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Net Promoter Score - die Anatomie eines Kritikers

DIe Macht unzufriedener Kunden

Haben Sie schonNinja.jpg einmal die Erfahrung als Kunde gemacht, dass Sie sich gedacht haben „Hier kaufe ich nie mehr etwas!"? Ich hatte dieses Erlebnis bei meinem letzten Laptop-Kauf, bei einem der TOP 3 Notebook Brands. Und das schlimmste an der Angelegenheit war, dass dieser Anbieter den Net Promoter® Score zwar als Messinstrument zur Kundenzufriedenheit anwendet, aber alle Regeln und Empfehlungen, wie man mit dem NPS® loyale Kunden entwickelt und sie auch als loyale Kunden behält, gnadenlos missachtet. Heute möchte ich Ihnen aus eigener Erfahrung das Gefühl eines Kritikers schildern und das "Toxische" aufzeigen, was Kritiker mit sich bringen, wenn sie nicht adäquat behandelt werden.


Meine Erfahrung war ein fürchterliches Gefühl, voller – oftmals aufgestauter – Emotionen. Wenn man den Customer Service des Anbieters kontaktiert, kommt man meistens nicht durch oder man wird von Pontius zu Pilatus verwiesen, keiner mag die Verantwortung übernehmen. Nicht einmal ein empathisches Zuhören wird einem als Kunden geschenkt, da viele Service-Hotlines dazu angewiesen sind, die Call-Zeiten kurz zu halten. Service wird nach wie vor als Cost-Center und nicht als Profit-Center verstanden. Man möchte es am liebsten heraus schreien und mit vielen Menschen teilen. Während dies früher maximal im Kollegen- und Freundeskreis dann auch tatsächlich erfolgte, ist der Hebel im Zeitalter der sozialen Netzwerke unverhältnismäßig höher.

Und genau dieses Gefühl tragen die sogenannten „Kritiker“ in sich. Kritiker sind Kunden, die auf der NPS® – Net Promoter Score-Skala – einen Wert zwischen 0 bis 6 angegeben haben und somit deutlich zum Ausdruck bringen, dass sie weder bereit sind, Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung weiterzuempfehlen, geschweige denn in Zukunft nochmals bei Ihnen zu kaufen. Zugegebenermaßen sind die oben beschriebenen Gefühle eher die eines Kritikers, der, bei Kundenbefragungen, wahrscheinlich mit einem NPS Score von 0, 1 oder 2 bewerten würde.

Trotzdem lohnt es sich, dass Sie sich genau dieses Gefühl vor Augen halten, denn es kann Ihre Kunden genauso betreffen und damit auch Sie.

Die aktive Weiterempfehlung darf heute im Vertrieb als das Herzblut, das Lebenselixier bezeichnet werden, garantiert sie doch eine extrem hohe Wandlungsquote, kurze Verkaufszyklen und überdurchschnittliche Margen. Dementsprechend kann man die Kritiker als den Totengräber von Unternehmen titulieren. Denn es ist nach wie vor so, dass Menschen die fehlende Kundenzufriedenheit und Enttäuschung signifikant öfter teilen, als dass sie vor Begeisterung weiterempfehlen. Ich möchte an dieser Stelle nochmals auf einige Statistiken verweisen: 
  • Nur 4 % der unzufriedenen Kunden beschweren sich, 96 % wandern stillschweigend ab.
  • Ein unzufriedener Kunde berichtet sein Negativerlebnis mindestens zehn weiteren potenziellen Kunden.
  • Es ist fünf bis sechs Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten.
  • 90 % der „Beschwerde-Kunden“ bleiben Ihnen treu, wenn Sie ihr Anliegen professionell bearbeiten und ihr Problem schnell lösen.
  • 70 % aller Kundenverluste resultieren aus dem Verhalten von Mitarbeitern und/oder mangelhaften Prozessen.

Im Kontext der Net Promoter® Score-Methodik bedeutet dies, dass Kritiker eine wesentlich höhere Macht und Einfluss als Promotoren haben. Um die Stimme eines Kritikers wettzumachen, benötigen Sie mehrere Promotoren. Deswegen ist es auch so, dass man grundsätzlich jeden NPS® >0 als einen „guten“ NPS® bezeichnen kann, denn basierend auf der Berechnung des NPS® heißt das schlichtweg, dass Sie mehr Promotoren als Kritiker haben.

Immer wieder diskutieren wir mit Kunden, wie es möglich ist, Kritiker und passiv Zufriedene zu Promotoren zu entwickeln. Wie es möglich ist, die Kündigungs-/Abwanderungsquote zu reduzieren, indem Kritiker proaktiv angesprochen werden usw.. Grund genug, dass wir uns einmal mit der Anatomie der drei Kundenkategorien der NPS®-Methodik auseinanderzusetzen, heute starten wir also mit den Kritikern.

