Content-Analytik: 10 Kennzahlen, die zeigen, ob Content verkauft

Dieser Artikel ist für Leser, die Inbound Marketing für sich schon entdeckt haben oder sich gerade mit der Thematik auseinandersetzen und nach Kennzahlen suchen, um die Stakeholder in ihrem Unternehmen zu diesem Thema abzuholen.

„Komm, wir gehen Kunden fangen - Content muss sich monetarisieren“ – unter diesem Motto stand vor einiger Zeit unser Auftritt auf der CMCX und wir haben ein starkes Plädoyer dafür gehalten, die Zeiten, in denen Content der reinen Markenbildung und Markenführung gedient hat, hinter sich zu lassen.

Im hier und heute ist B2B-Content schon lange kein reines Marketingthema mehr - moderne Vertriebsprozesse im B2B setzen ebenfalls konsequent auf Content. Und Inbound Marketing geht ohne Content und eine entsprechende Content-Strategie gar nicht.

Content-Marketing zur Umsatzsteigerung

Vor einigen Jahren waren Marketers noch ganz vorne dabei, die sich strategisches Content-Marketing bereits auf die Fahne geschrieben haben. Gerade die verbesserte Sichtbarkeit in Google war hier ausschlaggebendes Argument.

Heute dagegen haben die meisten Verantwortlichen verstanden, dass Content die neue Währung im Marketing ist und diese Art des Marketings fest in ihrer Marketing-Strategie verankert.

Warum brauchen B2B-Unternehmen heute Content-Marketing?

Einer der wichtigsten Gründe für Content-Marketing ist, dass Du laufend die Kompetenz und Expertise Deines Unternehmens demonstrierst, ohne dabei in den Modus eines typischen Sales-Pitches zu verfallen. Vielmehr baust Du mit qualifiziertem Content, der kontinuierlich veröffentlicht wird, sukzessive eine Beziehung zu Interessenten und Kunden auf und wirst damit zu einer „Quelle des Vertrauens“.

Es führt oft - aber nicht immer - zum Geschäft. Ich kenne beispielsweise drei Unternehmen, deren Entscheider sich durch unseren Content nicht nur Anregungen, sondern konkrete Handlungsempfehlungen geholt und diese dann intern ohne unsere Unterstützung umgesetzt haben. Das kann und wird passieren, aber das gehört heute einfach dazu - das müssen wir alle akzeptieren.

Relevanter Content belebt nachweislich die Leadgenerierung, und welches Unternehmen möchte das nicht? Ich hatte vor kurzem in einem meiner Artikel auf LinkedIn auf die Erfolgsstory von Viessmann verwiesen. Viessmann hat es durch einen professionellen Inbound-Marketing-Ansatz geschafft, folgende Zahlen zu erzielen:

• 900% Steigerung des Traffics auf dem Viessmann-Blog
• 200% Steigerung des Traffics auf der Viessmann-Website und
• 200% Steigerung der generierten Leads

Gratulation an das Team von Viessmann, Ihr habt da alles richtig gemacht.

Wenn ein Besucher auf Deine Website stößt und die Antwort auf seine Frage bzw. die Lösung für seine Herausforderung findet, muss seine Reise auf der Website weitergehen. Durch eine strategisch durchdachte Customer Journey, die weiterführende Informationen bereitstellt, nutzt Du diesen Moment, um Deine Fachexpertise zu demonstrieren und machst es dem Besucher leicht, mit Dir in Kontakt zu treten. Das generiert Leads, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht nur einen kürzeren Sales Cycle, sondern auch eine höhere Wandlungsquote aufweisen.

Darüber hinaus ist Content auch ein Booster für Deine organische Sichtbarkeit. Content, der unter der Berücksichtigung relevanter Keywords/Suchbegriffe erstellt wurde und die Anforderungen von Google erfüllt, trägt spürbar dazu bei, Deine organische Sichtbarkeit zu erhöhen. Wir kennen Kunden, die ihr AdWords-Budget durch die Erstellung von qualifiziertem Content um bis zu 90% senken konnten.

Die kontinuierliche Erstellung und Distribution von Content führt früher oder später dazu, dass Google auf Dich aufmerksam wird. Somit steigt das Ranking und damit auch der Traffic auf Deiner Website.

Wie beeinflusst Content den Umsatz?

Es ist also nachvollziehbar, warum Content heute so wichtig ist, aber wie beeinflusst Content heute genau Deinen Umsatz? Wenn Du Antworten auf diese Frage hast, dann bist Du bestens gewappnet, um endlich Budget für Deinen Inbound-Marketing-Ansatz zu erhalten oder aber Dein Inbound-Marketing-Budget zu erhöhen - also bitte weiterlesen.

Eine Verbindung von Content zu Umsatz herzustellen, erscheint dem ein oder anderen anfangs unmöglich oder gar nicht sinnvoll, aber genau diesen Brückenschlag gilt es für Dich zu machen, wenn Du Deine Leadgenerierung via Inbound Marketing und Marketingautomation steigern willst.

