Kundenbefragung mit NPS® – Die Anatomie eines passiv Zufriedenen

An dieser Stelle wollen wir genauer auf die Charakteristika eines passiv Zufriedenen in einer NPS (Net Promoter Score) Umfrage eingehen. Was geht in ihm vor und welche Beweggründe stecken dahinter?

In einem andren Blogbeitrag haben wir uns bereits mit der Anatomie eines Kritikers beschäftigt. Dort haben wir haben beispielhaft skizziert, wie es zu einem Kritiker kommen kann und was du im Umgang mit Kritikern bei einer Kundenumfrage mit dem Net Promoter Score beachten solltest.

Wenn wir einen Promoter als einen Kunden definieren, der Ihr Unternehmen aktiv weiter empfiehlt und mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch zukünftig wieder bei Ihnen bestellt, von wie vielen Unternehmen würden Sie sich selbst als Promoter bezeichnen? Unsere Erfahrung zeigt, dass Sie diese Firmen wahrscheinlich an einer Hand abzählen können, oder?

Und wenn wir einen Kritiker als einen Kunden bezeichnen, der seinen Unmut über das Produkt bzw. die Dienstleistung eines Anbieters öffentlich mitteilt, in sozialen Netzwerken teilt und geradezu davon abrät mit diesem Unternehmen zusammenzuarbeiten – von wie vielen Unternehmen würden Sie sich selbst als Kritiker bezeichnen? Ich gehe davon aus, dass es sich hierbei auch um einige wenige handelt.

Aber wie sieht es bei den sogenannten „passiv Zufriedenen“ im NPS aus? Welchen Charakter hat dieser Befragte? Über wie viele Unternehmen sagen Sie „passt schon“ und warum? Und was sollten Sie in Ihrem Unternehmen bei diesen Kunden beachten?

Die passiv Zufriedenen

Genau das entspricht oft der Realität, wenn der Net Promoter Score® erhoben wird bzw. NPS®-Erhebungen durchgeführt werden. Oftmals befindet sich der Großteil der Teilnehmer/Befragten auf der Skala mit den Werten 7 und 8, die sogenannten „passiv Zufriedenen“. Die passiv Zufriedenen sehen keine fundamentalen Schwierigkeiten in der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen, sind also durchaus zufrieden, andererseits sind sie auch (noch) nicht bereit, Ihr Unternehmen weiter zu empfehlen und ob diese Kunden auch zukünftig bei Ihnen kaufen, kann in punkto Kundenbindung nicht genau prognostiziert werden. Ich bezeichne die passiv Zufriedenen auch gerne als „leidenschaftlos“ hinsichtlich Ihrer Beziehung zu dem Anbieter/Geschäftspartner.

Hier liegt übrigens auch ein riesengroßer Unterschied von klassischen Umfragen zur Kundenzufriedenheit und der Net Promoter® Score-Methodik. Klassische Befragungen würden Kunden, die auf der Skala von 0 bis 10 mit 7 oder 8 antworten, tendenziell eher als „zufriedenen Kunden“ kategorisieren, geht die Bewertung doch klar Richtung „zufrieden“. Aber Zufriedenheit reicht beileibe nicht aus, ist bekanntermaßen eine vergangenheitsorientierte Kennzahl und in einem wettbewerbsintensiven Markt nur bedingt als belastbare Kenngröße geeignet. Der Net Promoter Score ist dagegen zukunftsorientiert, misst die Bereitschaft zur Weiterempfehlung und der Wiederkaufsabsicht.

Wie ticken die denn wirklich?

Es lohnt es sich auch hier tiefer einzutauchen, um zu verstehen, wer die passiv Zufriedenen eigentlich genau sind, um den Charakter dieser Kundenkategorie zu verstehen. Am Ende des Artikels wirst Du dann auch sicherlich nachvollziehen können, warum die passiv Zufriedenen bei der Berechnung des NPS eben nicht berücksichtigt werden – eine Frage, die uns von Kunden immer wieder gestellt wird.

Lass mich dies wieder anhand eines Beispiels erläutern. Es gibt immer wieder Phasen, in denen ich relativ viel auf Reisen bin und somit zählen Hotelübernachtungen zum täglich Brot. Und ich habe in fast jeder Stadt meine persönlichen Lieblingshotels: in Stuttgart präferiere ich das Mövenpick am Flughafen, in Düsseldorf das Maritim am Flughafen, in Frankfurt das Lindner Main Plaza oder das Roomers, in Hamburg das Hyatt, in Berlin das Marriott am Potsdamer Platz usw.. Was haben diese Hotels nun gemeinsam, dass ich sogar die ein oder andere Unannehmlichkeit auf mich nehme (Terminverschiebung auf Grund von ausgebuchten Hotels, längere Anreise zum Standort des Kunden o.ä.), um sicherzustellen dort übernachten zu können und jederzeit proaktiv diese Häuser an Kollegen und Geschäftspartner weiterempfehle, obwohl es auch günstigere Übernachtungen geben würde?

