NPS & Kundenservice: So sicherst Du Dir Budget für Customer Experience

Die Initiative einer Customer Experience Strategie kann von sehr unterschiedlichen Stakeholdern ausgehen – manchmal vom Vorstand oder der Geschäftsführung, öfter jedoch von der 2./3. Führungsebene oder Stabstellen oder Projektgruppen. Wenn diese Strategie nicht von der ersten Managementebene ins Leben gerufen wird, bedeutet dies im Umkehrschluss, dass damit verbundene Maßnahmen budgetiert werden müssen und damit ist es bei einigen Unternehmen leider schon wieder vorbei mit der Kundenzentrierung, weil das Budget nicht genehmigt wird.

Wir kennen es aus der Vergangenheit, dass einige Inhaber, Vorstände und Geschäftsführer die Meinung vertreten, dass beispielsweise die Messung der Kundenzufriedenheit ein „Marketing-Ding“ ist. Würden diese Herrschaften einfach mal selbst versuchen in ihrem eigenen Unternehmen im Kundenservice anzurufen, dann würde sich die Meinung wahrscheinlich schlagartig ändern. Immer wieder stoßen wir auch auf Aussagen, dass doch gemessen wird, weil man ja vor jedem neuen ISO-Audit die Kunden befragen muss. Habt Ihr schon mal eine vom Qualitätsmanagement initiierte Kundenbefragung auf den Aspekt der Kundenzentrierung analysiert? Wir haben es mehrfach und das Ergebnis ist ausnahmslos so, dass diese Befragungen zwar für das nächste ISO-Audit ausreichen, aber damit noch lange keine Erkenntnisse gewonnen werden, die zu einer Kundenzentrierung führen. Beides hat nichts mit Kundenzentrierung zu tun.

Initiativen, wie die Implementierung eines Net Promoter Programms und die damit verbundene Aufnahme des Net Promoter Score als KPI/Kennzahl im Management-Dashboard eines Unternehmens, sind ein „Management-Ding“, welches für Unternehmen ein abteilungsübergreifendes Verständnis erfordert, dienen sie doch dazu, Organisationen auf den Kunden und den Markt auszurichten.

Aus meiner Wahrnehmung ist es so, dass Covid-19 zwischenzeitlich nicht nur die Gesellschaft spaltet, sondern auch die Strategie der Unternehmen, wenn es um das Thema Customer Experience geht. Einige Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und das Thema ganz oben auf die Agenda gesetzt und entsprechende Strategien entworfen, in die Umsetzung gebracht und sichern sich somit einen Wettbewerbsvorteil vor ihren Mitbewerbern. Denn diese Unternehmen tragen dem Wandel und der Entwicklung Rechnung, die durch die Pandemie zwar verstärkt und beschleunigt, allerdings nicht ausgelöst wurde – das Beschaffungsverhalten im B2B-Segment befindet sich in einem radikalen Veränderungsprozess.

Bedauerlicherweise gibt es aber auch eine Vielzahl von Unternehmen deren Entscheider das Thema als ein „nice-to-have“ kategorisieren und damit keine Budgets zur Verfügung gestellt werden. Da werden Budgets lieber in unfassbar teure Print-Produktkataloge investiert und Budgets werden für Messen gebunkert, die auch im Jahr 2022 mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht stattfinden werden. Ich habe erst letzte Woche eine Zahl aufgeschnappt, dass zum jetzigen Zeitpunkt bereits knapp 25% aller relevanten Messen in Deutschland abgesagt oder verschoben wurden.

Auch eure Kunden werden eine neue Realität erleben:

• der Großhandel und Wiederverkäufer sehen sich seit 2020 extremen Veränderungen ausgesetzt, nichts ist mehr, wie es war
• die Teams in den Unternehmen arbeiten remote, oftmals kommt es immer noch zu massiven Schwierigkeiten, Ansprechpartner oder den Kundenservice zu erreichen
• Lieferketten sind unterbrochen und sorgen nicht nur für teils drastische Preiserhöhungen, sondern auch für nie dagewesene Lieferprobleme
• Und und und – da ist für jeden etwas dabei.

Kunden brauchen also noch mehr Führung, Hilfe und Unterstützung als in der Vergangenheit. Eure Aufgabe ist es, eure Kunden durch diese extremen Zeiten zu navigieren. Investitionen sollten also eigentlich keine Diskussion darstellen, denn sie sind schlichtweg notwendig, oder? Hierbei kann es sich um eine Optimierung des User Journey auf eurer Website handeln oder die Erweiterung der Ressourcen und Kommunikationskanäle in eurem Kundenservice oder oder oder.

