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Inbound Marketing: Auf diese Punkte solltet ihr bei der Erstellung einer Buyer Personas im B2B-Bereich achten

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Liebe Leserinnern und Leser,

Zielgruppen reichen nicht mehr aus - heute geht es um Buyer Personas

Leads zu einer Kaufentscheidung zu bringen, gestaltet sich heute nicht immer ganz so einfach. 

Lediglich 25% der an Ihren Vertrieb überführten Leads sind "sales ready". Zielgruppen sind nur grobe

Filter und die folgenden Fragen werden immer dringlicher:

  • Wie stelle ich die Qualität meiner Leads sicher, bevor mein Vertrieb so richtig loslegen kann?
  • Und wie können Buyer Personas dabei helfen?

 

Inhaltsverzeichnis:

#1 Buyer Personas gehören ins Marketing, oder?
#2 Der inhaltliche Aufbau von den Personas
#3 Der Prozess zur Erstellung von Buyer Personas
#4 Die Teilnehmerstruktur bei internen Workshops
#5 Schluss mit den rollen- und funktionsbasierten Personas



Buyer Persona Vlog 3
Zu unserem Blogbeitrag, gibt es auch auf unserer
YouTube B2B Entscheider Zone
ein interessantes Video.
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Meistens kommen die Impulse für unsere Blogbeiträge ja tatsächlich aus unserem Arbeitsalltag. So war es auch vor zwei Wochen, als ich in Bielefeld bei einem „hoffentlich bald Kunden“ war und wir im Rahmen einer Präsentation auf das Thema Buyer Personas gestoßen sind. Ich hatte den Eindruck, dass wir unserem potenziellen Kunden einige „Aha“-Erlebnisse bescheren konnten. Das Unternehmen hatte zwar schon eine Buyer Persona erstellt, aber wir konnten sehr schnell gemeinsam feststellen, dass es da noch einiges an Optimierungspotenzial gibt.

 

Daher haben wir euch nachstehend fünf Punkte zusammengestellt, auf die Ihr bei der Erstellung von B2B Buyer Personas unbedingt achten solltet.

 

#1 Buyer Personas gehören ins Marketing, oder?

Es herrscht leider immer noch die Meinung vor, dass Buyer Personas nur für das Marketing geeignet sind. Es ist richtig, dass die Buyer Personas ursprünglich aus dem Marketing stammen, denn jeder, der sich mit Content Marketing, Inbound Marketing oder ähnlichen Themen auseinandersetzt, kommt früher oder später an den Punkt, wo Buyer Personas erstellt werden müssen. Nur wenn Ihr gute Buyer Personas erstellt habt, könnt Ihr eure Website danach ausrichten und relevante Content-Formate für eure Kunden produzieren.

Wir vertreten jedoch die Auffassung, dass Buyer Personas für jede Abteilung, die in der Interaktion mit dem Markt steht, relevant sind. Vertrieb, Produktmarketing, Produktmanagement, Innendienst und Kundenservice sind alles Abteilungen, die von professionell erstellten Buyer Personas profitieren können.

 

#2 Der inhaltliche Aufbau von den Personas

Wir sehen es immer wieder, dass typische Merkmale von B2C-Personas im B2B eingesetzt werden. Aspekte wie „welches Auto fährt die Persona?“, „ist die Persona verheiratet?“, „wie viele Kinder hat die Persona?“ und „welches Auto fährt die Persona?“ sind im B2B zu 99% vernachlässigbar – oder besser einfach nicht relevant. Mal ganz ehrlich, was haben diese Aspekte mit dem Beschaffungsverhalten im B2B Bereich zu tun, wo es schnell um fünf-, sechs- oder gar siebenstellige Investitionen geht? Im B2B-Bereich müssen bei der Persona-Erstellung komplett andere Aspekte berücksichtigt werden. Also, bitte trennt euch von diesen klassischen stereotypen Persona-Ansätzen, die man leider immer noch sehr oft antrifft.