Die erste Gemeinsamkeit ist, dass alle Häuser Raucherzimmer anbieten. Also für all diejenigen unter Ihnen, die es noch nicht wussten, ja ich zähle zu der Spezies, die einer Zigarette immer noch viel Lebensgefühl abgewinnen.

Aber natürlich gibt es in den o.g. Städten mehrere Hotels die Raucherzimmer anbieten, warum also gerade diejenigen? Nun wird es sehr individuell: am Mövenpick in Stuttgart schätze ich die Küche, die Zimmereinrichtung und den Service sehr, das Maritim in Düsseldorf punktet mit einer Dame aus dem Zimmerservice, die sich unfassbar genau an meine Bestellungen erinnert (bspw. Cappuccino mit 4 bis 5 Zucker) und quasi schon bevor ich die Bestellung aufgegeben habe, weiß was ich möchte und sobald ich die Nummer des Roomservice angerufen habe, meldet sie sich mit „Schön, dass Sie wieder bei uns sind, Herr Moder“.

Auf der anderen Seite gibt es einige Hotels, die ich nie mehr besuchen werde, auch hier aus den unterschiedlichsten Gründen und auch hier gebe ich Kollegen und Geschäftspartnern den „guten Rat“ dieses Haus zu meiden.

Zwischen diesen beiden Extremen gibt es nun eine große Menge an Hotels, das eine besser, das andere schlechter, die ich bei Hotelbuchungen überhaupt nicht auf dem Schirm habe, sie existieren in meiner Wahrnehmung also fast gar nicht. Wenn ich nun wirklich hin und wieder in die Situation komme, auf eines dieser Hotels aus der „grauen Masse“ zurückgreifen zu müssen, da meine favorisierten Häuser ausgebucht sind und der Termin nicht verschoben werden kann, so wird es oftmals eine reine Preisentscheidung, Hotels werden dann zu einem „Commodity-Produkt“.

Das mag hart, übertrieben erscheinen, aber das spiegelt letztendlich die passive Beziehung zu einer Marke wieder, sie ist – wie oben erwähnt – leidenschaftslos. Und die unpersönlichen Nachrichten und Angebote, die nichts Gutes in punkto Customer Services bedeuten, die mir diese aus der Not geborenen Hotels im Nachgang senden, landen oftmals direkt im Ordner „Gelöschte Objekte“. Warum? Weil sie nicht verstehen, dass es mir nicht um Punkte sammeln geht. Weil sie mich nicht fragen, wie ich mich bei dem Aufenthalt gefühlt habe und, ob es Punkte gibt, die mir bei einem nächsten Besuch wichtig sind o.ä..

Somit lässt sich statuieren, dass Unternehmen mit einer hohen Anzahl an passiv Zufriedenen stark auf Umsatz und nicht auf den Kunden fokussiert sind. Umsatz zu erzielen ist relativ einfach, loyale Kunden zu gewinnen dagegen nicht – es bedarf mehr als der Erfüllung des Grundbedürfnisses, in diesem Fall der Übernachtung. Es bedarf einem Erlebnis, mag es noch so klein sein.

Was macht den Unterschied?

Das Schaffen dieses positiven Kundenerlebnisses macht den Unterschied zwischen passiv Zufriedenen, die wie durch eine Drehtür kommen und gehen, und loyalen Promotoren, die kommen um zu bleiben – Kundenloyalität eben.

Ich kann mich auch noch gut an ein anderes Beispiel erinnern. Als mein heute 27-jähriger Sohn noch nicht wirklich über die Tischplatte gucken konnte, gab es für ihn nur Kelloggs Cornflakes. Nicht unbedingt, weil die Kelloggs besser waren als die Cornflakes von einem anderen Anbieter, vielmehr weil Kelloggs regelmäßig Spiele, Spielfiguren u.ä. in den Cornflakes-Packungen als Zugabe verabreichte. Dadurch hat Kelloggs es geschafft, bereits ein Kind in jungen Jahren zum Promoter zu entwickeln.

Nun zu der Frage, die uns oft von unseren Kunden gestellt werden: warum werden die passiv Zufriedenen, bei einer Kundenbefragung mit der Methodik des NPS nicht berücksichtigt, sie weisen doch eine deutlich positive Tendenz auf?