Es beginnt ganz vorne bei Deiner Content-Strategie. Es bringt unter dem Aspekt der Monetarisierung des Contents rein gar nichts, wenn Du dabei nur auf SEO/Suchmaschinenoptimierung abzielst und wild Content produzierst und irgendwie verteilst. Ein professioneller Content-Plan richtet sich heute nach einem Sales Funnel, der darauf abstellt, aktiv zur Umsatzgenerierung beizutragen.

Dies setzt voraus, dass Du Content für Deine Buyer Personae erstellst. Nur wenn Du die Personae definiert hast, kannst Du Content für Deine jeweiligen Entscheider und Mitglieder im Buying Center erstellen. Denn nur dann wird es Dir gelingen, die richtigen, qualifizierten Leads zu generieren. Und es bedeutet auch, dass Du die Performance Deines Contents kontinuierlich analysierst, misst und, wenn notwendig, notwendige Anpassungen vornimmst. Dadurch stellst Du die Optimierung Deiner Content-Strategie sicher.

Im Grunde ist die Rechnung einfach: Je zielgerichteter der Content ist, desto mehr Leads wirst Du generieren, die zu einem Anstieg Deiner Sales Pipeline führen und am Ende des Tages in mehr Aufträgen münden.

Wie finden Du heraus, ob Dein Content „funktioniert“?

Content um des Contents Willen zu kreieren ist sinnfrei. Google präferiert hochqualifizierten Content. Die unterschiedlichen Google-Updates in den letzten Jahren haben dazu geführt, dass es eben nicht mehr reicht, viele kurze Blogbeiträge zu publizieren, die mit Keywords überfüllt sind und eine überschaubare Substanz haben. Google arbeitet laufend daran, die Qualität ihres Suchindexes zu erhöhen. Genau aus diesem Grund spielt Google immer wieder Algorithmus-Änderungen aus, die einen unterschiedlich starken Einfluss auf das Ranking Deiner Website haben. Zu altbekannten Faktoren, wie Backlinks, Mobile-Optimierung oder Metadaten, gesellen sich nun z.B. auch die Verweildauer, Absprungrate und inhaltliche Überschneidung mit der Suchanfrage. Je besser Dein Text, desto länger lesen ihn die Besucher, desto besser also das Ranking. Die SEMrush-Studie aus 2017 hat genaue Zahlen zu den Auswirkungen der Google-Algorithmen.

Und da natürlich immer mehr Unternehmen Content und Inbound Marketing für sich entdecken, bedeutet dies für Dich nichts anderes, als dass Du Dich mit Deinem Mitbewerb um die besten Platzierungen „streiten“ musst. Die Lösung für die Pole Position: Schreibe den relevantesten Content für Deine Besucher, Interessenten und Kunden! Und relevanter Content heißt oft nicht, über Dein Unternehmen, Deine Produkte, Lösungen und Services zu sprechen, sondern die Fragen, Wünsche und Herausforderungen Deiner Besucher in den Fokus zu rücken. Deine Website-Texte, Blogartikel, Whitepaper, E-Books, Infografiken, Videos u.ä. sind dafür da, Fragen zu beantworten und Lösungen zu liefern. Nicht umsonst trägt Inbound Marketing dem sich radikal wandelnden Beschaffungsverhalten im B2B zu 100% Rechnung. Aber wie findest Du heraus, ob Du die Bedürfnisse Deiner Besucher genau triffst?

Die Antwort ist einfach: Der einzige Weg um belegen zu können, dass Dein Content und damit Du und Dein Team einen guten Job macht, ist zu messen. Von daher legen wir in der Zusammenarbeit mit Kunden größten Wert darauf, dass wir bereits bei der Erstellung der Content-Strategie für unsere Kunden so genau wie möglich definieren, für welche Content-Formate wir welche Kennzahlen zur Messung heranziehen wollen. Wenn Du Tools wie HubSpot einsetzt, kannst Du laufend und in Echtzeit die Performance messen.

Was sind die wichtigste Kennzahlen und Metriken für Deinen Erfolg?

Dies hängt natürlich etwas davon ab, wem Du die Zahlen präsentieren möchtest. Aber da es in diesem Artikel ja um den Beitrag zum Umsatz geht, steht natürlich vor allem das Thema ROMI (Return on Marketing Investment) im Mittelpunkt. Unabhängig davon, welche Technologien Du zum Messen nutzt – es gibt verschiedenste KPIs (Key Performance Indicators), die den Erfolg Deiner Arbeit belegen oder eben nicht.

Es ist relativ einfach, Metriken/Kennzahlen zu messen, die zwar ganz nett sind, aber keinen belegbaren Beitrag zum Erfolg/Umsatz leisten oder eher der Selbstbeweihräucherung dienen. Grund hierfür kann sein, dass sie einfach nur an der Oberfläche kratzen oder, noch schlimmer, gegebenenfalls auch manipuliert werden können. Ich nenne diese Zahlen gerne „Softies“, da sie für mich persönlich keine Substanz und keine echte Auswirkung auf die Leadgenerierung und somit den Umsatz haben.

