Content-Analytik: 9 Kennzahlen, die zeigen, ob Content verkauft

Dieser Artikel ist für Leser, die Inbound Marketing für sich schon entdeckt haben oder sich gerade mit der Thematik auseinandersetzen und nach Kennzahlen suchen, um die Stakeholder in ihrem Unternehmen zu diesem Thema abzuholen.

„Komm, wir gehen Kunden fangen - Content muss sich monetarisieren“ – unter diesem Motto stand vor einiger Zeit unser Auftritt auf der CMCX und wir haben ein starkes Plädoyer dafür gehalten, die Zeiten, in denen Content der reinen Markenbildung und Markenführung gedient hat, hinter sich zu lassen.

Im hier und heute ist B2B-Content schon lange kein reines Marketingthema mehr - moderne Vertriebsprozesse im B2B setzen ebenfalls konsequent auf Content. Und Inbound Marketing geht ohne Content und eine entsprechende Content-Strategie gar nicht.

Content-Marketing zur Umsatzsteigerung

Vor einigen Jahren waren Marketiers noch ganz vorne dabei, die sich strategisches Content-Marketing bereits auf die Fahne geschrieben haben. Gerade die verbesserte Sichtbarkeit in Google war hier ausschlaggebendes Argument.

Heute dagegen haben die meisten Verantwortlichen verstanden, dass Content die neue Währung im Marketing ist und diese Art des Marketings fest in ihrer Marketing-Strategie verankert.

Warum brauchen B2B-Unternehmen heute Content-Marketing?

Einer der wichtigsten Gründe für Content-Marketing ist, dass Sie laufend die Kompetenz und Expertise Ihres Unternehmens demonstrieren, ohne dabei in den Modus eines typischen Sales-Pitches zu verfallen. Vielmehr bauen Sie mit qualifiziertem Content, der kontinuierlich veröffentlicht wird, sukzessive eine Beziehung zu Interessenten und Kunden auf und werden damit zu einer „Quelle des Vertrauens“.

Es führt oft - aber nicht immer zum Geschäft. Ich kenne beispielsweise drei Unternehmen, deren Entscheider sich durch unseren Content nicht nur Anregungen, sondern konkrete Handlungsempfehlungen geholt und diese dann intern ohne unsere Unterstützung umgesetzt haben. Das kann und wird passieren, aber das gehört heute einfach dazu - das müssen wir alle akzeptieren.

Relevanter Content belebt nachweislich die Leadgenerierung und welches Unternehmen möchte das nicht? Ich hatte vor kurzem in einem meiner Artikel auf LinkedIn auf die Erfolgsstory von Viessmann verwiesen. Viessmann hat es durch einen professionellen Inbound-Marketing-Ansatz geschafft, folgende Zahlen zu erzielen:

900% Steigerung des Traffics auf dem Viessmann-Blog
200% Steigerung des Traffics auf der Viessmann-Website und
200% Steigerung der generierten Leads

Gratulation an das Team von Viessmann, Ihr habt da alles richtig gemacht.

Wenn ein Besucher auf Ihre Website stößt und die Antwort auf seine Frage bzw. die Lösung für seine Herausforderung findet, muss seine Reise auf der Website weiter gehen. Durch eine strategisch durchdachte Customer Journey, die weiterführende Informationen bereit stellt, nutzen Sie diesen Moment, um Ihre Fachexpertise zu demonstrieren und machen es dem Besucher leicht, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Das generiert Leads, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht nur einen kürzeren Sales Cycle, sondern auch eine höhere Wandlungsquote aufweisen.

Darüber hinaus ist Content auch ein Booster für Ihre organische Sichtbarkeit. Content, der unter der Berücksichtigung relevanter Keywords/Suchbegriffe erstellt wurde und die Anforderungen von Google erfüllt, trägt spürbar dazu bei, Ihre organische Sichtbarkeit zu erhöhen. Wir kennen Kunden, die Ihr AdWords-Budget durch die Erstellung qualifizierten Contents um bis 90% senken konnten.

Die kontinuierliche Erstellung und Distribution von Content führt früher oder später dazu, dass Google auf Sie aufmerksam wird. Somit steigt das Ranking und damit auch der Traffic auf Ihrer Website.

Wie beeinflusst Content den Umsatz?

Es ist also nachvollziehbar, warum Content heute so wichtig ist, aber wie beeinflusst Content heute genau Ihren Umsatz? Wenn Sie Antworten auf diese Frage haben, dann sind Sie bestens gewappnet, um endlich Budget für Ihren Inbound-Marketing-Ansatz zu erhalten oder aber Ihr Inbound-Marketing-Budget zu erhöhen - also bitte weiterlesen.

Eine Verbindung von Content zu Umsatz herzustellen, erscheint dem ein oder anderen anfangs unmöglich oder gar nicht sinnvoll, aber genau diesen Brückenschlag gilt es für Sie zu machen, wenn Sie Ihre Leadgenerierung via Inbound Marketing und Marketingautomation steigern wollen.

