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Kundenbefragung: Warum Sie NPS und CSAT kombinieren sollten

NPS-und-CSATDer Kuchen wird nicht größer, zumindest sind die meisten Branchen davon gekennzeichnet, dass sich die darin agierenden Unternehmen in einem oftmals gnadenlosen Verdrängungswettbewerb befinden. Kein Wunder, dass sich Unternehmen zunehmend mit dem Thema Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auseinandersetzen und Maßnahmen und Programme zur Kundenbindung implementieren. Aber zufriedene Kunden sind nicht unbedingt loyale Kunden. Warum Sie bei Ihrer Kundenbefragung Loyalität und  Zufriedenheit messen sollten, und wie Sie die Ergebnisse von NPS  (Net Promoter Score) und CSAT ( Customer Satisfaction Score) kombinieren können, erfahren Sie in diesem Artikel.

Gründe für den Verdrängungswettbewerb können einerseits die schrumpfenden Märkte sein, wie das Beispiel der Schmierstoff- und Heizölindustrie belegt. Moderne Technologien im Maschinen- und Anlagenbau sorgen dafür, dass der Bedarf an Ölen, Fetten u.ä. nahezu mit jeder Generation an neuen Maschinen abnimmt.

Andererseits sind dafür auch disruptive neue Geschäftsmodelle verantwortlich -  die Automobilindustrie ist ein schönes Beispiel. Hier befinden sich nicht nur die großen Märkte in einer Sättigungsphase und die neuen Wachstumsmärkte in Asien und Osteuropa werden auf langfristige Sicht die fehlende Nachfrage nicht ersetzen können. Hinzu kommt, das neue Player wie Tesla, Google und Mobilitätsdienstleister grundsätzlich die Geschäftsmodelle der klassischen Automobilindustrie angreifen.

Auch der wachstumsstarken Zuliefererindustrie stehen auf Grund des globalen Verdrängungswettbewerbs harte Zeiten bevor, so kann es laut der Studie „Die Spreu vom Weizen: Welche KMU-Automobilzulieferer schaffen den Strukturwandel, welche nicht?“ von den Kölner Turnaround-Beratern Struktur Management Partner (SMP) und Prof. Dr. Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft (IfA), dazu kommen, dass bis zu 30% der mittelständischen Zulieferer vom Markt verschwinden werden.

Und was macht die so gehypte E-Commerce-Branche, die dem stationären Handel das Leben so schwer macht? Auch sie hat ihre Schattenseiten. Wie eine Analyse der Zeitschrift iBusiness aufzeigt, haben führende reine E-Commerce-Händler nur eine Nettoumsatzrendite von 0,3% bei über 100 Mio. EUR Umsatz  (siehe Abbildung unten). Damit scheint ein anhaltender hoher Verdrängungswettbewerb im E-Commerce-Umfeld unvermeidbar.

iBusiness

(Quelle: iBusiness)

Kein Wunder also, dass sich Unternehmen zunehmend mit dem Thema Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität auseinandersetzen. Diejenigen Unternehmen, die sich erstmalig wirklich intensiv mit dem Thema Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit beschäftigen, stellen zu ihrer Überraschung oft fest, dass zufriedene Kunden nicht unbedingt loyale Kunden sind. So hat die Beratungsfirma Bain & Co. herausgefunden, dass zwischen 60 bis 80 Prozent von abgewanderten Kunden bei den letzten Befragungen angegeben haben, zufrieden zu sein.

 

Der Unterschied zwischen Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit
 

Die Kundenloyalität stellt auf die Messung der zukünftigen Kaufbereitschaft/Wiederkaufsabsicht und die Weiterempfehlungsbereitschaft ab und ist also eine zukunftsorientierte Kennzahl, die typischerweise mit dem Net Promoter Score gemessen wird.


Die Berechnung des NPS (Net Promoter Score) ist denkbar einfach, wie die untenstehende Grafik zeigt:

NPS-Skala

 

Um die maßgeblichen positiven und negativen Treiber zu identifizieren, wird beim NPS in Abhängigkeit von der abgegebenen Bewertung eine Zusatzfrage gestellt: 

Net-Promoter-Score-Zusatzfragen

Weiterführende Detailinfos zum Net Promoter Score finden Sie auch hier.

