NPS als Vergütungsmaßstab: Vor- & Nachteile für Teams und Führung
Keine Frage, der Net Promoter Score® ist auch in der deutschsprachigen Region angekommen, die Zahl der Unternehmen, die den NPS als Management KPI...
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17.01.2017 | Philipp Moder
An dieser Stelle wollen wir genauer auf die Charakteristika eines passiv Zufriedenen in einer NPS (Net Promoter Score) Umfrage eingehen. Was geht in ihm vor und welche Beweggründe stecken dahinter?
Hier liegt übrigens auch ein riesengroßer Unterschied von klassischen Umfragen zur Kundenzufriedenheit und der Net Promoter® Score-Methodik. Klassische Befragungen würden Kunden, die auf der Skala von 0 bis 10 mit 7 oder 8 antworten, tendenziell eher als „zufriedenen Kunden“ kategorisieren, geht die Bewertung doch klar Richtung „zufrieden“. Aber Zufriedenheit reicht beileibe nicht aus, ist bekanntermaßen eine vergangenheitsorientierte Kennzahl und in einem wettbewerbsintensiven Markt nur bedingt als belastbare Kenngröße geeignet. Der Net Promoter Score ist dagegen zukunftsorientiert, misst die Bereitschaft zur Weiterempfehlung und der Wiederkaufsabsicht.
Es lohnt es sich auch hier tiefer einzutauchen, um zu verstehen, wer die passiv Zufriedenen eigentlich genau sind, um den Charakter dieser Kundenkategorie zu verstehen. Am Ende des Artikels wirst Du dann auch sicherlich nachvollziehen können, warum die passiv Zufriedenen bei der Berechnung des NPS eben nicht berücksichtigt werden – eine Frage, die uns von Kunden immer wieder gestellt wird.
Lass mich dies wieder anhand eines Beispiels erläutern. Es gibt immer wieder Phasen, in denen ich relativ viel auf Reisen bin und somit zählen Hotelübernachtungen zum täglich Brot. Und ich habe in fast jeder Stadt meine persönlichen Lieblingshotels: in Stuttgart präferiere ich das Mövenpick am Flughafen, in Düsseldorf das Maritim am Flughafen, in Frankfurt das Lindner Main Plaza oder das Roomers, in Hamburg das Hyatt, in Berlin das Marriott am Potsdamer Platz usw.. Was haben diese Hotels nun gemeinsam, dass ich sogar die ein oder andere Unannehmlichkeit auf mich nehme (Terminverschiebung auf Grund von ausgebuchten Hotels, längere Anreise zum Standort des Kunden o.ä.), um sicherzustellen dort übernachten zu können und jederzeit proaktiv diese Häuser an Kollegen und Geschäftspartner weiterempfehle, obwohl es auch günstigere Übernachtungen geben würde?
Die erste Gemeinsamkeit ist, dass alle Häuser Raucherzimmer anbieten. Also für all diejenigen unter Ihnen, die es noch nicht wussten, ja ich zähle zu der Spezies, die einer Zigarette immer noch viel Lebensgefühl abgewinnen.
Aber natürlich gibt es in den o.g. Städten mehrere Hotels die Raucherzimmer anbieten, warum also gerade diejenigen? Nun wird es sehr individuell: am Mövenpick in Stuttgart schätze ich die Küche, die Zimmereinrichtung und den Service sehr, das Maritim in Düsseldorf punktet mit einer Dame aus dem Zimmerservice, die sich unfassbar genau an meine Bestellungen erinnert (bspw. Cappuccino mit 4 bis 5 Zucker) und quasi schon bevor ich die Bestellung aufgegeben habe, weiß was ich möchte und sobald ich die Nummer des Roomservice angerufen habe, meldet sie sich mit „Schön, dass Sie wieder bei uns sind, Herr Moder“.
Auf der anderen Seite gibt es einige Hotels, die ich nie mehr besuchen werde, auch hier aus den unterschiedlichsten Gründen und auch hier gebe ich Kollegen und Geschäftspartnern den „guten Rat“ dieses Haus zu meiden.
Zwischen diesen beiden Extremen gibt es nun eine große Menge an Hotels, das eine besser, das andere schlechter, die ich bei Hotelbuchungen überhaupt nicht auf dem Schirm habe, sie existieren in meiner Wahrnehmung also fast gar nicht. Wenn ich nun wirklich hin und wieder in die Situation komme, auf eines dieser Hotels aus der „grauen Masse“ zurückgreifen zu müssen, da meine favorisierten Häuser ausgebucht sind und der Termin nicht verschoben werden kann, so wird es oftmals eine reine Preisentscheidung, Hotels werden dann zu einem „Commodity-Produkt“.
