Kundenservice in der Customer Journey Map: eine zentrale Rolle

Customer Journey Maps sind unverzichtbar für Unternehmen, um die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen. Dabei wird jedoch oft eine wichtige Quelle vernachlässigt: der Kundenservice - denn dieser erlangt durch tausende Interaktionen wertvolle Einblicke in die Kundenbeziehungen und liefert einen wertvollen Beitrag bei der Erstellung der Customer Journey Maps.

Analog zu den Buyer Personae sind Customer Journey Maps heute für eine Vielzahl von Aufgaben unverzichtbarer Bestandteil, sind sie doch die Basis für die notwendige Empathie, die heute jedes Unternehmen gegenüber seinen Kunden zeigen muss. Auf den Punkt gebracht ist eine Customer Journey Map eine visuelle Darstellung über sämtliche Touchpoints hinweg, die Deine Kunden mit Deinem  Unternehmen hat – von der Geschäftsanbahnung über den Vertragsabschluss bis in den After-Sales-Bereich. Damit sind alle Interaktionen gemeint, also nicht nur die digitale Reise Deines Kunden, sondern auch mögliche Offline-Kontakte auf Messen, Veranstaltungen, mit Deinem Vertrieb, Deinem Service, Deiner Hotline u.v.a.

• Sie helfen Dir dabei, zu erkennen, wo und wann Deine Kunden mit Deinem Unternehmen interagieren.

• Sie helfen Dir dabei, die unterschiedlichen Bedürfnisse Deiner Kunden in den verschiedenen Phasen des Beschaffungsprozesses besser zu verstehen.

• Sie zeigen Dir auf, wo es zu einer Differenz zwischen der Erwartungshaltung Deiner Kunden und der tatsächlichen Leistung kommt.

• Darauf basierend kannst Du Deine Maßnahmen priorisieren und entscheiden, an welchen Touchpoints der höchste Handlungsbedarf besteht

Typischerweise werden diese Customer Journey Maps durch verschiedenste Informationen gestützt: Buyer Personae werden erstellt, Workshops werden durchgeführt, CRM-Daten werden analysiert, die Website-Analytik wird bis ins kleinste Detail gesichtet, Ergebnisse von Kundenbefragungen werden integriert und und und…

Warum findet eigentlich der Kundenservice selten eine Berücksichtigung?

Das Gros der Daten, auf denen die Customer Journey Maps heute basieren, stammt aus Big-Data-Analysen, und aus meiner Sicht wird eine wesentliche Quelle dabei sträflich vernachlässigt – der Kundenservice. Nahezu alle Unternehmen stürzen sich geradezu darauf, strukturierte Daten zu analysieren, die durch verschiedenste Methoden rauf und runter durch BI-Tools gejagt werden und somit sicherlich eine umfassende Sicht auf die Kunden bieten. Aber wie wäre es damit, auch die unverblümte Wahrheit mit in die Erstellung der Maps zu integrieren? Kaum eine Abteilung in Deinem Unternehmen wird mehr mit der „brutalen Wahrheit“ über Deine Kundenbeziehungen konfrontiert wie Dein Kundenservice. Tausende von Interaktionen via Telefon, E-Mail, Livechat u.ä. erfolgen Monat für Monat in Deinem Kundenservice und doch wird der Customer Service in dem Kontext von Buyer Personae und Customer Journey Maps nur selten gehört und integriert.

Selbst in Zeiten, in denen die künstliche Intelligenz Einzug in den Customer Service gehalten hat, kann aus meiner Wahrnehmung aktuell noch nichts das gesprochene und geschrieben Wort des Kunden wirklich ersetzen. Gerade diese unstrukturierten Daten liefern heute wertvolle Insights, die die Analysen aus strukturierten Daten perfekt ergänzen.

Wie können Customer Service Mitarbeiter ihren Beitrag zu Customer Journey Maps leisten?

Defizite im Self-Service beheben

Immer mehr Unternehmen setzen auf einen Self-Service, wobei die Akzeptanz im B2B-Bereich oftmals weit unter den Erwartungen liegt. Sollten Deine Kunden im Self-Service-Portal nicht die Lösung finden, die sie suchen, ist es allerhöchste Eisenbahn, dass Du diesen Kunden die Chance auf einen unkomplizierten, schnellen persönlichen Kontakt offerierst. Neben der Lösung des Anliegens kann der Customer-Service-Mitarbeiter hier identifizieren, wo die Probleme im Self-Service-Portal liegen.

Bearbeitung von Online-Interaktionen

Sicher – Text- und NLP-Analysen kommen immer mehr zur Anwendung und die Resultate dieser Analysen werden zunehmend besser und valider. Gerade für Unternehmen, die ein sehr hohes Aufkommen im Kundenservice haben, ist dies ein probater Weg, um die Kunden besser zu verstehen. Womit diese Systeme aber immer wieder an ihre Grenzen stoßen, ist die sich schnell wandelnde Art und Weise des Schreibens. War es bis vor einigen Jahren üblich, im Briefstil zu interagieren, hält eine eher formlose Schreibweise durchsetzt mit Emojis u.ä. Einzug und stellt damit diese Systeme immer wieder vor neue Herausforderungen. Customer-Service-Mitarbeiter werden daher immer stärker in die digitalen Interaktionen integriert – auf Social Media, in Foren u.ä. Auch dadurch können wertvolle Insights gewonnen werden – und allen Customer-Experience-Verantwortlichen sollte klar sein, dass alleine die Tatsache, dass ein Interessent oder Kunde über Social Media kommuniziert, in 99% der Fälle ein Kunde ist, der vorher vergeblich versucht hat, die für ihn relevante Information über die Website, den Customer Service oder im Livechat zu erhalten. Also ein deutlicher Indikator dafür, dass es vorher an dem ein oder anderen Touchpoint Optimierungsbedarf gibt.

Kunden fragen, Feedback einholen

Auch wenn einige Unternehmen zwischenzeitlich mit eher überschaubarem Erfolg auf vollautomatisierte Kundenbefragungen setzen, so zeigt die Erfahrung, dass kein Weg für die Erhebung der Kundenzufriedenheit erfolgreicher ist, bessere Teilnahmequoten beschert und qualitativ das wertvollste Feedback liefert als die persönliche Befragung. Ein erfolgreich gelöstes Anliegen im Customer Service ist für jeden Mitarbeiter im Kundenservice ein wesentlicher Wohlfühlfaktor. Aber gerade auch das negative Feedback, die von Kunden geäußerte Kritik, ist gerade für die Erstellung von Customer Journey Maps ein mehr als wertvolles Feedback.

Sammeln visueller Informationen

Einige Unternehmen sind heute bereits so weit, dass die visuelle Assistenz und Unterstützung relevante Daten liefert. Wenn der Customer Service Live-Videostreams oder Augmented Reality nutzt, dann hat er die Möglichkeit, moderne „Screenshots“ aufzunehmen. Werden diese Informationen den anderen Abteilungen zur Verfügung gestellt, so werden diese wertvolle Rückschlüsse daraus ziehen können, um die Customer Experience zu verbessern.

Was lernen wir daraus?

Kurzum: Eine Customer Journey Map sollte nicht einfach ein Diagramm sein, welches auf die internen Prozesse abstellt. Vielmehr ist eine professionelle Customer Journey Map ein Abbild davon, welchen Prozess Dein Kunde durchläuft und wie der Kunde die Interaktionen an den verschiedenen Touchpoints wahrnimmt. Daher muss der Customer Service heute ein fester Bestandteil des Teams sein, welches die Erstellung dieser Map verantwortet.

Happy service

Philipp Moder

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