Es beginnt ganz vorne bei Ihrer Content-Strategie. Es bringt unter dem Aspekt der Monetarisierung des Contents rein gar nichts, wenn Sie dabei nur auf SEO/Suchmaschinenoptimierung abzielen und wild Content produzieren und irgendwie verteilen. Ein professioneller Content-Plan richtet sich heute nach einem Sales Funnel, der darauf abstellt, aktiv zur Umsatzgenerierung beizutragen.

Dies setzt voraus, dass Sie Content für Ihre erstellten Buyer Personas erstellen. Nur wenn Sie die Personas definiert haben, können Sie Content für Ihre jeweiligen Entscheider und Mitglieder im Buying Center erstellen. Denn nur dann, wird es Ihnen gelingen die richtigen, qualifizierten Leads zu generieren. Und es bedeutet auch, dass Sie die Performance Ihres Contents kontinuierlich analysieren und messen und wenn notwendig, entsprechend notwendige Anpassungen vorzunehmen. Dadurch stellen Sie die Optimierung Ihrer Content-Strategie sicher.

Im Grunde ist die Rechnung einfach: je zielgerichteter der Content, desto mehr Leads werden Sie generieren, die zu einem Anstieg Ihrer Sales Pipeline führen und am Ende des Tages in mehr Aufträgen münden.

Wie finden Sie heraus, ob Ihr Content „funktioniert“?

Content um des Contents Willen zu kreieren ist sinnfrei. Google präferiert hochqualifizierten Content. Die unterschiedlichen Google-Updates in den letzten Jahren, haben dazu geführt, dass es eben nicht mehr reicht, viele kurze Blogbeiträge zu publizieren, die mit Keywords überfüllt sind und eine überschaubare Substanz haben. Google arbeitet laufend daran, die Qualität ihres Suchindexes zu erhöhen. Genau aus diesem Grund spielt Google immer wieder Algorithmus-Änderungen aus, die einen unterschiedlich starken Einfluss auf das Ranking Ihrer Website haben. Zu alt bekannten Faktoren, wie Backlinks, Mobile-Optimierung oder Metadaten, gesellen sich nun z.B. auch die Verweildauer, Absprungrate und inhaltliche Überschneidung mit der Suchanfrage. Je besser Ihr Text, desto länger lesen ihn die Besucher, desto besser also das Ranking. Die SEMrush-Studie aus 2017 hat genaue Zahlen zu den Auswirkungen der Google-Algorithmen.

Und da natürlich immer mehr Unternehmen Content und Inbound Marketing für sich entdecken, bedeutet dies für Sie nichts Anderes, als dass Sie sich mit Ihrem Mitbewerb um die besten Platzierungen „streiten“ müssen. Die Lösung für die Pole Position: schreiben Sie den relevantesten Content für Ihre Besucher, Interessenten und Kunden! Und relevanter Content heißt oft nicht über Ihr Unternehmen, über Ihre Produkte, Lösungen und Services zu sprechen, sondern die Fragen, Wünsche und Herausforderungen Ihrer Besucher in den Fokus zu rücken. Ihre Website-Texte, Blogartikel, Whitepaper, E-Books, Infografiken, Videos u.ä. sind dafür da, Fragen zu beantworten und Lösungen zu liefern. Nicht umsonst trägt Inbound Marketing dem sich radikal wandelnden Beschaffungsverhalten im B2B zu 100% Rechnung. Aber wie finden Sie heraus, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Besucher genau treffen?

Die Antwort ist einfach: der einzige Weg, um belegen zu können, dass Ihr Content und damit Sie und Ihr Team, einen guten Job machen, ist zu messen. Von daher legen wir in der Zusammenarbeit mit Kunden größten Wert darauf, dass wir bereits bei der Erstellung der Content-Strategie für unsere Kunden so genau wie möglich definieren, für welche Content-Formate wir welche Kennzahlen zur Messung heranziehen wollen. Wenn Sie Tools wie HubSpot einsetzen, können Sie laufend und in Echtzeit die Performance messen.

Was sind die wichtigste Kennzahlen und Metriken für Ihren Erfolg?

Dies hängt natürlich etwas davon ab, wem Sie die Zahlen präsentieren möchten. Aber da es in diesem Artikel ja um den Beitrag zum Umsatz geht, steht natürlich vor allem das Thema ROMI (Return on Marketing Investment) im Mittelpunkt. Unabhängig davon, welche Technologien Sie zum Messen nutzen – es gibt verschiedenste KPI's (Key Performance Indicators), die den Erfolg Ihrer Arbeit belegen oder eben nicht.

Es ist relativ einfach Metriken/Kennzahlen zu messen, die zwar ganz nett sind, aber keinen belegbaren Beitrag zum Erfolg/Umsatz leisten oder eher der Selbstbeweihräucherung dienen, da sie einfach nur an der Oberfläche kratzen oder noch schlimmer, die gegebenenfalls auch manipuliert werden können. Ich nenne diese Zahlen gerne „Softies“, da sie für mich persönlich keine Substanz und keine echte Auswirkung auf die Leadgenerierung und somit Umsatz haben.