Das mag hart, übertrieben erscheinen, aber das spiegelt letztendlich die passive Beziehung zu einer Marke wieder, sie ist – wie oben erwähnt – leidenschaftslos. Und die unpersönlichen Nachrichten und Angebote, die nichts Gutes in punkto Customer Services bedeuten, die mir diese aus der Not geborenen Hotels im Nachgang senden, landen oftmals direkt im Ordner „Gelöschte Objekte“. Warum? Weil sie nicht verstehen, dass es mir nicht um Punkte sammeln geht. Weil sie mich nicht fragen, wie ich mich bei dem Aufenthalt gefühlt habe und, ob es Punkte gibt, die mir bei einem nächsten Besuch wichtig sind o.ä..
Somit lässt sich statuieren, dass Unternehmen mit einer hohen Anzahl an passiv Zufriedenen stark auf Umsatz und nicht auf den Kunden fokussiert sind. Umsatz zu erzielen ist relativ einfach, loyale Kunden zu gewinnen dagegen nicht – es bedarf mehr als der Erfüllung des Grundbedürfnisses, in diesem Fall der Übernachtung. Es bedarf einem Erlebnis, mag es noch so klein sein.
Das Schaffen dieses positiven Kundenerlebnisses macht den Unterschied zwischen passiv Zufriedenen, die wie durch eine Drehtür kommen und gehen, und loyalen Promotoren, die kommen um zu bleiben – Kundenloyalität eben.
Ich kann mich auch noch gut an ein anderes Beispiel erinnern. Als mein heute 27-jähriger Sohn noch nicht wirklich über die Tischplatte gucken konnte, gab es für ihn nur Kelloggs Cornflakes. Nicht unbedingt, weil die Kelloggs besser waren als die Cornflakes von einem anderen Anbieter, vielmehr weil Kelloggs regelmäßig Spiele, Spielfiguren u.ä. in den Cornflakes-Packungen als Zugabe verabreichte. Dadurch hat Kelloggs es geschafft, bereits ein Kind in jungen Jahren zum Promoter zu entwickeln.
Nun zu der Frage, die uns oft von unseren Kunden gestellt werden: warum werden die passiv Zufriedenen, bei einer Kundenbefragung mit der Methodik des NPS nicht berücksichtigt, sie weisen doch eine deutlich positive Tendenz auf?
Kurz und knapp gesagt: Weil die passiv Zufriedenen keinen wirklich Einfluss und Bedeutung im Rahmen der Loyalität haben.
Wenn sie mehr Promotoren als Kritiker aufweisen, dann ist dies ein klarer Indikator für Wachstum. Analog gilt umgekehrt, dass mehr Kritiker als Promotoren für Rückgang stehen. Mehr passiv Zufriedene zu haben, ist kein Indikator für irgendetwas, höchstens, dass Sie noch nicht genug für Ihre Kunden tun.
Aber es wäre fatal zu glauben, dass nur weil die passiv Zufriedenen keine unmittelbare Auswirkung haben, sie auch nicht wichtig sind. Ganz im Gegenteil, es liegt an Ihnen, die passiv Zufriedenen in loyale Promoter zu wandeln, der Schritt ist gar nicht so weit.
Die Wahrscheinlichkeit, dass die passiv Zufriedenen deinem Unternehmen in den nächsten Monaten den Rücken kehren ist nicht von der Hand zu weisen – wobei dies natürlich von den zu Grunde liegenden Verträgen abhängt. Die passiv Zufriedenen verspüren keine Bindung, die Wahrscheinlichkeit, dass sie einem aggressiven Werben Ihres Mitbewerbs erliegen, ist relativ hoch. Daher ist es enorm wichtig in den aktiven Dialog zu gehen, Anforderungen und Bedürfnisse zu verstehen, um Optimierungen zu schaffen, die zu einer Weiterempfehlung führen.
In vielen Diskussion und Gesprächen wird meistens sehr stark auf die Kritiker und die Promotoren abgestellt, die passiv Zufriedenen fristen ein ungerechtfertigtes stiefmütterliches Dasein. Sie sind genauso wichtig wie Kritiker und Promotoren – und vor allem sind viele der passiv Zufriedenen am Sprung zum loyalen Promoter, wenn Sie Ihren Kunden zuhören und es schaffen, die Leidenschaft für Ihre Marke zu wecken.
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Der nächste Blogartikel zu den unterschiedlichen Kunden-Charakteren heißt "Kundenbefragung mit NPS®– Die Anatomie eines Promoters"
Happy Customer
Philipp Moder
Philipp Moder, Gründer von Phocus Direct Communication, ist ein anerkannter Experte und Speaker im B2B-Vertrieb und Marketing, spezialisiert auf Vertriebsunterstützung/- outsourcing, Leadgenerierung, Inbound Marketing, Net Promoter Score und Customer Experience. Seit 1995 treibt er mit über 60 Mitarbeitern und Freelancern Innovationen voran, um B2B-Unternehmen zu messbarem Erfolg zu verhelfen. Seine Passion ist es, täglich Neues zu entdecken und sein Wissen durch Blogs, LinkedIn und auf Veranstaltungen zu teilen.
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