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Fünf Gründe zur Vorsicht bei Net Promoter Score Benchmarks

NPS-Benchmark.jpegWorauf Sie bei einem Vergleich von Net Promoter® Score Benchmarks achten sollten

Alle unsere Kunden, unabhängig von Größe und Branche, stellen früher oder später im Rahmen von Net Promoter® Score-Projekten zwei Fragen:
Was ist ein guter NPS Score? Wie können wir einen Benchmark durchführen? Warum Sie diesen Zahlen weniger Beachtung schenken sollten als Sie wahrscheinlich meinen, erfahren Sie hier.

2003 erblickte der Net Promoter® Score das Licht der Welt. In dem Harvard Business Review Artikel „The one number you need to grow“, wurde diese Methodik das erste Mal der breiten Öffentlichkeit vorgestellt. In dem Beitrag, der wirklich lesenswert ist, erklärt Fred Reichheld, dass der ursprüngliche Impuls dazu von der Enterprise Autovermietung stammt, die aufwendige und komplexe Kundenbefragungen durch eine kurze und prägnante Erhebung ersetzt haben, die lediglich auf zwei Fragen abstellte. Reichheld war derart überrascht, dass Enterprise mit lediglich zwei Fragen eine Wachstumsstrategie einleiten konnte, dass er eine mehrjährige Studie aufsetzte, um dies zu validieren. Das Ergebnis ist bekannt: keine Methodik hat sich in den letzten Jahren so rasant schnell um die Welt verbreitet wie der Net Promoter® Score. Branchenübergreifend hat Reichheld herausgefunden, dass die Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft die höchste statistische Korrelation zur Wiederkaufsabsicht und Weiterempfehlung aufweist. Zwischenzeitlich wird der NPS® auch für die Erhebung der Mitarbeiterloyalität eingesetzt.

Nun aber konkret zurück zu dem heutigen Thema, dem NPS-Benchmark.
Ich freue mich für jeden unserer Kunden, wenn er die Entscheidung getroffen hat, eine NPS-Initiative zu starten, denn damit begeben sich Unternehmen, die dieses Thema ernst nehmen und nicht als Alibi-Projekt aufsetzen, auf die Reise zu einer kundenzentrierten Organisation. Und natürlich sind Zufriedenheitsbefragungen und Loyalitätserhebungen auch Zahlenspiele, es lassen sich so unendlich viele Analysen fahren, relevante Ableitungen treffen und entsprechende Handlungsfelder identifizieren. Und wenn wir bei den Zahlenspielen sind, dann kommt immer die Frage nach den Scores der Mitbewerber auf, wie stehen wir im Vergleich zu den Marktbegleitern?

Bitte verstehen Sie mich nicht falsch, diese Frage ist genauso legitim, wie die Frage „Was ist ein guter NPS-Score?“. Natürlich ist es interessant zu erfahren, wie ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern abschneidet. Und schon beginnen viele Kunden im Netz zu recherchieren, ob es für die jeweilige Branche irgendwelche Vergleichszahlen gibt und oft findet man auch welche.

Nachstehend finden Sie einige Gründe, warum Sie diese Zahlen besser nicht verwenden sollten:


Aspekt 1: Der Stichprobenumfang
Bei den meisten Benchmarkzahlen im Netz finden Sie keinerlei Angaben über den zu Grunde liegenden Stichproben-Umfang. Ohne hier zu tief auf Aspekte wie Konfidenzintervall, Konfidenzniveau, Irrtumsniveau u.ä. eingehen zu wollen, ist es natürlich so, dass je höher die Teilnehmerzahl ist, desto valider ist die Aussage. Es wäre daher fahrlässig, NPS-Erhebungen zu vergleichen, die beispielsweise auf einer Stichprobe von 200 und 2000 Teilnehmern basieren.


Aspekt 2: Die Erhebungsform
Die einen erheben rein online, andere rein telefonisch, wir empfehlen, beide Formen zu kombinieren und haben hierbei die Erfahrung gemacht, dass die telefonische Erhebung ein Stück weit bessere Werte liefert als eine reine Online-Befragung. Auch hier gilt, wenn Sie nicht wissen, wie die Benchmarkzahlen erhoben wurden, dienen diese nicht als valider Benchmark.


