Buyer Personas sind ein mächtiges Tool im Marketing-Toolkit. Basierend auf meinen eigenen Erfahrungen und den Aha-Momenten, die ich bei der Arbeit mit Kunden erlebt habe, möchte ich dir heute zeigen, wie du Buyer Personas noch besser für dein Business nutzen kannst. Hier sind fünf Schlüsselaspekte, die du unbedingt beachten solltest.
Warum Buyer Personas nicht nur Marketing-Sache sind
Viele denken, Buyer Personas sind nur was fürs Marketing. Aber da greifen wir zu kurz. In Wirklichkeit sind sie für jeden im Unternehmen nützlich, der direkt oder indirekt mit Kunden zu tun hat. Vertrieb, Produktmanagement, Kundenservice – alle profitieren von gut recherchierten Buyer Personas. Indem wir sie unternehmensweit nutzen, verbessern wir nicht nur die Marketingstrategien, sondern auch das Kundenerlebnis an allen Touchpoints.
Der Aufbau zählt: B2B vs. B2C
Im B2B-Bereich zählen andere Dinge als im B2C. Während es im B2C oft um persönliche Vorlieben geht, müssen wir im B2B auf berufliche Anforderungen, Entscheidungswege und geschäftliche Herausforderungen achten. Das heißt, wir müssen unsere Buyer Personas viel spezifischer auf die beruflichen Bedürfnisse unserer Zielgruppe zuschneiden.
Richtige Vorgehensweise bei der Erstellung
Beim dritten Punkt, der Erstellung von Buyer Personas, fällt mir auf, dass viele Unternehmen dazu neigen, diese hauptsächlich aus einer internen Perspektive zu entwickeln. In Workshops, an denen Teammitglieder zusammenkommen, entstehen so oft Personas, die stärker das Produkt oder das Unternehmen selbst widerspiegeln, anstatt die tatsächlichen Kunden. Doch um wirklich effektive Buyer Personas zu erstellen, ist es entscheidend, auch die Sicht der Kunden miteinzubeziehen. Führt deshalb neben den internen Workshops auch qualitative Interviews mit euren Schlüsselkunden durch. Indem ihr beide Ansätze kombiniert – die interne Sichtweise aus den Workshops und die externen Einsichten aus Kundeninterviews –, könnt ihr Buyer Personas entwickeln, die sowohl euer Unternehmen als auch die Bedürfnisse eurer Zielgruppe genau widerspiegeln.
Wer bei Buyer Persona Workshops dabei sein sollte
Ein weiterer wesentlicher Aspekt, den wir bei der Durchführung von Workshops zur Erstellung von Buyer Personas hochhalten, betrifft die Zusammensetzung der Teilnehmer. Es ist entscheidend, dass wir ein breites Spektrum an Abteilungen einbeziehen. Natürlich sind Vertreter aus Vertrieb und Marketing unerlässlich. Doch um wirklich umfassende und praxisnahe Buyer Personas zu entwickeln, müssen wir über den Tellerrand hinausblicken und auch Kollegen aus dem Innendienst, dem Produktmarketing, dem Produktmanagement und dem Kundenservice an den Tisch holen. So stellen wir sicher, dass alle relevanten Perspektiven berücksichtigt werden.
Darüber hinaus schätzen wir die Teilnahme von Führungskräften wie Geschäftsführern, Vertriebs- und Marketingleitern sowie Leitern des Innendienstes. Ihre strategischen Einsichten und ihr Verständnis für die Unternehmensziele sind von unschätzbarem Wert für den Prozess. Doch wenn es darum geht, wer den größten Einfluss auf die Gestaltung wirksamer Buyer Personas hat, dann sind es jene Mitarbeiter, die Tag für Tag im direkten Kontakt mit unseren Kunden stehen. Niemand kennt die Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen unserer Zielgruppe besser als diese Kollegen.
Deshalb legen wir besonderen Wert darauf, diese Mitarbeiter in die Workshops einzubeziehen. Ihre Erfahrungen und Erkenntnisse aus dem täglichen Kundenkontakt sind goldwert für die Erstellung authentischer und praxistauglicher Buyer Personas. Indem wir diese breite Palette an Perspektiven zusammenbringen, können wir sicherstellen, dass unsere Buyer Personas nicht nur theoretische Konzepte bleiben, sondern wirkliche Werkzeuge sind, die uns helfen, unsere Kunden besser zu verstehen und effektiver anzusprechen.
Überdenken des klassischen rollen- und funktionsbasierten Ansatzes
Abschließend möchte ich noch einen Punkt ansprechen: die Neubewertung des klassischen rollen- und funktionsbasierten Ansatzes bei der Erstellung von Personas. Oftmals neigen wir dazu, uns an traditionellen, festgefahrenen Modellen zu orientieren, die Personen in festgelegte Rollen und Funktionen einteilen. Doch ich lade euch ein, diese Herangehensweise zu hinterfragen. In der Praxis zeigt sich nämlich, dass solch ein Ansatz häufig an der Realität vorbeigeht.
Nehmen wir beispielsweise die unterschiedlichen Rollen innerhalb eines Unternehmens: vom Geschäftsführer über den Produktionsleiter bis hin zum IT-Leiter. Es ist nicht ungewöhnlich, dass das sogenannte Buying Center, also jene Gruppe, die Entscheidungen trifft, aus vier, fünf oder sogar mehr Personen besteht. Doch nicht jede Rolle bringt dieselben Bedürfnisse oder Informationsverhalten mit sich. Ein junger Leiter der Instandhaltung hat womöglich andere Prioritäten als ein erfahrener in derselben Position.
Wenn wir also starr einem rollenbasierten Ansatz folgen, enden wir schnell damit, für jede Nuance eine eigene Persona zu kreieren – aus acht Rollen werden so schnell 16 oder mehr Personas. Versucht man dann noch, für jede dieser Personas spezifischen Content für die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses – Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung – zu entwickeln, sprengt das schnell den Rahmen des Machbaren. Diese Herangehensweise ist nicht nur unpraktisch, sondern kann gerade bei kleineren Unternehmen oder im Mittelstand dazu führen, dass der gesamte Ansatz rund um Personas, Content Marketing und Inbound Marketing zum Scheitern verurteilt ist.
Aber wie kann man diese Falle umgehen? Der Schlüssel liegt darin, sich von starren Rollen und Funktionen zu lösen und stattdessen einen flexibleren, auf die Realität abgestimmten Ansatz zu wählen. Es geht darum, Personas zu entwickeln, die tatsächlich den Bedürfnissen und Verhaltensweisen eurer Zielgruppe entsprechen und nicht nur theoretische Konstrukte sind. Ein Ansatz, der es ermöglicht, schnell und effektiv in die Umsetzung zu gehen und der den Anforderungen des Alltags gerecht wird.
Falls ihr mehr darüber erfahren wollt, wie man diesen Wandel gestalten und effektivere Personas entwickeln kann, freuen wir uns auf den Austausch mit euch. Wir haben einige wirklich praxistaugliche Methoden erarbeitet, die wir gerne teilen möchten. Auf eine erfolgreiche Umsetzung in eurem Unternehmen! Habt einen großartigen Tag und bis bald!
