B2B Leadgenerierung – Warum die BANT-Methodik nicht mehr funktioniert

Wer kennt sie nicht, die BANT-Kriterien für die Qualifizierung eines Leads. Das BANT-Modell ist wohl nach wie vor eines der verbreitesten Modelle im B2B-Vertrieb um Leads entsprechend ihres Reifegrades zu kategorisieren. Nehmen Sie sich kurz die Zeit und googeln Sie nach „is BANT dead“ – mir hat es heute binnen 0,52 Sekunden ca. 409.000 Einträge/Suchergebnisse ausgeworfen. Ein Indiz, dass das BANT-Modell tatsächlich auf dem Prüfstand steht.
Wie würden Sie entscheiden? Beispiele, die belegen, dass das BANT-Modell in der Industrie kritisch hinterfragt werden muss, erfahren Sie in unserem heutigen Blogartikel.
Das BANT-Modell
Als kurze Gedankenstütze darf ich Ihnen nochmals eine kurze Definition des BANT-Modells aufzeigen:
(B)udget – Welche finanziellen Mittel stehen zur Verfügung? Wurde das Budget schon freigegeben oder zumindest beantragt?
(A)uthority – Welche Rolle hat der Ansprechpartner mit dem Sie in Kontakt stehen im Rahmen des Entscheidungsprozesses? Ist er der alleinige Entscheider, Mitglied der Entscheidergruppe, Meinungsbildner oder ein Beeinflusser?
(N)eed – Welchen Bedarf hat das Lead genau? Ist der Bedarf schon klar definiert und erkannt? Besitzt das Unternehmen bzw. der Ansprechpartner schon ein entsprechendes Problembewusstsein oder muss dieses noch geweckt werden?
(T)imeline – Innerhalb welcher Timeline ist eine Beschaffung bzw. die Investition geplant?

Qualifizierte B2B Leadgenerierung
Je nachdem, wie viele Kriterien zu welchem Grad erfüllt sind, ergibt dann die Einstufung als ein mehr oder weniger qualifiziertes Lead. Für Vertriebsmitarbeiter bedeutet dies, dass auf Basis der BANT-Methodik entschieden wird, welche Leads es „wert“ sind, kurzfristig intensiv zu verfolgen und welche nicht. Sollten alle 4 Kriterien die höchste/beste Ausprägung haben, spricht man landläufig von einer hoch qualifiziertes Sales Opportunity, also einem Lead, welchem der Vertrieb seine ganze Aufmerksamkeit widmen sollte.
Vertriebsorganisationen nutzen die BANT-Methodik gefühlt seit Ewigkeiten, oder konkreter seit dem Zeitpunkt als IBM diesen Begriff vor vielen vielen Jahren geprägt hat. Und es macht aus der Perspektive eines Vertriebsmitarbeiters durchaus Sinn, denn so konnten Sie sich darauf konzentrieren, mit den richtigen Leads zu arbeiten und verschwenden Ihre wertvolle Zeit nicht mit unqualifizierten Leads - so weit so gut.
Die Herausforderung besteht für Vertriebsorganisationen heute jedoch darin, dass sich das Beschaffungsverhalten massiv geändert hat. Die Kunden sind heute sehr lange „unsichtbar“, Unternehmen identifizieren potenzielle Kunden immer später, ich darf an dieser Stelle nochmals an einige Zahlen von Roland Berger/Google erinnern:

• 90% der B2B-Entscheider googeln im Rahmen geplanter Investitionen und Beschaffungsprozesse.
• Bis zu 57% des Kaufprozesses sind bereits abgeschlossen, bevor ein Kunde mit einem potenziellen Anbieter in Kontakt tritt.

Hinzu kommt, dass die Anzahl der an einer Entscheidung beteiligten Personen kontinuierlich steigt, manche Studien sprechen davon, dass zwischenzeitlich bis zu 7 Personen an Entscheidungen beteiligt sind – und dies nicht erst bei Millionen-Investitionen, sondern bei Entscheidungen über 5- bis 6-stellige Budgets.

Wenn Roland Berger & Google, als auch die Studien Recht haben, dann bedeutet dies in Konsequenz, dass das BANT-Modell nicht mehr wirklich funktioniert.
Wie würden Sie entscheiden? Beispiele, die belegen, dass das BANT-Modell in der Industrie kritisch hinterfragt werden muss.