In 2015 endete unser Vertrag bezüglich des Internet-Zugangs in der Firma. Wir haben einige Wochen vor Vertragsende einen Brief erhalten, dass die neue monatliche Rate um ca. 40% höher als die aktuelle sein wird. Alleine die Tatsache, dass diese Preiserhöhung postalisch kommuniziert wurde, obwohl wir über 8 Jahre lang einen hohen fünfstelligen Betrag bezahlt haben, fanden wir nicht gerade adäquat. Oder hatte der Anbieter gehofft, dass die Preiserhöhung „untergeht“?

Wie Sie Unternehmen die Königsdisziplin "Kundenbindung" richtig angehen können, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Da wir mit der Leistung des Anbieters absolut zufrieden waren, haben wir beim Service angerufen und zum Ausdruck gebracht, dass wir unter den gegebenen Umständen das Vertragsverhältnis kündigen bzw. nicht fortsetzen würden. Uns wurde ein Rückruf zugesichert, der aber nicht erfolgte. Daraufhin haben wir am nächsten Tag unser Glück erneut versucht und nachdem unser Ansprechpartner vom Tag vorher nicht verfügbar war, haben wir den Teamleiter verlangt. Zu unserer Überraschung konnte auch er nicht helfen, vielmehr teilte er uns mit, dass wenn wir das Vertragsverhältnis fortführen wollen, die Preiserhöhung akzeptieren müssen. Daraufhin haben wir uns zu guter Letzt an den Vertriebsmitarbeiter gewendet, mit dem der Abschluss gemacht wurde. Allerdings gab es auch hier keinerlei Entgegenkommen, es blieb also dabei: 40% mehr zahlen für das gleiche Leistungspaket. Wir gaben klar zu verstehen, wenn wir die Kündigung einreichen, dass es dann kein Zurück gibt, da wir uns als Kunde nicht wahrgenommen fühlen.

Lange Rede, kurzer Sinn: wir haben gekündigt und sind zu einem Anbieter, der uns darüber hinaus für unser neues Büro-Domizil, welches wir im März 2017 beziehen, auch noch eine Glasfaser-Anbindung bereitstellen konnte.

Was dann folgte, kennen wir eigentlich typischerweise von Mobilfunkverträgen. Knapp drei Wochen nach unserer Kündigung erhielten wir von unserem Ex-Anbieter regelmäßig Anrufe mit den tollsten Angeboten und Nachlässen, um uns als Kunde wieder zu erobern. Ohne Anschlussgebühr und eine niedrigere monatliche Rate mit höherem Leitungsvolumen. Ja, Sie haben richtig gelesen, eine niedrigere Rate bei zeitgleich besserer Performance. Also genau das, worüber wir mit dem Anbieter vor der Kündigung sprechen wollten, wurde uns danach noch günstiger angeboten, und vor allem hörten die Anrufer auch nicht zu, denn es folgten viele weitere Anrufe mit „fantastischen“ Angeboten. Und irgendwann war es dann zu viel. Wir gaben dem letzten Anrufer unmissverständlich zu verstehen, dass wir keinen Kontakt mehr wünschen. Mir persönlich hat es so gereicht, dass ich meine Erfahrung auch auf Facebook & Co geteilt habe – und plötzlich hatte diese vermeintlich kleine Kündigung eine Reichweite von mehreren Tausend Kontakten und wird für immer im Netz auffindbar sein. Und ich werde ewig ein Kritiker dieses Anbieters bleiben.

Nach all dem was vorgefallen war und bevor dieser unkoordinierte Telefonterror begann, hätte ich den Anbieter sicherlich auch nicht weiter empfohlen, aber ich hätte sicherlich nicht auch diese negative Propaganda losgetreten und damit Tausenden von Leuten meine Sicht über den Anbieter geschildert.

Und genau das ist das Toxische, was Kritiker mit sich bringen, wenn sie nicht adäquat behandelt werden.

