Fünf Gründe zur Vorsicht bei Net Promoter Score Benchmarks

Was ist ein guter NPS Score? Wie können wir einen Benchmark durchführen?
Vorsicht ist geboten! Stichprobenumfang, Erhebungsform, Vollerhebung vs. Teilerhebung, Kundenlebenszyklus und kulturelle Unterschiede können die Vergleichbarkeit stark beeinflussen. Konzentriere Dich lieber auf Deine eigenen Ergebnisse und Ziele. Setze Deinen persönlichen NPS®-Benchmark und arbeite an stetigen Verbesserungen für Deine Kunden.

Worauf Du bei Net Promoter® Score Benchmarks achten sollten

2003 erblickte der Net Promoter® Score das Licht der Welt. In dem Harvard Business Review Artikel „The one number you need to grow“ wurde diese Methodik das erste Mal der breiten Öffentlichkeit vorgestellt. In dem Beitrag, der wirklich lesenswert ist, erklärt Fred Reichheld, dass der ursprüngliche Impuls dazu von der Enterprise Autovermietung stammt, die aufwendige und komplexe Kundenbefragungen durch eine kurze und prägnante Erhebung, die lediglich auf zwei Fragen abstellte, ersetzt hat. Reichheld war derart überrascht, dass Enterprise mit lediglich zwei Fragen eine Wachstumsstrategie einleiten konnte, dass er eine mehrjährige Studie aufsetzte, um dies zu validieren. Das Ergebnis ist bekannt: Keine Methodik hat sich in den letzten Jahren so rasant schnell um die Welt verbreitet wie der Net Promoter® Score. Branchenübergreifend hat Reichheld herausgefunden, dass die Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft die höchste statistische Korrelation zur Wiederkaufsabsicht und Weiterempfehlung aufweist. Zwischenzeitlich wird der NPS® auch für die Erhebung der Mitarbeiterloyalität eingesetzt.

Nun aber konkret zurück zu dem heutigen Thema, dem NPS®-Benchmark.
Ich freue mich für jeden unserer Kunden, wenn er die Entscheidung getroffen hat, eine NPS®-Initiative zu starten, denn damit begeben sich Unternehmen, die dieses Thema ernst nehmen und nicht als Alibi-Projekt aufsetzen, auf die Reise zu einer kundenzentrierten Organisation. Und natürlich sind Zufriedenheitsbefragungen und Loyalitätserhebungen auch Zahlenspiele, es lassen sich so unendlich viele Analysen fahren, relevante Ableitungen treffen und entsprechende Handlungsfelder identifizieren. Und wenn wir bei den Zahlenspielen sind, dann kommt immer die Frage nach den Scores der Mitbewerber auf, wie stehen wir im Vergleich zu den Marktbegleitern?

Bitte verstehe mich nicht falsch, diese Frage ist genauso legitim, wie die Frage „Was ist ein guter NPS®-Score?“. Natürlich ist es interessant, zu erfahren, wie ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern abschneidet. Und schon beginnen viele Kunden im Netz zu recherchieren, ob es für die jeweilige Branche irgendwelche Vergleichszahlen gibt, und oft findet man auch welche.

Nachstehend findest Du einige Gründe, warum Du diese Zahlen besser nicht verwenden solltest:

Aspekt 1: Der Stichprobenumfang
Bei den meisten Benchmarkzahlen im Netz findest Du keinerlei Angaben über den zugrunde liegenden Stichprobenumfang. Ohne hier zu tief auf Aspekte wie Konfidenzintervall, Konfidenzniveau, Irrtumswahrscheinlichkeit u.ä. eingehen zu wollen, ist es natürlich so, dass je höher die Teilnehmerzahl ist, desto valider ist die Aussage. Es ist daher kritisch, NPS®-Erhebungen zu vergleichen, die beispielsweise auf einer Stichprobe von 100 Teilnehmern basieren.

Aspekt 2: Die Erhebungsform
Die einen erheben rein online, andere rein telefonisch, wir empfehlen, beide Formen zu kombinieren und haben hierbei die Erfahrung gemacht, dass die telefonische Erhebung ein Stück weit bessere Werte liefert als eine reine Online-Befragung. Auch hier gilt, wenn Du nicht weißt, wie die Benchmarkzahlen erhoben wurden, dienen diese nicht als valider Benchmark.

