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Kundenbefragung mit NPS®– Die Anatomie eines Promoters

Philipp Moder Veröffentlicht von Philipp Moder
am 19.01.17 09:00

Der Charakter eines Promoters

In unserer Reihe derPromotoren.jpg  Vorstellung der unterschiedlichen Kundenkategorien im Rahmen der Kundenbefragung mit NPS, widmen wir uns zum Abschluss den „Schätzen“, den loyalen Promotoren, die Ihr Unternehmen aktiv weiterempfehlen und mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit wieder bei Ihrem Unternehmen kaufen werden. Bezugnehmend auf eine Untersuchung von McKinsey & Company sollen zwischen 20-50% des Unternehmens-Umsatzes aus Empfehlungen stammen. Nach Jason M. Lemkin sollen im Markt für SaaS-/Cloud-Lösungen sogar bis zu 80% des Geschäftes aus Empfehlungen bestehen. Was glauben Sie? Stimmen die Untersuchungen von McKinsey & Company und Jason M. Lemkin mit Ihren eigenen Erfahrungen überein? Gehen wir doch mal gemeinsam auf die Suche.
Wenngleich die Zahlen aus den USA stammen, so sind sie doch nicht von der Hand zu weisen. Darum ich habe es mir nicht nehmen lassen unsere eigenen Umsätze dieser These gegenüberzustellen, und auch bei Kundenprojekten diesen Anteil zu identifizieren (wenn möglich und gewollt). Das Ergebnis war, dass der Umsatzanteil von „Empfehlungsgeschäft“ bei der PHOCUS DC in 2015 bei ca. 35% lag, also ist an den Zahlen durchaus etwas dran. Dies bedeutet nichts anderes, als dass 35% unseres Umsatzes daraus resultieren, dass wir Kunden so begeistert und glücklich gemacht haben, dass diese uns aktiv weiter empfohlen haben. Bei einem unserer Kunden aus der produzierenden Industrie lag der Anteil an Empfehlungen bei ca. 30%, ein anderer Kunde aus dem Bereich Engineering weist sogar fast 50% Empfehlungsumsatz auf. In der Welt des Net Promoter® Score nennt man diese Kundenkategorie „Promotoren“.

Promotoren sind unsere Fans

Gehen wir davon aus, dass Ihr Unternehmen 10 Mio € Jahresumsatz aufweist und Sie eine ähnliche Empfehlungsquote wie wir aufweisen – dann bedeutet dies, dass Sie 3,5 Mio € Umsatz durch diese loyalen Promotoren generieren. Die anderen 6,5 Mio € erzielen Sie durch aktives Marketing und proaktiven Vertrieb. Und wenn Sie nun noch tiefer in Zahlenspiele eintauchen möchten, werden Sie feststellen, dass der Rohertrag der „empfohlenen Kunden“ und der aktiv gewonnenen Kunden sehr wahrscheinlich in einer ähnlichen Höhe liegt. Denn die Aufwendungen für Marketing und Vertrieb schmälern natürlich den Rohertrag dieser gewonnenen Kunden maßgeblich. 

Und somit wird jedem die Bedeutung von unseren "Fans" sehr schnell und klar vor Augen geführt, sie sind der Garant für profitables und organisches Wachstum. 

Dabei ist den meisten Unternehmen nicht bewusst, dass diese 30%, 35% oder 50% nur einen Bruchteil des gesamten Potenzials darstellen, denn nicht alle Kunden, die empfehlungsbereit wären, werden auch tatsächlich dazu aktiviert. Leider habe ich die Quelle nicht mehr gefunden, jedoch habe ich vor einiger Zeit gelesen, dass nur ca. 20% der Promotoren ohne Aufforderung oder Implementierung eines Empfehlungs-Programms wirklich proaktiv weiterempfehlen.

Dies bedeutet für das oben skizzierte Szenario mit 10 Mio. € Umsatz im Umkehrschluss, dass es einem Umsatz von 8,75 Mio. € entsprechen würde, wenn es Ihnen gelingt, die Empfehlungsquote auf 50% zu steigern.

Bevor Sie jetzt jedoch losstarten und Ihre Fans aktivieren wollen, sollten Sie sich mit den Eigenschaften eines Promoters nochmals kurz vertraut machen, dann klappt es auch mit der Aktivierung.

