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B2B Vertrieb: Mit Social Sales wird die Kaltakquise erfolgreicher

Stillstand im Telesales? Integrieren Sie Social Sales in Ihren B2B Vertrieb

 Jeb Blount, einer der bekanntesten amerikanischen Keynote Speaker, Autor mehrerer Bücher und Berater hat es in seinem neuen E-Book „Sales EQ“ schön auf den Punkt gebracht: „Sales Profession is in the midst of a perfect storm.“ Vertriebsorganisationen befinden sich im Auge des Sturms.
Viele Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsleiter betonen immer wieder, dass Vertrieb schwieriger und aufwendiger wird und Social Selling ist keineswegs dazu da, um die Kaltakquise zu ersetzen, die Frage ist vielmehr: wie bringen Unternehmen diese Methodik gewinnbringend ins Spiel?  Hier sind sieben Tipps zum Start für Sie.

Die Märkte werden transparenter, Kunden nutzen zunehmend das Internet, um sich zu informieren, damit einhergehend kommt der Vertrieb erst viel später „ins Spiel“, die Anzahl der Mitglieder im Buying Center steigt, Verkaufszyklen verlängern sich, die Erwartungshaltung der Kunden wird höher und einige Segmente beklagen eine abnehmende Kundenloyalität. Dazu kommt noch das Thema der Digitalisierung im Vertrieb – klingt nach limitierten Spaßfaktor, oder? Zweifellos haben die Kunden heute mehr Macht, sind dank des Internets und vielen Tools schlauer denn je zuvor. Die Zeiten in denen der Vertrieb den Kunden durch den Vertriebsprozess geführt hat sind vorbei, der Kunde ist mündig und er entscheidet wann er in was investieren möchte, der gute alte Sales Funnel hat ausgedient. Kunden springen rein und hüpfen wieder raus, der klassische lineare Weg von der kalten, unqualifizierten Adresse über Lead und Prospect hin zum kaufenden Kunden ist Schnee von gestern. 

Aber ist denn wirklich alles so schlecht und schwierig?
Vor nicht allzu langer Zeit schwappte das Thema Social Selling nach Deutschland und nicht wenige haben das schnelle Ende der Telefonakquise vorausgesagt. Darunter befinden sich durchaus auch „namhafte“ Personen wie Andreas Buhr (Dozent, Buchautor, Keynote Speaker), Ken Krogue (CEO und Gründer von insidesales.com) und Firmen wie HubSpot oder salesforce.com propagieren auch seit Jahren das Ende der Telefonakquise. Nun sollten Sie wissen, dass wir selbst Partner von salesforce.com und HubSpot sind und diese Technologien geradezu lieben, aber deswegen teilen wir nicht kritiklos alle Meinungen. Spannend in diesem Kontext ist, dass sowohl salesforce.com als auch HubSpot selbst stark auf Telesales setzen.
 
Vor wenigen Wochen war ich bei einem Kunden, den wir in verschiedenen Bereichen betreuen und der Geschäftsführer hatte mich gebeten, dass ich einen kritischen Blick auf das Telesales-Team werfe und ihm doch Feedback geben möchte, wie ich das Team einschätze. Gesagt, getan. Ich habe mich also einen Vormittag lang zu dem Team gesetzt und wollte einfach mal hören, was da so passiert. Hören? Ich kam in den Raum in dem 6 Telesales Mitarbeiter sitzen und ich hörte nichts, es herrschte absolute Stille. Ich habe mich zu den einzelnen Mitarbeitern gesetzt und über die Schulter geguckt. Die Mitarbeiter erklärten mir, dass Sie sehr viel Zeit mit recherchieren verbringen und sich auf XING und LinkedIn bewegen. Auf meine Frage, wie Sie das tun und ob es den Output nachweislich schon gesteigert hat, bekam ich sehr vage Antworten. Was war passiert? Geschäftsführung und Vertriebsleitung hatten das Motto etabliert, dass Social-Methode fester Bestandteil des Vertriebsprozesses werden soll. Es gab kaum klare Regeln dafür und eine sehr rudimentäre Einweisung,  es gab auch keine Tools, die Social Sales unkompliziert und vor allem messbar werden lassen. Es endete bei diesem Unternehmen also darin, dass pro Tag nur noch ca. 20 bis 30 aktive Anrufe getätigt wurden, der Rest war alles „Social“ und natürlich die Bearbeitung eingehender Anfragen. Social Selling hat hier also zu einem „stummschalten“ des Telesales geführt.


