Es besteht wohl kein Zweifel daran, dass die Marketingautomation, das nächste „große Ding“ ist. So sagte eine Studie des deutschen IFSMA, dass 29 % der deutschen Unternehmen eine solche Automation einsetzen. Eine - meiner Meinung nach - sehr positive und rosige Einschätzung, denn es wurden nur ca. 220 Teilnehmer befragt und Gespräche sowie Marktbeobachtung zeigen, dass die Quote wohl eher darunter liegen dürfte. Der Einsatz von Marketing-Automation in der Hotellerie kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen. Trotz Wachstumsraten von mindestens 50 % pro Jahr gibt es nach wie vor viele Segmente, die sich die Vorteile einer professionellen Automation noch nicht zunutze machen und die Hotellerie gehört zu einem Großteil definitiv dazu. Die gute Nachricht ist: aus meiner persönlichen Sicht setzen bis dato maximal 5 % der Hotels im deutschsprachigen Raum eine Automationstechnologie ein, bedeutet im Umkehrschluss: 95 % machen sich die daraus ergebenden Vorteile noch nicht zunutze, eine Chance für Hotels, die sich jetzt dem Thema annehmen und sich somit einen spürbaren Wettbewerbsvorteil sichern können.
emailmonday aus USA tituliert in einer Aussage, dass in den USA aktuell ca. 42% der Unternehmen eine Automation einsetzen. Da die USA erfahrungsgemäß 5 bis 10 Jahre Vorsprung hat, mag diese Einschätzung ganz gut hinkommen. Auch die Kollegen von McKinsey haben in dem Artikel „Marketing’s Holy Grail: Digital personalization at scale“ statuiert, dass ohne MA zukünftig nicht mehr viel gehen wird.
Die Hotellerie ist zum größten Teil noch nicht darauf vorbereitet, erfolgreich Automation einzusetzen. Die Gäste-/Kundendaten liegen in verschiedenen Systemen und die wenigsten Häuser sind heute bereits so weit, dass sie auf Knopfdruck relevante Daten zur Verfügung haben und damit gezielt arbeiten können. Marketing und Vertrieb arbeiten oftmals in unterschiedlichen Systemen. Property Management, Yield-/Revenue Management, Buchungssysteme, Kassensysteme, Lösungen für Customer Loyalty, Catering und und und ... seltenst liegen alle Informationen zentral in einer Datenbank.
Marketing Automation in der Hotellerie: Grenzen erkennen = realistische Erwartungshaltung
Um den maximalen Erfolg zu erreichen, ist es wichtig, dass Entscheider in der Hotellerie verstehen, was Marketing Automation im jeweiligen Umfeld leisten – und was es auch nicht leisten kann.
Marketingautomation in der Hotellerie funktioniert, wenn Prozesse definiert wurden, denn Automation basiert auf fest hinterlegten Workflows. Um diese Workflows ins Leben rufen zu können, bedarf es natürlich eines zentralen und gut gepflegten Datenbestandes. Automation ist viel mehr als klassisches E-Mail Marketing, daher benötigen Sie nicht nur die E-Mail Adresse (inkl. Opt-In) sondern auch so viel Informationen über den Kunden wie möglich.
Ihre Organisation muss auf Marketing Automation vorbereitet werden und wissen, was wichtig ist!
Wenn Sie daran denken, Marketing Automation für Ihr Haus bzw. Ihre Häuser einzusetzen, dann müssen Sie Ihre Organisation darauf vorbereiten und involvierten Kolleginnen und Kollegen verdeutlichen, was erfolgsentscheidende Faktoren sind.
Nachstehend haben wir einige der Kernthemen für Sie aufgeführt:
1. Sie müssen Ihre Gäste kennen
Wenn Sie das Maximale herausholen möchten, gilt es als erstes unterschiedliche Kategorien von Gästen zu bilden. MA basiert stark auf homogenen Kundensegmenten, also Kundengruppen, die sich durch gemeinsame Attribute auszeichnen.
Möchten Sie Gäste ansprechen, die bereits eine bestimmte Anzahl von Übernachtungen bei Ihnen gebucht haben? Oder möchten Sie lieber Gäste adressieren, die bei jedem Aufenthalt einen bestimmten Umsatz für Sie generiert haben? Oder doch lieber Gäste, die Ihr Haus immer für Messebesuche buchen? Wie gehen Sie mit Gästen um, die über einen OTA gebucht haben – ein gänzlich anderes Segment. Sie müssen daher mit Ihrem Team diskutieren, welche Möglichkeiten von Segmentierungen aufgrund der vorhandenen Datenbasis möglich sind und dann entsprechend segmentspezifische Kampagnen aufsetzen.
2. Sammeln Sie die richtigen Daten
Wenn Sie sich mit Automation auseinandersetzen, werden Sie sehr schnell feststellen, dass die Datenqualität und Datentiefe das A und O für den Erfolg ist. Ohne E-Mail Adresse geht beispielsweise nichts, stellen Sie daher sicher, dass alle Mitarbeiter im Front-Office darauf achten, dass Gäste die E-Mail-Adresse beim Check-In angeben. Darüber hinaus sollte ermittelt werden, warum der Gast gebucht hat – ist es eine Geschäfts- oder Privatreise? Ist der Gast im Falle einer Privatreise alleine angereist oder wurde für Familienmitglieder mitgebucht? Im Falle einer Geschäftsreise, was war der Anlass: ein Messebesuch? Ein Kundentermin? Wissen Sie mehr über seine Gewohnheiten und Interessen? Bucht der Gast immer Ihren Roomservice oder nutzt er Ihr Restaurant? Wenn Sie diese Daten systematisch erfassen, ist das bereits die halbe Miete für erfolgreiche Marketingautomation.
