Bereits bei der Ausformulierung des Titels für diesen Blogbeitrag begann ich zu schmunzeln, denn eigentlich ist er falsch, warum werden Sie nach diesem Blogartikel wissen.
An die Gen Z zu verkaufen ist keine Raketen-Wissenschaft, wenn Sie wissen, wie diese tickt und hier gibt es zwei Faktoren, die über allem stehen: Geschwindigkeit und Vertrauen.
Nehmen wir beispielsweise eine SaaS-Lösung: wenn Sie sich für eine Demo registrieren, erfolgt typischerweise die Vereinbarung eines Discovery Meeting und der Vertrieb des Anbieters stellt viele Fragen, um die Anfrage zu qualifizieren und zu identifizieren, ob die Lösung für Ihre Anforderung „passt“.
Während Sie die Fragen beantworten, tickt die Uhr, eine typische Dauer des Discovery Meetings sind 30-45 Minuten. Am Ende des Termins steht in der Regel die Vereinbarung eines Folgetermins mit dem Ziel einer Produktdemo. Diese Vorgehensweise ist grundsätzlich gut, denn es ist für beide Seiten eine Absicherung, dass Sie auf dem richtigen Weg sind.
Für die Gen Z ist diese Vorgehensweise dagegen extrem unkomfortabel, der dazu führen kann, dass der Beschaffungsprozess an dieser Stelle abgebrochen wird.
Eines sei vorweggenommen: viele Zahlen und Erkenntnisse dieses Blogartikels beziehen sich tatsächlich auf die Anschaffung von SaaS (Software-as-a-Service) Lösungen, wir haben es uns jedoch nicht nehmen lassen, dies auch auf die Industrie zu transformieren und kritisch zu hinterfragen, also dieser Beitrag ist für Sie alle relevant, nicht nur, wenn Sie Software-Lösungen offerieren.
Die untenstehende Grafik verdeutlicht, dass heute 60% aller Tech-Käufer Millenials und Zoomer (Gen Z) sind und gerade der Anteil der Gen Z wird in den nächsten Jahren radikal steigen, da sie zunehmend der Rolle der „Recherchierenden“ entwachsen und in die Rolle der Entscheidenden schlüpfen.
Während die Millenials bereits großen Wert daraufgelegt haben, für sie relevante Lösungen erst einmal in Form eines „Self-Service“ zu verstehen und kennenzulernen, so ist diese Ausprägung bei der Gen Z noch einmal signifikant höher. Die Zoomer sind die erste Generation, die im Internet aufgewachsen sind und neben dem Wunsch nach „Self-Service“ legen die Zoomer auch auf echte Reviews sehr viel Wert. Heute verwenden noch viele Software-Anbieter Studien von Gartner u.ä., um ihre Expertise zu belegen, das reicht den Zoomern nicht, sie wollen den sozialen Beweis in Form von echten Menschen und Unternehmen auf der Website und Social Media sehen.
Auch wenn das obige Beispiel auf den Software-Vertrieb abstellt, gibt es einen Grund, warum dies im Bereich Maschinenbau, Elektronik, Mess-/Steuer-/Regeltechnik, IoT u.v.a. Segmenten nicht so sein sollte? Ich meine nein, nur ist die Herausforderung für diese Segmente um ein Vielfaches höher, weil für eine Maschine, eine Engineering-Dienstleistung, eine Prototypenentwicklung oder Steuerungen und Motoren kann man eben nicht mal schnell eine Demo machen – aber die Mechanik ist die gleiche.
Gerade für diese technischen, beratungsintensiven B2B-Segmente, gewinnt daher das Thema virtuelle Showrooms, Augmented & Virtual Reality massiv an Bedeutung. Diese Lösungen erlauben es beispielsweise nahezu sämtliche Maschinen „nachzubauen“, inkl. Originalsound und es können allen Funktionalitäten simuliert werden. Maschinen werden in virtuelle Fabrikhallen gestellt, die den "realen Produktionshallen" entsprechen. An den Maschinen können Kunden virtuell sämtliche Schalter betätigen. Die Produktion wird in realer Geschwindigkeit nachempfunden und die Oberflächen sind fotorealistisch nachgebaut, sodass ein authentisches Gefühl entsteht, live vor der Maschine zu stehen. Das ist dann Self-Service übersetzt auf den Maschinenbau und verwandte Segmente.
