Sie wollen Ihr Marketing effizienter machen. Weniger Streuverluste, bessere Inhalte, mehr Wirkung. Dafür brauchen Sie ein klares Bild Ihrer Zielgruppen – und genau hier kommen Personas ins Spiel.
Das Problem: Für ein großes Persona-Projekt fehlen Zeit, Budget und oft auch die interne Akzeptanz. Die Geschäftsführung will Ergebnisse sehen, nicht monatelange Konzeptarbeit. Und der Vertrieb fragt sich, was das Marketing schon wieder vorhat.
Die gute Nachricht: Sie müssen kein großes Fass aufmachen. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie mit einer Proto-Persona in wenigen Stunden zu einem arbeitsfähigen Ergebnis kommen – und wie Sie KI dabei clever nutzen.
Bei Phocus Direct nutzen wir diese Methode für uns selbst und für unsere Kundenprojekte und entwickeln sie permanent weiter.
Was ist eine Proto-Persona?
Eine Proto-Persona ist eine pragmatisch erstellte Buyer Persona. Sie basiert auf dem vorhandenen Wissen im Unternehmen – vor allem aus Vertrieb, Kundenservice und Beratung. Später können Sie sie durch Kundeninterviews validieren und ausbauen.
Der Unterschied zur klassischen Persona: Sie nutzen internes Erfahrungswissen statt externer Marktforschung. Das ist kein Notbehelf – Erkenntnisse aus echten Kundengesprächen sind valide Fakten. Ihre Kollegen im Vertrieb führen täglich Gespräche, die kein Marktforschungsinstitut so liefern kann.
Der Vorteil: Sie können sofort loslegen. Kein Warten auf Budget, keine monatelangen Abstimmungsrunden. Und weil Sie sich auf die wirklich relevanten Aspekte konzentrieren statt auf Hobbys und Lieblingsmarken, verzetteln Sie sich nicht. Erst die Kernaspekte erarbeiten, später bei Bedarf ergänzen.
B2B-Persona erstellen: Fünf Kernelemente einer Proto-Persona
Vergessen Sie aufwendige Templates mit Hobbys und Lieblingsmarken. Im B2B brauchen Sie diese fünf Elemente:
1. ICP-Kontext (Ideal Customer Profile)
In welchem Unternehmenstyp arbeitet Ihre Persona? Definieren Sie grob:
- Unternehmensgröße (Mitarbeiter, Umsatz, Standorte)
- Branche, Geschäftsmodell (z. B. Beratung, Produktion, SaaS)
- Region
- Weitere relevante Merkmale (z. B. Digitalisierungsgrad, Fertigungstiefe, Strategie, Marktposition)
2. Rolle
- Berufliche Rolle (z. B. Marketingleiterin, Fertigungsleiter, IT-Projektleiterin, Einkäufer)
- Verantwortungsbereich (z. B. Umfang Personal- oder Budgetverantwortung)
- Berichtslinie (wem unterstellt)
- Persönlichkeit (kurz, nur relevante Merkmale!, z. B. Kommunikations- und Entscheidungsstil)
3. Jobs to be Done: Aufgaben und Ziele
Das Herzstück Ihrer Persona. Notieren Sie:
Aufgaben (operativ): Was macht diese Person den ganzen Tag? Womit verbringt sie ihre Arbeitszeit?
Beispiele: Kampagnen planen, Leads qualifizieren, Reports erstellen, mit Agenturen abstimmen.
Ziele (strategisch): Was muss sie erreichen? Woran wird ihr Erfolg gemessen?
Beispiele: mehr qualifizierte Leads generieren, Marketing-ROI nachweisen, Brand Awareness steigern.
Wichtig: Beschreiben Sie nur Aufgaben und Ziele, die mit Ihrem Angebot zusammenhängen. Es bringt nichts, Probleme zu dokumentieren, die Sie nicht lösen können.
4. Pains: Probleme und Herausforderungen
Die Frustfaktoren und Hindernisse, mit denen Ihre Persona täglich kämpft:
- Welche Probleme hat die Persona?
- Welche Folgen entstehen daraus?