Wenn man dann jedoch mit Budgetentscheidern am Tisch sitzt, fallen Einwände und Anmerkungen wie:

• „Nein, unsere Teams wissen eh nicht mehr, wie sie hinterherkommen sollen – alle sind total überlastet, wir können es uns nicht erlauben noch ein neues Projekt aufzumachen.“
• „Leider haben wir nicht das Budget, in Kundenbefragungen und eine daraus ableitende Customer Experience Strategie zu investieren.“
• „Die Benefits einer Customer Experience Initiative sind so schwer zu messen, daher lehnen wir das ab.“
• „Wir haben keine Zeit für Customer Experience, wir müssen uns erst einmal auf den Vertrieb konzentrieren.“

Wie schön wäre es doch, wenn die Budgetverantwortlichen verstehen würden, dass genau diese Einwände die besten Gründe für eine Customer Experience Initiative sind. Seid Ihr in der Situation, dass Ihr ein Budget für eine Customer Experience Initiative beantragt und Ihr früher oder später ein Meeting oder eine Präsentation zu dem Thema haben werdet, in dem es um die Budgetentscheidung geht? Dann kann euch dieser Artikel helfen, das Bestmögliche für diese Initiative herauszuholen.

Ihr kennt die drei Dimensionen der Kommunikation: Logik, Emotion und Symbolik. Wir alle kommunizieren am effektivsten, wenn wir Logik, Emotion und Symbolik präsentieren. Unser Gehirn liebt dieses Trio, was bedeutet, dass auch das Gehirn eurer Führungskräfte es lieben werden. Die richtige Geschichte über das Kundenerlebnis zu erzählen bedeutet, Fakten, Geschichten und eine Vision für die Zukunft miteinander zu verbinden. Also lasst uns mal prüfen, wie wir euch Argumente für diese Gespräche an die Hand geben können.

• Überlastung
• Kein Budget
• Messbarkeit
• Fokus auf Vertrieb

Überlastung

Der Einwand – Unsere Teams sind schon völlig überlastet, keine neuen Projekte bitte!

Die Antwort: Eine professionelles Customer Experience entlastet die Teams und spart Zeit.

Viele Unternehmen stehen gerade jetzt vor der Herausforderung, dass die Anforderungen an den Kundenservice und Support steigen. Die Entwicklung der letzten beiden Jahre hat in vielen Organisationen dazu geführt, dass die Servicelevel radikal gesunken sind. Eine schlechte Erreichbarkeit und lange Responsezeiten führen zu Wiederholanrufen u.ä., was eine Spirale in Gang setzt, die oftmals kaum mehr zu bremsen ist. Irgendwann haben eure Kunden genug und wenden sich dem Wettbewerb zu, der das Thema Kundenservice entsprechend professionell abbildet.

Ein proaktives, durchdachtes Kundenerlebnis führt zu einer Reduzierung der Belastung der Mitarbeiter:innen. CX-Initiativen, die sich auf bestimmte Touchpoints des Customer Journey konzentrieren, können ganz unmittelbar zu einer Verringerung der eingehenden Servicekontakte führen. Wenn Unternehmen ihre Kunden gekonnt durch die Customer Journey führen, können sie diese bequem und sicher durchlaufen. Unternehmen, die das nicht tun, werden feststellen, dass sie sich an den Kundenservice oder an den Vertrieb wenden, um Hilfe zu suchen. Und die Zeit und die Aufmerksamkeit, die dann benötigt wird, um sie wieder auf den richtigen Weg zu bringen ist oftmals ein Vielfaches höher. Es ist immer einfacher und effizienter, einen Kunden auf seinem Weg zu begleiten, als ihm zu helfen, wieder auf den richtigen Weg zu kommen, wenn er vom Weg abgekommen ist.

Aber", werden die Entscheidungsträger in Ihrem Unternehmen vielleicht fragen, "kostet proaktive Beratung unsere Mitarbeiter nicht auch Zeit?"

Definitiv eine legitime Frage und eine gute Antwort lautet: Nein, das muss nicht sein.