Ausgeprägter Wunsch nach Self-Service
Darf man den Zahlen der Studie von TrustRadius Glauben schenken, dann ist es im SaaS-Bereich so, dass nahezu 100 % der Käufer den Kaufprozess ganz oder zumindest teilweise selbst in die Hand nehmen wollen.
Der wichtigste Teil des Kaufprozesses, den die Kunden autark erledigen möchten, ist die Preisgestaltung zu verstehen und valide Preisindikationen zu erhalten, 81% der Studienteilnehmer nannten dies als wichtigste Anforderung.
Weitere Bereiche, in denen sich Kunden ohne große Unterstützung des Vertriebs des Anbieters informieren wollen, sind die Einsicht in die Produktspezifikationen (72%), der Zugriff auf eine kostenlose Testversion (64%) und die Einsichtnahme in einige Use Cases und Case Studies (53%).
Auch hier wieder der Brückenschlag zur Industrie und auch hier bedarf es wieder einer „Übersetzung“, was dies für den technischen B2B-Sektor bedeutet. Die Preisgestaltung und das Thema der Produktspezifikation kann definitiv durch Produktkonfiguratoren gelöst werden und Case Studies bieten ja schon viele Unternehmen an.
Marke vs. persönliche Beziehungen
Alle, die uns ein wenig besser kennen, wissen, dass wir bis dato konsequent die Meinung vertreten, dass unabhängig von der Generation am Ende die Geschäfte dann doch zwischen Menschen gemacht werden – dieses Narrativ könnte jetzt ins Wanken geraten.
Gartner hat „Future of Sales 2025“ herausgefunden, dass 44% der Millenials und Gen Z so wenig wie möglich mit dem Vertrieb des Anbieters in Kontakt sein möchten.
Das bis vor einiger Zeit übliche „Wining and dining“, sprich gemeinsam mit dem Kunden Essen gehen, um eine Beziehung aufzubauen, hat laut dieser Studie also nahezu ausgedient, wenn es um die Millenials und Zoomer geht. Die jüngeren Generationen legen vielmehr einen extrem hohen Wert auf den Brand resp. die Marke. Sie möchten und müssen der Marke vertrauen können und hängen weniger an der Nabelschnur der Vertriebsmitarbeitenden des Anbieters.
Früher war die persönliche Beziehung zum Vertrieb dominierend, eher unabhängig von der Marke – vertraut man dem Menschen, dann wechselt man auch gerne mal den Anbieter, weil eben die Beziehung zu dieser Person im Fokus stand. Und wenn der Vertrieb wusste, wie er den Kunden – Verzeihung für die Wortwahl – möglichst gut „den Honig ums Maul schmiert“, war die Wahrscheinlichkeit, dass der Auftrag an den Anbieter geht, sehr hoch.
Laut Studien ist dies heute nicht mehr der Fall. Für Millennials und Gen Z sind diese Faktoren angeblich zweitrangig, sie wollen mit einer Marke in Verbindung gebracht werden, an die sie glauben. Diese Marke muss nicht unbedingt „cool“, aber sie muss vertrauenswürdig sein. Und das gilt auch für den Content, die Mitarbeitenden und die Botschaften, die diese Marke sendet.
Sollte dies nicht nur im SaaS-Business, sondern auch in der Industrie zutreffen, dann bedeutet dies einen radikalen Wandel, gerade für mittelständisch geprägte Organisationen, die bisher sehr stark von den Persönlichkeiten gelebt haben, oftmals auch geprägt durch die Gründer, Inhaber und deren Nachfolger. Bedeutet es doch, dass auf einmal eine Abkoppelung vom Menschen erfolgen würde.