- Was kostet sie Zeit, Nerven, Geld?
Je nach Rolle der Persona – z. B. bei Führungskräften – lohnt sich eine Aufteilung:
- operative Probleme: Hürden im Alltag
- strategische Hindernisse: was blockiert die Zielerreichung?
Beispiel: „Ich bekomme vom Vertrieb kein Feedback zu den Leads. Ich weiß nicht, ob meine Kampagnen funktionieren oder nicht."
5. Gains: Erfolgsfaktoren und Wunschzustand
Die Gegenseite der Pains:
- Was braucht die Persona, um erfolgreich zu arbeiten?
- Was sind ihre Erfolgserlebnisse?
- Wie sieht ihr Wunschzustand aus?
- Welche KPIs müssen stimmen?
- Was löst akuten Handlungsbedarf aus? (z. B. Druck, schlechte Ergebnisse)
Beispiel: „Endlich ein Dashboard, das mir zeigt, welche Kampagne welchen Umsatz gebracht hat – ohne stundenlange Excel-Arbeit."
Optionale Erweiterungen
Je nach Bedarf können Sie ergänzen:
Einwände: Was sind typische Bedenken gegenüber Ihrem Angebot? Was hält potenzielle Kunden vom Kauf ab? Ggf. ergänzt durch kurze Antworten darauf.
Value Proposition: Art der Problemlösung und Nutzen für die Persona in einem Satz auf den Punkt gebracht.
Rolle im Buying Center: Wie beeinflusst die Persona Kaufentscheidungen? Wem ist sie rechenschaftspflichtig? Von wem bekommt sie Druck? Mit welchen anderen Rollen interagiert sie bei Kaufentscheidungen?
Persona-Workshop: In drei Schritten zur Proto-Persona
Schritt 1: Die richtigen Gesprächspartner finden
Erstellen Sie Ihre Proto-Persona nie alleine am Schreibtisch – vor allem nicht, wenn Sie selbst wenig Kundenkontakt haben. Holen Sie die Menschen ins Boot, die täglich mit Kunden sprechen:
- Vertrieb und Sales Development
- Beratung und Projektteams
- Kundenservice
Tipp: Sie müssen den Termin nicht als „Persona-Workshop" verkaufen. Gerade wenn das Thema intern belächelt wird, funktioniert eine andere Positionierung besser:
„Wir im Marketing haben wenig direkten Kundenkontakt. Wir möchten besser verstehen, was unsere Kunden wirklich bewegt – damit wir Content und Materialien erstellen können, die euch im Vertrieb wirklich helfen."
So wird aus einem Marketing-Projekt ein gemeinsames Anliegen.
Schritt 2: Gut vorbereitet in den Workshop
Legen Sie vorab fest, was Ihr ICP ist und welche Persona Sie zuerst erarbeiten wollen – zum Beispiel die typische erste Ansprechperson oder der Entscheider. So vermeiden Sie, dass im Workshop Grundsatzdiskussionen entstehen, jeder über jemand anderen spricht oder verschiedene Personas vermischt werden.
Wenn das geklärt ist, recherchieren Sie, was Sie über die Zielgruppe herausfinden können:
- Listen Sie einfache Erkenntnisse bereits auf
- Identifizieren Sie Lücken, wo Sie tiefer nachfragen müssen
- Bereiten Sie gezielte Fragen vor
Je besser Sie vorbereitet sind, desto mehr holen Sie aus der wertvollen Gesprächszeit heraus.
Schritt 3: Den Workshop durchführen
Format: 1–2 Stunden mit 3–5 Personen aus verschiedenen Abteilungen mit Kundenkontakt.
Vorbereitung: Whiteboard (digital oder physisch) mit vorbereiteten Kernfragen.
Einstieg: Erklären Sie kurz das Ziel des Workshops und die Brainstorming-Regeln. Stellen Sie die Persona vor, die Sie erarbeiten wollen (am besten visuell), und skizzieren Sie den Ablauf.
Tipp: Zeichnen Sie das Gespräch auf (mit Einverständnis). So können Sie sich auf die Moderation konzentrieren, statt mitzuschreiben. Die Auswertung übernimmt später die KI.