 

#3 Der Prozess zur Erstellung von Buyer Personas

Unsere tägliche Praxis zeigt, dass ca. 80% aller erstellten Buyer Personas im B2B-Bereich ausnahmslos die Innensicht des Unternehmens auf die Kunden repräsentieren. Warum werden denn Personas erstellt? Genau, um den Kunden mit all seinen Wünschen, Bedürfnissen und Herausforderungen zu verstehen und ihn bestmöglich auf seiner Customer Journey begleiten zu können – um die Produktzentrierung zu verlassen und die Kundenzentrierung entstehen zu lassen. Hier sind interne Workshops sicherlich ein wichtiger Schritt, aber eben nur der erste. Bitte führt auch qualitative Interviews mit den Kunden. Pro Persona sollten es mindestens fünf, besser zehn Interviews sein. Achtet darauf, dass der Aufbau der qualitativen Befragung identisch mit eurer internen Vorgehensweise ist, so könnt Ihr auch schnell feststellen, wo Ihr mit der internen Sicht richtig gelegen seid und wo nicht. Anschließend solltet Ihr die Informationen aus dem internen Workshop und den qualitativen Interviews übereinander legen und daraus eure Persona kreieren.

  

#4 Die Teilnehmerstruktur bei internen Workshops

Achtet bei der Erstellung der Buyer Persona darauf, dass neben Marketing und Vertrieb auch Teammitglieder aus dem Innendienst, dem Produktmarketing, dem Produktmanagement und aus dem Kundenservice u.ä. am Tisch sitzen. Wie unter #1 erwähnt, bitte involviert Alle, die in der Interaktion mit dem Markt stehen, alle können und werden davon profitieren.

Wir freuen uns in unseren Persona-Workshops mit Kunden über jeden Geschäftsführer, jeden Vertriebsleiter, jeden Marketingleiter und über andere Führungskräfte aus der Kundenorganisation. ABER: am wichtigsten sind im Rahmen dieser Workshops die Menschen, die Mitarbeiterinnen und die Mitarbeiter, die den intensivsten Kundenkontakt haben. Und es ist keine Seltenheit, dass ein Innendienst- oder Kundenservice-Mitarbeiter näher am Kunden ist, als ein Geschäftsführer. Erfahrungen aus der Praxis und dem Arbeitsalltag zählen mehr, als Meinungen und persönliche Einschätzungen.

 

#5 Schluss mit den rollen- und funktionsbasierten Personas

Der althergebrachte Ansatz der rollen- und funktionsbasierten Buyer Personas ist oft nicht praxistauglich, trennt euch davon. 

Lasst mich das an Hand eines Praxisbeispiels aus dem Segment der LED-Beleuchtung aufzeigen. Die typischen Entscheider für LED-Beleuchtung können in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße und der Organisationsstruktur sehr unterschiedlich sein, hier finden wir folgende Verantwortlichkeiten:

  • Geschäftsführer
  • Kfm. Leiter
  • Einkauf
  • Produktionsleiter
  • Leiter Logistik
  • Leiter Lager
  • Technische Leiter
  • Facility Management Verantwortliche

Wie Ihr seht, sind dies also acht verschiedene Rollen. Berücksichtigt man nun noch die unterschiedlichen Generationen, so werden aus acht Rollen schnell 16 bis 24 Personas. Das heißt, dass Sie pro Rolle oder Funktion zwei bis drei Personas erstellen müssten. Verschiedene Generationen haben mit Sicherheit ein anderes Informationsverhalten, anderes Rechercheverhalten, andere Prioritäten, andere Herausforderungen, mit denen sie sich konfrontiert sehen.  Und es geht noch weiter. Wollt Ihr jetzt wirklich noch versuchen für jede Persona und für die unterschiedlichen Phasen in der Beschaffung Content zu produzieren? Dann wird es völlig absurd.

Selbst wenn Ihr den kleinen Ansatz für die Beschaffungsphasen nutzt, also typischerweise den Ansatz mit den drei Phasen Awareness, Consideration und Decision, dann werden aus 16 Personas in Summe 48 unterschiedliche Content Formate, die es kontinuierlich zu bespielen gilt.

Nun unsere Frage: wie praxistauglich ist es, für 16 bis 24 verschiedene Personas Content zu erstellen oder eine Website aufzubauen? Gerade mittelständische Unternehmen sind nicht mit Heerscharen von Mitarbeitern im Marketing gesegnet, die Content dafür produzieren können. Die Konsequenz ist, dass das Thema Buyer Personas, Inbound Marketing und Content Marketing entweder per se negiert wird oder aber nach während des Prozesses der Erstellung an der auftretenden Komplexität scheitert.

 

Wenn Ihr erfahren wollt, wie man von diesem rollen- oder funktionsbasierten Ansatz wegkommt und welchen Ansatz Ihr stattdessen verwenden solltet, setzt Euch gerne mit uns in Verbindung. Wir haben optimale Ansätze für Euch, die einfach, alltagsnah und praxistauglich sind. Dies garantiert, dass Ihr schnell in die Umsetzung kommt.

 

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Happy selling wünscht

Philipp Moder

 

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