Hohe Preissensibilität
Die TrustRadius Studie hat auch hervorgebracht, dass 54% der Millenials und Zoomer eine ausgeprägte Sensibilisierung zum Thema Preis haben und bei der initialen Recherche nach einem Anbieter und dessen Lösung Preisinformationen erwarten Ist das Pricing nicht transparent ausgewiesen, kann dies ein Showstopper sein.
Transferieren wir dies wieder auf das technische B2B-Segment mit seiner unfassbaren Vielfältigkeit, würde ich hier persönlich Abstriche machen wollen, sollte dem so sein, so können Industrieunternehmen mit der Angabe von Preisindikationen dem entgegenkommen.
7 Empfehlungen, wie Sie ihren Vertriebsprozess mit dem Beschaffungsprozess der Gen Z synchronisieren
Sollten Sie schon einmal an einem Workshop von uns teilgenommen haben oder als Zuhörer in einem meiner Vorträge gewesen sein, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie den Satz „Hören Sie auf Ihre Vertriebs- und Marketingprozesse zu optimieren, starten Sie endlich damit Ihre Vertriebs- und Marketingprozesse mit dem Beschaffungsprozess Ihrer Kunden zu synchronisieren“ gehört haben – und dies wird nun wahrscheinlich wichtiger denn je.
Millenials sitzen in genügend Organisationen heute schon auf dem Stuhl der Entscheidenden und haben Budgetverantwortung, Zoomer befinden sich mit hoher Geschwindigkeit auf dem Weg zu diesem Verantwortungsbereich. Daher ist es allerhöchste Zeit Ihre Verkaufsprozesse an die Bedürfnisse und Anforderungen dieser Generationen anzupassen.
1. Offererieren Sie Self-Service-Optionen
Ein Schlüsselelement des erfolgreichen Verkaufs an diese Generationen ist das Thema Geschwindigkeit. Je länger sie auf Feedback warten müssen, je komplizierter und damit länger die Informationsrecherche ist und je länger egozentrierte Sales Pitches sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diese Käufer verlieren. Sie haben es von Kindesbeinen an, anders kennengelernt und werden dieses gelernte Verhalten nicht ablegen.
SaaS-Unternehmen müssen Ihren potenziellen Kunden beispielhaft folgende Optionen geben:
- Transparenz in puncto Preise
- Eine kostenlose Version ihres Produktes
- Kostenlose Testzeiträume
- Produktdemos im Self-Service
- Referenzen & Reviews von Kunden
Ich persönlich habe hier eine etwas differenzierte Meinung, da unsere Erfahrung zeigt, dass es durchaus sinnvoll und erfolgreich ist, auf „Kaufsignale“ wie die Anmeldung zur Demo oder einem Trial oder auch der Download eines Whitepapers in Form einer proaktiven vertrieblichen Ansprache zu reagieren. Das Feedback ist in den überwiegenden Fällen definitiv positiv und wird als „kümmernd“ empfunden.
Eine Übersetzung dieses Aspekts auf die B2B Industrieunternehmen haben wir oben bereits skizziert.
2. Product-Led-Growth: Das Produkt im Fokus
Gegebenenfalls hat jemand von Ihnen unseren Blogartikel „Product Led Growth“ gelesen, dann wissen Sie genau worum es hier geht. Der Treiber für den Prozess ist das Produkt und nicht der Mensch, nicht der Vertrieb. In unserem Blogartikel haben wir unsere Sicht dazu skizziert und es ist im Bereich der SaaS-Lösungen definitiv nachvollziehbar, übersetzt auf industrielle Lösungen, bedarf es aus unserer Sicht jedoch einer starken Relativierung. Gerade im industrielle Segment, denken Sie nur an industrielle Automation o.ä., kann auf Grund der Komplexität einer derartigen Lösung, nicht nur „das Produkt“ zählen.
Die so oft beschworene und auch nicht von der Hand zu weisende Annäherung des B2B an B2C mag für SaaS-Unternehmen gelten – wenn ich 2 Wochen umsonst ins Fitnessstudio gehen kann, warum nicht auch eine Software für einen definierten Zeitraum ohne Berechnung testen? Wenn wir aber von Fabrikautomation, Regelungssystemen, Schließsystemen u.v.a. sprechen, dann ist das schlichtweg ein anderes „Level“.