Warum ich diese Meinung vertrete, möchte ich Ihnen an Hand von einigen Beispielen aus dem echten Leben verdeutlichen:

Beispiel 1 – Händler für Druckluftkältetrockner, Gastrocknung, Kompressoren u.ä.:
Der Händler erhielt per E-Mail eine Anfrage für eine Gastrocknungsanlage. Die E-Mail stammte von einem Projektmanager/Ingenieur eines Generalunternehmers, der im Namen seines Kunden das Angebot anforderte. Die Anfrage enthielt viele Spezifikationen und bezog sich auf ein Projekt im asiatischen Raum, welches sich gerade in der Budgetierungsphase befand.
Wie würden Sie entscheiden?
Orientieren wir uns streng am BANT-Modell bedeutet das oben skizzierte Beispiel Folgendes:

• Das Budget ist nicht bekannt bzw. noch gar nicht definiert.
• Der Generalunternehmer würde die Beauftragung auslösen, aber die eigentlichen Entscheider sitzen bei dem Kunden des GU´s, der nicht bekannt ist.
• Die Spezifizierung deutet daraufhin, dass der Bedarf sehr konkret gegeben ist.
• Es ist keine Timeline bekannt.

Würden Sie das Lead mit der notwendigen Konsequenz und Nachhaltigkeit bearbeiten oder es eher als ein unqualifiziertes Lead „abheften“?

Beispiel 2 – Hersteller von Infrarot-Wärmetechnik/Prozesswärme:
Der Hersteller erhielt eine Anfrage hinsichtlich einer Anwendung, bei der es um die Trocknung wässriger Adhesive auf Plastikfolien ging. Der Bedarf war also klar gegeben und passte perfekt zu den vom Hersteller angebotenen Lösungen. Dagegen konnte auf das Budget noch gar nicht eingegangen werden, da es sich um die Machbarkeitsprüfung handelte und noch überhaupt keine Vorstellung zu notwendigen Budgets gegeben war. Die Anfrage stammte von einem Ingenieur, der dafür verantwortlich war, Komponenten für diese Anforderung zu identifizieren, der allerdings keinerlei Entscheidungsbefugnis aufweist. Das Projekt hatte hohe Priorität, daher durfte man davon ausgehen, dass die Entscheidung nach der Machbarkeitsprüfung kurzfristig getroffen werden sollte, aber sie war eben nicht definiert.

Wie würden Sie entscheiden?
Zieht man wiederum die BANT-Kriterien heran und wendet diese streng an, müsste das Lead „aussortiert“ werden, da zu viele Unbekannte in der Gleichung sind. Auf der anderen Seite wäre ohne den verantwortlichen Ingenieur die Anfrage nicht zu Stande gekommen.

Beispiel 3 – Anbieter Zubehör und Ersatzteilen für die Prozessautomation:
Der Händler adressiert normalerweise Mitarbeiter aus den Bereichen Instandhaltung & Wartung sowie technischer Service. Das Geschäft ist gekennzeichnet von regelmäßigen, sich wiederholenden Bestellungen durch den internen Verantwortlichen für die Teilehaltung oder durch die Serviceverantwortlichen im Feld.
Hier scheitert das BANT-Modell komplett, denn die o.g. Rollenträger dürfen in der Regel nur von Lieferanten/Anbietern bestellen, die als Lieferant gelistet sind. Dieser Anbieter muss also zwangsläufig andere Regeln für eine Leadklassifizierung anwenden, da es bei ihm darum geht als Lieferant gelistet zu werden.

Beispiel 4 – Hersteller von Lecküberwachungssystemen/Leckanzeigegeräten:
Der Hersteller bedient vor allem Kunden aus dem Segment der Medizintechnik. Der Hersteller erhielt eine „erkennbar seriöse und ernsthafte“ Anfrage eines Fertigungstechnik-Ingenieurs von einem Anbieter von Systemen zur Medikamentenverabreichung. Klingt wie die perfekte Anfrage, wenn man BANT zu Grunde legt. Je intensiver jedoch die genauen Spezifikationen geprüft wurden, desto klarer konnte man feststellen und ableiten, dass die Anfrage mit massiven technischen Veränderungen, sprich Engineering-Leistungen, verbunden ist.

Wie würden Sie entscheiden? 
Ist es immer noch ein hoch qualifiziertes Lead?

Ich möchte damit nicht sagen, dass die BANT-Methodik ausgedient hat, allerdings sollten Vertriebsorganisationen, die auf Basis der BANT-Kriterien für die Qualifizierung in der Leadgenerierung arbeiten, die Vorgehensweise nochmals gründlich überdenken und überarbeiten, denn eine strenge Anwendung des BANT-Modells ist heute nicht mehr adäquat.

Happy selling
Philipp Moder

Bildquelle:
Wallpaperscraft / CC0