Kurz und knapp gesagt: Weil die passiv Zufriedenen keinen wirklich Einfluss und Bedeutung im Rahmen der Loyalität haben.

Wenn sie mehr Promotoren als Kritiker aufweisen, dann ist dies ein klarer Indikator für Wachstum. Analog gilt umgekehrt, dass mehr Kritiker als Promotoren für Rückgang stehen. Mehr passiv Zufriedene zu haben, ist kein Indikator für irgendetwas, höchstens, dass Sie noch nicht genug für Ihre Kunden tun.

Aber es wäre fatal zu glauben, dass nur weil die passiv Zufriedenen keine unmittelbare Auswirkung haben, sie auch nicht wichtig sind. Ganz im Gegenteil, es liegt an Ihnen, die passiv Zufriedenen in loyale Promoter zu wandeln, der Schritt ist gar nicht so weit.

Folgende Aspekte solltest du im Umgang mit passiv Zufriedenen stets vor Augen haben:

Die Wahrscheinlichkeit, dass die passiv Zufriedenen deinem Unternehmen in den nächsten Monaten den Rücken kehren ist nicht von der Hand zu weisen – wobei dies natürlich von den zu Grunde liegenden Verträgen abhängt. Die passiv Zufriedenen verspüren keine Bindung, die Wahrscheinlichkeit, dass sie einem aggressiven Werben Ihres Mitbewerbs erliegen, ist relativ hoch. Daher ist es enorm wichtig in den aktiven Dialog zu gehen, Anforderungen und Bedürfnisse zu verstehen, um Optimierungen zu schaffen, die zu einer Weiterempfehlung führen.

Passiv Zufriedene verspüren keine Loyalität gegenüber Ihrer Marke, sie sind eben leidenschaftslos. Schlechte Erfahrungen teilen sie genauso wenig, wie die aktive Weiterempfehlung Ihres Unternehmens. Sie sind einfach nicht greifbar, sogar Kritiker sind hier einfacher zu erfassen. Um diese Kunden zu loyalen Promotoren zu entwickeln, müssen Sie Ihren Kunden aufzeigen, dass Sie wesentlich mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung sind. Schaffen Sie eine Kundenbindung.
Passiv Zufriedene sind sehr preissensitiv. Wie oben beschrieben vergleichen die passiv Zufriedenen in der Regel viele verschiedene Angebote, da sie eben keine oder nur marginale Unterschiede zwischen Ihnen und dem Mitbewerb erkennen können. Dies führt zwangsläufig zu einer preisgetriebenen Entscheidung. Sollte Ihr Unternehmen als Preisführer am Markt agieren oder das Ziel die Preisführerschaft sein, dann wären die passiv Zufriedenen keine große Herausforderung für Sie. Sollte dies jedoch nicht der Fall sein, führt ein hoher Anteil von passiv Zufriedenen zu einem spürbaren Margenverlust. Auch hier gilt: sprechen Sie mit Ihren Kunden, finden Sie heraus, ob tatsächlich der Preis das ausschlaggebende Kriterium ist. Wie so oft wird dies nur in Ausnahmefällen gegeben sein, es bedarf also nur etwas mehr Anstrengung, um den passiv Zufriedenen zu einem loyalen Promoter mit guter Marge zu entwickeln.
Auch auf die Gefahr, dass ich mich wiederhole: Zufriedenheit hat nichts mit Loyalität zu tun. Zufriedenheit ist vergangenheitsorientiert und misst den Grad der erfüllten Erwartungshaltung, daraus resultieren unzufriedene, zufriedene oder begeisterte Kunden. Loyalität ist zukunftsorientiert und misst die Weiterempfehlungs-Bereitschaft sowie die Wiederkaufsabsicht. Begeisterte Kunden sind also diejenigen, die schon sehr nah am Promoter sind. Eine nachhaltige, langfristige Kundenbeziehung mit zufriedenen Kunden aufzubauen ist schwierig, fast nicht machbar. Die Aufgabe besteht also darin, durch eine NPS®-Befragung herauszufinden, was die Kunden brauchen, um nicht nur zufrieden, sondern begeistert zu sein.

In vielen Diskussion und Gesprächen wird meistens sehr stark auf die Kritiker und die Promotoren abgestellt, die passiv Zufriedenen fristen ein ungerechtfertigtes stiefmütterliches Dasein. Sie sind genauso wichtig wie Kritiker und Promotoren – und vor allem sind viele der passiv Zufriedenen am Sprung zum loyalen Promoter, wenn Sie Ihren Kunden zuhören und es schaffen, die Leidenschaft für Ihre Marke zu wecken.

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