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5 Gründe, warum auch Startups den Net Promoter Score nutzen sollten

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Der Net Promoter score ist für alle da

Nur wenige Start-ups implementieren von Beginn an konsequent Kennziffern, wie Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität als feste Unternehmenskennzahl. In dem nachstehenden Beitrag erkläre ich, warum ich dies für sehr risikoreich erachte und warum der Net Promoter Score gerade für Start-ups eine wichtige Rolle spielt.

Vor kurzem ist mir der deutsche Start-up-Monitor in die Hände gefallen und er enthielt durchaus beeindruckende Zahlen und interessante Informationen. Da wir seit Jahren regelmäßig Start-ups bei ihrem Markteintritt begleiten, habe ich diese Analyse natürlich mit sehr großem Interesse gelesen. Besonders auffällig war für mich hierbei der Aspekt der Innovationskraft der deutschen Startups, laut dem Start-Up Monitor ist es so, dass es sich bei deutschen Start-ups, vor allem in den Bereichen Produkt (44,3%) und Technologie (34,9%) um weltweite Marktneuheiten handelt. Das klingt erst einmal richtig gut.
Viele von Ihnen/euch wissen allerdings sicherlich, dass eine Marktneuheit alles andere als ein Garant für Erfolg ist, nach wie vor erachte ich es bei vielen Startups als Kardinalsfehler, Produkte/Lösungen zu 99% fertig entwickeln zu wollen, dementsprechend auch die vorhandenen finanziellen Mittel in die Entwicklung zu investieren und für eine professionelle Vermarktung bleibt dann einfach nicht genügend Budget übrig.

Aber zurück zum Thema, denn schließlich geht es ja in dem vorliegenden Beitrag um den Net Promoter® Score, also die Kennzahl für loyale Kunden.

Loyale Kunden sind für jedes Unternehmen, aber gerade für Start-ups eine Art Lebensversicherung. Die Märkte sind nicht davor gefeit, dass es mal wieder zu einer Krise kommt. Die meisten von uns erinnern sich an die „Neue Markt Blase“ um das Jahr 2000 und auch an die weltweite Finanzkrise 2007/2008. Und trotz dieser Krisen gab es Start-ups, die diesen Unwägbarkeiten eindrucksvoll getrotzt und ihren Weg erfolgreich bestritten haben.

Nur kurz zur Erinnerung – mymuesli und Zalando sind genau in diesen Krisenjahren an den Start gegangen. Warum haben beispielsweise die beiden Unternehmen den widrigen Marktumständen getrotzt? Einerseits waren sie sicherlich gut finanziert, solide geführt, vor allem aber hatten sie zahlende Kunden. Und noch wichtiger als zahlende Kunden sind loyale Kunden, die sich dadurch auszeichnen, dass Sie den jeweiligen Anbieter weiterempfehlen und eine sehr hohe Wiederkaufsabsicht aufzeigen – genau dies sind die maßgeblichen Faktoren, die bei der Implementierung des Net Promoter® Score berücksichtigt werden. Loyale Kunden, die einen Anbieter weiter empfehlen und mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit wieder bei dem Anbieter kaufen, sind die sogenannten „Promotoren“.

Der NPS für Start-ups

Neben der Ermittlung der Loyalität bietet der NPS® für Start-ups aber mindestens 5 weitere Gründe,warum sich Start-ups damit auseinander setzen sollten:

1. Ein guter NPS® kann für die nächste Finanzierungsrunde helfen
Investoren kennen den NPS® nicht nur, vielmehr achten diese heute bereits darauf, welchen NPS-Score Start-ups aufweisen. Nehmen wir als Beispiel Jason Lemkin, Unternehmer & Venture Capitalist. Unter https://www.saastr.com/i-was-wrong-nps-is-a-great-core-metric/ können Sie Jasons Sicht auf den NPS im Original nachlesen. 2016 teilte er mit: “Track NPS as a core, monthly metric. Share it with everyone. And importantly — use it for a cross-functional discussion across Sales, Support, Customer Success, Marketing, Engineering, and Product.”.

2. Mit dem NPS können Sie den „Product Market Fit“ bewerten
Nun mögen einige denken, um diese Bewertung vornehmen zu können sind Tausende von Kunden notwendig – nein, es reichen bereits 50 oder 100 Kunden, um den NPS® zu erheben und durch die Zusatzfrage(n), wertvolle Aufschlüsse über positive und negative Treiber zu identifizieren. Gestern hatte ich ein Gespräch mit einem Start-up aus Düsseldorf, sehr interessantes Produkt und es ging um die Skalierung des Vertriebs. Im Rahmen unseres Discovery Calls habe ich dem Gründer und Geschäftsführer u.a. zwei Fragen gestellt: warum haben die bisherigen Kunden gekauft? Warum haben Sie Leads nicht zu Kunden wandeln können? Mein Gesprächspartner reagiert darauf mit der Aussage: Stimmt, das wissen wir bisher gar nicht. Wohl das beste Beispiel wie NPS-Befragungen helfen können den "Product Market Fit" zu optimieren.