Beispielsweise kann eine professionelle Automatisierung, die den Kunden durch die wichtigsten Schritte seines Weges führt, ihn davor bewahren, Hilfe in Anspruch nehmen zu müssen. Eine solche Automatisierung muss nur einmal entwickelt und dann im Laufe der Zeit verfeinert werden. Oder nehmen wir als weiteres Beispiel, eine FAQ-Seite – ist diese online verfügbar, können viele Kundenfragen mit einem einzigen Link beantwortet werden, ohne dass eine lange, individuelle Erklärung erforderlich ist.

Wenn die Mitarbeiter Zeit sparen, spart das Unternehmen natürlich auch Geld.

Eine perfekte Überleitung zu einem der häufigsten Einwände gegen neue CX-Initiativen: Geld, Budget, Kosten – nennt es wie Ihr wollt.

Kein Budget

Der Einwand – Wir haben kein Budget dafür!

Die Antwort: Eine professionelle Customer Experience Strategie spart Geld.

Kurzum – eine gute Customer Experience Strategie führt dazu, dass Unternehmen in verschiedensten Prozessen schlichtweg Geld sparen – es ist das erklärte Ziel jeder CX-Strategie, dass sich diese Initiativen kurz- bis mittelfristig amortisieren. Ganz pragmatisch betrachtet, gibt es nur zwei Wege die Profitabilität eines Unternehmens zu erhöhen: mehr Umsatz bei höheren Margen oder eben die Kosten senken.

Eine durchdachte CX-Strategie offenbart immense Kostensenkungspotenziale, die nicht auf dem Rücken des Kunden ausgetragen werden, ganz im Gegenteil. In Kundenprojekten diskutieren wir mit unseren Ansprechpartnern immer wieder das Thema der Prozesskosten einer Beschwerde oder Reklamation, da offenbaren sich manchmal kaufmännische Abgründe.

Nachstehend einige kurze Beispiele für entstehende Kosten, die einfach nur dadurch entstehen, dass Kunden unzufrieden oder verwirrt sind oder weil sie einfach nicht richtig und korrekt „bedient“ wurden.

• Waren, die falsch zugestellt wurden und zu Anrufen im Kundenservice führen und einer erneuten Zustellung bedürfen.
• Schlecht formulierte Betriebs- oder Installationsanleitungen, die dazu führen, dass genervte Kunden im Kundenservice oder den Vertrieb anrufen.
• Auslieferung falscher oder fehlerhafter Produkte, Fehler in der Rechnungslegung o.ä. – alles führt zu Anrufen, Emails und Diskussionen, die schlimmstenfalls sogar in nachträglichen Preisverhandlungen münden.

Und mögliche Einsparungen lassen sich auch sehr einfach mathematisch darstellen. Wir erläutern dies exemplarisch auf Basis eingehender Anrufe. Wenn Ihr alle Kosten eures internen und/oder externen Kundenservice aufaddiert und durch die Anzahl der eingehenden Calls oder Cases teilt, habt Ihr einen validen Kalkulationswert, welche Aufwendungen ein Anruf/Case verursacht.

Angenommen Ihr habt interne Kosten für den Inhouse-Kundenservice i.H.v. 105.000 € p.a. und Ihr habt einen externen Partner, der 60.000 € p.a. fakturiert, dann steht hier ein Budget von 165.000 €. Bei angenommenen 30.000 Calls/Cases, liegt der Mittelwert also bei 5,50 € pro Call/Case. Gelingt es euch das Kontaktvolumen durch eine entsprechende proaktive Customer Experience um 15% zu reduzieren, bedeutet das eine Einsparung i.H.v. 24.750,00 € p.a., auf 5 Jahre gerechnet also über 120.000 €.

Messbarkeit

Der Einwand – Customer Experience ist schwer messbar!

Die Antwort: Wir haben Metriken zur Messung zur Verfügung, wir müssen sie nur anwenden.

Die Zahl verfügbarer Metriken, um die Kundenzufriedenheit und den Grad der Kundenzentrierung zu messen ist groß. Vom Net Promoter Score über den CSAT (Customer Satisfaction Index) und dem CES (Customer Effort Score) bis hin zu weiteren Metriken wie Customer Loyalty Score. Eine Übersicht über mögliche Metriken findet Ihr auch unter  https://www.phocus-direct.de/blog/5-methoden-zur-messung-der-kundenloyalitaet .