Der Wunsch nach dem „ich will erst einmal kennenlernen, in was ich investiere“ lässt sich daher eher durch die o.g. Optionen der Augmented & Virtual Reality abbilden. Wenn Beschaffungsprozesse Monate oder Jahre dauern, dann muss hier einfach ein wenig Geduld herrschen, anders geht es hier nicht. Der Vertrieb hat es jedoch in der Hand durch extrem schnelle Reaktionen auf Fragen, Anforderungen u.. dem Aspekt Rechnung zu tragen.
3. Zeigen Sie Expertise, spenden Sie etwas „Education“
Oft könnte man bei den ganzen Diskussionen um und über die Gen Z den Eindruck gewinnen, dass der Vertrieb obsolet wird – definitiv nicht, nur ändert sich eben die Rolle.
Kunden können von professionellen Vertriebsmitarbeitern, die nicht nur im Abschlußmodus unterwegs sind, viel Lernen. Gute Vertriebsteams kennen nicht nur das eigene Produkt oder die eigene Lösung, vielmehr kennen sie die Märkte des Kunden, haben Erfahrungen aus anderen Projekten und haben oftmals Tipps & Empfehlungen zu Themen, die nichts mit dem Produkt zu tun haben u.ä.. Genau hier punktet der moderne Vertrieb, er schlüpft ein Stück weit in die Rolle des oftmals so strapazieren Begriff des „Trusted Advisor“ – und wie der Name sagt, ein Advisor berät und verkauft nicht.
Für diesen Punkt ist eine extrem enge Verzahnung mit dem Marketing wiederum ausschlaggebend, weil neben dem persönlichen Knowhow des Vertriebsmitarbeitenden auch hier das Thema des „Educational Content“ ins Spiel kommt. Moderner Vertrieb arbeitet mit Content, entlang des gesamten Beschaffungsprozesses des Kunden. Herausragende Content-Formate sind immer wieder die Basis für wirklich gute Gespräche mit Kunden, die sich nicht nur um das Produkt bzw. die Lösung drehen.
Vertriebsteams sollten heute ggf. weniger Zeit auf Vertriebskonferenzen verbringen und stattdessen auf branchenspezifische Events ihrer Kundensegmente aktiv sein.
4. Kreieren Sie eine Marke mit individueller Note
Über die „neue“ Bedeutung der Marke, haben wir oben schon kurz geschrieben. Für die Gen Z dürfen und sollten Marken nicht nur die Werte der Zoomer verkörpern, sie dürfen auch lauter, manchmal durchaus auch etwas „lustig“ sein. Was spricht denn dagegen, dass Sie auf Ihrem Corporate LinkedIn Channel auch mal mit Memes als Content-Format arbeiten?
Ihre Marke darf jung, frisch und etwas lauter sein, als sie es gegebenenfalls in der Vergangenheit war – dies gilt insbesondere für die die technische B2B Industrie, „Ingenieure sind auch Menschen, die gerne mal lachen“, also weg mit den Ressentiments, die hier oftmals vorherrschen. Krones, Geberit, Jungheinrich u.a. machen es vor, sind mit teils sehr kurzweiligen Formaten auch auf TikTok aktiv.
Wichtig ist, dass Ihr Marketing als auch der Vertrieb die Marken-Persönlichkeit repräsentieren. Schaffen Sie eine Marken-Persönlichkeit, die bei der Gen Z Anklang findet, ohne Ihre Authentizität zu verlieren. Gelingt dies, gelingt es Ihnen auch Markentreue aufzubauen.
5. Und ja, wieder einmal die „Omnichannel Experience“
Millennials und Zoomer sind Smartphone-Nutzer, Social Media Freaks und erfahren in Videocalls u.ä.. Beide sind es gewohnt, mehrere Kanäle zu nutzen, um die schnellstmögliche Antwort zu erhalten, egal ob sie bei einem Online-Händler einkaufen, Support benötigen oder im geschäftlichen Kontext Beschaffungsentscheidungen vorbereiten oder treffen.