Typische „Softies“ sind für mich:

• Page Views

• Visitors

• Impressions

• Social-Media-Likes

• Follower-Wachstum auf den sozialen Netzwerken

• Traffic-Anstieg

u.ä.

Vielmehr geht es doch darum, dass Du Deinem Management oder Deiner Geschäftsführung Content-Metriken vorlegst, die genau belegen, dass Du aktiv an der Umsatzgenerierung beteiligt warst und bist.

KPIs zur Erfolgsmessung von Content

Wir haben einige Kennzahlen/Metriken zusammengestellt, die nur einem Zweck dienen: zu beweisen, dass Marketing ein Umsatzbringer ist:

1. Anzahl der Downloads: Einerseits ist dies ein Indikator, ob Deine Content-Formate Relevanz für den Besucher haben, andererseits zeigt es auch, ob sie die Buyers Journey unterstützen

2. Anzahl generierter MQLs und SQLs: Wenn Du Content produzierst, der dazu dient, Umsatzimpulse zu liefern, dann muss die Anzahl der MQLs (Marketing Qualified Leads) und SQLs (Sales Qualified Leads) steigen

3. Conversion Rate von MQL zu SQL: Die MQL-Conversion-Rate zeigt an, wie viele der Leads vom Marketing an den Vertrieb übergeben wurden. Eine hohe MQL Conversion mit einer anschließend niedrigen Wandlungsquote von SQLs zu Kunden, könnte ein Indiz dafür sein, dass der nachgelagerte Vertriebsprozess optimiert werden muss.

4. Website-Conversion-Rate: Die besten SEO-Strategien und -Praktiken der Welt helfen nichts, wenn Deine Besucher auf der Website nicht konvertieren. Nicht „Sales Ready“ oder nicht Inbound-optimierte Websites konvertieren oftmals mit 0,2-0,5%, durch Content optimierte Websites konvertieren um ein Vielfaches!

5. Landing-Page-Performance: Qualitativ hochwertige Content-Formate, die Du auf Landing Pages zur Verfügung stellst, sind einer der größten Hebel zur Leadgenerierung. Content gegen Kontaktdaten, das ist der Deal – der allerdings auch nur dann funktioniert, wenn Du eben wirklich relevanten Content zum Download anbietest. Die Conversion Rate auf Landing Pages sollte immer > 15% sein, alles darunter ist ein Indiz, dass es Optimierungsbedarf gibt. Dieser kann vielfältiger Natur sein: Fragst Du zu viele Kontaktdaten ab? Weckst Du eine Erwartungshaltung, die auf der Landing Page nicht mehr erfüllt wird? Sind die CTAs (Call-To-Actions) sauber positioniert und ansprechend gestaltet?

6. Kosten pro MQL: Die Wahrscheinlichkeit, dass Dein Unternehmen auf weitere Kanäle zur Leadgenerierung setzt, ist sehr hoch. Gehe in den internen Benchmark und vergleiche mal die Kosten pro Lead durch Content/Inbound Marketing mit den Kosten für Messeleads, Leads aus der Kaltakquise, Leads aus Anzeigen/Print o.ä. Hierfür addiere alle mit Inbound/Content Marketing verbundenen Kosten auf und teilen diesen Betrag durch die Anzahl der generierten MQLs.

7. Kosten pro Neukunde: Gehe noch einen Schritt weiter und mache das gleiche Spiel mit Neu-Kunden. Wie viele der aktiven Kunden mit welchen Umsätzen lassen sich auf Content/Inbound Marketing zurückführen?

8. Conversion Rate nach Traffic-Quelle: Finde heraus, welche Quelle den qualifiziertesten Traffic liefert und am meisten Leads generiert.

9. Conversion Rate nach Content-Format: Prüfe, welches Content-Format der Startpunkt für die meisten der gewonnenen, aktiven Kunden war.

10. Länge des Sales Cycle: Analog zu den oben erwähnten „Kosten pro Lead“ empfehlen wir auch hier den Vergleich – Leads, die via Content und Inbound Marketing generiert wurden, sollten in der Regel einen kürzeren Verkaufszyklus aufweisen als Leads von der Kaltakquise o.ä.

Wenn Du diese Metriken/Kennzahlen misst, bist Du in der Lage, Deine Strategie basierend auf Daten zu optimieren. Endlich hast Du den Absprung geschafft von Entscheidungsfindungen, die auf Annahmen, Erfahrungen und Prognosen beruhen. Zahlen lügen nicht. Technologieplattformen wie HubSpot liefern Dir diese Metriken „frei Haus“.

Hast Du Interesse an einer HubSpot-Demo, um eine Live-Sicht auf derartige Dashboards zu erhalten? Hier kannst Du Deine individuelle HubSpot Live-Demo anfordern: 

Wir freuen uns auf Dich!