Wenn Sie also mit dem NPS® arbeiten und überlegen, wie Sie mit Kritikern umgehen, sollten Sie einige Punkte beachten:

  1. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Unternehmen die Kritiker als Kunden zeitnah verlieren kann, ist teilweise sehr hoch. Während die Kritiker mit der Bewertung 0, 1 und 2 gedanklich wahrscheinlich schon bei einem anderen Anbieter sind, so trifft dies in ähnlicher Art und Weise auch für die Kritiker mit den Werten 3 bis 6 zu, nur dass Sie hier wahrscheinlich noch gegensteuern können und dies auch auf jeden Fall versuchen sollten. Prüfen Sie schnellstens die zu Grunde liegenden Vertragslaufzeiten und tauchen Sie tief in die Gründe für die Unzufriedenheit ein. Unterbreiten Sie überraschende Angebote, nicht zwingend Preisangebote, überraschen Sie Ihre Kunden und bescheren Sie Ihnen ein Erlebnis, welches mit der Kritik in unmittelbaren Zusammenhang steht. Somit ist der Weg vom Kritiker zum passiv Zufriedenen oder gar Promoter nicht so weit.

  2. Die These, dass der Hebel negativer Kritik spürbar höher als der des positiven Feedbacks ist, wird durch einen Artikel von Ray Williams auf „Psychology Today“ wissenschaftlich belegt. Der Artikel fasst die Resultate unterschiedlicher Studien zum Umgang mit positiven und negativen Feedback/Kritik zusammen. Das Ergebnis belegt eindrucksvoll, dass Menschen sich wesentlich stärker mit schlechten Nachrichten und Bedrohungen auseinandersetzen als mit guten Neuigkeiten. Dies spiegelt nicht zuletzt auch den Inhalt unserer täglichen Nachrichten wieder, gefühlt handelt es sich bei 80% um „bad news“. Übrigens, wenn Sie eine Online-Plattform für ausnahmslos gute Nachrichten suchen, dann sollten Sie sich www.nur-positive-nachrichten.de oder www.goodnewsnetwork.org in Ruhe ansehen.

  3. Kritiker können durch ein überraschendes Erlebnis, welches nachhaltig ist, schnell zum Promoter werden. Stellen Sie sich vor, der Vertriebsbeauftragte unseres Internet-Anbieters, der dazu noch in Nürnberg vor Ort sitzt, wäre nach dem Anruf bei dem Teamleiter proaktiv auf uns zugekommen und hätte uns ein Angebot unterbreitet, welches einige Prozent über dem alten gelegen wäre, ggf. mit einer längeren Vertragslaufzeit. Dazu noch Paar USB-Sticks für unsere IT-Abteilung, eine Schachtel Pralinen für unsere kaufmännische Leitung o.ä.. Sie wissen, was passiert wäre - wir hätten verlängert und unser Anbieter hätte sich damit ca. 10.000 € Umsatz/Jahr auf längere Sicht gesichert. Und wie hätten wir intern darüber gesprochen? Positiv, weil es am Ende ja doch echt ein netter Zug war.

  4. Wir empfehlen Ihnen das „3er-Modell“ bei NPS®-Erhebungen anzuwenden. Das 3er-Modell steht dafür, dass drei verschiedene Buyer Personas/Entscheidertypen/Ansprechpartner befragt werden. Optimaler Weise beinhaltet Ihre Befragung die Erhebung beim fachlichen Entscheider, beim kaufmännischen Entscheider und auch bei den Anwendern. Oftmals ergibt sich hier eine sehr fragmentierte Darstellung, bspw. könnten die Anwender Promotoren, die fachlichen Entscheider passiv Zufriedene und die kaufmännischen Entscheider Kritiker sein. Die Verknüpfung von Rollen/Funktionen mit dem Net Promoter® Score erlaubt Ihnen eine wesentlich zielgerichtetere Optimierung.

Auch wenn kein Unternehmen Kritiker mag, so hat doch jedes Unternehmen seine Kritiker. Selbst NPS®-Stars wie Apple haben Kritiker, das ist völlig normal. Dies trifft auch für einen unserer langjährigen Kunden zu. Für die ALGECO GmbH, Weltmarktführer im Bereich mobiler Raumsysteme, erheben wir seit mehreren Jahren den NPS® und in 2015 hat ALGECO es tatsächlich geschafft einen sagenhaften Wert von >80 auszuweisen. Aber auch hier gibt es einige, wenn auch verhältnismäßig sehr wenige, Kritiker.

Der Schlüssel mit den Kritikern bestmöglich umzugehen, liegt darin, gut zuzuhören, das gewonnene Feedback sauber aufzuarbeiten und schnell auf die Wünsche zu reagieren.

Sie möchten mehr über die Messmethodik "Net Promoter® Score" erfahren? Dann hilft Ihnen unser kostenfreies E-Book "Der Königsweg für Kundenbefragungen". 

NPS: erfolgsoffensive kundenloyalität

 

In unserem Blogartikel "Die Anatomie des passiv Zufriedenen" erfahren Sie einen weiteren Kunden-Charakter.

Happy Customers wünscht Ihnen
Philipp Moder

Bildquelle:
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