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Customer-Experience-Verantwortliche dürfen nicht mehr um Budget kämpfen

Gehör-verschaffen-für-Customer-Experience-AktivitätenSo verschaffen Sie sich Gehör und Budget für Customer-Experience-Aktivitäten

Der von mir sehr geschätzte Dr. Frank Buckler hat sich mit seinem Beitrag auf LinkedIn vor allem mit der Frage befasst, warum Finance bei der Geschäftsführung und dem C-Level-Management gefühlt oft einen höheren Stellenwert hat oder ein offeneres Ohr genießt, als Customer-Experience-Manager. Finance bringt weder neue Kunden, kreiert keine neuen Produkte/Services/Lösungen und verursacht, provokant gesprochen, am Ende nur Kosten. Und doch finden Verantwortliche aus Finance nahezu immer Gehör, während CX-Verantwortliche gefühlt um jeden Cent Budget kämpfen müssen. Inspiriert von diesem Gedanken beschäftigt sich der nachstehende Artikel damit, wie CX-Verantwortliche  den Wert eines Customer Experience Programms gegenüber dem C-Level darstellen können.

Generell ist Customer Experience nichts Neues. Früher nannten wir es Kundenzufriedenheit, dann kam irgendwann die Kundenloyalität auf Basis des Net Promoter Scores dazu, aber im Rahmen der Digitalisierung und dem Zwang zur Kundenzentrierung erlebt es ein sagenhaftes Revival – nur anders betitelt, komplexer in der Anforderung und umfangreicher konzeptioniert und umgesetzt. Es geht dabei einfach darum, dass Unternehmen, die Ihren Kunden eine bessere Kundenerfahrung als der Mitbewerb liefern, stärker wachsen als der Rest des Marktes.

Der veröffentlichte Report „THE GLOBAL STATE OF CUSTOMER EXPERIENCE 2018“ von CX Network besagt, dass mehr als 60% der Unternehmen bis Ende 2018 ihre Customer-Experience-Strategien entweder implementieren oder professionalisieren wollen. Ein Blick in unsere Praxis zeigt, dass das Thema Customer Experience einerseits massiv von der Unternehmensgröße und andererseits extrem von der Branche abhängig ist. Und auch einige größere Unternehmen führen das Thema auch nur deswegen auf der Agenda, weil sie im Rahmen anstehender ISO-Audits belegen müssen, dass sie sich mit dem Thema Kundenzufriedenheit beschäftigen, oftmals handelt es sich dabei allerdings um „Alibi“-Erhebungen und nicht um eine Customer-Experience-Strategie. Andere wiederum führen zwar Befragungen durch, allerdings in mehrjährigen Abständen und leiten keine konsequenten Handlungsschritte daraus ab.

Aber das Thema gewinnt branchenübergreifend an Bedeutung und wenn Verantwortliche einmal „Blut geleckt“ haben, welches machtvolle Instrument Customer Experience tatsächlich darstellt und es aufbauen, ausbauen und professionalisieren wollen, dann scheitert es oft am Budget. Also geht es darum, den Wert, oder besser den ROI, eines Customer-Experience-Programms beziffern zu können – dann finden auch CX-Verantwortliche das Gehör beim Management.

Wir haben den Eindruck gewonnen, dass viele Verantwortliche diesen Schritt als eine Mammutaufgabe betrachten, daher haben wir Ihnen nachstehend einige Statistiken und Erfahrungswerte zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen werden, Gehör beim Management zu erlangen:

#1 Kunden sind im Customer Experience anspruchsvoller als je zuvor

Accenture hat in seinem Bericht „Competetive Agility“ statuiert, dass eine negative Kundenerfahrung 54% aller Kunden dazu bewegt, den Anbieter zu wechseln, eine erschreckende Zahl, oder? Heisst es doch nichts anderes, als das ein negatives Erlebnis an einem der vielen Touchpoints/Kontaktpunkte schon ausreicht, um zum Mitbewerb zu gehen.

