5 Gründe, warum auch Startups den Net Promoter Score (NPS) nutzen

Nur wenige Start-ups legen von Anfang an konsequenten Wert auf Kennzahlen. Wie Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität als feste Unternehmenskennzahl. In dem nachstehenden Beitrag erklären wir, warum wir dies für sehr risikoreich erachten und warum der Net Promoter Score gerade für Start-ups eine wichtige Rolle spielt.

Vor kurzem ist mir der deutsche Start-up-Monitor in die Hände gefallen und er enthielt durchaus beeindruckende Zahlen und interessante Informationen. Da wir seit Jahren regelmäßig Start-ups bei ihrem Markteintritt begleiten, habe ich diese Analyse natürlich mit sehr großem Interesse gelesen. Besonders auffällig war für mich hierbei der Aspekt der Innovationskraft der deutschen Start-ups, laut dem Start-up Monitor ist es so, dass es sich bei deutschen Start-ups, vor allem in den Bereichen Produkt (44,3 %) und Technologie (34,9 %), um weltweite Marktneuheiten handelt. Das klingt erst einmal richtig gut.
Viele von euch wissen allerdings sicherlich, dass eine Marktneuheit alles andere als ein Garant für Erfolg ist, nach wie vor erachte ich es bei vielen Start-ups als Kardinalfehler, Produkte/Lösungen zu 99 % fertig entwickeln zu wollen, dementsprechend auch die vorhandenen finanziellen Mittel in die Entwicklung zu investieren und für eine professionelle Vermarktung bleibt dann einfach nicht genügend Budget übrig.

Aber zurück zum Thema, denn schließlich geht es ja in dem vorliegenden Beitrag um den Net Promoter® Score, also die Kennzahl für loyale Kunden.

Loyale Kunden sind für jedes Unternehmen, aber gerade für Start-ups eine Art Lebensversicherung. Die Märkte sind nicht davor gefeit, dass es mal wieder zu einer Krise kommt. Die meisten von uns erinnern sich an die „Neue Markt Blase“ um das Jahr 2000 und auch an die weltweite Finanzkrise 2007/2008. Und trotz dieser Krisen gab es Start-ups, die diesen Unwägbarkeiten eindrucksvoll getrotzt und ihren Weg erfolgreich bestritten haben.

Nur kurz zur Erinnerung – mymuesli und Zalando sind genau in diesen Krisenjahren an den Start gegangen. Warum haben beispielsweise die beiden Unternehmen den widrigen Marktumständen getrotzt? Einerseits waren sie sicherlich gut finanziert, solide geführt, vor allem aber hatten sie zahlende Kunden. Und noch wichtiger als zahlende Kunden sind loyale Kunden, die sich dadurch auszeichnen, dass Sie den jeweiligen Anbieter weiterempfehlen und eine sehr hohe Wiederkaufabsicht aufzeigen – genau dies sind die maßgeblichen Faktoren, die bei der Implementierung des Net Promoter® Score berücksichtigt werden. Loyale Kunden, die einen Anbieter weiterempfehlen und mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit wieder bei dem Anbieter kaufen, sind die sogenannten „Promotoren“.

Der NPS für Start-ups

Neben der Ermittlung der Loyalität bietet der NPS® für Start-ups aber mindestens 5 weitere Gründe, warum sich Start-ups damit auseinandersetzen sollten:

1. Ein guter NPS® kann für die nächste Finanzierungsrunde helfen

Investoren kennen den NPS® nicht nur, vielmehr achten diese heute bereits darauf, welchen NPS-Score Start-ups aufweisen. Nehmen wir als Beispiel Jason Lemkin, Unternehmer & Venture Capitalist. Vor einiger Zeit teilte er mit: “Track NPS as a core, monthly metric. Share it with everyone. And importantly — use it for a cross-functional discussion across Sales, Support, Customer Success, Marketing, Engineering, and Product.”.

2. Mit dem NPS kannst du den „Product Market Fit“ bewerten

Nun mögen einige denken, um diese Bewertung vornehmen zu können, sind Tausende von Kunden notwendig – nein, es reichen bereits 50 oder 100 Kunden, um den NPS® zu erheben und durch die Zusatzfrage(n), wertvolle Aufschlüsse über positive und negative Treiber zu identifizieren. Gestern hatte ich ein Gespräch mit einem Start-up aus Düsseldorf, sehr interessantes Produkt und es ging um die Skalierung des Vertriebs. Im Rahmen unseres Discovery Calls habe ich dem Gründer und Geschäftsführer u.a. zwei Fragen gestellt:

• Warum haben die bisherigen Kunden gekauft?
• Warum habt Ihr Leads nicht zu Kunden wandeln können? 

Mein Gesprächspartner reagiert darauf mit der Aussage: "Stimmt, das wissen wir bisher gar nicht"

Wohl das beste Beispiel, wie NPS-Befragungen helfen können, den "Product Market Fit" zu optimieren.