Unternehmen, die das Thema der Kundenzentrierung ernst nehmen und als strategische Leitplanke für die Unternehmensentwicklung betrachten, nehmen den Net Promoter Score oder eine ähnliche Metrik in das Unternehmens-Dashboard auf. Neben Kennzahlen wie Umsatz, Umsatzrendite, Rohertrag, Cashflow, Auftragseingang u.ä. findet sich dann vor allem der NPS sehr oft wieder. Es ist mannigfach statistisch nachgewiesen, dass eine direkte Korrelation zwischen der Entwicklung des NPS und der Profitabilität von Organisationen gegeben ist. Darüber hinaus entsteht gerade durch die Verknüpfung der sogenannten „X-Daten“, also den Werten von Kundenbefragungen, mit den sogenannten „O-Daten“, wie beispielsweise Umsatz, Deckungsbeitrag u.ä., oftmals eine komplett neue Sicht – spätestens an diesem Punkt hört euch auch jeder CFO zu.

Fokus auf Vertrieb

Der Einwand – Customer Experience ist Priorität 2, wir haben den Fokus auf dem Vertrieb!

Die Antwort: Eine gute Customer Experience sorgt für mehr Neukunden und treue Bestandskunden.

Losgelöst davon, dass die Entwicklung zu einem Marketing & Sales Alignment in Unternehmen schnell vorankommt und somit auch die Silos zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice endlich niedergerissen werden, gibt es schon immer eine unmittelbare Verbindung von Vertrieb zu Kundenzufriedenheit. Letztendlich legt sehr oft der Vertrieb mit seinen Zusagen und dem gegebenen Leistungsversprechen die Messlatte. Auch der damit verbundene Vertriebsprozess beeinflusst dies. Wenn Kunden nun unzufrieden sind, hat es oftmals damit zu tun, dass der Vertrieb eine Erwartungshaltung geweckt hat, die im Nachgang nicht befriedigt werden konnte.

Lasst uns mal die Verbindung zwischen Vertrieb und Kundenzufriedenheit anhand einiger Metriken betrachten:

• Solltet Ihr im Rahmen einer NPS-Erhebung das Feedback erhalten, dass Kunden enttäuscht sind, weil das Leistungsversprechen nicht eingehalten wurde, dann ist dies ein deutliches Indiz dafür, dass Ihr in der frühen Phase der Buyers Journey eine überzogene Erwartungshaltung weckt, der Ihr nicht gerecht werdet.
• Solltet Ihr im Rahmen einer NPS-Befragung einen hohen bis sehr hohen NPS (>50) erzielen, dann ist dies ein Indikator dafür, dass ein Großteil eurer Kunden bereit ist, euch weiterzuempfehlen. Und wir alle wissen, dass eine Empfehlung die beste und wertvollste Leadquelle ist, da hier die höchsten Wandlungsquoten erzielt werden.
• Eine ähnliche Analogie konnten wir beim CES (Customer Effort Score) feststellen. Der CES steht dafür, wie einfach es für den Kunden ist, seine Anliegen zu klären. Ist der CES sehr gut, besteht ebenfalls eine sehr hohe Chance, dass Ihr weiterempfohlen werdet.
• Ein weiterer Rückschluss zum Vertrieb kann gezogen werden, wenn Ihr bei der Analyse einer Kundenbefragung einen Split nach Kundengruppen macht. Wir erleben es immer wieder, dass der Vertrieb bei C-Kunden eine sehr gute Bewertung und bei A-Kunden eine signifikant schlechtere Bewertung erhält. Da läuft dann irgendetwas falsch, vielleicht ist es bei den C-Kunden bequemer?
• Nicht selten führen Kundenbefragungen unmittelbar im Nachgang zu Leads oder Umsätzen – so berichten uns Kunden immer wieder, dass Sie beispielsweise bei Kritikern (gemäß der NPS-Methodik) Umsätze erzielt haben, indem sie unmittelbar nach dem negativen Feedback darauf reagiert haben.
• Eine weitere Lead-/Umsatzquelle lässt sich bei Verwendung des Customer Loyalty Index festmachen, denn bei dieser Methodik zielt eine Frage konkret darauf ab Cross- und Up-Selling Potenzial zu identifizieren.

Vergesst bitte nicht: am Anfang einer jeden Customer Experience Initiative muss eine relationale Kundenbefragung stehen, denn nur sie liefert die Insights, die Ihr braucht, um im Nachgang sukzessive eine auf eure Kunden zugeschnittene Strategie zu entwickeln.

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Happy Customer wünscht euch

Philipp

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• Nehmerqualitäten und Comeback in der Telefonakquise

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