Kernfragen für den Workshop
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Thema |
Fragen |
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ICP & Rolle |
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Aufgaben & Ziele |
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Pains |
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Gains |
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Einwände |
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Oft läuft es anfangs schleppend. Aber wenn Sie die richtigen Fragen stellen, erhalten Sie wertvolle Insights: konkrete Kundenaussagen, wiederkehrende Muster, Erkenntnisse aus jahrelanger Erfahrung.
Persona erstellen mit KI: So geht die Nachbereitung
Hier wird es richtig effizient. Was früher Stunden dauerte, erledigen Sie jetzt in Minuten.
Schritt 1: Strukturiertes Protokoll erstellen
- Machen Sie Fotos oder Screenshots vom Whiteboard
- Laden Sie das Transkript der Aufnahme und die Fotos in ein KI-Tool
- Lassen Sie sich ein strukturiertes Protokoll erstellen
Mit einem spezialisierten KI-Assistenten dauert das für einen 2-Stunden-Workshop 10-15 Minuten.
Schritt 2: Proto-Persona ausfüllen lassen
- Nehmen Sie das Protokoll und laden Sie es in einen neuen KI-Chat
- Geben Sie die Persona-Struktur vor (ICP, Rolle, Jobs to be Done, Pains, Gains, Kauftrigger, Einwände, Buying-Center-Rolle)
- Lassen Sie die KI die Struktur mit den Informationen aus dem Workshop füllen
- Wenn im Workshop nicht alle Details besprochen wurden: Lassen Sie sich von der KI Vorschläge machen, wie Sie die Lücken füllen können
Wichtig: Die KI liefert umso bessere Ergebnisse, je mehr Kontext sie hat. Laden Sie daher zusätzlich hoch:
- Unternehmensbroschüren
- Vertriebspräsentationen
- Produktbeschreibungen
- Strategiedokumente
- Wettbewerbsanalysen
Schritt 3: Qualitätscheck
- Prüfen Sie selbst: Macht alles Sinn? Erkennen Sie Ihre Kunden wieder?
- Lassen Sie die KI gegenlesen: „Wie findest du diese Persona? Was könnte man verbessern? Gibt es Widersprüche?"
Ergebnis: Eine erste arbeitsfähige Proto-Persona.
Gesamtaufwand: Vorbereitung, Workshop und Nachbereitung zusammen an einem Tag erledigt.
Sie möchten Unterstützung bei der Erstellung Ihrer Personas?
Wir haben für die verschiedenen Schritte eigene KI-Assistenten entwickelt und teilen gerne unsere Erfahrungen. Sprechen Sie uns an.
Proto-Persona: Wann funktioniert der pragmatische Ansatz?
Der pragmatische Ansatz funktioniert gut, wenn:
- Ihr Unternehmen einen erfahrenen Vertrieb und Kundenservice hat.
- die Gesprächspartner wirklich viel mit Kunden zu tun haben.
- sie offen und aus echter Erfahrung berichten können.
- ein realistisches, aktuelles Kundenbild existiert.
Der Ansatz funktioniert NICHT, wenn:
- Sie in einem Startup mit neuem Angebot arbeiten, das den Markt noch nicht kennt
- noch wenige oder keine Kundengespräche geführt wurden.
- ein neues Produkt oder Marktsegment erschlossen werden soll, in dem Erfahrungswerte fehlen.
- im Unternehmen unrealistische Kundenbilder herrschen, die nicht hinterfragt werden.
In diesen Fällen müssen Sie mehr Zeit investieren und echte Kundeninterviews führen.
Wann brauchen Sie Kundeninterviews für die Persona-Erstellung?
Auch wenn der pragmatische Ansatz funktioniert: Manchmal brauchen Sie eine stärkere Faktenbasis – besonders wenn die Personas abteilungsübergreifend anerkannt werden sollen.
Das gilt, wenn
- Sie eng mit dem Vertrieb zusammenarbeiten und ein gemeinsames Kundenbild wichtig ist.