Ihr Vertriebsteam muss also in der Lage sein, auf den relevanten Plattformen präsent und für den Kunden „da“ zu sein. Unabdingbar sind daher moderne CRM-Systeme, welche die verschiedenen Konversationen konsolidiert in einer übersichtlichen Zeitleiste beinhaltet, Tools wie HubSpot CRM sind dafür prädestiniert.
Und natürlich müssen Sie sicherstellen, dass Sie über die Kanäle erreichbar sind, die Millennials und Zoomer benutzen.
Obwohl E-Mail und Telefon immer noch wichtig sind, zeigt die Studie „The B2B Millennial Buyer Survey Report“ von DemandGen, dass Millennials und Zoomer auf folgenden Kanälen nach Interaktionen mit Vertriebsmitarbeitern suchen:
- Soziale Medien (69 %)
- SMS (52 %)
- Persönliche Treffen (47 %)
- Video-Chats (45 %)
Auf die Frage, wie sie Social-Media-Plattformen im Kaufprozess nutzen, antworteten Millennials, dass sie sie hauptsächlich dazu nutzen, um in bestehenden Diskussionen und Foren mehr über das Thema zu erfahren und um Empfehlungen von anderen einzuholen.
Überraschenderweise antworteten jedoch 38%, dass sie soziale Medien nutzen, um direkt mit potenziellen Verkäufern oder Vertriebsmitarbeitern in Kontakt zu treten.
Der Punkt ist also, dass Ihr Vertriebsteam in diesen „Räumen“, in denen Gespräche stattfinden, präsent und aktiv sein muss. Mund-zu-Mund-Propaganda in sozialen Medien kann ein mächtiges Instrument für den Empfehlungsverkauf sein. Daher kommt heute auch kein moderner B2B Vertrieb um das Thema Social Selling herum, es gehört zum Handwerkszeug eines jeden B2B Vertriebsmitarbeiters.
6. Kooperationen mit „Gleichgesinnten“
Der Aspekt des Vertrauens bezieht sich nicht nur auf Ihre Marke oder Ihre Mitarbeitenden. Vertrauen kann auch durch Partnerschaften, die Ihr Unternehmen unterhält, aufgebaut (oder abgebaut) werden.
Schauen Sie sich Apple an, Apple-Produkte sind alles andere als günstig. Aber die Menschen zahlen für Apple-Smartphones und andere Geräte, weil sie der Art und Weise vertrauen, wie alles miteinander verbunden ist, sie vertrauen dem Ökosystem. Wenn man einem Ökosystem vertraut, ist man bereit, mehr zu bezahlen, nur um Teil dieses Ökosystems zu sein und sich in einer sicheren, kontrollierten Umgebung zu fühlen.
Ein anderes Beispiel ist HubSpot. Unternehmen, die sich für HubSpot entscheiden, tun dies u.a. auch auf Grund des bestehenden HubSpot Ökosystems, welches zwischenzeitlich über 1.000 Tools & Anwendungen umfasst, die extremst einfach in HubSpot integriert werden können. Kunden verstehen, dass der Wert mehr ist als nur Lizenzgebühren, die für HubSpot fällig werden.
Durch die Bildung wichtiger Partnerschaften und den Aufbau nativer Integrationen mit gleichgesinnten Marken, die mit Ihren Lösungen zusammenarbeiten, können Sie dazu beitragen, ein Ökosystem zu schaffen, in dem sich Ihre Kunden entfalten können.
Auch dies ist eine Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen und die Markentreue bei Ihren Millennial- und Zoomer-Kunden zu entwickeln.
7. Case Studies „for free“
TrustRadius hat in einer weiteren Studie unterschiedliche Generationen die Frage gestellt, welche Ressourcen für den Beschaffungsprozess am wichtigsten sind. Millennials und die Generation Z gaben am häufigsten an, dass Nutzerbewertungen/Reviews den größten Einfluss haben.