3. Der NPS unterstützt die Erstellung eines valideren Forecasts

Der NPS® hat sich als die Methodik erwiesen, der das Kundenverhalten am besten prognostizieren kann.
Nochmals kurz zur Erinnerung:

• Loyale Promotoren empfehlen euch weiter und werden mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit wieder bei Ihnen kaufen, diese darfst du mit einem sehr hohen Prozentsatz in Ihren Forecast aufnehmen, ich persönlich sehe diese Umsätze auch für die Zukunft zu 80 bis 90 Prozent gesichert.

• Passiv Zufriedene: dieses Kundensegment ist hinsichtlich seiner perspektivischen Aktivitäten nicht wirklich einschätzbar, die Umsätze dieser Kunden solltest du mit einem spürbaren Abschlag im Forecast berücksichtigen, ich persönlich empfehle diesen Abschlag mit ca. 50 Prozent anzusetzen, da diese Kunden einem aggressiven Werben des Mitbewerbs erliegen könnten. 
• Kritiker: Die Umsätze dieser Kunden würde ich für die Zukunft zu 80 bis 90 Prozent abschreiben, höchstens ihr habt derart hohe Wechselbarrieren in eurem Geschäft, dass selbst diese abwanderungswilligen Kunden nicht ohne Weiteres „gehen können“

Hier gibt es noch mehr Insights zum NPS, vor allem über die Charaktere des Passiv Zufriedenen, Kritikers, Promoters

Ich habe euch untenstehend eine Auswertung einer unserer Kunden ausschnittsweise dargestellt, hierfür habe ich die Daten aus der Befragungs-Technologie einmal ganz pragmatisch in Excel überführt. Du siehst, dass der NPS-Score bei +17 liegt, ein Wert, der gut ist. Durch die Verbindung der Umsätze der befragten Kunden mit der Kundenkategorie (Promoter, Passive, Kritiker), kannst du den NPS nun auch für Ihren Forecast verwenden – und dies gilt natürlich nicht nur für Start-ups. Die untenstehenden Zahlen können so interpretiert werden, dass mehr als 5 Mio. € Umsatz gefährdet sind.

4. NPS Feedback zur Unterstützung der Produktentwicklung

Die Produktentwicklung ist, unabhängig vom Stadium Ihres Unternehmens, immer eine erfolgskritische Angelegenheit. Und dass nicht nur Start-ups daran scheitern können, sondern auch renommierte Unternehmen ihre Flops zu verkraften haben, zeigt sehr schön der Artikel „Die schönsten Produkt Flops“ des Schweizer Tagesanzeiger 

Nur ist es bei einem Start-up oftmals so, dass eine gescheiterte Produktentwicklung oftmals zum Ende des Unternehmertums führt. Werden falsche Annahmen getroffen und wird monatelang in die falsche Richtung gearbeitet, so hat dies fatale Folgen – auch hier kann der NPS helfen. Durch das Kunden-Feedback können sie die geäußerte Kritik in positive Impulse für die zukünftige Produktentwicklung umwandeln.

Ein weiteres Beispiel: WalMart hat im Sommer 2016 das erst 2014 gegründete E-Commerce Start-up Jet.com für über 3 Mrd. US Dollar übernommen. Jet.com war ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, welches von Beginn an mit aller Konsequenz auf den Net Promoter Score gesetzt hat. Jet.com hat jegliches Kunden-Feedback ernst genommen, dies in die Entwicklung einfließen lassen und somit eine sehr hohe Kundenzentrierung an den Tag gelegt. Viele Kenner der Szene sind sich sicher, dass genau diese „Customer First“ Orientierung ausschlaggebend für den Erfolg war.

5. NPS kann Ihr mächtigster und zugleich kostengünstigster Wachstumsgarant sein

Während das Kunden-Feedback für die Produktentwicklung sehr wertvoll ist, so geht natürlich nichts über die Bedeutung des Wachstums. Wusstest du, dass durchschnittlich 30 bi 50 Prozent des Umsatzes durch Empfehlungen entstehen? Wir haben vor kurzen diese Zahl einmal für uns selbst analysiert und festgestellt, dass der Wert bei uns sogar knapp 60 Prozent beträgt. Bei Anbieter von Cloud-Lösungen kann dieser sogar bei bis zu 80 % liegen. 

Mit der Implementierung des NPS® identifizierst du nicht nur deine Promotoren, vielmehr schaffst du dadurch die Möglichkeit, wirklich Kapital aus deinen Promotoren zu schlagen. Empfehlungen, Testimonials, Case Studies – all das sind Folgemaßnahmen, die du aus NPS-Erhebungen ableiten und umsetzen kannst.

Also liebe Start-ups, startet heute mit der Implementierung des Net-Promoter® Score als eine eurer wichtigen Unternehmenskennzahl.

Happy customer
Philipp Moder

Oder gleich das E-Book downloaden: 

Zu einem Beratungsgespräch mit Philipp, einem der ersten zertifizierten NPS-Experten in Deutschland, geht es hier: 

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