Inbound Marketing: Auf diese Punkte solltet Ihr bei der Erstellung einer Buyer Persona im B2B-Bereich achten

Erfahre, worauf Ihr bei der Erstellung aussagekräftiger B2B Buyer Personae achten solltet - von der abteilungsübergreifenden Relevanz bis hin zu einem praxistauglichen Prozess. Wir haben 5 essenzielle Punkte für Euch zusammengestellt.

Zielgruppen reichen nicht mehr aus - es geht um Buyer Personae

Leads zu einer Kaufentscheidung zu bringen, gestaltet sich heute nicht immer ganz so einfach. 
Lediglich 25 % der an Deinen Vertrieb überführten Leads sind "sales ready". Zielgruppen sind nur grobe Filter und die folgenden Fragen werden immer dringlicher:

• Wie stelle ich die Qualität meiner Leads sicher, bevor mein Vertrieb so richtig loslegen kann?
• Und wie können Buyer Personae dabei helfen?

Inhaltsverzeichnis:

1. Buyer Personae gehören ins Marketing, oder?

2. Der inhaltliche Aufbau der Personae

3. Der Prozess zur Erstellung von Buyer Personae

4. Die Teilnehmerstruktur bei internen Workshops

5. Schluss mit den rollen- und funktionsbasierten Personae

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Meistens kommen die Impulse für unsere Blogbeiträge ja tatsächlich aus unserem Arbeitsalltag. So war es auch vor zwei Wochen, als ich in Bielefeld bei einem „Hoffentlich-Bald-Kunden“ war und wir im Rahmen einer Präsentation auf das Thema Buyer Personae gestoßen sind. Ich hatte den Eindruck, dass wir unserem potenziellen Kunden einige „Aha“-Erlebnisse bescheren konnten. Das Unternehmen hatte zwar schon eine Buyer Persona erstellt, aber wir konnten sehr schnell gemeinsam feststellen, dass es da noch einiges an Optimierungspotenzial gibt.

Daher haben wir Euch nachstehend 5 Punkte zusammengestellt, auf die Ihr bei der Erstellung von B2B Buyer Personae unbedingt achten solltet.

1. Buyer Personae gehören ins Marketing, oder?

Es herrscht leider immer noch die Meinung vor, dass Buyer Personae nur für das Marketing geeignet sind. Es ist richtig, dass die Buyer Personae ursprünglich aus dem Marketing stammen, denn jeder, der sich mit Content Marketing, Inbound Marketing oder ähnlichen Themen auseinandersetzt, kommt früher oder später an den Punkt, an dem Buyer Personae erstellt werden müssen. Nur wenn Ihr gute Buyer Personae erstellt habt, könnt Ihr Eure Website danach ausrichten und relevante Content-Formate für Eure Kunden produzieren.

Wir vertreten jedoch die Auffassung, dass Buyer Personae für jede Abteilung, die in der Interaktion mit dem Markt steht, relevant sind. Vertrieb, Produktmarketing, Produktmanagement, Innendienst und Kundenservice sind alle Abteilungen, die von professionell erstellten Buyer Personae profitieren können.

2. Der inhaltliche Aufbau der Personae

Wir sehen es immer wieder, dass typische Merkmale von B2C-Personae im B2B eingesetzt werden. Aspekte wie „Welches Auto fährt die Persona?“, „Ist die Persona verheiratet?“ und „Wie viele Kinder hat die Persona?“ sind im B2B zu 99% vernachlässigbar – oder besser: einfach nicht relevant. Mal ganz ehrlich, was haben diese Aspekte mit dem Beschaffungsverhalten im B2B-Bereich zu tun, wo es schnell um fünf-, sechs- oder gar siebenstellige Investitionen geht? Im B2B-Bereich müssen bei der Persona-Erstellung komplett andere Aspekte berücksichtigt werden. Also, bitte trennt Euch von diesen klassischen stereotypen Persona-Ansätzen, die man leider immer noch sehr oft antrifft.