Wie sieht also erfolgreicher Social Sales aus?
Eines vorab, Social Selling ist nicht Social Media Marketing, nach wie vor habe ich den Eindruck, dass diese Dinge immer wieder verwechselt werden. Social Selling ist ein additiver Ansatz, der in Akquise-/Vertriebsprozesse integriert wird und pro Tag 30, maximal jedoch 60 Minuten in Anspruch nehmen sollte. Social dient dazu, potenzielle Kunden in Professional Social Networks wie XING und LinkedIn zu identifizieren, diese Buyer Personas / Entscheider besser zu verstehen (welche Herausforderungen haben sie, was beschäftigt sie, was interessiert sie…), ihnen wertvollen Content & Insights zur Verfügung zu stellen, um eine erste digitale Beziehung zu Kunden aufzubauen. Es geht darum, sich als glaubwürdigen, kompetenten Partner zu positionieren und nicht um aggressive Kontaktaufnahme und eine Vergrößerung der „Freundesliste“.
Wenn Sie nun die durch Social gewonnenen Informationen in die Telefonakquise einbauen und vor allem den richtigen Zeitpunkt für die Telefonakquise wählen, dann ist Akquise auch keine Akquise mehr, denn Sie wissen schon sehr viel über Ihren potenziellen Gesprächspartner. Ihre Gesprächsführung wird wesentlich zielgerichteter, was für beide Seiten ein Segen ist – für den Angerufenen und für den Mitarbeiter aus dem Vertrieb.
Das dies funktionieren kann, belegt eine Studie von LinkedIn aus dem Jahr 2016, die mit 500 Vertriebsmitarbeitern aus Deutschland durchgeführt wurde

Die nachstehende Infografik fasst die Ergebnisse dieser Studie zusammen:

Social-Selling-Profit-Vertrieb.jpg

Wie bekommen Unternehmen Social Sales gewinnbringend an den Start? Hier sind sieben Tipps für Sie