- Meinungsverschiedenheiten mit Vertrieb oder Geschäftsführung über die richtige Kundenansprache bestehen.
- Sie mit Fakten statt Meinungen argumentieren müssen.
Eine Proto-Persona, die auf „wir haben intern geredet und KI gefragt" basiert, kann angezweifelt werden. Eine Persona, die auf echten Kundeninterviews basiert, nicht.
Wenn Sie sagen können: „Von 10 befragten Kunden haben 6 gesagt, dass..." – dann ist das ein Argument, das auch eine skeptische Geschäftsführung schwer widerlegen kann.
Tipp: Wie Sie Kundeninterviews richtig führen, erfahren Sie in diesem Leitfaden.
Brauchen Sie mehrere Personas im B2B?
In B2B-Kaufprozessen entscheiden oft mehrere Personen. Sie brauchen mehrere Personas, wenn
- verschiedene Rollen im Buying Center wichtig sind – z. B. eine sucht aktiv nach Lösungen, eine andere trifft die finale Entscheidung.
- Sie verschiedene Leistungen anbieten, die unterschiedliche Probleme oder Zielgruppen adressieren.
Pragmatischer Ansatz: Decken Sie nur 1-2 Personas in einem Workshop ab. Starten Sie mit der wichtigsten Persona – der Rolle mit dem größten Einfluss oder dem größten Umsatzpotenzial. Weitere Personas ergänzen Sie nach und nach.
Proto-Personas weiterentwickeln
Über die Kernelemente hinaus können Sie Ihre Personas später mit diesen Aspekten ausbauen:
- Werte und Einstellungen
- Persönlichkeitsmerkmale (konservativ vs. progressiv, technikaffin vs. technikavers)
- Informationsquellen und Kommunikationspräferenzen
Ehrliche Einordnung: Im B2B kommt bei diesen Erweiterungen oft wenig Überraschendes heraus. Vieles lässt sich mit gesundem Menschenverstand herleiten. Eine gut trainierte KI, die Ihr Unternehmen kennt, kann hier bereits gute Ergebnisse liefern – ohne zusätzliche Recherche.
Gestaltung der Personas
Stockfotos, aufwendiges Layout, kreative Zitate – früher galt das als Pflicht für Persona-Dokumente. Heute wissen wir: Es ist nett, aber nicht entscheidend. Meistens schaut man sich diese Dokumente später nicht mehr an.
Worauf es wirklich ankommt:
- Sie und Ihr Team haben die Erkenntnisse verinnerlicht.
- Die Struktur ist klar und nachvollziehbar.
- Die Daten sind so aufbereitet, dass KI-Tools damit arbeiten können.
Fazit: Erst machen, dann verfeinern
Sie brauchen keine perfekte Persona. Sie brauchen eine, mit der Sie arbeiten können.
Eine Proto-Persona ist an einem Tag erstellt. Sie gibt Ihnen eine fundierte Basis für Ihre Marketingarbeit – und kann später Schritt für Schritt erweitert werden.
Nicht warten, bis alles perfekt ist. Loslegen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Was ist der Unterschied zwischen Proto-Persona und Buyer-Persona?
Eine Proto-Persona basiert auf internem Erfahrungswissen. Eine vollständig validierte Buyer-Persona wird zusätzlich durch Kundeninterviews und Marktforschung abgesichert. Die Proto-Persona ist der pragmatische Startpunkt.
Wie viele Personas brauche ich?
Das hängt von Ihrem Angebot und Ihren Buying Centern ab. Starten Sie mit der wichtigsten Persona und ergänzen Sie weitere nach Bedarf.
Wie oft sollte ich Personas aktualisieren?
Mindestens einmal jährlich. Bei größeren Marktveränderungen oder neuen Produkten früher. Arbeiten Sie laufend neue Erkenntnisse aus Kundenkontakten ein.
Welche KI-Tools eignen sich?
ChatGPT, Claude oder vergleichbare Tools funktionieren gut. Entscheidend ist der Kontext: Je mehr Informationen über Ihr Unternehmen und Ihre Kunden Sie mitliefern, desto besser die Ergebnisse.