Auf die Frage, was für sie auf Bewertungswebsites am wichtigsten ist, antworteten sie, dass der Inhalt der Bewertungen und sympathische Rezensenten die beiden wichtigsten sind.
Wie können Sie also Millennials und der Generation Z helfen, durch echte Kundenbewertungen Vertrauen in Ihr Produkt bzw. Ihre Lösung aufzubauen?
Prüfen Sie Möglichkeiten, mehr Bewertungen auf Websites „Dritter“ zu erhalten. Sprechen Sie mit Ihren zufriedenen Kunden und bieten Sie gegebenenfalls auch einen Rabatt o.ä. für eine Bewertung auf einer Drittanbieter-Website. Im SaaS-Segment sind hier natürlich Plattformen wie G2 und Capterra aufzuführen. Achten Sie darauf, dass Sie Kunden auswählen, die mit Ihrer Zielgruppe in Verbindung gebracht werden können - wenn Sie beispielsweise hauptsächlich an kleinere Unternehmen verkaufen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre aktuellen Kleinunternehmen in diese Kampagne einbezogen werden.
Im deutschsprachigen Raum ist aus meiner Sicht die Anzahl relevanter und seriöser Bewertungsportale noch recht überschaubar. ProvenExpert geht definitiv in die Richtung, besonders gut gefällt mir persönlich, dass es auch eine Bewertungsaggregation beinhaltet, bedeutet, dass die verschiedenen Bewertungen, die Sie erhalten haben, in ProvenExpert konsolidiert dargestellt werden. Kritisch ist allerdings zu betrachten, dass es über Plattformen wie der in Zypern ansässigen „Hero Bewertungen“ möglich ist, gute Rezensionen zu „kaufen“.
Ob Saas-Anbieter oder Industrieunternehmen: lassen Sie nichts unversucht glaubwürdige Kundenberichte auf Ihrer Website zu generieren. Kurze Erfahrungsberichte sind zwar ganz nett, aber eine ausführliche Case Study ist eine gute Möglichkeit, den Erfolg zu zeigen, den Unternehmen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erzielen können. Interviewen Sie Ihre Kunden, veröffentlichen Sie Video-Testimonials oder schreiben Sie Artikel schreiben, die sich auf die Geschichte Ihrer Kunden und nicht auf Ihr Produkt konzentrieren.
Zusammenfassung:
Der Paradigmenwechsel vollzieht sich schneller, als wir alle denken. Die Mehrheit der heutigen Entscheider sind bereits Millennials, und die Entscheider von morgen sind die Gen Z. Wenn Sie keine Zeit darauf verwenden, sich an diese neue Art des Beschaffungsverhalten im B2B-Segment anzupassen, werden Sie schnell ins Hintertreffen geraten. Wenn gleich es in einigen Aspekten tatsächlich ein Unterschied ist, ob Sie eine SaaS-Lösung oder eben technische, industrielle Lösungen bieten, so können sich Unternehmen aller Branchen dieser neuen Mechanik nicht entziehen.
Sollten Sie am Anfang dieses Prozesses stehen, so können wir uns gerne einmal unverbindlich zu unserem Workshop „Digitaler Reifegrad in Marketing & Vertrieb“ unverbindlich austauschen – dieses Format war für einige mittelständische Industrieunternehmen der Initialimpuls die Transformation von Marketing & Vertrieb in Gang zu setzen.
Hier geht es zum Expertengespräch für einen unverbindlichen Gedankenaustausch
Happy Selling
Philipp
Weiterführendes Material:
Blogartikel
-
"Was bringt uns das alles denn wirklich? Wie Sie den ROI Ihrer Sales Technologien berechnen können"
-
Was ist eigentlich Inbound Sales? Oder warum Inbound Leads nicht den erhofften Umsatz bringen
Die Phocus DC Bibliothek. Ein Blick darauf lohnt sich!
Von E-Books und Videos zu Kalkulatoren, alle Informationen die B2B Entscheidern helfen Lösungen für Ihren Vertrieb und Ihr Marketing zu finden. Hier geht es zur Bibliothek>>