All diese Daten helfen Ihnen im Nachgang wirklich individuell relevanten Content für Ihre Gäste bereitzustellen und Sie können endlich aufhören, klassische E-Mail Newsletter zu versenden, die sich nur durch eines auszeichnen – alle Empfänger erhalten, unabhängig davon, wer sie sind und was sie tun, den gleichen Inhalt. Wenn Sie die ersten Kampagnen fahren und vorher ggf. klassische Newsletter versendet haben, werden Sie erstaunt sein, wie hoch Öffnungs- und Klickraten sein können. Eine segment-/kundenspezifische Ansprache garantiert Ihnen eine Steigerung der Öffnungsrate von mindestens 30% und es ist keine Seltenheit, dass sich die Klickrate um 50% erhöht.
3. Konsolidieren Sie vorhandene Daten
Ich kenne viele Hotels, die bereits über eine Vielzahl von Daten verfügen, die Crux ist: sie sind verstreut in verschiedenen Systemen, teilweise auch in Excel-Sheets oder in Outlook. Hier gilt es anzusetzen: schwören Sie alle Abteilungen und Bereiche darauf ein, dass relevante Daten erfasst werden und suchen Sie nach Möglichkeiten, wie Sie die vorhandenen Daten und Informationen konsolidieren – somit schaffen Sie es tatsächlich eine 360°-Sicht auf Ihre Gäste zu erhalten. Gerade das Revenue Management ist eine Goldgrube für relevante Daten. Allein wenn Sie "nur" CRM-Daten und Revenue Management Daten zusammenführen, haben Sie bereits einen sehr großen Schritt getan.
Moderne Automationstechnologien wie HubSpot verfügen sogar über ein eigenes, bereits inkludiertes CRM-System. Nutzen Sie die sich ergebenden Chancen, auch wenn es zu Beginn viel Arbeit bedeutet, aber es ist definitiv Arbeit, die sich für Sie auszahlen wird.
Speziell bei Häusern, die einen hohen Anteil an Firmenkunden haben, ist ein „Alignment“ von Revenue- und Sales-Management erforderlich. Das Revenue Management entscheidet oftmals am Ende über die Corporate Raten, die Geschäftskunden angeboten werden können. Wenn Sie diese Verzahnung herstellen, dann wird das Revenue Management nach und nach immer mehr in Entscheidungen involviert, die Technologien für Marketing und Sales betreffen. Dies schafft gegenseitiges Verständnis, Commitment und Alignment.
4. Starten Sie mit kleineren Testprojekten
Wenn sich Hotels für eine Marketing Automation entschieden haben, so können es die Verantwortlichen in der Regel kaum erwarten, endlich loszulegen, am besten gleich mit richtig großen Kampagnen und mehrstufigen, automatisierten Workflows. Besser ist es mit kleinen Testkampagnen zu starten und zu lernen was sehr gut und was nicht so gut funktioniert.
5. Erstellen Sie kundenrelevanten Content
Wenn Sie die oben aufgeführten Schritte zu einer konsolidierten Datenbasis erfolgreich unternommen haben, dann gibt es nur noch einen Faktor, der den Erfolg verhindern kann: falscher, also nicht relevanter Content. Bitte denken Sie daran: heute zählt es mehr, Ihre Kunden zu unterstützen, zu beraten, Hilfestellung zu geben - die Zeiten des plumpen Abverkaufens von Roomnights und Tagungsräumen sind vorbei. Gerade die Hotellerie offeriert einen prachtvollen Blumenstrauß für kundenorientierten Content, der sich optimaler Weise aus vorliegenden Daten ableiten und generieren lässt. Ob es Checklisten sind, die Sie auf einer Landing Page offerieren oder Anleitungen zum richtigen Hemdenfalten geben, für die ich persönlich sehr dankbar wäre. Tipps für kulinarische Erlebnisse in der Stadt oder bevorstehende Kultur-Highlights, die einem Auswärtigen so gar nicht bekannt sind. Sie sehen, welcher Content für welches Segment am besten ist, leitet sich wieder aus den vorliegenden Daten und Informationen ab, die Sie und Ihr Team sammeln.
6. Haben Sie Geduld
Unabhängig davon, ob wir von reiner Marketingautomation oder einem damit verbundenem Inbound Marketing Ansatz sprechen – bitte haben Sie etwas Geduld. Während die Anlaufphase für das Inbound Marketing zwischen 3 bis 9 Monaten beträgt, so sollten Sie sich auch für die Marketingautomation ein Zeitfenster von einigen Monaten geben, bis Sie alle Stellhebel für erfolgreiche Automation identifiziert und umgesetzt haben. Es erfordert neben der Bereitschaft zum Testen und Lernen, vor allem das oben beschriebene Alignment der verschiedenen Abteilungen.
Hier ist eine Checkliste für Sie, die Ihnen zeigt, worauf es bei der Auswahl einer Marketingautomations-Technologie besonders ankommt, um für Ihr Unternehmen die beste Wahl zu treffen.
Happy Marketing Automation
Philipp Moder
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