3. Der NPS unterstützt die Erstellung eines valideren Forecasts
Der NPS® hat sich als die Methodik erwiesen, der das Kundenverhalten am besten prognostizieren kann.
Nochmals kurz zur Erinnerung:

  • Loyale Promotoren empfehlen Sie weiter und werden mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit wieder bei Ihnen kaufen, diese dürfen Sie mit einem sehr hohen Prozentsatz in Ihren Forecast aufnehmen, ich persönlich sehe diese Umsätze auch für die Zukunft zu 80 bis 90 Prozent gesichert.
  • Passiv Zufriedene: dieses Kundensegment ist hinsichtlich seiner perspektivischen Aktivitäten nicht wirklich einschätzbar, die Umsätze dieser Kunden sollten Sie mit einem spürbaren Abschlag im Forecast berücksichtigen, ich persönlich empfehle diesen Abschlag mit ca. 50 Prozent anzusetzen, da diese Kunden einem aggressiven Werben des Mitbewerbs erliegen könnten.
  • Kritiker: die Umsätze dieser Kunden würde ich für die Zukunft zu 80 bis 90 Prozent abschreiben, höchstens Sie haben derart hohe Wechselbarrieren in Ihrem Geschäft, dass selbst diese abwanderungswilligen Kunden nicht ohne Weiteres „gehen können“

Ich habe Ihnen untenstehend eine Auswertung einer unserer Kunden ausschnittsweise dargestellt, hierfür habe ich die Daten aus der Befragungs-Technologie einmal ganz pragmatisch in Excel überführt. Sie sehen, dass der NPS-Score bei +17 liegt, ein Wert, der gut ist. Durch die Verbindung der Umsätze der befragten Kunden mit der Kundenkategorie (Promoter, Passive, Kritiker), können Sie den NPS nun auch für Ihren Forecast verwenden – und dies gilt natürlich nicht nur für Start-ups. Die untenstehenden Zahlen können so interpretiert werden, dass mehr als 5 Mio. € Umsatz gefährdet sind.

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4. NPS Feedback zur Unterstützung der Produktentwicklung
Die Produktentwicklung ist, unabhängig vom Stadium Ihres Unternehmens, immer eine erfolgskritische Angelegenheit. Und dass nicht nur Start-ups daran scheitern können, sondern auch renommierte Unternehmen ihre Flops zu verkraften haben zeigt sehr schön der Artikel „Die schönsten Produkt Flops“ des Schweizer Tagesanzeiger https://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/die-schoensten-produkteflops/story/19563185

Nur ist es bei einem Start-up oftmals so, dass eine gescheiterte Produktentwicklung oftmals zum Ende des Unternehmertums führt. Werden falsche Annahmen getroffen und wird monatelang in die falsche Richtung gearbeitet, so hat dies fatale Folgen – auch hier kann der NPS helfen. Durch das Kunden-Feedback können Sie die geäußerte Kritik in positive Impulse für die zukünftige Produktentwicklung umwandeln.


Ein weiteres Beispiel: WalMart hat im Sommer 2016 das erst 2014 gegründete E-Commerce Start-up Jet.com für über 3 Mrd. US Dollar übernommen. Jet.com war ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, welches von Beginn an mit aller Konsequenz auf den Net Promoter Score gesetzt hat. Jet.com hat jegliches Kundenfeedback ernst genommen, dies in die Entwicklung einfließen lassen und somit eine sehr hohe Kundenzentrierung an den Tag gelegt. Viele Kenner der Szene sind sich sicher, dass genau diese „Customer First“ Orientierung ausschlaggebend für den Erfolg war.

5. NPS kann Ihr mächtigster und zugleich kostengünstigster Wachstumsgarant sein
Während das Kundenfeedback für die Produktentwicklung sehr wertvoll ist, so geht natürlich nichts über die Bedeutung des Wachstums.Wussten Sie, dass durchschnittlich 30 bis 50 Prozent des Umsatzes durch Empfehlungen entstehen? Wir haben 2016 diese Zahl einmal für uns selbst analysiert und festgestellt, dass der Wert bei uns sogar knapp 60 Prozent beträgt. Bei Anbieter von Cloud-Lösungen kann dieser sogar bei bis zu 80 Prozent liegen.

 

Mit der Implementierung des NPS® identifizieren Sie nicht nur Ihre Promotoren, vielmehr schaffen Sie dadurch die Möglichkeit, wirklich Kapital aus Ihren Promotoren zu schlagen. Empfehlungen, Testimonials, Case Studies – all das sind Folgemaßnahmen, die Sie aus NPS-Erhebungen ableiten und umsetzen können.

Also liebe Start-ups und nicht nur ihr, startet heute mit der Implementierung des Net Promoter® Score als Unternehmens-Kennzahl.

Happy customers
Philipp Moder

 Hier gibt es noch mehr Insights zum NPS, vor allem über die Charaktere des Passiv ZufriedenenKritikersPromoters

Zu einem Beratungsgespräch mit Philipp, einem der ersten zertifizierten NPS-Experten in Deutschland, geht es hier: 

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