Typische „Softies“ sind für mich:

Page Views
Visitors
Impressions
Social-Media-Likes
Follower-Wachstum auf den sozialen Netzwerken
Traffic-Anstieg
u.ä.

Vielmehr geht es doch darum, dass Sie Ihrem Management oder Ihrer Geschäftsführung Content-Metriken vorlegen, die genau belegen, dass Sie aktiv an der Umsatzgenerierung beteiligt waren und sind.

KPIs zur Erfolgmessung von Content

Wir haben Ihnen mal einige Kennzahlen/Metriken zusammengestellt, die nur einem Zweck dienen: zu beweisen, dass Marketing ein Umsatzbringer ist:

Anzahl der Downloads: einerseits ist dies ein Indikator, ob Ihre Content-Formate Relevanz für den Besucher haben, andererseits zeigt es auch, ob Ihre Content-Formate die Buyers Journey unterstützen
Anzahl generierter MQL's und SQL's: wenn Sie Content produzieren, der dazu dient Umsatzimpulse zu liefern, dann muss die Anzahl der MQL‘s (Marketing Qualified Leads) und SQL‘s (Sales Qualified Leads) steigen
Conversion Rate von MQL zu SQL: Die MQL-Conversion-Rate zeigt an, wie viele der Leads vom Marketing an Vertrieb übergeben wurden. Eine hohe MQL Conversion mit einer anschließend niedrigen Wandlungsquote von SQL‘s zu Kunden, könnte ein Indiz dafür sein, dass der nachgelagerte Vertriebsprozess optimiert werden muss.
Website-Conversion-Rate: die besten SEO-Strategien und -Praktiken der Welt helfen nichts, wenn Ihre Besucher auf der Website nicht konvertieren. Nicht „Sales Ready“ oder nicht Inbound-optimierte Websites konvertieren oftmals mit 0,2-0,5%, durch Content optimierte Websites konvertieren um ein Vielfaches!
Landing-Page-Performance: Qualitativ hochwertige Content-Formate, die Sie auf Landing Pages zur Verfügung stellen, sind einer der größten Hebel zur Leadgenerierung. Content gegen Kontaktdaten, das ist der Deal – der allerdings auch nur dann funktioniert, wenn Sie eben wirklich relevanten Content zum Download anbieten. Die Conversion Rate auf Landing Pages sollte immer > 15% sein, alles darunter ist ein Indiz, dass es Optimierungsbedarf gibt. Dieser kann vielfältiger Natur sein: fragen Sie zu viele Kontaktdaten ab? Wecken Sie eine Erwartungshaltung, die auf der Landing Page nicht mehr erfüllt wird? Sind die CTA‘s (Call-To-Actions) sauber positioniert und ansprechend gestaltet?
Kosten pro MQL: Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Unternehmen auf weitere Kanäle zur Leadgenerierung setzt ist sehr hoch. Gehen Sie in den internen Benchmark und vergleichen Sie mal die Kosten pro Lead durch Content/Inbound Marketing mit den Kosten für Messeleads, Leads aus der Kaltakquise, Leads aus Anzeigen/Print o.ä.. Hierfür addieren Sie alle mit Inbound/Content Marketing verbundenen Kosten auf und teilen diesen Betrag durch die Anzahl der generierten MQL‘s.
Kosten pro Neukunde: gehen Sie noch einen Schritt weiter und machen Sie das gleiche Spiel mit Neu-Kunden. Wie viele der aktiven Kunden, mit welchen Umsätzen, lassen sich auf Content/Inbound Marketing zurückführen?
Conversion Rate nach Traffic-Quelle: finden Sie heraus, welche Quelle den qualifiziertesten Traffic liefert und am meisten Leads generiert.
Conversion Rate nach Content-Format: prüfen Sie, welches Content-Format der Startpunkt für die meisten der gewonnenen, aktiven Kunden war.
Länge des Sales Cycle: analog zu den oben erwähnten „Kosten pro Lead“ empfehlen wir auch hier den Vergleich – Leads, die via Content und Inbound Marketing generiert wurden, sollten in der Regel einen kürzeren Verkaufszyklus aufweisen, als Leads von der Kaltakquise o.ä.

Wenn Sie diese Metriken/Kennzahlen messen, sind Sie in der Lage Ihre Strategie basierend auf Daten zu optimieren. Endlich haben Sie den Absprung geschafft von Entscheidungsfindungen, die auf Annahmen, Erfahrungen und Prognosen beruhen. Zahlen lügen nicht. Technologieplattformen wie HubSpot liefern Ihnen diese Metriken „frei Haus“.

Haben Sie Interesse an einer HubSpot-Demo, um eine Live-Sicht auf derartige Dashboards zu erhalten? Hier können Sie Ihre individuelle HubSpot Live-Demo anfordern: