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B2B Vertrieb: Herangehensweisen bei der Außendienststeuerung - Praxiserfahrungen

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Liebe Leserinnern und Leser,

„The new normal is here to stay“ – das trifft vor allem für den Vertrieb in nahezu allen Unternehmen zu. Nichts ist mehr so und wird auch nicht mehr so sein, wie es einmal war.

Konsequenterweise prüfen derzeit der überwiegende Anteil verantwortlicher Führungskräfte, ihre aktuellen Vertriebsstrukturen und –Modelle auf die zukünftige Eignung für das neue Beschaffungsverhalten von Kunden im B2B-Bereich.

Inhaltsverzeichnis:

 

 

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Der Impuls für diesen Blogbeitrag kam durch ein Telefonat letzte Woche. Ich hatte einen Call mit einer Vertriebscontrollerin aus einem Industrieunternehmen und der Gesprächsverlauf hat mich dann tatsächlich dazu bewegt als nächsten Blogbeitrag mal das Thema Außendienststeuerung aufzugreifen.

Auch wenn wir es alle nicht mehr wirklich gut hören und lesen können: Pandemie und Corona, wir wissen, dass es unser Aller arbeiten in den unterschiedlichsten Bereichen signifikant verändert. Nicht nur in Marketing und Vertrieb, sondern auch in der Rekrutierung und in vielen anderen Unternehmensbereichen. Was durch die Pandemie auch passiert ist, dass Corona die Schwächen von Unternehmen mit einer klassischen Außendienst Organisation nochmals deutlich aufgedeckt hat.

Und genau darum geht es heute, lasst mich kurz definieren was ich aus meiner Sicht unter dem klassischen Außendienst verstehe.

Was ist unter einer klassischen Außendienststruktur zu verstehen?

Eine klassische Außendienst Struktur ist in meiner Welt dadurch gekennzeichnet, dass der Vertrieb ungesteuert durch die Gegend fährt. Ich sage nicht ohne Plan, aber eben ungesteuert.
Ich unterstelle keinem Außendienst Mitarbeiter dass er sich Montag früh ins Auto setzt und sich im Auto überlegt „wo fahr ich denn heute hin“ - aber er fährt halt tatsächlich ungesteuert. Ungesteuert drückt sich dann ganz oft dadurch aus, dass eben gerne mal Kunden besucht werden, lasst es mich mal ganz provokativ formulieren, wo der Kaffee am besten schmeckt oder wo er in seiner Komfortzone agieren kann. Er fährt, und das ist ganz menschlich, lieber mal zu einem „bequemen Bestandskunden“ oder zu einem C-Kunden, den er eigentlich gar nicht persönlich besuchen dürfte, anstatt oftmals den wesentlich steinigeren Weg zum Neukunden zu gehen.

Wichtig in diesem Kontext ist allerdings, dass dies nicht immer ein Defizit ist, welches beim Außendienst begründet ist.

Oftmals sind die Gründe schlichtweg in den Führungsetagen verankert – sprich in der Geschäftsführung oder der Vertriebsleitung. Wir treffen nach wie vor auf Unternehmen, bei denen es eine „Order“ von der Vertriebsleitung oder der Geschäftsführung an den Außendienst gibt, die da lautet: „Ihr müsst pro Woche 30 Besuche machen! Über den Sinn solcher Vorgaben brauchen wir nicht wirklich diskutieren, oder?

Aber jetzt zurück zum eigentlichen Thema der Außendienst-Steuerung. Lasst uns das Thema kurz definieren: unter Außendienst-Steuerung verstehen wir, dass die Terminierung - vor allem für die Erstkundenterminierung - nicht mehr durch den Außendienst selbst übernommen wird, sondern der Außendienst seine Termine von einem professionellen Akquise-Team „vorgegeben“ bekommt.

Es gibt mindestens zwei gute Gründe, warum jedes Unternehmen über den Aspekt der Außendienst-Steuerung nachdenken sollte:

 

GRUND 1: Telefonakquise ist nicht die Komfortzone des Außendienstes

Hand aufs Herz - wie viele Außendienstmitarbeiter kennst du, die wirklich gerne in der Kaltakquise arbeiten? Telefonakquise ist für den Großteil der Außendienstmitarbeiter alles andere als die Komfortzone. Hinzu kommt, dass die Telefonakquise komplett andere Skills erfordert , als der Außendienstvertrieb. Und wenn es schon einen Außendienst gibt, dann sollte er dort sein wo er „hingehört“ und seine Stärken entfalten kann, also draußen beim Kunden.

 

GRUND 2: Mangelnde Stabilität in der Neukundenterminierung

Was passiert wenn der Außendienst seine Termine selber vereinbart?

Es ist relativ einfach: in der Zeit, in der der Außendienst Termine vereinbart, kann er nicht beim Kunden sein. Analog gilt, dass er in der Zeit, in der er beim Kunden ist, keine Termine vereinbaren kann. Daraus resultiert die typische Berg- und Talbahn.

 

Außendienst Variante_Nicht gesteuert

Außendienst Variante_gesteuert

Wenn der Außendienst die Termine selbst vereinbart, wird es nie auf einem konstant hohen Niveau zu einem kontinuierlichen Zufluss an Erstterminen führen.

Die Mathematik dahinter ist relativ einfach. Lasst mich das einfach mal ganz kurz an einem Beispiel verdeutlichen:

Angenommen ein Außendienstmitarbeiter verwendet zwei Tage/Woche dafür auf, telefonisch für sich selbst Termine zu vereinbaren. In Abhängigkeit davon, wer die zu adressierenden Entscheider sind (Geschäftsführer, Marketingleiter, Vertriebsleiter, Personalleiter, Produktionsleiter, Leiter Instandhaltung und Wartung, Qualitätsmanager u.ä.), ist es realistisch, dass er pro Stunde 1,0 bis 3,0, maximal jedoch 3,5 Entscheidergespräche pro Stunde führt.

Hochgerechnet ergibt dies, dass ein Außendienstmitarbeiter bei zwei Tagen Telefonakquise in der Woche, 15 bis 55 qualifizierte Entscheiderkontakte herstellen kann.

Qualifizierter Entscheider Kontakt heißt, er hat mit einer Person gesprochen, die der richtige Ansprechpartner (Mitglied in der Entscheidungsgruppe) ist und es wurde ein relevantes Gespräch geführt, unabhängig vom Ausgang des Telefonats. Nehmen wir weiterhin an, dass eine sehr gute Terminquote von 10% erzielt wird, schafft es der Außendienst also 1,5 bis 6 Termine zu vereinbaren. Dabei könnte er in der gleichen Zeit zwei bis sechs Termine wahrnehmen.

Kurzum: eine Außendienststeuerung führt zu einer Skalierung Ihrer Außendienstaktivitäten, Ihr könnt mit gleichbleibenden Ressourcen die Performance um 25-60% erhöhen und damit aktiv zum Wachstum beitragen.

Daraus wird ersichtlich, dass der Ansatz der Terminierung durch den Außendienst oftmals nur die zweitbeste Lösung ist.

Und wenn sich jetzt Unternehmen dazu entschieden haben, den Prozess der Außendienststeuerung umzusetzen, dann ergeben sich im Grunde drei Optionen.

Option 1 – Der Innendienst

„Das soll der Innendienst machen...“, dies ist bei vielen Unternehmen der erste Gedanke. Der Innendienst ist ja „eh da“, somit entstehen keine Zusatzkosten.

Sollte die Entscheidung zu Gunsten des Innendienstes fallen, dann sollten aber auch folgende Aspekte berücksichtigt werden.

Der erste Aspekt ist nochmals zu reflektieren, wo der klassische Innendienst herkommt.
Der Innendienst ist typischerweise reaktiv geprägt. Da sitzen Damen und Herren die es seit 5, 10, 15, 20 oder mehr Jahre gewohnt sind, eingehende Anrufe, Emails und Faxe zu bearbeiten.

Die Entscheidung, dass der Innendienst diese Aufgabe übernehmen soll, versetzt manche Innendienstorganisationen wirklich in einem Schockzustand.

Das ist ein kompletter Dreh von schwarz auf weiß. Ohne ein sogenanntes „Enablement“ durch Trainings und Coachings wird es nicht funktionieren – es handelt sich um einen richtigen Change-Prozess. Viele der Mitarbeiter werden sich fragen: was passiert mit mir? Ich habe 20, 25 Jahre reaktiv gearbeitet und jetzt soll ich das Telefon in die Hand nehmen und soll aktiv Kunden anrufen?

Hinzu kommt auch noch, dass eine smarte intelligente Außendienst Steuerung heute nicht nur darin besteht, Adressen herunter zu telefonieren, sondern dass auch entsprechende Technologien eingesetzt werden.

In dem Beitrag „Vom passiven ID zum proaktiven Vertrieb“, haben wir dieses Thema nochmals detailliert beleuchtet.

Sollten sich Unternehmen dafür entscheiden diesen Weg zu gehen, so ist ein Zeitfenster von ca. drei bis sechs Monaten realistisch, bis die Außendienststeuerung richtig funktionieren wird.

Ihr solltet euch bewusst sein, dass Ihr mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit, auch den einen oder anderen Mitarbeiter aus dem Innendienst auf dieser Reise verlieren werdet. Die Erfahrung zeigt, dass bis zu einem Drittel der MitarbeiterInnen diese neuen Aufgabe auf Dauer nicht ausführen werden.

Option 2 – Ein eigenes Telemarketing-Team

Der Aufbau eines eigenen Akquise-Teams muss genauso ernst genommen und geplant werden, wie wenn eine andere Abteilung aufgebaut wird. Wir treffen immer wieder auf Unternehmen, die einige 450 €-Kräfte rekrutieren und los geht´s, kann funktionieren, wird aber oft scheitern. Die Anzahl der Telemarketing-Mitarbeiter bewegt sich erfahrungsgemäß im Verhältnis von 1:1 bis 1:4 zum Außendienst. Hier kommen die unterschiedlichsten Faktoren zum Tragen, die das exakte Verhältnis bestimmen.

Beim Aufbau dieses Teams kommen ähnliche Themen wie bei der Option 1 auf die Agenda.

  • Rekrutierung
  • Einrichtung der Arbeitsplätze
  • Anbindung an die Systeme
  • Trainings & Coachings
  • Teamleitung, Führung & Coach

Ein Telemarketing-Team wird nicht nebenbei geführt und entwickelt, es bedarf einer dedizierten Rolle und Verantwortlichkeit.

Basierend auf unserer Erfahrung wird es auch hier ca. drei bis sechs Monate benötigen, bis dieses Team steht und seine Wirkung entfaltet.

 

Option 3 - Outsourcing

Die die letzte Alternative ist das Outsourcing der Außendienststeuerung.

Die Frage, die Ihr euch in diesem Kontext stellen solltet ist folgende:

Ist die Erstterminierung von Neukunden tatsächlich eine Kernkompetenz eures Unternehmens?
Wenn Ihr die Frage mit „Nein“ beantwortet, dann empfehlen wir euch sich mit der Option eines Outsourcings dieser Aufgabe auseinanderzusetzen.

Die Vorteile liegen auf der Hand:

  • Implementierungsdauer ca. 4 Wochen
  • Keine Aufwendungen für Rekrutierung und Personalentwicklung
  • Keine Investitionen in Arbeitsplätze und Technologien
  • Minimaler Trainingsaufwand
  • Verprobte Prozesse
  • Nutzung modernster Technologien
  • Einsatz modernster Vertriebsmethodiken

Auch die Anzahl iterativer Schleifen ist ein Bruchteil im Vergleich zum internen Aufbau.

 

Jede der drei Optionen hat Ihre Vorteile, welcher für euch der beste Ansatz können wir gerne in einem unverbindlichen Beratungsgespräch diskutieren.

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Happy selling wünscht

Philipp Moder

 

Weiterführendes Material:

Blogartikel

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