Inbound Marketing Kosten: 8 Faktoren für Dein optimales Budget

Wie viel solltest Du für effektives Inbound Marketing ausgeben? Dieser Artikel zeigt Dir, wie Du Dein Budget optimal planst, indem er 8 entscheidende Faktoren beleuchtet – von Traffic-Zielen bis hin zur Wettbewerbsintensität. Wir zeigen Dir, wie Du Dein Budget präzise an Deine Unternehmensziele anpasst und einen messbaren ROI erzielst. Ein Muss für jeden, der in Inbound Marketing investieren will!

Gerade für Unternehmen, die Inbound Marketing einführen und dementsprechende Budgets allokieren müssen, stellt sich die Frage, wie viel Budget tatsächlich für eine professionelle Inbound Marketing Agentur bereitgestellt werden muss. Es gibt einige Agenturen, die beispielsweise mit bereits im Vorfeld fest definierten Retainer-Preisen arbeiten, beispielsweise mit 3.500 €, 5.000 € oder 7.500 € pauschal pro Monat. Aber trifft dies wirklich Eure individuelle Situation und Herausforderung? Wir meinen nein. Nachstehend zeigen wir Dir eine Vorgehensweise, die Dir helfen wird, selbst ziemlich genau zu bestimmen, wie hoch Euer Inbound Marketing Budget sein sollte. Diese Herangehensweise basiert nicht auf dem, was Euch eine Agentur anbietet oder “verkaufen möchte” bzw. was die Agentur denkt, was notwendig ist – es basiert einzig und allein auf einem Faktor: Euren Zielen.

8 Faktoren zur Bestimmung Eures perfekten Inbound Marketing Budgets!

Lasst uns ganz realistisch an die Sache herangehen. Solltet Ihr in einem Unternehmen arbeiten oder ein Unternehmen führen, welches 10 Mio € Umsatz macht und der durchschnittliche Auftragswert mit einem Neukunden 10.000 € beträgt, und Euer Ziel ist es, ein Wachstum von 3 Mio € zu erreichen, dann müsst Ihr einfach mehr investieren als ein Unternehmen, welches ein Umsatzwachstum von 300.000 € anstrebt. Beginnen wir mal bei der immer noch gerne angewendeten Herangehensweise: Wie viel Prozent vom Umsatz fließen in das Marketing? Sind es 3% vom Umsatzvolumen, wie bei der Zuliefererindustrie? Oder eher 5% vom Umsatz, wie der Bitkom für die ITK-Industrie herausgefunden hat? Oder sind es 8-10% vom Umsatzvolumen, wie wir es häufig bei Dienstleistungsunternehmen vorfinden? Oder sind es gar 30% des Umsatzes, wie beispielsweise bei Red Bull?

Valide Richtwerte für ein Marketingbudget zu geben ist kompliziert und hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell und der jeweiligen Branche ab. Eine interessante Quelle, die zumindest erste Orientierungswerte liefert, kann der VR-Branchenbrief sein. Hier findet Ihr ggf. Anhaltspunkte dafür, wie viel Unternehmen Eurer Branche für Marketing ausgeben. Solltet Ihr keine Branchenkennzahlen finden, empfehlen wir Euch, bei Eurem Marketingbudget kalkulatorisch mit 4-6% des Umsatzes zu rechnen. Lasst uns mal konservativ kalkulieren und von 4% bei einem Umsatz von 10 Mio. € ausgehen, so bedeutet dies ein Budget von 400.000 € p.a. Diese Zahlen sind sehr allgemein und mag Eure individuelle Situation nicht treffen – also wäre es da nicht viel besser, einen Weg zu finden, der einen realen Bezug zu Eurer individuellen Situation hat? Natürlich, also vergessen wir die 4% wieder und leiten ein Budget ab, welches sich der Intelligenz des Inbound Marketings bedient.

Folgende 8 Faktoren beeinflussen Euer Inbound Marketing Budget

1. Wie viel Traffic/Besucher möchtet Ihr auf Eurer Website haben?

Wenn wir Euch versprechen können, dass wir mittels eines professionellen Inbound Marketings den Traffic auf Eurer Website binnen Jahresfrist um bis zu 80% erhöhen können, dann würdet Ihr dies sicherlich begrüßen, oder? Was, wenn die Traffic-Steigerung aber sogar 214%, 290% oder 435% betragen würde? Mit welchem Ergebnis wärt Ihr tatsächlich zufrieden? Ein Anstieg des Traffics um 80% auf Jahresbasis bedeutet eine durchschnittliche Steigerung um 5% pro Monat, dies ist also alles andere als illusorisch, sondern schlichtweg realistisch – wenn man weiß wie. Bei 214% entspricht dies einer Steigerung von “nur” 10% pro Monat. Bei 290% benötigt Ihr 12% Zuwachs pro Monat und selbst bei dem so ambitioniert klingenden Ziel von 435% sind es schlichtweg “nur” 15% pro Monat. Wir können also durch ein moderates, aber kontinuierliches Wachstum eine signifikante Wirkung erzielen. Um eine 5%-ige Steigerung des Traffics auf Eurer Seite zu erzielen, solltet Ihr ein Budget von ca. 1.800 – 2.200 € pro Monat kalkulieren. Bei einer 10%-igen Steigerung sollten ca. 2.700 – 3.300 € pro Monat angesetzt werden. Bei 12% Traffic-Zuwachs bedeutet dies ca. 3.200 – 3.800 € pro Monat und die 15% gehen mit ca. 3.600 – 4.400 € pro Monat einher. Die o.g. Budgets beinhalten typischerweise Maßnahmen wie Blogging, Onsite SEO, Offsite SEO, Social Media (XING, LinkedIn, Facebook), E-Mail-Marketing und die ein oder andere Maßnahme, die individuell von Eurer Branche und Situation abhängt. Wir sprechen hier keinesfalls von Pay Per Click-Maßnahmen wie Google AdWords o.ä. – sondern um eine organische Steigerung des Traffics.

2. Online Leadgenerierung: Wie viele qualifizierte Leads wollt Ihr über Eure Website generieren?

Wenn wir Euch nun noch anbieten, dass wir durch Inbound Marketing die Anzahl qualifizierter Leads erhöhen können, dann sagt Ihr bestimmt auch nicht “Nein”, oder? Und wenn die Leadquote in gleichem Maße wie der Traffic steigt, dann klingt das fast zu schön, um wahr zu sein, nicht wahr? Wieder greift das gleiche Zahlenspiel: 5% mehr Leads/Monat führen zu einer 80%-igen Steigerung Eurer Leads binnen Jahresfrist. 10% Steigerung münden in 214% mehr Leads pro Jahr, 12% Steigerung bedeuten einen 290%-igen Anstieg und 15% Steigerung führen am Ende des Jahres zu 435% mehr Leads. Welche Steigerung benötigt Ihr genau?

Hier wieder die Zahlen für Euch, jeweils auf monatlicher Basis:

• 5% mehr Leads pro Monat solltet Ihr mit ca. 2.700 € budgetieren.

• 10% mehr Leads pro Monat erfordern ca. 3.400 € Budget.

• 4.500 € solltet Ihr allokieren, wenn Ihr ein monatliches Leadwachstum von 12% anvisiert.

• Um auf Jahressicht Eure Leadquote um ca. 435% zu erhöhen, sollten ca. 5.400 € monatlich zur Verfügung stehen.

Typische Maßnahmen, die für die Leadgenerierung eingesetzt werden, sind die Erstellung von Premium Content Formaten (z.B. Whitepaper, E-Books, Infografiken, Studien, Webinare u.ä.), der Aufbau von suchmaschinenoptimierten Landing Pages, Website Optimierung, E-Mail-Marketing, Lead Nurturing und natürlich immer richtig gute CTAs (Call-To-Actions).

3. Geschwindigkeit – Wie schnell sollen Steigerungen/ Erhöhungen erzielt werden?

Bei den o.g. Faktoren haben wir immer auf einer 12-Monatsbasis kalkuliert, was aber, wenn Ihr die gleichen Ziele schon in 6 oder erst in 24 Monaten erreichen möchtet? Einige unserer Kunden haben eine sehr knappe, enge Timeline und dementsprechend ambitionierte Ziele. Je kürzer der zeitliche Horizont, desto höher muss das Budget angesetzt werden. Konkret bedeutet es, dass Ihr bei einer Verkürzung der Timeline auf 6 Monate – unter Beibehaltung der Zielvorgaben – eine Erhöhung des monatlichen Budgets um ca. 75% erwarten dürft. So werden beispielsweise aus 3.400 €/Monat ca. 5.950 €/Monat.

4. Wie ist der Status Eurer Website?

Ihr habt eine Website mit modernem Design? Eure Website erlaubt es Besuchern, binnen 10-15 Sekunden zu verstehen, wie Ihr Euren Kunden helfen könnt, was Ihr genau offeriert, was genau der Benefit des Kunden ist und wo Ihr Euch gegenüber dem Mitbewerb abgrenzt? Ihr habt unterschiedliche Content-Formate für die unterschiedlichen Buyer Personae und die verschiedenen Entscheidungsphasen Eurer Kunden? Und Eure Website ist suchmaschinenoptimiert und verfügt über eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen? Glückwunsch, dann habt Ihr alles richtig gemacht, und Ihr braucht keine Gedanken daran verschwenden, ob Ihr noch Budget für die Optimierung Eurer Website benötigt. Sollte dies nicht der Fall sein, so solltet Ihr Budget für eine neue Website einstellen – oder zumindest Budget für notwendige Aktualisierungen & Überarbeitungen der Website bereitstellen. Bei dieser Frage bitte ich Euch immer, eine Gegenüberstellung der Aufwände für eine komplett neue Website im Vergleich zu einer Überarbeitung der Website vorzunehmen. Dank der neuen Technologien ist es in mindestens 50% der Fälle günstiger, eine komplett neue Website zu entwerfen, anstatt die alte Website zu überarbeiten. Das hierfür notwendige Budget für “normale” Websites (ohne Shopintegration u.ä.) bewegt sich erfahrungsgemäß irgendwo zwischen 12.000 – 40.000 €. Auch hier gilt die Abhängigkeit von der individuellen Situation und Zielsetzung. Umgelegt auf ein monatliches Budget bedeutet dies also 1.000 - 3.300 €/Monat. Website-Projekte sind lange nicht mehr so langwierig und zeitintensiv, wie dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Wir arbeiten nahezu monatlich auf den Websites unserer Kunden. Neue Seiten werden hinzugefügt, bestehende Seiten werden optimiert, neuer Content wird bereitgestellt, neue Landing Pages werden integriert usw.

5. Content is King: Wie viel Content steht in welcher Form zur Verfügung?

Ihr wollt Leads? Dann braucht Ihr Content, und zwar richtig guten Content! Im Rahmen des Inbound Marketing-Ansatzes kommt es früher oder später zu einer entscheidenden Phase, in der Euer Kunde/Interessent seine Daten gegen guten Content “tauscht” – Deal! Wie viel Content Ihr genau benötigt, hängt wiederum maßgeblich von Euren Zielen ab. Bei unseren Kunden treffen wir auf alle möglichen Konstellationen:

• Kein Content vorhanden

• Guter Content vorhanden, der allerdings noch in professionelle Formate (Whitepaper, EBooks, Infografiken, Erklärvideos o.ä.) überführt werden muss

• Guter Content in guten Formaten

Bei Letzterem haben wir so gut wie nichts mehr zu tun, bei Ersterem müssen wir auf der grünen Wiese beginnen – dementsprechend ist auch die Auswirkung auf das benötigte Budget. Insofern könnt Ihr hier mit 200 – 2.500 € pro Monat rechnen.

6. Wie aggressiv ist die Marketingstrategie Eures Mitbewerbs?

Dies ist ein Faktor, der unserer Meinung nach nur bei extrem wettbewerbsintensiven Branchen zum Tragen kommt. Typische Segmente sind Handel, Versorger, Telekommunikation, Bürostühle und einige IT-Segmente (z.B. Security). In Segmenten wie dem Maschinen-/Anlagenbau, Beratungsunternehmen, Facility Management, Lichttechnik, Automatisierung, Baumaschinen, Betriebliches Gesundheitsmanagement u.v.a. treffen wir auf eine “normale” Wettbewerbssituation. Bei wettbewerbsintensiven Segmenten kann es Sinn machen, einen Zuschlag von 20-25% einzukalkulieren.

7. Umfang und Qualität Eures E-Mail-Adressbestandes

Ein professionelles E-Mail-Marketing, kein Newsletter-Marketing, ist immer noch einer der mächtigsten Hebel, um qualifizierten Traffic auf Eure Website zu lotsen. In nahezu jeder Datenbank schlummern diese “low hanging fruits”, also Kunden/Interessenten, die relativ leicht aktiviert werden können.
E-Mail-Marketing ist hierbei der einfachste und schnellste Kanal, um diese Potenziale zu heben. Ist Euer CRM gut gepflegt, aktuell und beinhaltet viele E-Mail-Adressen, die auch gesetzeskonform generiert wurden, dann kann es sehr schnell losgehen. Sollte die Datenbank jedoch nur wenige Kontakte enthalten und/oder die Qualität der Kontakte ist optimierungsbedürftig, dann müssen hier noch Vorarbeiten geleistet werden. Diese Aufwendungen können hier tatsächlich nicht beziffert werden, da die Spannbreite zu groß ist.

8. Inbound Marketing Technologien

Kein professionelles und effizientes Inbound Marketing ohne entsprechende Technologien. Wir in der PHOCUS DC sind eine HubSpot Partner Agentur und bekennende Fans dieses CRMs, in unserer Wahrnehmung ist HubSpot die aktuell beste Inbound Marketing Technologie, die auf dem Markt verfügbar ist. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass der Einsatz von Technologie-Plattformen wie HubSpot die Ressourcen von Marketing-Mitarbeitern mehr als signifikant entlastet. Inbound Marketing ohne HubSpot bedeutet, dass Unternehmen 0,5 bis 1,5 Stellen im Unternehmen einsetzen müssen, um die in HubSpot automatisierten Prozesse manuell mit verschiedenen Technologien bewerkstelligen zu können. Die monatlichen Lizenzaufwendungen für HubSpot bewegen sich – je nach Adressvolumen – erfahrungsgemäß zwischen 800 - 2.000 €, hierfür könnt Ihr keine qualifizierten Mitarbeiter rekrutieren.

Diese 8 Faktoren sollen keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben, aber es sind sicherlich die maßgeblichen Faktoren. Wir wenden diese auch intern bei uns an, um Budgetanforderungen zu definieren. Und natürlich hängen die o.g. Zahlen auch davon ab, wo Ihr momentan steht – eine Verdoppelung des Traffics für ein Start-up mit einer neuen Website ist natürlich wesentlich einfacher als für eine 20 Jahre alte Website eines renommierten Unternehmens. Wie bereits oben erwähnt, ist jeder Kunde anders, und auch jedes Industriesegment ist anders. Es gibt keine Standardpakete, die erfolgreich sind, da es immer der individuellen Anpassung an die Bedürfnisse und Herausforderungen des jeweiligen Kunden bedarf. Selbst Euer stärkster Mitbewerber mit identischen Zielen würde nicht das gleiche Inbound Marketing wie Ihr praktizieren. Behaltet die o.g. Punkte im Auge, wenn Ihr Euer Budget plant und Euch im Auswahlprozess für eine professionelle Inbound Marketing Agentur befindet oder ggf. Eure bestehende Agentur mit anderen Anbietern vergleicht.

Lasst uns zum Schluss noch ein Zahlenspiel betreiben:

• Ihr habt aktuell monatlich 1.000 Besucher auf Eurer Website, Euer durchschnittlicher Auftragswert beträgt 15.000 €, Eure Wandlungsquote (Lead zu Kunde) liegt bei 33% und Ihr plant ein Wachstum von 1.000.000 €.

• Ausgehend von einer Conversion von 1% auf der Website und der Wandlungsquote von 33% müssen auf Jahressicht 200 qualifizierte Leads generiert werden.

• Ihr braucht also 17 qualifizierte Leads/Monat.

Folgendes Budget ist erforderlich:

• Traffic-Erhöhung auf 1.700 Besucher: ca. 1.900 €/Monat

• Leaderhöhung 5%: ca. 2.700 €/Monat

• Kontinuierliche Website-Optimierung: 1.000 €/Monat

• Contenterstellung: ca. 2.000 €/Monat

• Technologieaufwendungen: ca. 800 €/Monat

Dies entspricht einem Jahresbudget i.H.v. 102.000 € für einen Erstumsatz von 1,0 Mio. €, ohne Berücksichtigung von Folgebeschaffungen und vielfältigen Möglichkeiten für aktives Cross- und Upselling. Durch derartige Budgetierungen könnt Ihr für Euch selbst einen ROI und notwendige Budgets kalkulieren. Die monatlichen Budgets sind als Orientierungswerte zu betrachten, ein professionelles Inbound Marketing muss agil sein. Beginnt in Monats- oder Quartalszyklen zu denken und zu planen anstatt in Jahresplänen. Wenn Ihr feststellt, dass gewisse Maßnahmen besonders gut funktionieren, verdoppelt das Budget, sollten dagegen andere Maßnahmen unter den Erwartungen bleiben, stoppt diese und spart Euch das Geld.

Wenn Ihr wissen möchtet, wann Ihr mit ersten realistischen Erfolgen im Inbound Marketing rechnen könnt, dann interessiert Euch bestimmt unser Artikel "Warum Inbound Marketing Zeit braucht."

Und wenn Ihr Inbound Marketing besser kennenlernen möchtet, hilft Euch unser PDF "Crashkurs Inbound Marketing" weiter.
Happy Inbound
Philipp Moder

Bildquelle:
Pixabay / CC0