Denn es gehört viel mehr dazu, als die Promoter mit dem größten Netzwerk zu identifizieren und diese zu bitten eine Empfehlung in den sozialen Medien zu teilen. Das ist eine nette Idee, aber Fakt ist, dass Online-Empfehlungen nur 7% aller Empfehlungen ausmachen. Viel wichtiger als die Größe des Netzwerks ist die „Message“, die der Kunde sendet und wie er diese kommuniziert.

Um wirklich zu verinnerlichen, was unter einem Promoter zu verstehen ist, darf ich Ihnen wiederum ein Beispiel aus dem wirklichen Leben schildern.

In einem kürzlich geführten Gespräch mit meiner kaufmännischen Leiterin, Evelin, haben wir uns über die vielen Angebote von Kreditkartenanbietern ausgetauscht, die uns immer und immer wieder als Kunden gewinnen möchten. Konsequent lehnen wir diese Angebote ab, da wir bekennende Fans von American Express sind. Der Service von American Express sucht in meiner Wahrnehmung seinesgleichen – schnell, empathisch, freundlich, aufmerksam und extrem lösungsorientiert. Wir schätzen u.a. besonders die persönliche Betreuung durch eine feste Account Managerin und somit entgehen wir dem klassischen Call-Center Service anderer Kreditkarten-Unternehmen. Uns kann man also getrost als Promoter bezeichnen.

Nicht nur, dass wir American Express in sozialen Netzwerken und auch hier in diesem Blogartikel positiv erwähnen:

Ein Promoter zu sein bedeutet in der realen Welt vielmehr Folgendes: 
 
  1. Sie sind loyal – wir erhalten die unterschiedlichsten Angebote von konkurrierenden Anbietern, oftmals mit niedrigeren Gebühren und auch mehr Akzeptanzstellen. Auch wenn American Express sukzessive die Anzahl der Akzeptanzstellen erhöht, so ist sie doch die Kreditkarte mit den wenigsten Akzeptanzstellen und relativ hohen Gebühren. Dafür offeriert American Express sehr interessante inkludierte Versicherungspakete und ein Bonus-/Reward-Programm. Promotoren empfehlen also nicht nur aktiv weiter, Promotoren wechseln auch nicht wegen geringerer Kosten o.ä.. Sie sind wie ein Fels in der Brandung, der Ihrem Geschäft Stabilität verleiht und verlassen Ihr Unternehmen auch nicht bei der nächstbesten Preiserhöhung.

  2. Sie verteidigen die Marke – Promotoren kämpfen geradezu für Ihre Marke und stellen sich Kritikern und Nörglern bewusst entgegen. Egal, ob es sich dabei um einen Post in den sozialen Netzwerken oder um persönliche Diskussionen handelt, Sie werden immer Partei für die Marke ergreifen.

  3. Sie setzen ihre Reputation für Sie ein – Wenn gleich ein Post bzw. eine Empfehlung auf Social Media schon ein gewisses Statement ist, so gehen richtige Promotoren noch einen Schritt weiter. Sie sind Botschafter, die in ihren eigenen Netzwerken aktiv empfehlen. Und jeder weiß, dass eine Empfehlung nicht mal so schnell ausgesprochen wird, denn am Ende des Tages besteht immer eine gewisse Gefahr: klappt es mit der Empfehlung nicht so wirklich, fällt es auf uns selbst zurück.

  4. Sie reduzieren die Kosten pro Neukunde – Empfehlungen haben nachweislich eine sehr hohe Wandlungsquote, wesentlich kürzere Verkaufszyklen und gute Margen.

Bitte betrachten Sie Ihre Promotoren nicht als gesetzt und gegeben, es kann gut sein, dass genau Ihr Unternehmen das Einzige ist, welches Ihr Kunde tatsächlich aktiv weiter empfiehlt.

Lernen Sie den Königsweg der Kundenbefragung kennen: den Net Promoter® Score.

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Unser Blogartikel "NPS und die Anantomie eines Kritikers" hilft Ihnen, Ihre Kritiker besser zu verstehen und diese an die Hand zu nehmen, um sie wieder zu überzeugen. 

NET PROMOTER® SCORE  ANATOMIE EINES KRITIKERS 

Happy customer
wünscht
Philipp Moder

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