3. Der Prozess zur Erstellung von Buyer Personae

Unsere tägliche Praxis zeigt, dass ca. 80% aller erstellten Buyer Personae im B2B-Bereich ausnahmslos die Innensicht des Unternehmens auf die Kunden repräsentieren. Warum werden denn Personae erstellt? Genau, um den Kunden mit all seinen Wünschen, Bedürfnissen und Herausforderungen zu verstehen und ihn bestmöglich auf seiner Customer Journey begleiten zu können – um die Produktzentrierung zu verlassen und die Kundenzentrierung entstehen zu lassen. Hier sind interne Workshops sicherlich ein wichtiger Schritt, aber eben nur der erste. Bitte führt auch qualitative Interviews mit den Kunden. Pro Persona sollten es mindestens fünf, besser zehn Interviews sein. Achtet darauf, dass der Aufbau der qualitativen Befragung identisch mit Eurer internen Vorgehensweise ist, so könnt Ihr auch schnell feststellen, wo Ihr mit der internen Sicht richtig gelegen seid und wo nicht. Anschließend solltet Ihr die Informationen aus dem internen Workshop und den qualitativen Interviews übereinander legen und daraus Eure Persona kreieren.

4. Die Teilnehmerstruktur bei internen Workshops

Achtet bei der Erstellung der Buyer Persona darauf, dass neben Marketing und Vertrieb auch Teammitglieder aus dem Innendienst, dem Produktmarketing, dem Produktmanagement, aus dem Kundenservice u.ä. am Tisch sitzen. Wie unter 1. erwähnt, bitte involviert alle, die in der Interaktion mit dem Markt stehen, alle können und werden davon profitieren.

Wir freuen uns in unseren Persona-Workshops mit Kunden über jeden Geschäftsführer, jeden Vertriebsleiter, jeden Marketingleiter und über andere Führungskräfte aus der Kundenorganisation. ABER: Am wichtigsten sind im Rahmen dieser Workshops die Menschen, die Mitarbeiterinnen und die Mitarbeiter, die den intensivsten Kundenkontakt haben. Und es ist keine Seltenheit, dass ein Innendienst- oder Kundenservice-Mitarbeiter näher am Kunden ist als ein Geschäftsführer. Erfahrungen aus der Praxis und dem Arbeitsalltag zählen mehr als Meinungen und persönliche Einschätzungen.

5. Schluss mit den rollen- und funktionsbasierten Personae

Der althergebrachte Ansatz der rollen- und funktionsbasierten Buyer Personae ist oft nicht praxistauglich, trennt Euch davon. 

Lasst mich das anhand eines Praxisbeispiels aus dem Segment der LED-Beleuchtung aufzeigen. Die typischen Entscheider für LED-Beleuchtung können in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße und der Organisationsstruktur sehr unterschiedlich sein, hier finden wir folgende Verantwortlichkeiten:

• Geschäftsführer

• Kaufmännischer Leiter

• Einkauf

• Produktionsleiter

• Leiter Logistik

• Leiter Lager

• Technischer Leiter

• Facility Management Verantwortliche

Wie Ihr seht, sind dies also acht verschiedene Rollen. Berücksichtigt man nun noch die unterschiedlichen Generationen, so werden aus 8 Rollen schnell 16 bis 24 Personae. Das heißt, dass Du pro Rolle oder Funktion 2 bis 3 Personae erstellen müsstest. Verschiedene Generationen haben mit Sicherheit ein anderes Informationsverhalten, anderes Rechercheverhalten, andere Prioritäten, andere Herausforderungen, mit denen sie sich konfrontiert sehen.  Und es geht noch weiter. Wollt Ihr jetzt wirklich noch versuchen, für jede Persona und für die unterschiedlichen Phasen in der Beschaffung Content zu produzieren? Dann wird es völlig absurd.

Selbst wenn Ihr den kleinen Ansatz für die Beschaffungsphasen nutzt, also typischerweise den Ansatz mit den drei Phasen Awareness, Consideration und Decision, dann werden aus 16 Personae in Summe 48 unterschiedliche Content Formate, die es kontinuierlich zu bespielen gilt.

Nun unsere Frage: Wie praxistauglich ist es, für 16 bis 24 verschiedene Personae Content zu erstellen oder eine Website aufzubauen? Gerade mittelständische Unternehmen sind nicht mit Heerscharen von Mitarbeitern im Marketing gesegnet, die Content dafür produzieren können. Die Konsequenz ist, dass das Thema Buyer Personae, Inbound Marketing und Content Marketing entweder per se negiert wird oder aber nach während des Prozesses der Erstellung an der auftretenden Komplexität scheitert.

Wenn Ihr erfahren wollt, wie man von diesem rollen- oder funktionsbasierten Ansatz wegkommt und welchen Ansatz Ihr stattdessen verwenden solltet, setzt Euch gerne mit uns in Verbindung. Wir haben optimale Ansätze für Euch, die einfach, alltagsnah und praxistauglich sind. Dies garantiert, dass Ihr schnell in die Umsetzung kommt.

Happy selling wünscht

Philipp Moder

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