurem Unternehmen, haben aber einfach eine schlechte Erfahrung gemacht. Das Ziel besteht nun darin, die Zufriedenheit zu erhöhen.
4. Loyale und zufriedene Kunden
Euer wohl wertvollster Schatz sind die Kunden in diesem Quadranten. Diese Kunden sind absolute Fans Eures Unternehmens und sind typischerweise sehr gut dafür geeignet, aktiv Empfehlungen zu generieren, sie als Testimonials zu verwenden oder gar gemeinsame Case Studies zu entwickeln.
Zusammenfassung: Nicht „entweder oder“, sondern „und“
Wie Ihr seht, ist es keine Frage des „entweder / oder“, sondern vielmehr des „und“. Wir können Euch nur empfehlen, den NPS mit dem CSAT zu kombinieren. Ihr erhaltet dadurch neue Dimensionen der Betrachtung und könnt entsprechend noch viel spezifischer Eure Optimierungsmaßnahmen ansetzen.
Möchtet Ihr erfahren, wie wir erfolgreiche NPS-Programme gemeinsam mit unseren Kunden implementiert haben? Hier geht es zu unseren NPS Case Studies!
Happy customers wünscht Euch
Philipp Moder
Bildquellen in Reihenfolge:
Adobe Stock / Shirley
iBusiness
Phocus DC
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Philipp Moder
Philipp Moder, Gründer von Phocus Direct Communication, ist ein anerkannter Experte und Speaker im B2B-Vertrieb und Marketing, spezialisiert auf Vertriebsunterstützung/- outsourcing, Leadgenerierung, Inbound Marketing, Net Promoter Score und Customer Experience. Seit 1995 treibt er mit über 60 Mitarbeitern und Freelancern Innovationen voran, um B2B-Unternehmen zu messbarem Erfolg zu verhelfen. Seine Passion ist es, täglich Neues zu entdecken und sein Wissen durch Blogs, LinkedIn und auf Veranstaltungen zu teilen.
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