Die Zufriedenheit ist dagegen eine vergangenheitsorientierte Betrachtung und misst den Grad, wie die Erwartungshaltung des Kunden befriedigt werden konnte, typischerweise wird diese mit dem CSAT (Customer Satisfaction Score) gemessen. Jeder von uns hat eine gewisse Erwartungshaltung, wenn wir ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen und je nachdem wie gut diese erfüllt wurde, sind wir unzufrieden, zufrieden oder begeistert.

Der CSAT-Score Kundenzufriedenheitsindex berechnet sich wie folgt:

Für jede Frage in der Kundenzufriedenheitsbefragung steht dem Kunden eine 4 bis 6-stellige Skala zur Verfügung, ich persönlich präferiere eine 6-stellige mit den Ausprägungen: absolut zufrieden - sehr zufrieden - eher zufrieden – eher unzufrieden – nicht zufrieden – total unzufrieden.

Pro Frage können Sie dann die fragen- oder Touchpoint-spezifische Zufriedenheit ermitteln in dem Sie einfach folgende Rechnung anwenden:

Formel CSAT

Möchten Sie darüber hinaus einen Kundenzufriedenheitsindex über alle Fragen hinweg ableiten, dann können Sie diesen als Durchschnittswert der einzelnen Zufriedenheitswerte ermitteln.

Wir empfehlen unseren Kunden immer die Loyalität und die Zufriedenheit zu messen, denn nur dann gewinnen Sie eine valide Sicht und können vor allem die Ergebnisse des NPS und des CSAT auch kombinieren und in neue Zusammenhänge bringen, genau darum geht es heute.

Kombination NPS & CSATWenn Sie die obenstehende Grafik betrachten, erkennen Sie sofort, dass Ihnen die Kombination aus NPS und CSAT eine neue, weitere Dimension auf Ihre Kundenbasis gibt. 

1. Unzufriedene, nicht loyale Kunden
Es ist nachvollziehbar, dass die Kunden, die Sie diesem Segment zuordnen, wohl nur schwer an Bord zu halten sind, da diese in beiden Dimensionen kritisch zu betrachten sind. Sie sind nicht nur unzufrieden, vielmehr weisen diese Kunden auch keine Loyalität auf. Pragmatisch betrachtet dürfen Sie sehr kritisch hinterfragen, ob es Sinn macht in diese Kunden Zeit, Ressourcen und damit Geld zu investieren, um diese als Kunden halten und binden zu können.

2. Zufriedene, aber nicht loyale Kunden
Dieser Quadrant stellt eines von zwei Handlungsfeldern dar. Diese Kunden sind zufrieden, haben aber noch nicht den Status eines loyalen Kunden erreicht. Wenn sich hier Ihre Mitbewerber stark engagieren und aggressiv um diese Kunden werben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie diese verlieren. Hier gilt es Maßnahmen zu ergreifen um die Loyalität zu erhöhen.

3. Loyale, aber unzufriedene Kunden
Und schon sind wir beim zweiten sehr spannenden Quadranten – diese Kunden sind loyal, stehen zu Ihrem Unternehmen, haben aber einfach eine schlechte Erfahrung gemacht. Das Ziel besteht nun darin, die Zufriedenheit zu erhöhen.

4. Loyale und zufriedene Kunden
Ihr wohl wertvollster Schatz sind die Kunden in diesem Quadranten. Diese Kunden sind absolute Fans Ihres Unternehmens und sind typischerweise sehr gut dafür geeignet, aktiv Empfehlungen zu generieren, sie als Testimonials zu verwenden oder gar gemeinsame Case Studies zu entwickeln.

Zusammenfassung: Nicht „entweder oder“, sondern „und“
Wie Sie sehen, ist es keine Frage des „entweder / oder“, sondern vielmehr des „und“. Wir können Ihnen nur empfehlen den NPS mit dem CSAT zu kombinieren. Sie erhalten dadurch neue Dimensionen der Betrachtung und können entsprechend noch viel spezifischer Ihre Optimierungsmaßnahmen ansetzen.

Möchten Sie erfahren, wie wir erfolgreiche NPS-Programme gemeinsam mit unseren Kunden implementiert haben? Hier geht es zu unseren NPS Case Studies!

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Happy customers wünscht Ihnen

Philipp Moder

Bildquellen in Reihenfolge: 
Adobe Stock / Shirley
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