  1. Erstellen Sie ein professionelles Unternehmenprofil 
    Früher oder später werden Interessenten und Kunden auf Ihrer Unternehmensseite landen, was nützen tolle Profile der Mitarbeiter, wenn die Unternehmensseite einen verwaisten Eindruck macht. Durchgängige Konsistenz ist wichtig.
  2. Optimieren Sie die Profile der Mitarbeiter.
    Im Kontext von Social Sales ist das jeweilige Profil sozusagen die Webseite des jeweiligen Mitarbeiters. Daher sollte kein Mitarbeiter ohne ein professionell aufbereitetes Profil loslegen. Wichtig ist hierbei, dass Vertriebsmitarbeiter nicht für Recruiter, sondern für potenzielle Kunden aufbereiten. Optimaler Weise schaffen Sie mit einem entsprechenden Profil schon den ersten Schritt in Richtung eines „Trusted Advisors“ und nicht eines „plumpen Verkäufers“.
  3. Treten Sie relevanten Gruppen bei
    Recherchieren Sie in welchen Gruppen Ihre potenziellen Kunden aktiv sind. Oftmals ist ein Mix aus fachspezifischen Gruppen (z.B. Maschinen/Anlagenbau, Engineering, Automotive, Health Care, Medizintechnik u.v.a.) und disziplinarischen, branchenübergreifenden Gruppen (Vertrieb, Marketing, Qualitätsmanagement, Business Development u.v.a.). Gehen Sie also auf LinkedIn und XING und prüfen relevante Gruppen mit der gebotenen Ruhe. Screenen Sie die Gruppenmitglieder und vor allem die Beiträge. Vor allem auf XING gibt es einige Gruppen, die nach einer ersten Sichtung der Beiträge den Eindruck eines Jobportals erwecken und die Anzahl der tatsächlichen Fachdiskussionen und Beiträge in der Minderzahl ist. Ich persönlich habe die Erfahrung gemacht, dass geschlossene Gruppen in der Regel eine höhere Qualität in der Interaktion aufweisen als offene Gruppen. Recherchieren Sie, ob Ihre Kunden aktive Gruppenteilnehmer sind, also Beiträge verfassen, Fragen stellen oder aktiv mitdiskutieren, oder eher stille Beobachter sind. Verfolgen Sie Gruppendiskussionen und nehmen Sie aktiv daran teil, wenn Sie wertvollen Input geben können. Verfassen Sie selbst relevante Beiträge und verfolgen Sie an Hand der Klickzahlen, Leseraten und Interaktionen, welche Beiträge am erfolgreichsten waren. Bitte denken Sie immer daran: mehr „Social“ als „Sales“.
  4. Nutzen Sie Social Signals und/oder Social Alerts
    Social Monitoring & Social Signal Tools helfen Ihnen in Echtzeit Informationen über Aktivitäten Ihrer Zielkunden zu erhalten und verfolgen Sie konsequent Marktentwicklungen, Trends u.ä., die die Branche Ihrer Zielkunden betreffen.
  5. Abonnieren Sie Newsletter und Blogbeiträge Ihrer Zielkunden
    Wenn Sie sich regelmäßig aus erster Hand über Entwicklungen und Neuigkeiten Ihrer Zielkunden informieren, ergeben sich immer wieder Optionen für eine professionelle Kontaktaufnahme in XING und LinkedIn. Wenn Sie Content-Formate haben, die die Interessen Ihrer Zielkunden adressieren, stellen Sie diese zur Verfügung. Kleiner Tipp von mir: sollten Sie eine höhere Anzahl an Zielkunden haben, so kann es mit der Zeit etwas unübersichtlich und auch anstrengend werden, wenn Sie regelmäßig von allen Zielkunden E-Mails und Hinweise auf neue Blogartikel erhalten. Hier schaffen Sie Abhilfe wenn Sie Tools wie Feedly nutzen. Feedly eignet sich perfekt zum Lesen von RSS- und Newsfeeds. Der Cloud-Dienst bietet nicht nur viele populäre Feeds übersichtlich nach Kategorien sortiert an, vielmehr lassen sich weitere Feeds aus OPML-Dateien importieren. Feedly stellt abonnierte Seiten auf Wunsch als Liste, Magazin-, Kachel- oder Volltextansicht dar und bietet Filter-Einstellungen, die beispielsweise bereits gelesene Artikel automatisch ausblenden. Artikel lassen sich in einer Leseliste für später speichern und in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+ teilen. Feedly ist in der Standard-Version kostenlos.
  6. Suchen Sie nach gezielten Empfehlungen
    Wenn Sie relevante Buyer Personas/Entscheider auf Xing oder LinkedIn identifiziert haben, prüfen Sie doch ob es eventuell gemeinsame Kontakte gibt. Dies funktioniert auf LinkedIn, vor allem mit dem Sales Navigator, oftmals einfacher als auf XING, da viele XING-Mitglieder Ihre Kontaktliste nicht freigegeben haben. Sollten Sie gemeinsame Kontakte entdecken, bitten Sie Ihren bestehenden Kontakt, ob er sie bei Ihrem Zielkunden nicht vorstellen/empfehlen kann.
  7. Relevanter Content durch Marketing & Sales Alignment
    Wenn Sie den richtigen, individuellen Content für Ihre jeweilige Buyer Persona haben, suchen Sie Wege, wie Sie diesen gezielt an Ihre Buyer Personas adressieren können. Eine erfolgreiche Content-Produktion funktioniert heute nicht mehr ohne ein entsprechendes Marketing & Sales Alignment. Stellen Sie sicher, dass es permanente, bidirektionale Feedback-Schleifen zwischen Marketing und Sales gibt. Der Vertrieb muss zwingend an der Content-Produktion beteiligt sein. Ihr Content sollte die jeweilige Buyer Persona bei ihrer Entscheiungsfindung unterstützen, optimaler Weise steht dabei am Ende die Entscheidung für Ihr Unternehmen.

Folgende Zahlen belegen, dass der richtige Content dem Vertrieb hilft, erfolgreicher zu sein:

  • 65% der Entscheider geben an, dass Content von potenziellen Anbietern die finale Entscheidungsfindung positiv zu Gunsten des jeweiligen Anbieters beeinflußt (Demand Gen Report).
  • 82% der Entscheider haben zwischen 5 bis 8 unterschiedliche Content-Formate des Anbieters „konsumiert“, der letztendlich auch beauftragt wurde (Demand Gen Report).

Haben Sie bereits erste Initiativen gestartet? Dann würden uns freuen, wenn Sie Ihre Erfahrungen mit uns teilen.

Happy selling
Philipp Moder


Wenn Sie mehr über die Methodik erfahren möchten - hier ist unser E-Book für Sie: 

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