Aspekt 3: Vollerhebung vs. Teilerhebung
Vorab – wir empfehlen immer eine Vollerhebung, da dadurch sämtliche Datenmanipulationen ausgeschlossen sind. Unternehmen finden unglaublich viele Gründe, warum gerade die eine Grundgesamtheit befragt werden sollte bzw. eine andere Grundgesamtheit nicht. Nur wenn Sie wissen, um welche Art der Erhebung es sich bei den Benchmarkzahlen gehandelt hat, darf er verwendet werden.


Aspekt 4: Status / Phase des Lebenszyklus der Kunden
Es ist fast logisch, dass Kunden, die unmittelbar nach Beauftragung befragt werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch sehr gut bewerten, gab es doch gute Gründe, dass der Kunde sich erst vor kurzem für Sie entschieden hat. Also haben wir den nächsten Faktor, der Benchmarks fragwürdig erscheinen lässt. Denn nur dann, wenn Ihre befragten Kunden genau die gleiche Phase im Kunden-Lebenszyklus aufweisen, wie die Kunden der Benchmarkzahlen wäre es valide.


Aspekt 5: Kulturelle Unterschiede
Es ist hinlänglich bekannt, dass beispielsweise die NPS-Werte in den USA grundsätzlich spürbar höher als die der Europäer und im Speziellen die der Deutschen sind. Dies ist einfach den regionalen Charakteren geschuldet. Während der Amerikaner mit „awesome“ reagiert, gilt in Deutschland nicht zu Unrecht das Sprichwort „Nicht geschimpft ist schon genug gelobt“. Also dürfen per se NPS-Werte über verschiedene Kontinente hinweg nicht gleichgesetzt werden. Dies gilt analog für Asien: die Kultur der Asiaten „verbietet“ es einem Asiaten von Angesicht zu Angesicht barsche Kritik zu äußérn. Sollten Sie also in Asien Kunden befragen, führen Sie diese optimaler Weise online durch , denn am Telefon werden nur sehr wenige Asiaten ihren Unmut richtig zum Ausdruck bringen.


Setzen Sie Ihren eigenen Benchmark im NPS auf
Jetzt werden Sie sicherlich nachvollziehen können, warum wir zu allerhöchster Vorsicht raten, wenn Sie Ihren eigenen NPS-Score mit einem im Internet auffindbaren Score eines Mitbewerbers vergleichen.

Wir empfehlen unseren Kunden die gleiche Sichtweise wie bei der Frage „Was ist ein guter NPS-Score“ – schauen Sie bitte auf sich selbst, konzentrieren Sie sich auf Ihre Ergebnisse und die daraus zu treffenden Ableitungen. Legen Sie Ihren eigenen Benchmark fest mitsamt den realistischen Steigerungen.

Auch Enterprise hat diesen Weg gewählt, indem Sie einen internen Benchmark aufgesetzt haben. Der Ansatz war wie folgt: Die Bonusvergütung des Managements in den Regionen (nicht Ländern) wurde erst dann fällig, wenn der NPS-Score der Region den „Over-all-NPS" von Enterprise getoppt hat.
Für all diejenigen unter Ihnen, die trotzdem nicht auf einen Benchmark verzichten wollen, gibt es natürlich eine Lösung, die allerdings relativ aufwendig ist. Machen Sie eine parallele Primärerhebung im Markt, um die Net Promoter Score-Werte Ihrer Mitbewerber zu ermitteln, wobei Sie auch hier darauf vorbereitet sein sollten, dass die dadurch generierten Mitbewerber-Scores nicht direkt zu Ihrem eigenen vergleichbar sind. Aber zumindest sind die Mitbewerber-Scores untereinander bzw. im direkten Vergleich als relativ valide zu betrachten.

Happy customers wünscht Ihnen
Philipp Moder

Möchten Sie unsere Case Studies im NPS kennenlernen? Voila, hier sind sie und bereit zum Download: Case-Studies-Net-Promoter-Score