#2 Zufriedenheit genügt nicht, Sie brauchen loyale Kunden - setzen Sie den NPS ein

Wir haben bei einem unserer Kunden nach intensiver Analyse herausgefunden, dass fast 80% der Kunden, die nicht mehr bei unserem Auftraggeber bestellt haben, in den vorausgegangenen Erhebungen angegeben haben „zufrieden zu sein“. Eine weitergehende Analyse bei diesem Kunden hat gezeigt, dass lediglich 1,2% der loyalen Promotoren den Anbieter gewechselt haben. Ein deutliches Indiz dafür, dass es eben nicht reicht, zufriedene Kunden zu haben, Sie brauchen loyale Kunden.

#3 Schnelleres Wachstum mit glücklichen Kunden

Viele Unternehmen agieren nach wie vor auf der Annahme, dass es eine direkte Korrelation zwischen Marketing-/Vertriebsbudget und Wachstum gibt, tatsächlich zählt heute im Zeitalter der Digitalisierung und Kundenzentrierung aber die Customer Experience als maßgeblicher Wachstumstreiber.

HubSpot hat vor kurzem eine Studie unter 1.600 Geschäftsführern, Inhabern und Vorständen durchgeführt und dabei herausgefunden, dass mehr als 70% der überdurchschnittlich wachstumsstarke Unternehmen ihren Fokus auf ganz klar darauf gelegt haben, glückliche Kunden zu entwickeln – und glückliche Kunden erhalten Sie dann, wenn Sie an allen Touchpoints/Kontaktpunkten eine positive Kundenerfahrung liefern.

#4 Glückliche Kunden sind bereit mehr zu bezahlen.

Gartner berichtete vor kurzem, dass Unternehmen, die eine gute bis sehr gute Customer Experience liefern, Ihre Produkte, Lösungen und Services um einen bis zu 16% höheren Preis platzieren können, hier geht es also im wahrsten Sinne des Wortes um den „Preis wert sein“.

#5 Es ist keine Zeit zu verlieren

Gerne zitiere ich an dieser Stelle mal wieder Eberhard von Kuenheim: nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen.

Die Harvard Business Review statuiert, dass 73% der Unternehmen sich absolut darüber bewusst sind, dass das Thema Customer Experience ein absolut kritischer Faktor für Wachstum und Erfolg ist, 93% gaben sogar an, dass Sie daran arbeiten bis 2020 eine Customer-Experience-Strategie zu entwickeln, die für eine nachhaltige Differenzierung am Markt sorgt. Aktuell ist sicherlich ein richtiger „Run“ auf das Thema Customer Experience zu verzeichnen, wollen doch möglichst alle Unternehmen sich dadurch entsprechende Wettbewerbsvorteile sichern. Daher haben laut Harvard Business Review ca. 70% der Unternehmen ihre Budgets für „alles rund um CX“ aufgestockt. Gleichzeitig verfügten lt. Harvard Business Review in 2017 aber erst 13% über eine entsprechende technologische Infrastruktur für ein professionelles Customer Experience Management.

#6 Ihr Joker: Verknüpfen Sie Finanzkennzahlen mit den Befragungsergebnissen

Sollten Sie schon erste Erhebungen durchgeführt haben und optimaler Weise sowohl den NPS® als auch den CSAT-Score gemessen haben, dann verknüpfen Sie die gewonnenen Erkenntnisse doch direkt mit Finanzkennzahlen – spätestens wenn Sie derartige Matrizen Ihrem Geschäftsführer, Vorstand oder Finanzchef vorlegen, werden Sie Zeit und Raum zur Vorstellung Ihrer CX-Initiativen erhalten.

Das von uns beispielhaft erstellte Slide unten zeigt auf einen Blick nicht nur, welche Umsätze perspektivisch sicher sind, vielmehr zeigt es auch sofort gefährdete Umsätze auf.

NPS-und-Umsatz

 

Gibt es bei Ihnen im Unternehmen CX-Initiativen, bei denen Sie einen erfahrenen Begleiter suchen? Wir sind für Sie da.

Happy customers wünscht

Philipp Moder

 Bildquelle: ASSY

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