Aspekt 3: Vollerhebung vs. Teilerhebung
Vorab – wir empfehlen immer eine Vollerhebung, da dadurch sämtliche Datenmanipulationen ausgeschlossen sind. Bei einer sehr hohen Anzahl an Kunden kann die Ziehung einer Zufallsstichprobe an Kunden für die Befragung durchgeführt werden. Unternehmen finden unglaublich viele Gründe, warum gerade die eine Kundengruppe befragt werden sollte bzw. eine andere nicht. Nur wenn Du weißt, um welche Art der Erhebung es sich bei den Benchmarkzahlen gehandelt hat, dürfen sie verwendet werden.


Aspekt 4: Status / Phase des Lebenszyklus der Kunden
Es ist fast logisch, dass Kunden, die unmittelbar nach Beauftragung befragt werden, mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch sehr gut bewerten, gab es doch gute Gründe, dass der Kunde sich erst vor kurzem für Dich entschieden hat. Also haben wir den nächsten Faktor, der Benchmarks fragwürdig erscheinen lässt. Denn nur dann, wenn Deine befragten Kunden genau die gleiche Phase im Kunden-Lebenszyklus aufweisen, wie die Kunden der Benchmarkzahlen, wäre es valide.

Aspekt 5: Kulturelle Unterschiede
Es ist hinlänglich bekannt, dass beispielsweise die NPS®-Werte in den USA grundsätzlich spürbar höher sind als die der Europäer und im Speziellen die der Deutschen. Dies ist einfach den regionalen Charakteren geschuldet. Während der Amerikaner mit „awesome“ reagiert, gilt in Deutschland nicht zu Unrecht das Sprichwort „Nicht geschimpft ist schon genug gelobt“. Also dürfen per se NPS®-Werte über verschiedene Kontinente hinweg nicht gleichgesetzt werden. Dies gilt auch für Asien: Die Kultur der Asiaten „verbietet“ es einem Asiaten, von Angesicht zu Angesicht barsche Kritik zu äußern. Solltest Du also in Asien Kunden befragen, führe diese optimalerweise online durch, denn am Telefon werden nur sehr wenige Asiaten ihren Unmut richtig zum Ausdruck bringen.

Setze Deinen eigenen Benchmark im NPS® auf
Jetzt wirst Du sicherlich nachvollziehen können, warum wir zu allerhöchster Vorsicht raten, wenn Du Deinen eigenen NPS® mit einem im Internet auffindbaren Score eines Mitbewerbers vergleichst.

Wir empfehlen unseren Kunden die gleiche Sichtweise wie bei der Frage „Was ist ein guter NPS-Score“ – schau bitte auf Dich selbst, konzentriere Dich auf Deine Ergebnisse und die daraus zu treffenden Ableitungen. Legen Deinen eigenen Benchmark fest, mitsamt den realistischen Steigerungen.

Auch Enterprise hat diesen Weg gewählt, indem sie einen internen Benchmark aufgesetzt haben. Der Ansatz war wie folgt: Die Bonusvergütung des Managements in den Regionen (nicht Ländern) wurde erst dann fällig, wenn der NPS®-Score der Region den „Over-all-NPS" von Enterprise getoppt hat.
Für all diejenigen unter Euch, die trotzdem nicht auf einen Benchmark verzichten wollen, gibt es natürlich eine Lösung, die allerdings relativ aufwendig ist. Mach eine parallele Primärerhebung im Markt, um die Net Promoter® Scores Deiner Mitbewerber zu ermitteln, wobei Du auch hier darauf vorbereitet sein solltest, dass die dadurch generierten Mitbewerber-Scores nicht direkt zu Deinem eigenen vergleichbar sind. Aber zumindest sind die Mitbewerber-Scores untereinander bzw. im direkten Vergleich als relativ valide zu betrachten.

Happy customers wünscht 
Philipp Moder

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Bildquelle:
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